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1、策划书差异化营销在豪华影院营销的应用探讨 差异化营销在豪华影院营销的应用探讨 中国影院建设网 2010-105 以南京为例 面临当下激烈的市场竞争，差异化营销被企业广泛的运用于营销策略的制定中,实施有效地差异化营销有助于企业在消费者心目中树立非同一般的良好形象,抢占更多的市场份额，差异化营销的伟大作用使其职位地方日显重要。但目前对豪华影城的差异化营销研究极为少见,这篇文章将在一定程度上弥补此类研究的不足并可在此基础上进一步探讨南京地区豪华电影院的发展方向。这篇文章将以差异化营销的理论为基础,结合南京地区豪华电影院的具体情况,从 STP 和 4P 策略角度探讨南京地区豪华电影院的差异化营销策略,
2、为更有效地餍足观众的需求提供科学依据.管理巨匠德鲁克在描述企业的界说时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个界说，这就是创造客户。客户对商品看法的差异决议了他是不是会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是不是为客户所喜爱,最主要的是能否把本身的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异,有差异才能有市场，才能在强手如林的偕行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。20 世纪 90 年代，葛斯？哈泊提出了差异化营销的概念，目前这一理论已经成功的运用在了多各领域，伴跟着生活水平的不停提高，特别是3D、4D 影戏的兴起
3、,豪华电影院已然走进了人们的视线，竞争也一天比一天激烈但对新兴的豪华电影院市场来说，差异化营销理论的运用还显得较为生疏。其运用的意义，从理论上来说它是产品、概念、价值、形象、推广手眼、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上使成为事实品牌在细分市场上的目标聚焦，使企业取得战略性的率先优势.如实际运用上来说,差异化营销理论的运用有助于豪华电影院的长期健康发展和制定更具针对性的营销策略.一、差异化营销理论及其应用 (一)差异化营销的概念.差异化营销是指:企业凭借自身的技术和管理优势,生产出在质量、性能上优于同类现有水平的产品或者提出更加别具一格的服务，或者在市场销售方面进行富有特色的宣
4、传活动、灵活的促销活动、周到的售后服务，以求在消费者心目中树立非同一般的良好形象的市场活动。差异化是炼取出来的，是通过实践摸索出来的，不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的素质是营销创新，是用一种人无我有,人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充实研究竞争对手、细分目标市场的基础上的,需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准本身的定位，确立本身的核心竞争优势。(二）差异化营销的核心概念。差异化营销，核心力想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌,树立形象.是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播
5、，赋予品牌奇特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场，开采消费者尚未餍足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。对于一般商品来说，差异老是存在 的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部门对手不可替代的.“鹤立鸡群是差异化策略追求的最高目标.(三)差异化营销的应用性研究。在开发贸易战略的过程当中，差异化是一个重要的主题，在营销里也是一样的。迈克尔？波特所指出：“一个公司只有在能够建立一个它们能够长时间占据的差异点时，它
6、才能够比它的竞争对手表现的更加超卓。它必须传递给消费者更多的价值或者用更低的成本传递相似的价值，抑或二者兼备。绝大部门情况下，差异化是主顾购买的原因。一个市场的细分群管理员顾的情欲和需求在某些方面和其他市场细分群的主顾有着不同之处有效地市场定位所追求的就是运用营销组合的所有要素-产品、定价、促销、分销-同时创造实体和认知上的差异化。迈克尔？波特在他的经典书籍竞争优势中阐述了三种基本的战略:成本率先、差异化和集中战略（如表 1 所示)。略 企业在它们的目标市场中运用这三种战略去争勾销费者，是这三种战略却代表了三种完全不同的方式.波特论证说最坏的战略就是“徘徊其间”，即和竞争者相比既没有什么不同，
7、成本也不如竞争者低。因此在产品市场上去实施战略，差异化是定位的核心.（四）豪华电影院差异化营销意义。跟着消费者生活水平的不停提高，3D、4D 影戏的风靡，普通电影院已经不能餍足消费者的需求,豪华电影院应运而生，所建立的新兴市场竞争也一天一天地走向激烈。目前南京市的豪华影城有:新街口国际影、上影国际、万达国际影城、江宁国际影城和水游城横店国际影城,电影院由东方、兴盛的时代横店亚细亚和上海结合 3 条院线组成，从 2007 年的票房数据来看,新街口国际影城的票房收入为 2600 万元、上影国际影城为 2100 万元、金陵工人影城 1500 万元、和平影城 800 万元,大华电影院仅为戋戋 240
8、万元，豪华电影院的票房独占鳌头。由此可见消费者对豪华电影院极为青睐,它占据了南京电影院整年票房收入的半壁江山。预计到 2011 至少还有 4 家豪华影城即将入住南京。未来 2 至 3 年内,南京的高档电影院将达到 9 家，这些新兴电影院的进入，将加重南京院线的竞争态势,这种竞争的“鲇鱼”效应，客观上，南京电影院市场竞争格局基本形成.豪华电影院间的竞争一天一天地走向白日化，而比较现有的豪华电影院的营销策略会发现其间有着惊人的雷同之处，豪华电影院要想在激烈的竞争中建立本身的“特色”，树立本身的品牌形象，抢占和稳定本身所占的市场份额，实行差异化的营销具有重大意义。二、豪华电影院营销雷夹杂现象及其后果
9、 (一）STP 战略的雷夹杂。1、市场细分。市场细分亦称“市场分割”,企业根据不同主顾群的不同主顾需要与消费情欲,对市场进行区分清楚.消费者市场细分的依据因素主要有四个：（1)地舆因素，即消费者所处的地区。国家，在一国中心所处的城市、郊区或农村。(2)人口因素.(3)心理因素。（4)行为因素。判断市场细分是不是有效的标准是:(1）市场细分的可衡量性.（2)市场细分的可获得性。(3）市场细分的可收益性。从现阶段南京市豪华电影院的漫衍状况来看,电影院都是选择人流量较大、交通便利的区域,如图 1 所示，电影院的漫衍相相比较较集中，区域的竞争较为激烈,而其他地区则较为空白.资料来源:毕玉.南京地区豪华
10、电影院观众消费行为调查报告J。消费导刊，2010；（07)2、目标市场选择。南京 2009 年完成地区生产总值 4,170 亿元人民币,增长 11.5，人均 GDP 已靠近 8。000 美元。城市住民人均可支配收入达 25，500多元，农民人均纯收入 9,850 元.以豪华影城的票价的制定来看，每家豪华影城制定的普通厅基本票价都在 60 元/张，VIP 厅基本为 200 元/张，相较于普通影城 30元/张的票价来说，豪华影城都将本身的目标市场选择为高收入的金领和白领层，此外，爱好影戏，喜欢“小资”，高校月维持生活的费用 较高的高校学生也是他们的目标群体,相较于前者而言，后者虽然大都还未步入社会
11、启动，但是自主性高、行动力强，喜欢小资，易受影响，且维持生活的费用较宽裕，支配较为自由所以备受豪华电影院的青睐。3、市场定位。豪华电影院将本身的目标市场定位为高收入的金领和白领层，为了吸引这一消费层的消费者的眼球，豪华电影院通太高端的放映装备、优质的音效、恬静的环境、五星级标准的服务倾力打造在消费者心里“高收入者出入的娱乐场所，各家豪华影城子在本身的广告中都无不例外的写到“最早进的放映装备，交通便利,环境温馨，格调高雅，一流的服务，每一家豪华影城都在努力营造为高收入或对影戏有高质量需求的消费者，提供高水平的休闲娱乐服务的企业形象.STP 战略的雷夹杂将直接导致它们在战略上的靠近,从而使各豪华影
12、城的久远发展得闲间受到限制,并引发恶性竞争。（二）4Ps 战略的雷夹杂 1、产品的雷夹杂.现在南京市所有的豪华影城在名称选择上都无不例外的使用“国际影城”，以突显其国际化、标准化的形象特征；在影片上选择上，都是“大片”、“贸易片”为主;在品质上都是以“五星级”为保障标准；在环境布置上基本也都是相同的,都有着高视听成效保证的先进放映装备和恬静的环境,以及突现“尊贵”的贵宾厅。潜在产品要求企业不停寻求餍足主顾的新方法，不停将潜在产品变成实际的产品,如许才能使主顾获得更多的意外惊喜，更好地餍足主顾的需要。从 2010 年 1 月阿凡达的上映使普通的 3D 银幕因画面浮现相对较弱的“失宠”趋势的预测获
13、得了验证，结合全球的影戏发展状况，在好莱坞，3D 数字影戏已成大势所趋，梦工厂、迪士尼、皮克斯等大型影戏公司都不遗余力推广 3D 技术。而南京目前还没有可供影戏观看的 IMAX,离南京最近的 IMAX 在姑苏的科技文化艺术中心。2、价格策略雷夹杂。从全国上来讲，豪华影城的基础票价都远高于普通电影院。南京地区的豪华影城在票价的制定上，基本价格在 60 元/张。在没有优惠和折扣的情况下,国际影城的普通厅票价为 60/张，VIP 厅为 200/张；万达国际影城的普通厅票价为 60/张，VIP 厅为 150/张;横店国际影城的普通厅票价为 60/张，VIP厅为 200/张;上影国际影城的票价为 60/
14、张;江宁国际影城的普通厅票价为 60/张,VIP 厅为 200/张。豪华影城都采用了区别定价的方法.从时间上来说，影城会根据不同的时间段来制定不同的票价，比如国际影城上午、下午、晚上三个时间段票价均不一样，江宁国际影城在上午 11 点前和 11 点之后票价也不一样;从观影厅上来说，一般来说普通厅的票价在没有优惠的情况下为 60/张，而 VIP 厅在 100-200 之间;从影片上来说，普通的影片在 60 元/张，而 3D 影戏的票价不论是普通厅照旧 VIP 厅都要贵20 元左右.3、促销策略雷夹杂。全国的豪华都开展了一系列的促销活动,在促销策略选择上各豪华影城主要有办理会员卡、合作宣传和明星见
15、面会。在办理会员卡业务上，主要是凭卡享受折扣和积分。就南京地区而言，国际影城，受理的优惠卡有：银卡、金卡、钻石卡、和顺卡、VIP 至尊卡以及朝阳影戏卡，即每天上午 12 点之前，18 元一张；万达国际影城也有受理“阳光卡”和“学生卡”等，此外每周二所有影城票价都是五折优惠,且大力推行团体优惠的政策.借助“合作这一方式也被不少豪华影城所选用。比如万达国际影城与神州移动合作,推出的充话费送影戏券活动，此方式实质也是为影城做广告宣传。除此之外举行明星到场的首映礼和见面会是豪华电影院所热衷的选择,比如南京国际影城在很是完美、集结号、好男儿本色等影片上映时邀请了章子怡、谢霆锋、姚晨等多位明星到场,举办了
16、见面会;万达国际影城在乐火男孩上映时也请到了陆虎、吉杰 等明星，举办了新片首映礼等。4、渠道雷夹杂。现阶段所有的豪华影城基本都是采用现场人工售票或者售票机售票两种方式。以新街口国际影城为例,它设有四个售票口,在售票台旁边还设有一个 AUTO 售票机，消费者可以依据个人喜好选择购票方式。综合上述的市场职位地方、产品策略、价格策略以及促销策略的雷夹杂,可以看到，南京影戏市场恶性竞争已经出露端倪，从久远角度上来说，这无益于南京影戏市场的健康发展.三、差异化营销的具体应用 (一）STP 战略的差异化。1、市场细分。在市场细分上，南京的豪华电影院主要依据的照旧人口和地舆位置，笔者认为豪华电影院的细分面可
17、以在广一些，比如考虑到上影国际影城周边主要是小区的局面，会有很多的儿童，那么可以考虑以不同的年龄作为细分的依据，开设针对性较强的儿童厅或者亲自厅,放映适合他们观看的影片,并在放映厅的布置上做一定的特殊设计,以资来达赴任异化的成效.2、目标市场选择。目前豪华影城都将本身的目标市场选择为高收入的金领、白领层和爱好影戏，喜欢“小资”,高校月维持生活的费用较高的高校学生作为它们的目标群体。笔者认为如许的区分清楚，对于电影院来说，其实并没有很好的结合本身的实际情况。在目标市场的选择上，“因地置宜十分关键。以南京地区河西的上影国际来说，这主要面临的消费群体是小区的住民，那么在目标群体的选择上就应该与高校相
18、对集中的江宁国际影城和位于高端消费场所得新街口国际影城有所区分.3、市场定位。要做到真正精准的市场定位，差异化的市场定位策略十分重要.实施差异化的市场定位有助于更好的塑造影城的形象。以新街口国际影城为例，位于南京市最繁华的新街口商圈，中山东路德基广场它是南京目前国际一线品牌最全、最多的消费中心.因此电影院可以充实结合选择德基广场为消费场所的消费者特征，将高收入的金领、白领层作为本身的目标市场，投资更好的装备，提供更好、甚至于更“奢华”的观影环境，搭配更周到的服务，充实营造“宾至如归”的氛围，适当的调高票价，以区别于其他的豪华影城。（二）4Ps 战略的差异化 1、产品策略差异化 (1)形式产品。
19、形式产品的品类很多,这搭笔者主要选择影片和整体的环境服务来进行说明。首先，在影片的选择上，笔者认为电影院应做以下三点调整:第一，重视国产片和非贸易片.“大片”、“贸易片”并不是天天都有，因此增加一些国产的较有潜力的中小影片上映，对它们进行关注和宣传，不仅可以让电影院在影片的选择上更为丰富,从某些角度上来说也可以促进国产的小成本影戏的发展，这对树立电影院的企业形象十分有帮助。第二，选择上映影片的内容应与周边消费者的特征相结合。以上影国际影城为例,上影国际影城地处龙江小区贸易中心新城市广场,考虑到小区消费者的具体情况，电影院可选择一些国内外的动画片作为上映内容，可更好的餍足消费者的需求。第三，适时
20、选择一些“新作品”作为本身的“特色”影片。影戏院不是每一场、每一个厅都满的，它的上座儿严格来讲 1/10 都不到，所以绝对有空间去放映新导演的作品，可以为那些新导演提供如许的平台,虽然有损失但是这个损失对建立本身的品牌形象、对付出社会责任来说是微不足道的，这丰富了它们的企业文化，更有“情面味儿”。其次,作为竞争中比拼的关键整体的环境设施：IMAX 是目前世界上最好的影像系统，它集影戏技术之大成，拥有最大的银幕、最清晰的图像、最高的精密度、功率最强的放映装 备以及最高级的六声道多喇叭音响系统,它会用更高的品质音效来演绎 3D、4D影片。笔者认为，要做的真正意义上的豪华，在硬件设施的提高十分关键。
21、(2）附加产品。在附加产品上,笔者特别要强调的就是“服务”。除了基本的“星级服务”之外,这搭笔者认为特色服务将有助于加深消费者对电影院的印象，让消费者可以再第一时间就能联想到.例如,麦当劳和肯德基，他们都会有游乐设施和邀请就餐的小朋友出去跳舞的活动，小孩儿对麦当劳、肯德基的游乐实施和跟姨妈出去跳舞有着极深的印象，当他们又想出去就餐又想玩的时候，往往会想到麦当劳和肯德基.如果电影院也可以开设如许的“特色服务”，它会比一般性的五星级服务更加的活泼，具有感染力。（3)期望产品。目前，观众提到豪华影城所期望的产品基本都是相同的。笔者认为，豪华电影院如果但愿改变这一现状,就应该将本身的差异化特点更加充实
22、的体现出来，增强本身的“特色”建设，如许才能在观众心目中树立起新的形象,让观众对影城的期望有所差异。(4）潜在产品.从菲林业的柯达因为对未来摄影预测的失误从而拱手把大片摄影市场留给了数码业公司,损失惨重的例子来看。IMAX 其实就是一个潜力伟大的新市场,结合现在的发展趋势来看，它也将会成为此后电影院的核心市场,谁能尽量加快的抢占这个市场，更好的迎合观众的需求，谁就将获取更大的收益。2、价格策略差异化 （1)心理定价。可采专心理定价中的“声望定价法,此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优;二是餍足购买者的职位地方情欲，适应购买者的消费心理.笔者认为分时间段的区别定价法并不
23、能起到实质性的差异化作用，电影院的票价差异应以电影院的地舆位置环境，主流观众的特征为依据。以新街口国际影城为例,它可以充实结合选择德基广场为消费场所的消费者特征，投资更好的装备，提供更好、甚至于更“奢华”的观影环境,搭配更周到的服务，充实营造“宾至如归”的氛围,适当的调高票价,以区别于其他的豪华影城.笔者认为，这个发展战略的可行性，可以以现今市场上的奢侈品为例,它的市场定位很是准确,虽然所占的市场份额也十分有限，但是它依然能成功运营百年，获得消费者的认同，这就是它存在的合理性。(2)折扣定价。对于折扣定价中的“数量折扣概念,所有的电影院都在使用,都在积极推行“团体优惠”，这搭笔者认为，数量折扣
24、电影院不仅需要运用，而且电影院在运用中应把重点放在“数量”的控制和把握上.以江宁国际影城为例,江宁区高校云集，考虑到学生群体可能会以集体购票观影作为班级活动，那么影城就可以一次性购买 30 张以上作为数量的区分清楚要求制定标准，凡一次性购买 30 张以上的，可以享受相应的折扣。(3)差别定价.现阶段豪华电影院在差别定价上并没有很大差异,基本都是分时间断定价和分厅定价.为突出差异，笔者认为,豪华影城可以在差别的金额幅度上做一定的调整，以求得更为明显的差异。这一点儿上，南京豪华电影院完全可以借鉴南京新街口的几家商场的价格制定层次，在豪华影城内部构划出“高”、“中”、“低的阶梯层次图。3、促销策略差
25、异化.促销的策略的品类较多,结合豪华电影院的实际实际情况,笔者重点提出下面两点促销策略：(1)消费者促销。它主要包括了样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范等形式。除了现在电影院已经启用的优惠券、免费赠品促销，笔者认为还可以采用现金返还和免费观光的方式。很多人对票价较高的 VIP 厅感到比较生疏,笔者认为，电影院可以借鉴麦当劳的“庖厨开放日”活动，开展“VIP 厅开放日”甚至是“放映装备观光活动”让观众对 VIP 厅、豪华电影院一流的放映装备有更加直观的 相识，进行直接的接触.(2)交易促销。虽然改变促销的方式无疑是最好的办法,但是当促销方式
26、的改变极为有限的时候，完全可以通过调整促销的力度来达到促销策略差异化的目的,这种方法简单、直接且成效明显。以江宁国际影城为例，江宁大学城中高校学生大都尚未步入社会，没有固定的收入，主要生活来源多为父母的维持生活的费用，消费能力有限;而居住在江宁地区的住民较城区的住民来说，大多收入水平偏低。所以江宁国际影城在促销策略上的幅度可以适当的提高，以餍足消费者的需求，不应一味强调高价、豪华，在促销策略上照旧应更多的带有“实惠”的色彩，体现本身的特色。4、渠道策略差异化。除了现阶段豪华电影院基本都是所采用的定点售票。笔者认为在渠道策略上，电影院应广泛的推行网络售票的方式。主要原因有两点:(1）选择去电影院
27、观影的消费者多为中小伙子人群。当今社会网络的快速普及和高效便利以为大众所熟知,在一点儿上笔者再也不做详细的解释说明。从选择去电影院的观影的消费者特征来看，其核心消费群体为中小伙子消费者，这一群体能够较为熟悉运用网络，对网络付出的方式也比较清楚.笔者认为，网络的订票方式方便快捷,适合现在城市人群的高速生活,也可以为中小伙子消费群体所接受。(2）网络售票有帮助于信息的及时反馈，减缓电影院服务人员的服务管理压力。通过网络售票的方式有帮助于消费者及时的相识到售票情况，方便消费者选择本身的但愿观看的影片,提高了售票的效率。此外,减少等待列队购票的消费者，可以有效避免购票的人员混杂、偷窃以及不须要的争端问题，从而减缓了电影院服务人员的管理压力，这将为电影院的运营管理来带很大的好处。此外，通过票务机构进行中介售票、利用德律风网络订票等一系列高科技化形式的也应获得广泛的推广.四、结语 豪华电影院和差异化营销这两个概念出现的相对较晚，将差异化营销概念运用到豪华电影院之中的研究就更加少见，笔者但愿通过这篇文章弥补这一部门的空白。若能将差异化营销的理论运用到豪华电影院的营销中,从整体久远角度上来说这一定会促进其健康发展。固然，由于调查和研究中的，可能存在一些不足，但是相信这篇文章照旧能够为豪华电影院和全般影戏市场的可连续竞争和健康发展提供一些思路。