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1、第七章 消费者购买决策内容和类型过程和影响因素效用理论和购买决策一、购买决策消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程。为满足自身的某种需要而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。二、内容为什么买？购买目的、动机购买目的、动机买什么？购买对象购买对象在哪儿买？购买地点购买地点什么时候买？购买时间购买时间由谁买？怎样买？“中国手机消费行为中国手机消费行为”调查说明调查说明1.为了解广大网友在手机消费中的习惯、喜好以及遇到的问题，新浪手机频道与迪信通、诺基亚特举办此次调查，2.调查涉及手机售前、售中以及售后三个部分共15个问题，您是否特别关注手机产品讯息 到目前为止，您换过
2、几部手机 您现在所拥有并还使用的手机数 您在购买手机时注重那些因素 非常关注 一般 偶尔基本不关心 1部 2-3部 4-5部 5部以上 1部 2部 3部 3部以上 价格 品牌 功能 外观 售后服务 您购买手机趋向于哪类品牌您购买手机趋向于哪类品牌 您了解以下哪些名词您了解以下哪些名词 您希望手机所具有哪些附加功能和特性您希望手机所具有哪些附加功能和特性 国产品牌国产品牌 欧美品牌欧美品牌 日韩品牌日韩品牌 GPRSGPRS CDMA CDMA 3G 3G 蓝牙蓝牙 真彩真彩 数码相机数码相机 MP3MP3收音机收音机 手写输入手写输入 主屏幕旋转主屏幕旋转 GPSGPS定位定位 大容量内存大容
3、量内存 和弦铃声和弦铃声 摄影功能摄影功能 高像素屏幕高像素屏幕 无线上网无线上网 红外传输红外传输您买手机的您买手机的 您感觉购买手机时您感觉购买手机时 您所选择购买手机您所选择购买手机 您选择购买手机您选择购买手机原因或动机原因或动机 最理想的价位是最理想的价位是 场所或途径场所或途径 场所的依据场所的依据 商务商务/工作需要工作需要 追逐潮流追逐潮流广告渲染广告渲染朋友推荐朋友推荐 10001000以下以下 1000-20001000-2000 2000-3000 2000-3000 3000-4000 3000-4000 4000 4000以上以上 价格不是问题价格不是问题 服务专业服
4、务专业 知名度高知名度高 品种齐全品种齐全 交通便利交通便利 规模大规模大 手机专卖店手机专卖店 移动营业厅移动营业厅 家电连锁店家电连锁店 连锁超市连锁超市 商场商场 互联网互联网 二手机市场二手机市场 您在购买手机时是否更相信销售人员对手机的介绍 您认为手机常出现的质量故障有 通话质量差 经常掉线 电话打进时有显示无铃声 自动关机 按键失灵 电池待机时间与说明书相差太远 您遇到过下列售后服务方面哪些问题检测不出手机故障就说没有质量问题促销活动中购买的手机“三包”、价格、功能、款式与实际不符维修方以送厂家检测、包装合损坏、进水等理由不履行“三包”义务，手机同一故障屡修屡坏，更换配件以次充好、
5、以旧换新、配件欠缺、不提供备用手机、维修网点少 三、购买决策类型FUD心理Fear,uncertain,doubt当消费者购买价值较高，有一定技术含量、需要较多售后服务等支持的产品时，FUD心理会影响消费者的购买和评价。低参与度决策1、惯常决策针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买策略。买策略。2、有限决策购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策高参与决策购买贵重物品或不常购买的商品时采用的决策类型。最复杂，须承担高风险，无先前经验 传递信息，推销的理由传递信息，推销的理由服务特色（招商银行）服务特色（招商
6、银行）1.借款人可以在购车前，先向招行申请汽车贷款额。也可在购车时通过经销商或保险公司向招行申请贷款2.期限较长，最长达5年；3.每月等额或递减还款方式，负担轻松，灵活选择4.一般由保险公司提供信用保证保险，手续简单。1.借款人具有稳定的职业和偿还贷款本息的能力，信用良好;2.每月承担的月供额不超过家庭可支配收入总额的60%3.能够提供我行认可的资产作为抵、质押，或有足够代偿能力的第三人作为偿还贷款本息并承担连带责任的保证人。四、购买决策过程及影响因素一）认知需求生理性和心理性需求二）信息收集与整理内部收集外部收集美国美国50州高等教育联盟评选州高等教育联盟评选-中国最受尊敬大学中国最受尊敬大
7、学1清华大学2北京大学3浙江大学4复旦大学5南京大学6中国科学技术大学7上海交通大学8华中科技大学9西安交通大学10西安翻译学院三）方案的选择与评估四）购买五）购买后行为第二节效用理论与消费者购买决策一、效用理论与消费者购买关系效用：商品能够满足人们某种需要时，消费者从购买和使用商品中获得的满足。二、总效用与消费数量的关系同方向变化。总效用：从消费一定量的某商品中所获得的总的满足。三）边际效用与消费数量的关系边际效用：消费者每增加一个单位商品的消费粮食所增加的需要满足的程度。商品消费数量的增给予消费者需要满足程度两者之间的关系，目的：给出一个相应模型，说明消费者如何使自己有限的收入，实现商品效用最大化。获最大程度满足。边际效用递减规律1、由内隐或诱因引起的需要。2、消费需求的多样性、层次性理论。思考购买决策 效用理论 边际效用边际效用的指导意义购买决策的过程和影响因素人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。