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1、 广告战略分析与决策概述 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）第三节 广告战略分析与决策概述 市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。首先需要强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不
2、但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。一、广告战略的核心思想-STP 营销 现代市场营销的核心策略可以称为 STP 营销，即 Segment细分、Target目标、Position 定位。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。市场营销人员和广告策划人员
3、真正接受 STP 营销大致经过了三个阶段：第一阶段：大量营销阶段 在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车。20 世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工作时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产 T 型车；只有一种颜色供选择，那就是
4、黑色。黑色的 T 型车几乎就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车。T 型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908 年冬天，T 型车出厂后，美国人能以 825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的 T 型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到 1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。现在，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性。因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策，于是，在二十
5、世纪二十年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。福特过于心爱他的 T 型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅 190 美元。到 1926年，T 型车销售量大幅下降，福特不得不承认 T 型车时代的结束，1927 年正式关闭了 T 型车生产线。第二阶段：产品差异化营销阶段 人们不再被物资的稀缺而困扰。随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域，他们显示出来的是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到
6、其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。在此阶段，企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选择。第三阶段：目标市场营销阶段 1956 年温德尔史密斯正式提出市场细分的概念。哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt）在营销近视病一书中说道：根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（Needs），而消费者的需要随时可能改变。自此，营销界一刻也没停止过对消费者的研究。在目标市场研究阶段，企业从整体市场上找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合各个选定的细分市场的需要。在
7、这方面，化妆品巨头 Estee Lauder 做得很好。Estee Lauder 旗下有十几种品牌，每一种都是专门为细分的女性目标专门研制的。例如，有针对保守而品位高雅的女性的原始 Estee Lauder 品牌（）；有针对美国中产阶级女性的实用的Clinique（）；对那些巧妙地兼顾家庭与事业，同时又要尽力使自己外表得体的母亲，Estee Lauder 有 Bobbi Brown Essential；而对那些希望更大胆地表白自己的女性，Estee Lauder 则设计了 MAC 现代企业家、网络技术专家和企业软件专家汇集在一起，利用信息技术将目标市场营销推到了量身定做时代。美国戴尔公司就是其
8、中的典范。在强手如林的电 脑市场竞争，戴尔没有 IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能表现甚佳，就与它独特的定制化营销方式密切相关。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。福特公司为这种专门
9、服务额外付一定的费用。但定制服务物有所值，如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花 4-6 个小时，并且常常出现配置错误。在市场的其他领域，莱维斯（Levis）牛仔裤是个人定做的先锋，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品。随着信息技术的发展，这类营销形式将日益普及。随着目标市场营销不断发展和升级，STP 日益成为广告取得成效的有力保障。让我们来看一下促成 STP 日益成为广告战略主流思想的。营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市
10、场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。渴求效率在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度。现在已存在大型的顾 客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体（如 CD-ROM 和电子网页及分类广告）的普及，这种趋势会大大加强
11、。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能。当然，没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功，但对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场，STP 法还是非常适用的。在现在这样具有明显多样性特征的市场，我们必须找准目标，并用合适的方式，在合适的情境下将广告信息传达出去。二、广告战略分析与决策的一般思路 当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告战略分析就开始了。以 STP 思想为核心，我们一般可以按照如下的
12、思路进行分析。1.环境辨析 广告战略分析要求从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC 政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形 象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。在我们的数据和资
13、料整理过程中，通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境，当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在，接下来可以把不重要的信息放到一边，将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论，借讨论相互激发灵感，获得更深入的发现。2.市场分析 我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对
14、手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。我们可以运用迈克尔波特提出的系统地分析市场上的主要的竞争力量。在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得
15、突破，建立竞争优势。直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。3.产品与企业竞争力分析 了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。认识
16、企业的核心能力是此部分的重点。掌握了体现在产品上的企业的竞争力-企业的核心能力，我们可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不
17、仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报。4.消费者分析与市场细分 消费者分析的主要目标是完成市场细分。市场细分（Market Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。一般，我们可以遵循以
18、下的步骤完成消费者分析，达到细分市场：第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；第二步，以合适的切入角度进行消费者细分；第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显着特征；第四步，在社会文化的背景下思索；第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。5.细分市场的选择 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是：无差异性市场营销、差异性市场
19、营销和集中性市场营销。企业可以更加注重细分市场共性，而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并针对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。6.定位 利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从
20、某一个品牌中得到的根本利益。企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主,相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。7.提出品牌价值主张 品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。