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1、第九章第九章 酒店市场营销策划酒店市场营销策划一、酒店市场营销策划的内涵一、酒店市场营销策划的内涵 什么是策划？什么是策划？是一项立足现实面向未来的、有创是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动意的谋划活动 ，是一种包含创造性的，是一种包含创造性的策划。策划。策划与计划是否相同？策划与计划是否相同？策划近似英文策划近似英文Strategy+planStrategy+plan 计划则是计划则是planplan 策划与计划的区别：策划与计划的区别：策划策划计划计划必须有创意必须有创意不一定有创意不一定有创意自由自由,无限制无限制范围一定范围一定,按部就班按部就班开放性开放性保守性保守性把握原则与
2、方向把握原则与方向 把握程序与细节把握程序与细节灵活灵活,变化多端变化多端灵活性小灵活性小挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小（一）酒店营销策划：（一）酒店营销策划：是酒店对将要发生的营销行为进行是酒店对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有超前规划和设计，以提供一套系统的有关营销的未来方案，这套方案是围绕酒关营销的未来方案，这套方案是围绕酒店实现某一营销目标或解决营销活动的店实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。具体行动措施。（二）营销策划三要素（二）营销策划三要素 1.1.创意创意 2.2.目的（方向）目的（方向）3.3.可行性（可操作性）可行性（可操作性）二、酒店市
3、场营销的策划类型二、酒店市场营销的策划类型（一）市场营销战略的策划（一）市场营销战略的策划 1.1.市场定位策划市场定位策划 2.2.市场竞争策划市场竞争策划 3.3.酒店形象策划酒店形象策划 4.4.顾客满意策划顾客满意策划（二）酒店市场营销战术策划（二）酒店市场营销战术策划 4Ps4Ps组合：产品策划、价格策划、分销组合：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划策划、促销策划 （三）酒店常见的（三）酒店常见的8 8类策划类策划 CICI策划、酒店创立策划、破产与兼并策策划、酒店创立策划、破产与兼并策划、危机策划、竞争策划、产品策划、促销划、危机策划、竞争策划、产品策划、促销广告策划、公关策划
4、。广告策划、公关策划。三、酒店市场营销策划的流程三、酒店市场营销策划的流程（一）市场营销策划的原则（一）市场营销策划的原则 1.1.战略性原则战略性原则 2.2.信息性原则信息性原则 3.3.系统性原则系统性原则 4.4.时机性原则时机性原则5.5.权变性原则权变性原则6.6.可操作性原则可操作性原则7.7.创新性原则创新性原则8.8.效益性原则效益性原则（二）市场营销策划的步骤（二）市场营销策划的步骤 1.1.了解现状了解现状 市场形势；产品情况；竞争形势；市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境。分销情况；宏观环境。2.2.分析情况分析情况 机会与风险机会与风险 、优势与弱点、优势
5、与弱点3.3.制定目标制定目标4.4.制定营销战略制定营销战略 （1 1）目标市场战略）目标市场战略 （2 2）营销组合策略）营销组合策略 （3 3）营销预算）营销预算5.5.拟定行动方案拟定行动方案6.6.预测效益预测效益 7.7.设计控制和应急措施设计控制和应急措施8.8.撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书四、酒店微博营销策划四、酒店微博营销策划 20122012年年5 5月月9 9日，新浪微博的企业日，新浪微博的企业版宣布运行，同时，新浪微博向酒店版宣布运行，同时，新浪微博向酒店业递送了业递送了新浪微博酒店成长计划新浪微博酒店成长计划。(一一)微博营销概念微博营销概念 微博营销就是以微
6、博为主、整合多微博营销就是以微博为主、整合多种媒体资源开展营销活动，包括收集市种媒体资源开展营销活动，包括收集市场信息、与消费者深入互动、宣传企业场信息、与消费者深入互动、宣传企业文化理念、促销产品、提供服务、处理文化理念、促销产品、提供服务、处理突发事件，进一步扩大品牌影响力，以突发事件，进一步扩大品牌影响力，以获得低成本的预期效果。获得低成本的预期效果。(二二)酒店微博营销意义酒店微博营销意义 1.1.注册简单，操作便捷，运营成本低注册简单，操作便捷，运营成本低 充分利用微博的充分利用微博的“自媒体自媒体”属性，属性，做好做好“内容营销内容营销”即是微博营销的王道。即是微博营销的王道。你企
7、业的粉丝超过你企业的粉丝超过100100，你是本企业内，你是本企业内部杂志；超过部杂志；超过10001000，你是一个公告板；超过，你是一个公告板；超过1000010000，你是本外部杂志；超过，你是本外部杂志；超过100000100000，你，你是一个是一个“大都市大都市”报纸；超过报纸；超过10000001000000，你，你是一个国家报纸；超过是一个国家报纸；超过10000001000000，你就是普，你就是普通的电视台；但是当你的粉丝超过通的电视台；但是当你的粉丝超过100000000100000000的时候，你就是中国中央电视台。的时候，你就是中国中央电视台。2.2.更广的覆盖面和客
8、户拓展价值更广的覆盖面和客户拓展价值 (1)(1)客户拓展价值客户拓展价值 企业微博就等同于一个自有的广告企业微博就等同于一个自有的广告媒体，随时向粉丝们传播各种信息，并媒体，随时向粉丝们传播各种信息，并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感氛轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客户围中潜移默化的将众多粉丝转化为客户群体。群体。(2)(2)更广的覆盖面更广的覆盖面 DCCI2012DCCI2012调查数据显示：超过调查数据显示：超过70%70%的微博的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大概有粉丝都会留意微博上的广告信息；大概有25%25%的微博用户在微博上会关注大概的微博
9、用户在微博上会关注大概1515个企业官个企业官方账号；其中有方账号；其中有5 5个左右是酒店的官方微博；个左右是酒店的官方微博；而有而有34.3%34.3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是酒店的折扣信息，体验住房等互动活特别是酒店的折扣信息，体验住房等互动活动，更具有吸引力。动，更具有吸引力。微博更广的覆盖面可以让酒店目微博更广的覆盖面可以让酒店目标消费群体集聚在一个平台上，酒店标消费群体集聚在一个平台上，酒店可以通过各种微博营销策略赢得更多可以通过各种微博营销策略赢得更多的潜在消费者的目光。的潜在消费者的目光。3.3.借助微博进行病毒式营销借助微博进行病
10、毒式营销 病毒式营销是口碑营销的主要方式之病毒式营销是口碑营销的主要方式之一一,是一种信息传递战略是一种信息传递战略,它通过公众的积极它通过公众的积极性和网络社区性和网络社区,让营销信息像病毒一样快速让营销信息像病毒一样快速的大规模的扩散。的大规模的扩散。4.4.利用微博进行精准营销利用微博进行精准营销 精准营销就是以顾客为中心精准营销就是以顾客为中心,凭借现代的凭借现代的信息技术信息技术,建立精准的顾客沟通体系建立精准的顾客沟通体系,以满足以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。顾客的需求并实现企业低成本扩张。其理论基础是其理论基础是4C4C5.5.高度互动客服价值高度互动客服价值 关注模式关
11、注模式 以以“加关注加关注”的方式主动的将某个用户的方式主动的将某个用户作为自己的信息源头作为自己的信息源头,形成关注者和粉丝的形成关注者和粉丝的互动。互动。对话模式对话模式 跟帖、转发、评论和私信，一点对多点跟帖、转发、评论和私信，一点对多点的互动模式的互动模式 （三）酒店微博营销策略（三）酒店微博营销策略 微博营销微博营销4I4I原则：原则：InterestingInteresting趣味原则；趣味原则；InterestsInterests利益原则；利益原则；InteractionInteraction互动原则；互动原则；IndividualityIndividuality个性化原则。个性
12、化原则。1.1.正确选择微博发布的信息结构正确选择微博发布的信息结构 以图文或者文字介绍以图文或者文字介绍+网页网页(内容或内容或视频视频)链接作为主要的微博信息结构。链接作为主要的微博信息结构。视频资料是微博上不可缺少的资源视频资料是微博上不可缺少的资源 2.2.借助明星效应，增加明星和社会名流在借助明星效应，增加明星和社会名流在微博上的曝光率，提高微博的关注度微博上的曝光率，提高微博的关注度 注意：酒店微博注意：酒店微博狗仔队的平台狗仔队的平台 把握度和信息的使用方法把握度和信息的使用方法 3.3.注意与高影响力用户互动，将名人的影注意与高影响力用户互动，将名人的影响力转化成酒店的影响力响
13、力转化成酒店的影响力 意见领袖是传播中的重要角色意见领袖是传播中的重要角色 主动寻找话题主动寻找话题 名人、明星、加名人、明星、加“V V”用户等高影响力用户，通过被转发吸引用户等高影响力用户，通过被转发吸引对名人关注的用户。对名人关注的用户。4 4互动营销，以互动营销，以人为本人为本制定有人情味微博语言风格制定有人情味微博语言风格 微博有新闻以及生活两个方面的特征微博有新闻以及生活两个方面的特征 人情味分数人情味分数=3.365=3.365每百字中的人称词数目每百字中的人称词数目 +0.314+0.314每百句中的人称词数目每百句中的人称词数目 酒店一定要以酒店一定要以“人人”的形式出现，与
14、用户的形式出现，与用户进行进行“朋友式的交流朋友式的交流”。制定个性化的微博语言制定个性化的微博语言 酒店可以创造出富有特色的语言风酒店可以创造出富有特色的语言风格，能够引起粉丝的转发欲望。格，能够引起粉丝的转发欲望。微博语言风格要符合品牌格调。微博语言风格要符合品牌格调。制定酒店微博的发布规律制定酒店微博的发布规律 酒店微博要坚持细水长流的原则酒店微博要坚持细水长流的原则 5.5.发发动酒店典型人物开设微博，形成营销动酒店典型人物开设微博，形成营销网络网络 总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练等等，均可开设自己的微博，并在健身教练等等，均可开设自己
15、的微博，并在微博上主动亮明自己的身份，配合酒店官方微博上主动亮明自己的身份，配合酒店官方微博形成一个全面的微博营销网络。微博形成一个全面的微博营销网络。6.6.尽可能的利用微博平台，通过参与活动加大尽可能的利用微博平台，通过参与活动加大微博的影响力微博的影响力 征求意见、转发有礼；征求意见、转发有礼；直接运用发私信的方式报名参加抽奖活动；直接运用发私信的方式报名参加抽奖活动；在微博创预订链接，设立奖品；在微博创预订链接，设立奖品；不定期开展秒杀活动，使酒店微博在短期内不定期开展秒杀活动，使酒店微博在短期内成为热议的焦点。成为热议的焦点。7.7.要善于利用微博进行危机公关、处理要善于利用微博进行
16、危机公关、处理突发性事件突发性事件 实时监控、快速应对；实时监控、快速应对；以人为本，顾客至上以人为本，顾客至上8.8.建立微博客户服务建立微博客户服务 延长酒店服务链条延长酒店服务链条9.9.社会公益性活动营销策略社会公益性活动营销策略 参与社会性活动，提升影响力参与社会性活动，提升影响力 参与公益性活动，履行社会责任参与公益性活动，履行社会责任 10.10.发挥微博的手机预订功能发挥微博的手机预订功能 开通一个专门提供预订的酒店微博开通一个专门提供预订的酒店微博帐号帐号 开通私信预订功能开通私信预订功能 11.11.重视微博营销的人员配备重视微博营销的人员配备 维护人员必须有市场营销和客户
17、服维护人员必须有市场营销和客户服务背景，而不是技术背景，而且必需务背景，而不是技术背景，而且必需专职专人。专职专人。案例：桔子酒店案例：桔子酒店1212星座系列微电影营销星座系列微电影营销 20112011第四届网络营销大会案例获得第四届网络营销大会案例获得“今典今典”年度最佳创新营销大奖年度最佳创新营销大奖1.1.内容：拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的内容：拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店适应和满情景，从不同的侧面展现桔子酒店适应和满足各种需求的优势。足各种需求的优势。2.2.传播方式：以微博和视频网站作为核心传传播方式：以微博和视频网站作为核心传播阵地，进行病毒式传播播阵地，进行病毒式传播 3.3.内容设计：内容设计：“星座星座+爱情爱情+奖品奖品”微博最热衷话题：星座、爱情微博最热衷话题：星座、爱情 植入营销：奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦植入营销：奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等包包等 有奖竞答活动：搞笑问题有奖竞答活动：搞笑问题+丰厚奖品丰厚奖品