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1、精品精品(JNJN PNPN)文档文档第二章市场(shchng)营销策划方法第一页，共76页。精品精品(JNJN PNPN)文档文档第二章市场(shchng)营销策划方法第二页，共76页。第二章 市场(SHCHNG)营销策划方法第三页，共76页。学习(XUX)目标：1.1.理解市场营销策划与企业竞争力之间的关系理解市场营销策划与企业竞争力之间的关系2.2.理解策划的基础是资源的与连动优化理解策划的基础是资源的与连动优化3.3.理解策划的一般理解策划的一般(ybn)(ybn)原则原则4.4.理解市场营销策划思考方法理解市场营销策划思考方法5.5.理解市场营销策划与创新的关系理解市场营销策划与创新
2、的关系6.6.熟悉市场调查方式、内容与方案撰写熟悉市场调查方式、内容与方案撰写7.7.了解市场调研的基本方法。了解市场调研的基本方法。8.8.了解市场营销策划的基本方法了解市场营销策划的基本方法9.9.了解市场营销策划的创意方法了解市场营销策划的创意方法10.10.掌握营销策划书的构成与撰写掌握营销策划书的构成与撰写第四页，共76页。本章(BN ZHN)导读：u学习本章学习本章(bn zhn)(bn zhn)的目的在于：的目的在于：u理解市场营销策划与竞争、资源的优化理解市场营销策划与竞争、资源的优化连动、创新、市场调查之间的关系；连动、创新、市场调查之间的关系；u了解市场调研、市场策划、策划
3、创意的了解市场调研、市场策划、策划创意的方法；方法；u掌握营销策划书的基本构成和撰写重点。掌握营销策划书的基本构成和撰写重点。第五页，共76页。第一节第一节营销策划与连动优化营销策划与连动优化第六页，共76页。一 .策划(CHU)与企业竞争力第七页，共76页。企业(QY)竞争力与策划的关系企企 业业 策策 划划企业竞争力企业竞争力人力资本力人力资本力组织资本力组织资本力顾客资本力顾客资本力企业管理策划企业管理策划企业环境（灵活性）企业环境（灵活性）连动优化连动优化市场营销策划市场营销策划企业资源企业资源智力资本智力资本人力资源策划人力资源策划第八页，共76页。1、人力资本(RN L Z BN)
4、力u人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能人力资本力是指企业拥有、配置、发展人力资源能力。力。u人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源人力资源的指标包括人力资源数量指数、人力资源质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数和质量指数、人力资源配置指数、人力资源需求指数和人力资源潜力人力资源潜力(qinl)(qinl)指数综合而成。指数综合而成。u人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力人力资本力是企业最为核心的竞争能力，这种能力是企业特有的、而且最难被复制的能力。是企业特有的、而且最难被复制的能力。第九页，共76页。2、组织(ZZH)资本力u组织是一种资源、一种生产组织是一种资
5、源、一种生产(shngchn)(shngchn)要素、一种资本。要素、一种资本。u组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历经了把组织资本力是一个正在不断发展和完善的概念，历经了把组织资本视为组织拥有的信息、组织化的人力资本、组织组织资本视为组织拥有的信息、组织化的人力资本、组织化的知识和组织化的生产化的知识和组织化的生产(shngchn)(shngchn)要素等发展过程。要素等发展过程。u企业的组织资本是指深深植根于组织关系之中，不依赖于企业的组织资本是指深深植根于组织关系之中，不依赖于组织个体而存在的，用以组织协调和激励，从而提高效率、组织个体而存在的，用以组织协调和激励，从而提高效率、
6、降低成本、获取能力的基础性生产降低成本、获取能力的基础性生产(shngchn)(shngchn)要素。这要素。这种生产种生产(shngchn)(shngchn)要素既包括人力资本和物质资本的有要素既包括人力资本和物质资本的有机整合，也包括诱致和支撑人力资本和物质资本整合的组机整合，也包括诱致和支撑人力资本和物质资本整合的组织环境、制度和结构等因素。织环境、制度和结构等因素。u组织资本力是企业竞争优势的源泉，也是推动经济发展的组织资本力是企业竞争优势的源泉，也是推动经济发展的中心力量。中心力量。第十页，共76页。3、顾客(GK)资本力u顾客是企业的精灵，没有顾客资本力的支撑，企业目顾客是企业的精
7、灵，没有顾客资本力的支撑，企业目标无从谈起。标无从谈起。u顾客资本力是指企业维护顾客资本力是指企业维护(wih)(wih)发展顾客关系的能力。发展顾客关系的能力。u企业竞争力的终极表现是企业的顾客资本力。企业竞争力的终极表现是企业的顾客资本力。u因为顾客决定着企业存在的必要性，也决定着企业发因为顾客决定着企业存在的必要性，也决定着企业发展的可能性。展的可能性。u顾客竞争力检验企业的人力资本力和组织资本力。倒顾客竞争力检验企业的人力资本力和组织资本力。倒过来，企业的人力资本力和组织资本力又是企业顾客过来，企业的人力资本力和组织资本力又是企业顾客资本力形成的基础。资本力形成的基础。第十一页，共76
8、页。4、企业(QY)竞争力u企业的竞争力包括人力资本力、组织企业的竞争力包括人力资本力、组织(zzh)(zzh)资本力资本力和顾客资本力。和顾客资本力。u为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本，为提升企业竞争力，必须充分开掘企业的智力资本，分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中可分析企业拥有的各种资源和企业所处的外部环境中可以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标，将各以被企业所用的资源，按照企业所规定的目标，将各种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。离开人种资源连动优化，展开企业的各种策划活动。离开人力资源策划、企业管理策划和市场营销策划，所有资力资源策划、企业管理策划和市场营
9、销策划，所有资源不可能自行转化为企业竞争力。源不可能自行转化为企业竞争力。第十二页，共76页。二.策划(CHU)与连动优化第十三页，共76页。1、策划(CHU)需要资源支撑u策划的关键技术是整合策划的关键技术是整合(zhn h)(zhn h)企业内外企业内外的有效资源，并通过策划过程使之连动优化。的有效资源，并通过策划过程使之连动优化。u不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑，不能发掘企业的内外的丰富资源作为支撑，营销策划只是无本之木；不能将这些看似互营销策划只是无本之木；不能将这些看似互为独立、多元分散的内外资源连动优化，则为独立、多元分散的内外资源连动优化，则营销活动会显得苍白无力，缺乏活力
10、，导致营销活动会显得苍白无力，缺乏活力，导致成本上扬且少有成效。成本上扬且少有成效。第十四页，共76页。2、环境(HUNJNG)资源的优化连接发现资源，丰富策划内涵发现资源，丰富策划内涵整合资源，强调外部反应整合资源，强调外部反应理解环境，运用现代技术理解环境，运用现代技术实现内外实现内外(niwi)(niwi)资源的连动优化，工作要点是：资源的连动优化，工作要点是：第十五页，共76页。3.掌握(ZHNGW)策划原则策划原则超前创新超前创新与时俱进与时俱进技艺融合技艺融合综合集成综合集成第十六页，共76页。4.理解策划(CHU)方法u从策划的层次上分，策划可以分为：从策划的层次上分，策划可以分
11、为：u点子点子(din zi)(din zi)方法方法点子点子(din zi)(din zi)是指有丰富市场经验是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法；所想出的主意与方法；u创意方法创意方法创意方法是指在市场调研前提下，以市场创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程；的方法组合旧的要素的过程；u谋略方法谋略方法谋略方法则是关于某项事物、事情的决策谋略方法则是关于某项事物、事情的决策和领导
12、实施方案。和领导实施方案。第十七页，共76页。5.坚持沟通(GUTNG)互动u互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相互动不仅反映在策划人员之间，而且反映在企业相关部门、合作单位和市场之间。关部门、合作单位和市场之间。u策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、策划过程是策划人员与一系列相关人员不断沟通、坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。坚持互动，再加上自己创造性劳动的过程。u没有互动，资源不能充分发掘没有互动，资源不能充分发掘(fju)(fju)；u没有互动，智慧不能有效涌流；没有互动，智慧不能有效涌流；u没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。没有互动，策划的执行会陡增许多障碍。第十
13、八页，共76页。第二第二节节市市场场(SHCHNG)营销营销策策划思考方法划思考方法第十九页，共76页。一一.市场市场(SHCHNGSHCHNG)营销策划营销策划的思维基础的思维基础第二十页，共76页。1、发散(FSN)性思维u发散性思维和收敛性思维在策划中有着重要作发散性思维和收敛性思维在策划中有着重要作用。用。u在创造性思维中一些新观念、新思想、新方法在创造性思维中一些新观念、新思想、新方法往往是通过思维的发散获得的。往往是通过思维的发散获得的。u发散可以使人思路活跃发散可以使人思路活跃(huyu)(huyu)、思维敏捷、思维敏捷、可以提出多种科学方案和别出心裁的、出乎意可以提出多种科学方
14、案和别出心裁的、出乎意料的创见。料的创见。第二十一页，共76页。2、收敛性思维(SWI)u光把思维停留在发散加工阶段，会使人对众多方光把思维停留在发散加工阶段，会使人对众多方案举棋不定、犹豫不决、优柔寡断，难以抓住问案举棋不定、犹豫不决、优柔寡断，难以抓住问题的实质和关键，达不到创造的目的。题的实质和关键，达不到创造的目的。u因此，在创造中不但要有发散，而且要有收敛，因此，在创造中不但要有发散，而且要有收敛，发散性思维和收敛性是互补的。发散性思维和收敛性是互补的。u只有收敛才有发散只有收敛才有发散 。问题的最终产生往往是收。问题的最终产生往往是收敛的结果敛的结果(ji gu)(ji gu)。u
15、在思维中要收敛必须要有收敛的东西，只有发散在思维中要收敛必须要有收敛的东西，只有发散了才能为更高层次的收敛提供材料了才能为更高层次的收敛提供材料,才能在每次才能在每次收敛后产生新的成果，才能逐步走向问题的最终收敛后产生新的成果，才能逐步走向问题的最终解决。解决。第二十二页，共76页。二二.市场市场(SHCHNGSHCHNG)营销策划与营销策划与创新创新第二十三页，共76页。1.创新的简单(JINDN)定义u创新创新(chungxn)(chungxn)就是创造性地提出问题和解决就是创造性地提出问题和解决问题问题;u创新创新(chungxn)(chungxn)是赋予资源以新的创造财富能是赋予资源以
16、新的创造财富能力的行为力的行为;u创新创新(chungxn)(chungxn)是以新思维、新发明和新描述是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程为特征的一种概念化过程;u创新创新(chungxn)(chungxn)是人类特有的认识能力和实践是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是企能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是企业发展的不竭动力业发展的不竭动力;u创新创新(chungxn)(chungxn)包括创新包括创新(chungxn)(chungxn)行为、行为、发明行为和创造行为。发明行为和创造行为。第二十四页，共76页。2.管理学经济学对创新(CHUNGX
17、N)的定义u创新必须有系统地抛弃昨天，有系统地寻求创新必须有系统地抛弃昨天，有系统地寻求(xnqi)(xnqi)创新机会。管理学、经济学将创新定义创新机会。管理学、经济学将创新定义为：为：u新产品的开发；新产品的开发；u新市场的开拓；新市场的开拓；u新生产要素的发现；新生产要素的发现；u新生产经营管理方式的引进和新企业组织形式的新生产经营管理方式的引进和新企业组织形式的实施。实施。第二十五页，共76页。3.创新(CHUNGXN)的评价标准u创新在市场的薄弱处寻找机会；在没有第一的地方创新在市场的薄弱处寻找机会；在没有第一的地方创造第一，在已经有第一的地方创造唯一，在新知识创造第一，在已经有第一
18、的地方创造唯一，在新知识的萌芽期寻找机会，在市场的需求和知识中寻找机会的萌芽期寻找机会，在市场的需求和知识中寻找机会。创新的评价标准是新颖、有价值。创新的评价标准是新颖、有价值。u创新包括创新包括:u低层次创新（初级低层次创新（初级(chj)(chj)的、普遍的、多样性的创的、普遍的、多样性的创造）；造）；u中间层次创新（具有地区、行业的新颖性，具有一中间层次创新（具有地区、行业的新颖性，具有一般社会价值，能带来经济和社会效益）般社会价值，能带来经济和社会效益）;u高层次创造（具有历史性价值、世界新颖性，有划高层次创造（具有历史性价值、世界新颖性，有划时代意义，有时可以改变整个社会理念，改变科
19、学和时代意义，有时可以改变整个社会理念，改变科学和技术的面貌）技术的面貌）第二十六页，共76页。4.创新(CHUNGXN)的重点产品价品价值链创新新管理价管理价值链创新新硬硬产品价品价值链创新新软产品价品价值链创新新营营营营销销销销创创创创新新新新第二十七页，共76页。（1）硬产品(CHNPN)价值链创新u硬产品价值链创新包括：硬产品价值链创新包括：u产品开发中的基本概念创新、应用技术创新和产产品开发中的基本概念创新、应用技术创新和产品开发创新；品开发创新；u成果转化中的产品工艺设计创新、产品试制创新、成果转化中的产品工艺设计创新、产品试制创新、产品定型生产创新和工艺设计创新；产品定型生产创新
20、和工艺设计创新；u规模生产中的原料采购创新、生产制造创新和仓规模生产中的原料采购创新、生产制造创新和仓储运输创新；储运输创新；u销售过程中的营销分析创新、销售网络销售过程中的营销分析创新、销售网络(wnglu)(wnglu)创新和销售模式创新；创新和销售模式创新；u售后服务中的客户服务创新。售后服务中的客户服务创新。第二十八页，共76页。（2）软产品(CHNPN)价值链创新u软产品价值链创新包括：软产品价值链创新包括：u顾客心理研究的创新；顾客心理研究的创新；u顾客需求分析的创新；顾客需求分析的创新；u服务产品开发的创新；服务产品开发的创新；u建立服务标准的创新；建立服务标准的创新；u服务产品
21、定型的创新；服务产品定型的创新；u整体培训的创新；整体培训的创新；u监督系统设计的创新；监督系统设计的创新；u整体执行的创新；整体执行的创新；u顾客反馈顾客反馈(fnku)(fnku)的创新；的创新；u应对措施的创新；应对措施的创新；u持续改进的创新等。持续改进的创新等。第二十九页，共76页。（3）管理(GUNL)价值链创新u管理价值链创新包括：管理价值链创新包括：u战略决策战略决策u政策制订政策制订u组织架构组织架构u人力资源人力资源u财务策略财务策略u经营方针经营方针u营销管理营销管理u企业文化企业文化u目标目标(mbio)(mbio)展开和系统激励方展开和系统激励方面的创新面的创新第三十
22、页，共76页。三三营销营销(YNYN XIOXIO)调研与预调研与预测测第三十一页，共76页。1、营销调研(DIO YN)与预测u营销调研与预测是企业运用科学方法营销调研与预测是企业运用科学方法,有有目的地、系统地收集、记录一切与特定目的地、系统地收集、记录一切与特定(tdng)(tdng)市场营销的有关信息，并对所收市场营销的有关信息，并对所收集到的信息进行整理、分析、预测，从而集到的信息进行整理、分析、预测，从而把握目标市场的变化规律，为市场营销决把握目标市场的变化规律，为市场营销决策提供可靠依据的活动。策提供可靠依据的活动。第三十二页，共76页。2、营销调研(DIO YN)与预测的作用u
23、营销调研与预测对于营销策划具有重要作用。营销调研与预测对于营销策划具有重要作用。包括包括(boku)(boku)：u了解哪些市场存在未满足需求，寻找市场机会；了解哪些市场存在未满足需求，寻找市场机会；u把握市场的现实情况与潜在变化；把握市场的现实情况与潜在变化；u了解目标顾客对产品价值的需求；了解目标顾客对产品价值的需求；u了解同业竞争者的营销策略；了解同业竞争者的营销策略；u了解市场面临的各种外在变化；了解市场面临的各种外在变化；u提供调整营销战略和进行营销策划的可靠依据提供调整营销战略和进行营销策划的可靠依据 。第三十三页，共76页。3、营销(YN XIO)信息的分类u营销信息可以按照不同
24、的方法进行不同的分类：营销信息可以按照不同的方法进行不同的分类：u按照时间序列分可以分为历史信息和现实信息；按照时间序列分可以分为历史信息和现实信息；u按照加工程度分可以分为原始信息和加工信息；按照加工程度分可以分为原始信息和加工信息；u按照信息范围分可以分为国内信息和国际信息；按照信息范围分可以分为国内信息和国际信息；u按照信息流向分可以分为纵向信息和横向信息；按照信息流向分可以分为纵向信息和横向信息；u按照信息内容分可以分为市场开发、用户、政治按照信息内容分可以分为市场开发、用户、政治法律、地理法律、地理(dl)(dl)、民族、风俗、宗教、观念、价、民族、风俗、宗教、观念、价值观、人口、收
25、入、文化、生活习惯、科技发展等值观、人口、收入、文化、生活习惯、科技发展等信息信息 。第三十四页，共76页。4.营销信息(XNX)的来源u国内营销信息的主要来源是：销售渠道、消费者、国内营销信息的主要来源是：销售渠道、消费者、上级主管部门、媒上级主管部门、媒 体、市场研究和咨询机构和竞体、市场研究和咨询机构和竞争对手。争对手。u国际营销信息主要来源是：外国客户与中间商、外国际营销信息主要来源是：外国客户与中间商、外国使团、外国传媒国使团、外国传媒(chun mi)(chun mi)、国际组织、驻外、国际组织、驻外机构、国外专业咨询机构、商会、银行、官方与民机构、国外专业咨询机构、商会、银行、官
26、方与民间信息、国际性交易活动、国内外学术团体等。间信息、国际性交易活动、国内外学术团体等。第三十五页，共76页。5.营销信息的搜集(SUJ)方法 搜集搜集方法方法 调查法调查法摘录法摘录法采购法采购法交流法交流法索取法索取法第三十六页，共76页。（1）调查(DIO CH)法u调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量；业年生产总量；u分析同类产品供需饱和程度和公司在市场上的竞争能力；分析同类产品供需饱和程度和公司在市场上的竞争能力；u调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司产调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以
27、及公司产品所占比重，分析公司的实际市场地位；品所占比重，分析公司的实际市场地位；u了解个地区用户对产品质量的反映、技术要求和产品配套了解个地区用户对产品质量的反映、技术要求和产品配套意见，促进提高质量、开发新品种、满足用户需求；意见，促进提高质量、开发新品种、满足用户需求；u了解同行产品更新和改进方面的进展情况，分析产品发展了解同行产品更新和改进方面的进展情况，分析产品发展新动向；新动向；u预测产品配套、全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系；预测产品配套、全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系；u搜集国外同行同类产品的更新技术和发展情报，外贸公司搜集国外同行同类产品的更新技术和发展情报，外贸公司
28、面对面对(min du)(min du)公司产品销售意向，确定对外市场的开放公司产品销售意向，确定对外市场的开放方针和销售力度；方针和销售力度；u调查产品销售变化的原因，改进产品、服务和营销。调查产品销售变化的原因，改进产品、服务和营销。第三十七页，共76页。（2）摘录(ZHIL)法u订购各种有关方面的公开出版物；订购各种有关方面的公开出版物；u通过本企业的系统获取纵向的市场信息；通过本企业的系统获取纵向的市场信息；u与有关部门进行资料与有关部门进行资料(zlio)(zlio)交流，如向银行、税交流，如向银行、税务、财政、工商部门获取信息；务、财政、工商部门获取信息；u通过咨询信息中心获取信息
29、；通过咨询信息中心获取信息；u通过各种信息发布会、展览会、订货会等获取所通过各种信息发布会、展览会、订货会等获取所需信息；需信息；u通过竞争对手获取信息；通过竞争对手获取信息；u从竞争对手的客户和顾客中获取信息等。从竞争对手的客户和顾客中获取信息等。第三十八页，共76页。（3）采购(CIGU)法通过购买，获取(HUQ)行业动向和各类统计资料。第三十九页，共76页。（4）交流(JIOLI)法通过与消费者、合作者、竞争者、管理部门交流获取通过与消费者、合作者、竞争者、管理部门交流获取相关相关(xinggun)(xinggun)信息。信息。第四十页，共76页。（5）索取(SUQ)法 通过各种形式向相
30、关机构通过各种形式向相关机构(jgu)(jgu)索取资料、获取索取资料、获取信息。信息。第四十一页，共76页。6.市场(SHCHNG)调查方式市场调查的方法主要有：市场调查的方法主要有：抽样问卷调查抽样问卷调查 开展用户访问开展用户访问 直面直面(zh min)(zh min)征询意见征询意见 整理客户函电整理客户函电 组织用户座谈组织用户座谈 建立用户档案等。建立用户档案等。第四十二页，共76页。市场调查(DIO CH)的主要内容u市场调查的主要内容包括：市场调查的主要内容包括：u一般消费市场调查一般消费市场调查主要调查产品市场占有率（包括主要调查产品市场占有率（包括利润占有率）；客户利润占
31、有率）；客户(k h)(k h)购买动机或理由调查；客户购买动机或理由调查；客户(k h)(k h)意见调查；客户意见调查；客户(k h)(k h)对公司评价调查对公司评价调查 ；广告；广告宣传效果调查宣传效果调查 ；客户；客户(k h)(k h)对产品认知度调查；价格调对产品认知度调查；价格调查；对服务质量和满意度调查等。查；对服务质量和满意度调查等。u产品分地区销售状况调查产品分地区销售状况调查主要是用户类型、收入及主要是用户类型、收入及使用情况调查。使用情况调查。u对经销商和供应商的调查对经销商和供应商的调查主要包括经销与生产条件主要包括经销与生产条件调查调查 ；产品销售与市场占有率调查
32、；销售与生产计划目；产品销售与市场占有率调查；销售与生产计划目标调查；质量、规格、用途、服务调查；同行销售动向标调查；质量、规格、用途、服务调查；同行销售动向及销售政策调查；经销商与零售商所掌握的消费动向调及销售政策调查；经销商与零售商所掌握的消费动向调查；推销活动效果调查查；推销活动效果调查 ；零售商地域特征调查；经销商；零售商地域特征调查；经销商经营能力和信用调查等。经营能力和信用调查等。第四十三页，共76页。7.市场调研方案(FNG N)撰写u市场营销调研方案必须写清楚：市场营销调研方案必须写清楚：u调研目的调研目的u调研对象调研对象(duxing)(duxing)范围范围u调研项目调研
33、项目u资料来源资料来源u整理资料的方法整理资料的方法 第四十四页，共76页。8.市场调研注意(ZH Y)问题u市场营销调研需要事先作出充分的准备，包括市场营销调研需要事先作出充分的准备，包括:u制定出指向制定出指向(zh xin)(zh xin)明确、通俗易懂、易于填明确、通俗易懂、易于填写的调查问卷或调查表；写的调查问卷或调查表；u确定科学易行的统计分析方法；确定科学易行的统计分析方法；u事先进行小范围的试调研或模拟调查；事先进行小范围的试调研或模拟调查；u选定向调查对象发放的礼品；选定向调查对象发放的礼品；u选调具备客观能力的调查人员选调具备客观能力的调查人员 ；u组织培训调研人员；组织培
34、训调研人员；u确定合理的调查期限；确定合理的调查期限；u编制调查费用的预算。编制调查费用的预算。第四十五页，共76页。9.市场(SHCHNG)调查统计分析 u市场调查的结果应当进行有效整理和统计。市场调查的结果应当进行有效整理和统计。u首先要将调查资料依调查目的予以分类统计。首先要将调查资料依调查目的予以分类统计。u同时要将统计资料与销售同时要将统计资料与销售(xioshu)(xioshu)实绩资料、实绩资料、利润核算资料、分产品利润核算资料、销售利润核算资料、分产品利润核算资料、销售(xioshu)(xioshu)目标与实际对比资料、人口统计资目标与实际对比资料、人口统计资料、地区经济、收入
35、状况统计资料、其他有可料、地区经济、收入状况统计资料、其他有可比性的资料进行比较分析。比性的资料进行比较分析。第四十六页，共76页。10.几种(J ZHN)市场调研方法访问访问调研法调研法问卷问卷调研法调研法观测观测调研法调研法第四十七页，共76页。（1）访问(FNGWN)调研法u访问访问(fngwn)(fngwn)调研的形式主调研的形式主要有：要有：u有形式、不隐蔽目的的访问有形式、不隐蔽目的的访问(fngwn)(fngwn)u有形式、隐蔽目的的访问有形式、隐蔽目的的访问(fngwn)(fngwn)u无形式、不隐蔽目的的访问无形式、不隐蔽目的的访问(fngwn)(fngwn)u无形式、隐蔽目
36、的的访问无形式、隐蔽目的的访问(fngwn)(fngwn)u访问访问(fngwn)(fngwn)调研方法主要调研方法主要包括：包括：u面谈访问面谈访问(fngwn)(fngwn)法法 u邮寄访问邮寄访问(fngwn)(fngwn)法法u电话访问电话访问(fngwn)(fngwn)法法u留置问卷访问留置问卷访问(fngwn)(fngwn)法等法等 第四十八页，共76页。（2）观测(GUNC)调研法u观测调研法的主要类型包括：观测调研法的主要类型包括：u实验观测和非实验观测，包括控制状态与不控制状态的观测；实验观测和非实验观测，包括控制状态与不控制状态的观测；u结构观测与非结构观测，包括规定目的内
37、容与只规定目的的观结构观测与非结构观测，包括规定目的内容与只规定目的的观测；测；u直接观测与间接观测，包括直接介入与不直接介入的观测；直接观测与间接观测，包括直接介入与不直接介入的观测；u人工观测与仪器观测，包括使用仪器的观测和不使用仪器的人人工观测与仪器观测，包括使用仪器的观测和不使用仪器的人员观测；员观测；u公开观测与非公开观测，包括公开身份与不公开身份的观测。公开观测与非公开观测，包括公开身份与不公开身份的观测。u观测法一般应用在对商品资源的观测，分析供求情况；经营现观测法一般应用在对商品资源的观测，分析供求情况；经营现场的观测，分析营业人员的表现、顾客场的观测，分析营业人员的表现、顾客
38、(gk)(gk)反映、经营状况；反映、经营状况；商品库存的观测，分析储存成本、确定库存结构等观察项目。商品库存的观测，分析储存成本、确定库存结构等观察项目。第四十九页，共76页。（3）问卷调研(DIO YN)法u问卷调研法的类型主要有：报刊问卷、邮政问卷、发送问问卷调研法的类型主要有：报刊问卷、邮政问卷、发送问卷。卷。u运用这一方法的关键是问卷设计要合理。运用这一方法的关键是问卷设计要合理。u完美的问卷必须具备两个功能完美的问卷必须具备两个功能:u能将问题传达给被问的人；能将问题传达给被问的人；u被问者乐于回答。被问者乐于回答。u 问卷一般由反映测量内容的若干条称述性题目构成问卷一般由反映测量
39、内容的若干条称述性题目构成,各题各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值,最后最后(zuhu)(zuhu)在统计得分的基础上分析判断调研结果。在统计得分的基础上分析判断调研结果。u问卷的基本结构是：封面信问卷的基本结构是：封面信说明调研者身份、调研内说明调研者身份、调研内容、目的意义、要求配合要点；指导语容、目的意义、要求配合要点；指导语告知填写方法、告知填写方法、要求；问题和答卷要求；问题和答卷可以是开放性问题与封闭式问题；可以是开放性问题与封闭式问题；结束语结束语感谢、征求对问卷的意见。感谢、征求对问卷的意见。第五十页，共76页。瑟斯通量表法
40、u瑟斯通量表法的特点是以等间隔方式瑟斯通量表法的特点是以等间隔方式(fngsh)(fngsh)拟订有关事物的题目拟订有关事物的题目,使问题按照强使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统,并并分别赋予量值分别赋予量值,然后让被测试者任意选择自己然后让被测试者任意选择自己所同意的题目。所同意的题目。u主测者根据所选题目的量值主测者根据所选题目的量值,来确定其态度的来确定其态度的倾向及强弱程度倾向及强弱程度.得分越高表明态度的强度越得分越高表明态度的强度越高。高。第五十一页，共76页。举例：采用瑟斯通法(TN F)对发展电动汽车态度调查的模拟量表第五十二页
41、，共76页。利克特量表法u利克特量表法是美国心理学家利克特在瑟斯通量表利克特量表法是美国心理学家利克特在瑟斯通量表法基础上，设计出来的一种更为简单的态度测量表。法基础上，设计出来的一种更为简单的态度测量表。u该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，差该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，差别是不将题目按内容强弱程度均匀分解成若干个连续别是不将题目按内容强弱程度均匀分解成若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。u供选择的被调查供选择的被调查(
42、dio ch)(dio ch)态度程度在量表中用定性态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。词给出，并分别标出不同的量值。u程度的差异一般可作程度的差异一般可作5-75-7划分。划分。第五十三页，共76页。举例(J L)：采用利克特法对发展电动汽车态度调查的模拟量表第五十四页，共76页。11.市场(SHCHNG)调查报告的撰写（1 1）扉页：扉页要写清楚组织名称、项目名称、调研承担人、联系方式、报告完成日期、报告接受人或组织。）扉页：扉页要写清楚组织名称、项目名称、调研承担人、联系方式、报告完成日期、报告接受人或组织。（2 2）递交信：递交信要写清楚调研的大致过程、调研组织部门指示
43、。）递交信：递交信要写清楚调研的大致过程、调研组织部门指示。（3 3）目录：目录要写清楚报告各部分组成及页码；图表目录，包括各种表格图表及页码；附录目录，包括附件及页码；证据目）目录：目录要写清楚报告各部分组成及页码；图表目录，包括各种表格图表及页码；附录目录，包括附件及页码；证据目录，包括证据材料与页码。录，包括证据材料与页码。（3 3）经理览要：经理览要是为管理者写的报告简要。）经理览要：经理览要是为管理者写的报告简要。（4 4）问题）问题(wnt)(wnt)界定：问题界定：问题(wnt)(wnt)界定要写清楚调研要解决的问题界定要写清楚调研要解决的问题(wnt)(wnt)和背景材料。和背
44、景材料。（5 5）解决问题）解决问题(wnt)(wnt)的方法：解决问题的方法：解决问题(wnt)(wnt)的方法主要是写清楚调研采用的方法。的方法主要是写清楚调研采用的方法。（6 6）调研设计：调研设计要写清楚设计类型、所需信息、资料收集、测量技术、抽样技术、现场工作等。）调研设计：调研设计要写清楚设计类型、所需信息、资料收集、测量技术、抽样技术、现场工作等。（7 7）资料分析：资料分析要写清楚分析计划、策略与技术。）资料分析：资料分析要写清楚分析计划、策略与技术。（8 8）调研结果：调研结果要写清楚根据问题）调研结果：调研结果要写清楚根据问题(wnt)(wnt)调研的性质、目标和获得的结果
45、，并进行逻辑叙述。调研的性质、目标和获得的结果，并进行逻辑叙述。（9 9）局限性与警告：局限性与警告要阐明本次调研由于客观原因导致的局限性。）局限性与警告：局限性与警告要阐明本次调研由于客观原因导致的局限性。（1010）结论和建议：结论和建议部分要写清楚整个调研得出的简要结论和调研人员对相关事项的建议。）结论和建议：结论和建议部分要写清楚整个调研得出的简要结论和调研人员对相关事项的建议。（1111）附件：市场调研报告的最后需要在调研报告后面附上与调研有关的参考资料和在调研过程中形成的相关附件，以证实调）附件：市场调研报告的最后需要在调研报告后面附上与调研有关的参考资料和在调研过程中形成的相关附
46、件，以证实调研活动的严肃性和可靠性。研活动的严肃性和可靠性。第五十五页，共76页。四市场四市场(SHCHNGSHCHNG)营销策营销策划的方法划的方法第五十六页，共76页。1、头脑(TUNO)风暴法 u头脑风暴法于头脑风暴法于19391939年由奥斯本首先提出的。年由奥斯本首先提出的。头脑风暴法是指采头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结由
47、策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在所在(zhn ji su zi)(zhn ji su zi)，提出针对具体项目的策划创意。，提出针对具体项目的策划创意。u专家会议进行时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的专家会议进行时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想法。法。u专家人数不应过多，一般专家人数不应过多，一般5 5一一1212人比较合适。人比较合适。u会议的时间应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间会议的时间应当适中，时间过长，容易偏离策划
48、案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。太短，策划者很难获取充分的信息。u这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。第五十七页，共76页。2、德尔菲法 u德尔菲法是在德尔菲法是在2020世纪世纪6060年代由美国兰德公司首创和年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。所谓德尔菲法是指采使用的一种特殊的策划方法。所谓德尔菲法是指采用
49、函询的方式或电话、网络的方式，反复地咨询专用函询的方式或电话、网络的方式，反复地咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。的方案。u这种策划方法的优点这种策划方法的优点(yudin)(yudin)是：专家们互不见面，是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。自己的意见，从而得出比较客观的策划案。u运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关运用这
50、种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。行统计处理。第五十八页，共76页。3、创意(CHUN Y)法u创意法是指策划人收集有关产品、市场、消费群体创意法是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料的信息，进而对材料(cilio)(cilio)进行综合分析与思考，进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，然后在策划人不然后打开想象的大门，形成意境，然后在策划人不经意时，突然从头脑中跳跃出来。经