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1、L o g o现代推销技术现代推销技术高等教育出版社高等教育出版社“十二五十二五”国家规划教材国家规划教材高等教育出版社高等教育出版社L o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术Introduction to Marketing现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术3 3现代推代推销技技术 【教学目标教学目标】识记推销调查的类型；理解推销调查的步骤、内容；掌握推销调查识记推销调查的类型；理解推销调查的步骤、内容；掌握推销调查的方法。的方法。【教学重点教学重点】设计设计问卷调查。问卷调查。【教学难点教学难点】独立抽样调查。独立抽样
2、调查。L o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 第三第三第三第三节节节节 推销调查的方式推销调查的方式推销调查的方式推销调查的方式第一节第一节 推销调查概述推销调查概述4 4现代推代推销技技术L o g o引导案例分析引导案例分析现代推代推销技技术第三章第三章 推销调查技术推销调查技术5 5鞋？鞋。鞋！鞋？鞋。鞋！L o g o第三章第三章 推销调查技术推销调查技术 6 6现代推代推销技技术 鞋？鞋，鞋！鞋？鞋，鞋！在太平洋上的一个小岛上，居住着在太平洋上的一个小岛上，居住着1010多万土著居民，这里风景秀丽，多万土著居民，这里风景秀丽，盛
3、产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居
4、民这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费
5、用，回报率可达给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%30%。我建议公司开辟这个。我建议公司开辟这个市场。市场。L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 7 7一、推销调查的概念一、推销调查的概念 推销调查，是指运用科学的方法，系统地收集、记录、推销调查，是指运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 8 8二、推销调查的类型二、
6、推销调查的类型 根据推销调查的目的和功能，可以把推销调查分成四种根据推销调查的目的和功能，可以把推销调查分成四种基本类型：基本类型：（一）探索性调查（一）探索性调查 探索性调查指企业对出现的某一问题的原因尚不清楚，探索性调查指企业对出现的某一问题的原因尚不清楚，无法确定问题的性质与应调查的内容，而只能收集一些有关无法确定问题的性质与应调查的内容，而只能收集一些有关的资料进行分析，从而识别出需要进一步调查的信息。的资料进行分析，从而识别出需要进一步调查的信息。现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 9 9（二）描述性调查（二）描述性调查 描述性调查指企业对已经发生
7、或正在发生的营销活动所描述性调查指企业对已经发生或正在发生的营销活动所表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析表现出来的信息资料进行收集、整理，利用图、表以及分析说明，如实地记录并描述其总体特征。说明，如实地记录并描述其总体特征。（三）因果性调查（三）因果性调查 因果性调查指企业为了搞清原因与结果之间的关系而开因果性调查指企业为了搞清原因与结果之间的关系而开展的调查。展的调查。现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 1010（四）预测性调查（四）预测性调查 预测性调查指企业为了进行市场预测而对市场的发展趋预测性调查指企业为了进行市场预测而对市场的发展
8、趋势及未来变化诸因素进行的调查。势及未来变化诸因素进行的调查。现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 1111四、推销调查的步骤四、推销调查的步骤（一）制订调查方案（一）制订调查方案 （二）收集信息资料（二）收集信息资料 （三）整理分析资料（三）整理分析资料 （四）撰写调查报告（四）撰写调查报告 现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销调查概述推销调查概述 1212五、推销调查的内容五、推销调查的内容（一）推（一）推销环销环境境调查调查（二）市（二）市场场需求需求调查调查（三）市（三）市场竞场竞争争调查调查（四）推（四）推销销效果效果调查调查现代推代推
9、销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1313一、文案调查法一、文案调查法 文案调查法，是根据现成的资料和数据进行调查的方法。文案调查法，是根据现成的资料和数据进行调查的方法。优点：优点：便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料；便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料；对所查阅的文献有较高的选择性；对所查阅的文献有较高的选择性；研究时间有较大的弹性。研究时间有较大的弹性。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1414缺点：缺点：需要花费很多的精力和时间；需要花费很多的精力和时间；向有关机关、部门、单位查阅资
10、料时，有时因保密性而不能向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取得所需要的资料。取得所需要的资料。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1515二、访问法二、访问法 访问法又称采访法、询问法，是收集第一手资料中常用访问法又称采访法、询问法，是收集第一手资料中常用的一种方法。它是调查机构派出人员，通过口头、书面或电的一种方法。它是调查机构派出人员，通过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。常见的访问法有面谈法、邮寄法、留置问卷法、电话访问常见的访问法有面谈法、邮
11、寄法、留置问卷法、电话访问法和网络调查法。法和网络调查法。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1616三、观察法三、观察法 观察法是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观观察法是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的调查方法。察的收集信息资料的调查方法。（一）观察法的类型（一）观察法的类型 1.1.参与性观察法参与性观察法 2.2.非参与性观察法非参与性观察法 3.3.磨损观察法磨损观察法现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1717（二）观察法的优缺点（二）观察法的优缺点 观察法的优点主要体现
12、为：观察法的优点主要体现为：具有较高的准确性，因为实地观察收集到的资料较客观，防止了某些具有较高的准确性，因为实地观察收集到的资料较客观，防止了某些主观的臆测和推断；主观的臆测和推断；大部分被调查者没有意识到自己正在接受调查，行为表现得正常、自大部分被调查者没有意识到自己正在接受调查，行为表现得正常、自然，收集到的资料就更为深入详细；然，收集到的资料就更为深入详细；可以收集到访问法所不易得到的资料，因为避免了由于语言交流中的可以收集到访问法所不易得到的资料，因为避免了由于语言交流中的误解、暗示，以及人际交往中感情等因素对于市场信息真实性的干扰误解、暗示，以及人际交往中感情等因素对于市场信息真实
13、性的干扰。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1818观察法的缺点主要体现为：观察法的缺点主要体现为：只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所以然，不能知道被调查事项的内部原因，如消费者的购买以然，不能知道被调查事项的内部原因，如消费者的购买动机等；动机等；费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定的费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定的调查技术，调查的时间也较长。调查技术，调查的时间也较长。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 1919（
14、三）观察法的应用（三）观察法的应用（1 1）在商品供应资源的调查中，可采用参与性观察法或非参）在商品供应资源的调查中，可采用参与性观察法或非参与性观察法，也可对工农业生产状况进行观察。与性观察法，也可对工农业生产状况进行观察。（2 2）在商品需求调查中，可在消费者购买商品的现场，观察）在商品需求调查中，可在消费者购买商品的现场，观察其对商品爱好、花色、品种、式样、包装等的反应。其对商品爱好、花色、品种、式样、包装等的反应。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 2020（3 3）在调查企业的经营管理状况中，可以通过对店容、店貌，）在调查企业的经营管理状况中，
15、可以通过对店容、店貌，商品陈列，商品宣传，消费者流量，服务人员的工作态度、服商品陈列，商品宣传，消费者流量，服务人员的工作态度、服务质量，规章制度，企业内外部的公共关系状况的观察，分析务质量，规章制度，企业内外部的公共关系状况的观察，分析企业的经营管理水平。企业的经营管理水平。（4 4）在了解市场竞争状况中，调查者通过参加各种展览会、展）在了解市场竞争状况中，调查者通过参加各种展览会、展销会、物资交流会、订货会，观察各家厂商的产品质量、花色、销会、物资交流会、订货会，观察各家厂商的产品质量、花色、品种、式样、包装、装潢，以及与会人员的业务水平，分析各品种、式样、包装、装潢，以及与会人员的业务水
16、平，分析各厂家的竞争能力。厂家的竞争能力。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 2121四、实验法四、实验法 它是在约定条件下，通过实验对比，对调查对象的某些因它是在约定条件下，通过实验对比，对调查对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析，素之间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。以取得调查资料的方法。（一）（一）实验法的特点实验法的特点 实验结果的对比性实验结果的对比性 、实验事件的可控性实验事件的可控性 、实验条件的相同性实验条件的相同性现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推
17、销调查的方法 2222（二）几种实验法的应用（二）几种实验法的应用 1.1.实验室实验调查法实验室实验调查法 2.2.销售区域实验调查法销售区域实验调查法 3.3.模拟实验法模拟实验法 4.4.前后连续对比实验法前后连续对比实验法 5.5.控制组与实验组对比实验法控制组与实验组对比实验法 6.6.控制组与实验组前后对比实验法控制组与实验组前后对比实验法现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销调查的方法推销调查的方法 2323五、调查方法的选择五、调查方法的选择（一）调查对象对调查方式的制约（一）调查对象对调查方式的制约 （二）调查内容和提问形式对调查方式的制约（二）调查内容和提问形式
18、对调查方式的制约 （三）收集资料过程本身要求对调查方式的制约（三）收集资料过程本身要求对调查方式的制约现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 2424一、随机抽样一、随机抽样（一）单纯随机抽样（一）单纯随机抽样 单纯随机抽样亦称简单随机抽样，就是抽样时不作任何单纯随机抽样亦称简单随机抽样，就是抽样时不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个个体有目的的选择，用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个个体的样本。的样本。单纯随机抽样一般是利用抽签法或查阅随机数表的方法单纯随机抽样一般是利用抽签法或查阅随机数表的方法来得到样本。来得到样本。现代推代推销技技
19、术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 2525（二）系统抽样（二）系统抽样 系统抽样又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标系统抽样又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选样本单位。相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选样本单位。（三）分层随机抽样（三）分层随机抽样 分层随机抽样，又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按分层随机抽样，又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层（类），然后在各
20、层（类）中采用简单随机抽样或系一定标志分层（类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 2626（四）分群随机抽样（四）分群随机抽样 分群随机抽样是先将总体分为若干不重叠的群，然后分群随机抽样是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽样方式。所有单元进行调查的一种抽样方式。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调
21、查的方式 2727二、非随机抽样二、非随机抽样（一）任意抽样（一）任意抽样 任意抽样也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样任意抽样也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。本的方法。（二）判断抽样（二）判断抽样 判断抽样又称目的抽样。这是一种根据调查人员的经验判断抽样又称目的抽样。这是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家判断选定样本的抽样方法。或某些有见解的专家判断选定样本的抽样方法。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 2828（三）配额抽样（三）配额抽样 配额抽样也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征（这些配额抽样也称定额抽样或计划抽样
22、，它是依据一定特征（这些特征与所研究的总体特征应有较强的相关性）对总体分层或分类后，特征与所研究的总体特征应有较强的相关性）对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。（四）滚雪球抽样（四）滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的滚雪球抽样是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 2929三、抽样方法的选择三、抽样方法的选
23、择（一）各种抽样方法的优缺点（一）各种抽样方法的优缺点 见后表见后表1 1（二）随机抽样与非随机抽样的选择（二）随机抽样与非随机抽样的选择 见后表见后表2 2现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 3030抽样方法抽样方法优点优点缺点缺点单纯随机抽单纯随机抽样样易理解；结果可投影、可推广到总体易理解；结果可投影、可推广到总体抽样框难以构制；费用高；抽样框难以构制；费用高；精度低；不一定能保证代精度低；不一定能保证代表性表性系统抽样系统抽样能提高代表性；比简单随机抽样更容能提高代表性；比简单随机抽样更容易操作；不需要抽样框易操作；不需要抽样框可降低代表性可降低
24、代表性分层随机抽分层随机抽样样可包括所有重要的子总体；精度高可包括所有重要的子总体；精度高选择有关的分层变量困难；选择有关的分层变量困难；对许多变量来说不易分层；对许多变量来说不易分层；费用高费用高分群随机抽分群随机抽样样易操作；费用较低易操作；费用较低不准确；难以计算和解释不准确；难以计算和解释结果结果任意抽样任意抽样最经济；最省时间；最方便最经济；最省时间；最方便有选择偏差；样本无代表有选择偏差；样本无代表性；不适于描述性或因果性；不适于描述性或因果关系研究关系研究判断抽样判断抽样费用低；方便；省时间费用低；方便；省时间不能推广；主管性强不能推广；主管性强配额抽样配额抽样某些特征上可以对样
25、本进行控制某些特征上可以对样本进行控制有选择偏差；不能保证代有选择偏差；不能保证代表性表性滚雪球抽样滚雪球抽样可以应对稀疏总体可以应对稀疏总体耗费时间耗费时间表表1 1现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销调查的方式推销调查的方式 3131条件条件给定条件下抽样技术比较给定条件下抽样技术比较随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样调查的性质调查的性质结论性的结论性的探索性的探索性的抽样误差和非随机抽样误差和非随机抽样误差的相对大抽样误差的相对大小小抽样误差较大抽样误差较大抽样误差较小抽样误差较小总体中的标准差总体中的标准差异质性（高）异质性（高）同质性（低）同质性（低）统计上的考虑统计上的考虑有利的有利的不利的不利的表表2 2现代推代推销技技术L o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .