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1、1 如果把幼儿园的基础行政管理看做是剑把，把教学软硬件的建设看做是剑 身，那末招生的营销工作就是剑刃。剑把不扎实牢靠则挥之无力，剑身不丰厚则 难成气势，剑刃不锋利则难有成效，三者密切结合，又相互独立。招生的营销工 作并非一日一事之功，惟独做好了“十年磨一剑”的准备，才会有利于经营效果 最大化。所谓“彼”主要包括两个方面：商圈和竞争者。幼儿园的经营有很强的地域性，每一个幼儿园基于自己的规模、发展规划和影 响力都有一个基本的地理辐射范围。如普通处在城镇的 200400 人规模的幼儿 园应以幼儿园为中心 35 公里为自然半径。根据人口密集度和竞争者的情况不 同可以灵便扩大这个范围。这个范围的形成取决
2、于两个基本要素家长的偏好 和管理的难度。家长为了方便普通就近选择，幼儿园为了降低接送等管理成本通 常就近招生。经营者应对这个范围所处的地理位置、住宅与企业分布、配套设施 (如公立小学)、经济收入状况、人口数量组成和流动情况、文化教育水平、教 育观念和价格敏感度等尽量有一个较全面的认识，在方法上可以采用比较法，如 将发达地区、不发达地区和本地区做比较。对商圈较好的管理办法是分层与重点 区域结合、逐片操作、逐步深耕。“分层”就是按地理远近分为招生核心层、有 效辐射层、边缘层，对关系招生核心利益的核心层进行重点管理，保证在此区域 达到高度的知名度，并结合的幼儿园经营获得通过口碑传播为主的美誉度，确保
3、 这一区域的生源不外流。“重点区域”就是核心层里生源密集的区域，如大企业、机关单位或者规范管理的大型社区。可以通过与其管理机构的合作进行集中、长期 的合作招生。“有效辐射层”是核心区域的外围，关系幼儿园扩大招生和近期发 展的区域，这一区域的运作可以把重点区域操作法和小众分众传播结合起来，比 如车体广告、精心设计的形象标示物传播等都可以在长期内取得宣传效果，此区 域管理效果的衡量以知名度为主，美誉度为辅。“边缘层”是关系幼儿园长远发 展的区域，也是谨防竞争者的一线区域，在这个区域的策略以不定期的大众传播 为基本方式，以获得知名度为基本管理指标。管理好“有效辐射层”和“边缘层”的另一个重要意义就是
4、在长期内保持生源数量的稳定性，避免大起大落。“逐片 操作、逐步深耕”一个是在面上要逐步做全，一个是在沟通的层次上逐步加深。比如逐个社区和企业搞活动，从形象宣传到教育观念的沟通。邻近的幼儿园招生竞争是不可避免的，这方面政府审批会有一定的考虑，但 核心商圈附近强有力的竞争者还是会对幼儿园造成很大的影响。如果是综合水平 相近的幼儿园，采取“差异化策略”、“品牌借力”、“经营升级”等竞争策略，区 分卖点，拉开差距都是有效的选择，尽量避免的是进入价格恶性竞争。如果对方 在品牌号召力和教学软硬件方面优势明显，对附近的生源有很强的吸引力，则需 要对症下药，根据实际情况采取针对措施。比如利用对方初期投资大，管
5、理不到 位，利用时间差对家长的亲情化沟通做深做细，做好教学和成本管理，给家长更 大的优惠，或者引进“强势品牌”等办法都会相当程度上提高自己的竞争力。2 招生的方法万变不离其宗，主要也是两个方面：挖掘卖点和有效传播。卖点可以源于自身的也可以是外部引进的，或者是与周边相结合的，比如 幼儿园毕业后升小学是家长很关心的一个问题，如果周边有优质的公立小学，和 他们又有不错的关系，通常可以作为一个不错的卖点。先进的课程体系或者师资的 引进、幼儿园评级升级、幼儿活动获奖情况、硬件的优势等方面都可以作为卖点。卖点的宣传内容和方式需要结合具体的传播方式和环境，结合自身资源、家长获 取信息的渠道、竞争者的宣传策略
6、等。有效的传播方式未必是高成本的传播。“多、快、好、省”永远是传播的终极追求。基于幼教不同于普通商业领域的独特性，过分的商业化包装反而会引起家长的抵触。因此宣传时，教育观念的沟通，富有 人性化也是两条重要的基本参考要素。知名度和美誉度是衡量品牌经营效果的两大指标，结合幼教行业的特殊性，建议采取“宣传为辅，重在沟通”的招生宣传策略。宣传是提高知名度的基本 措施，获得家长的好感和美誉更有效的方法在于面对面的沟通。宣传可以出 “奇”，沟通重在务实。下面将提供一些基本的沟通和宣传的参考方法，供幼儿 园根据自己不同的情况选择：一)、沟通 1、家长调查。对家长的教育水平、幼教观念进行了解。幼教不仅仅是幼儿
7、园的 事，家长的参预和配合甚至更重要。幼儿园通过调查方式了解家长情况，既可以 传达幼儿园的教育观念，又可以充分了解家长情况，便于教学管理工作的开展。要点说明：l 调查应做的彻底，避免表面化，问卷需要精心设计。比如下面的现象恐怕都有 一定的普遍性有的经济条件比较差，无精力和能力充分关注孩子；有人认为 孩子成长是自然的过程，不去多管他(她)；有的家长过分溺爱和呵护孩子，对 孩子的一点点问题动辄反应过激。这些家长的情况都需要掌握，这样才便于有针 对性地开展招生工作，也降低将来管理的难度。l 通过调查掌握对招生有利的信息。比如有的家长比较热心，有的在计生或者居委 会等机构里面有号召力，他们的一句话有时
8、候比一千张传单都有效。掌握这些信 息后，可以通过邀请这些热心人士到园里指导工作，匡助找毛病提意见等方式，让他们充分关注幼儿园，关心幼儿园的发展。2、专家讲座。请专家宣讲幼儿教育的先进理念和方法。和家长统一认识，提高 幼儿园管理理论水平，现场交流为家长答疑，也能发现一些寻常不易发现的问题。3、专题培训。专家讲座因为费用问题，通常适合充分准备后的大规模宣讲，每 学期招生期和学期结束的时候举办两次基本就可以取得不错的效果。专题培训就 可以有针对性的小规模不定期举行，作为对大规模宣讲的补充，又增加了和家长 深入沟通交流的机会，如饮食、保健、医疗等。幼儿园老师的亲情化内训也可以 邀请家长参加。3 要点说
9、明：专题要选择家长关心或者头疼的问题，比如针对现在的独生子女问题，建议爸 爸妈妈“做孩子的知心朋友”；婴幼保健与营养方面时常为家长提供一些知识和 配方；为充分调动家长的积极性和参预性，可以在专业人士引导下，让家长来讲 孩子健康成长的经验和问题。针对内部的培训可以选择一些非常具有操作性，老 师每天面对的问题，如“如何快乐工作”、“用妈妈的心走过每一天”、“怎样面对 5 类不同的孩子”等。精心设计一些亲子游戏，在老师参预下和爸爸妈妈一起玩。对老师和家长的 配合互动有很大的匡助，易于消除孩子的目生感和距离感，对提高家长的满意度 也有很大匡助。4、家长热线。有条件的幼儿园可以和培训机构或者专家合办专家
10、热线，规定每周 末某段时间为家长解惑答疑。这种方式的好处是，回避面对面沟通家长的顾虑和 不好意思，对家长的匡助是实质性的，是建立幼儿园口碑的很好的方式。二)、宣传 1、外教参预招生活动：找几个肤色明显的外教参预招生活动，对吸引注意力有 不错的效果，也能体现幼儿园对双语教育的重视和安排。要点说明：l 免费为孩子和外教拍照(一起做游戏、学习)，留下家长的地址寄过去，这样 就自然而然的了解了家长的信息，也便于通过相片的形式进行二次传播。l 活动的场所可以选在人员流量大的超市、小孩子集中的公园或者儿童娱乐中心、麦当劳肯德基餐厅等。组织小孩子一起表演，现场购物教学，配合幼儿园招牌或者 横幅一起宣传。2、
11、幼儿园形象玩偶。制作一些印有幼儿园形象、名称、电话的小玩具或者标牌标 贴，广泛散播到各种交通工具上，人气集中的商场等地方，传播的趣味性和长效 性都会比较强。3、“大客户”公关。附近的企业和管理规范的社区可以通过与其管理机构建立联 系，在宣传栏定期张贴幼教知识、不定期的组织表演、邀请参观，让外教给企业 或者社区进行一次英语口语培训等方式开展宣传活动。4、“回娘家”：如果是多年经营的幼儿园，“老客户”的作用不容忽视，他们的口 碑传播很有力量，可以邀请家长和孩子“回家”看看，看看新的变化，关心一下 孩子现在的成长情况等，都是富有人性化的宣传措施。要点说明：4 要取得效果，一定要买一点记念性的小礼物，
12、在用过的教室桌椅和原来的老师一 起照个相。总之，明确目的在于通过强化“老客户”的认可协助招生。5、温馨提示。现在多数幼儿园都把车接车送作为幼儿园服务的标准配置，因此 有不少的接送站点，在这些站点做一个幼儿园的温馨提示牌，既能体现幼儿园的 细心周到，在当地也能起到一定宣传作用。这种类型的温馨提示在园内适当布置，也会让家长感觉到独到的用心。6、“新学期，新感觉”。每年从 8 月份中旬开始，各幼儿园的老师在经过短暂的 休假后又以全新的姿态投入到新学期的招生教学工作中，这段时间的幼儿园是否 也应该有个新的面貌呢？整理一下脱落的墙体，粉刷一新，增加几个色采亮丽的 可爱形象，继续就读的小孩子也有新鲜感，新
13、来的家长也心情舒畅，投入也不大。像这样成本节省又新颖的招生方式还有不少，幼儿园需要根据不同的情况灵便选 择。三)招生措施 方式一：到超市、商场投放宣传资料 方式二：联合小区做活动 方式三：到商场小区设置招生点(张贴海报)方式四：教师与家长之间手递手的发放 方式五：进行亲子活动 方式六：夹报、书刊等 方式七：刊登广告 方式八：网络宣传 方式九：利用节假日进行幼儿的演出和外出活动 超市商场投放宣传材料 根据我园的收费标准分析入园的适宜人群，所以在投放点的选择上要选择稍大 的超市和商场。根据我园的现状应分析从就近的超市或者商场开始宣传，逐步延伸到各班车线 路周边。周边超市分布：详见附录 具体措施：1
14、、锁定目标超市及商场，电话联系可否放置宣传材料。2、到超市、商场和负责人或者服务台进行沟通，商议合适方案及放置、发放办 法。3、负责人跟踪发放情况 联合小区做活动 结合节日联合小区做活动，如母亲节、父亲节、儿童节、等节日。根据不同 的节日组织不同的活动。活动的基本形式j 亲子运动会、亲子手工制作等活动 具体措施：1、了解周遍小区的分布图，锁定我们的目标小区。2、和小区的物业进行联系确定我们的活动方式。3、提前向家长发放通知使其了解活动的大致内容。5 4、组织主持活动并进行宣传或者材料的发放。到商场、小区设置招生咨询点 利用周六、日可以到幼儿园周边小区、商场设置招生咨询点，进行和家长面 对面的交
15、流和解答，并登记留下咨询家长的资料，以便日后联系。在小区张贴海 报以便达到长期的宣传效果。资料准备：家长手册、宣传海报、咨询登记表、红幅 具体措施：l、与小区物业进行联系，商议咨询点的设置。2、商议如何在小区的宣传栏里张贴我们的海报。3、红幅的悬挂。4、准备接待家长，及咨询者。教师与家长之问手递手的发放 为了保证我们资料发放的目的性和有效性，我们可以进行和家长的手递手的 发放，以便我们能和家长进行面对面的交流。具体措施：1、选择发放地点，可以选择商场或者超市门口等人流较大的地方。2、培训教师，统一招生口径。3、故意者留下家长资料及电话，以便日后取得联系。4、发放宣传资料并向家长介绍我园特色。5
16、、统计整理家长资料。举行亲子活动 根据季节的不同组织不同的亲子活动，如春秒季可以组织幼儿和家长的运动会。可以在周六日开设亲子班。具体措施：1、在海报的宣传上除了日托班的宣传再加之亲子班的内容。2、做出亲子孙班的教学计划以及每次活动的流程步骤。3、利用周六日请 1 岁到 1.5 岁的孩子和家长一起来园参加活动。4、长期举办并记录下家长的资料，为其幼儿的入园打下基础。宣传资料的夹报，书刊等方法 对周边的报亭进行统计，选择可用报亭。了解北京免费杂志及其发放渠道。选择 我们可以放置、夹放的杂志或者报纸。1、向报厅主人了解，哪些杂志卖的比较快，并和其商议如何进行夹报，杂志宣 传。2、北京地铁周刊是免费杂志，和其负责人商议如何夹报发放。3、向带孩子的家长赠送书刊，内夹宣传材料 刊登广告和网络宣传等等也是很不错的方案。利用节假日进行演出和外出活动 利用儿童节，圣诞节，母亲节，父亲节，教师节等一些节日进行演出活动，并进 行幼儿园的宣传活动。我们可以选择春天，秋天等合适的季节，选择一日幼儿外 出，进行踏青，活动。在各大节日进行演出，可以联合社区等做活动。春季可带 幼儿进行踏青或者远足等活动。秋季可以带幼儿进行采摘等活动。带幼儿外出参加表演、比赛等。