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1、08产品(chnpn)策略(修改稿)第一页，共42页。营销营销(yn xio)组合（组合（marketing mix）n营销组合：指企业营销组合：指企业(qy)针对选定的目标市场，针对选定的目标市场，综合运用各种企业综合运用各种企业(qy)所可能的营销策略和手所可能的营销策略和手段，组合成一个有机整体，以达到企业段，组合成一个有机整体，以达到企业(qy)的的目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面4Ps:产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略
2、促销策略Promotion strategy第二页，共42页。第第9 9章章 产品产品(chnpn)(chnpn)策略策略整体(zhngt)产品 产品组合 品牌策略产品生命周期包装策略第三页，共42页。9.1 9.1 整体产品整体产品(chnpn)(chnpn)概念：从整体看企业的产品概念：从整体看企业的产品(chnpn)(chnpn)力力销售服务与保障销售服务与保障基本效用基本效用有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产
3、品核心产品基本基本(jbn)(jbn)效效用用第四页，共42页。思 考$对于旅馆来说，它的核心产品是？$休息与睡眠$形式产品是？$床/衣柜/毛巾/洗手间等$期望产品是？$干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境$延伸产品是？$宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐(zo cn)/优质的服务$潜在产品是？$家庭式旅馆的出现第五页，共42页。9.2.1 9.2.1 产品组合及其相关产品组合及其相关(xinggun)(xinggun)概念概念p产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式机构成方式(fngsh)。由不同的产品线构成，。由不同的产品线构
4、成，而产品线又是由不同的产品项目构成。而产品线又是由不同的产品项目构成。p产品线：一组相似或相近的产品项目，或密切产品线：一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品相关的一组产品。p产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。第六页，共42页。产品组合的四个度产品组合的四个度 n宽度(kund)n长度(chngd)n深度(shnd)n关联度产品组合中产品组合中所拥有的产所拥有的产品线的数目品线的数目产品线中每产品线中每一产品项目一产品项目有多少品种有多少品种产品组合产品组合中
5、产品项中产品项目的总数目的总数各条产品线各条产品线在最终用途、在最终用途、生产条件、生产条件、分销渠道或分销渠道或者其它方面者其它方面相互关联的相互关联的程度。程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合可以用四个度来表达：第七页，共42页。产品组合示意图产品组合示意图产品组合示意图第八页，共42页。上图中，海尔集团有四条产品线，产品上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度，产品组合的深度(shnd)如空调器中小元如空调器中小元帅系列，有帅系列，有2种规格、种规格、3种颜色，则小元帅系种颜色，则小元帅系列产
6、品组合深度列产品组合深度(shnd)为为6。第九页，共42页。意义意义(yy)1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区(dq)、行业的声誉。第十页，共42页。9.2.2 产品组合策略产品组合策略(cl)产品组合策略优化途径产品组合策略优化途径内内 容容扩大产品组合扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合缩减
7、产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围营范围产品线延伸产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品原生产高档产品 向中低档产品扩展向中低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产中低档产品原生产中低档产品 向高档产品扩展向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品原生产中档产品 向高档和低档产品两个向高档和低档产品两个方向扩展方向扩展水平延伸水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品的产品产品线现代化产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平改造现有产品线，提升产品线
8、现代化水平第十一页，共42页。产品线延伸产品线延伸(ynshn)策略策略向下延伸：在高端产品向下延伸：在高端产品(chnpn)线中增加低端产线中增加低端产品品(chnpn)原因：原因：公司在高档产品公司在高档产品(chnpn)市场方面受到市场方面受到攻击，决定以发展低档产品攻击，决定以发展低档产品(chnpn)市场作市场作为反击。为反击。公司发现其高档产品公司发现其高档产品(chnpn)市场增长缓慢。市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品公司增加一个低档的产品(chnpn)品目，是为品
9、目，是为了填补市场空隙了填补市场空隙 风险：风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克上海通用别克“君威君威”向下生产向下生产“赛欧赛欧”;广州广州本田本田“雅阁雅阁”向下向下“飞度飞度”第十二页，共42页。n向上延伸：在原有产品线内增加高档产品向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目项目(xingm)n难度：改变原有低档次定位的形象较为困难度：改变原有低档次定位的形象较为困难难n会遇到高端品牌企业的强烈反击会遇到高端品牌企业的强烈反击n奇瑞风云、奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎发展为东方之子；瑞虎n双向延伸：定位于市场中端的公司可能会双向延伸：定位于
10、市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线决定朝向上向下两个方向扩展其产品线第十三页，共42页。第十四页，共42页。9.3.1品牌品牌(pn pi)内容内容品牌品牌 内容内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。可用语言称呼能发出声音部分。如如“长虹长虹”、“春兰春兰”品牌标记品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记的部分。如奥迪车品牌标记商标商标受到法律保护的部分。如品牌受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩中文字、图形、色彩第十五页，共42页。品牌品牌(pn pi)的内涵的内涵属性属性品牌代表着特定的产品属性品牌代表着特定
11、的产品属性海尔：品质良，信誉海尔：品质良，信誉高高利益利益品牌还代表着某种特定的利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售海尔：使用安全，售后服务好后服务好价值价值品牌还体现了制造者的某些价值观品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，海尔：代表品质好，信誉和服务优良信誉和服务优良文化文化品牌还附加和象征着特定的文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”个性个性品牌也反映一定的个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越海尔：追求卓越用户用户品牌暗示了使用者应具备的某些品牌暗示了使用者应具备的某些特征特征海尔：中、高档消费海尔：中、高档消费者者第十六页，共42页
12、。n品牌品牌(pn pi)竞争力竞争力竞争力竞争力市场表现市场表现最强最强次强次强较强较强一般一般最差最差品牌忠实品牌忠实品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌认知品牌认知品牌无知品牌无知第十七页，共42页。品牌设计品牌设计品牌设计的品牌设计的几点要求几点要求(yoqi)容易识别，便于记忆。容易识别，便于记忆。如：鄂尔如：鄂尔多斯多斯(r du s)”、“红豆红豆”。要能体现企业或产品要能体现企业或产品(chnpn)的风格。的风格。如：如：“黑又亮黑又亮”鞋油。鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。要与目标市场的文化背景相适应。如：如：“蒙古族饮用的奶茶蒙古族饮用的奶茶”。第十八页，共42页。品牌
13、(pn pi)命名的思路1.产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2.地名及名胜古迹。3.厂商字号即商号。4.词汇。5.动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好(miho)联想，并提高身价。6.神话、传说与传奇故事。7.数字。8.外文译名。第十九页，共42页。第二十页，共42页。第二十一页，共42页。第二十二页，共42页。第二十三页，共42页。第二十四页，共42页。9.3.3 品牌之路：名牌(mngpi)是怎样炼成的n好市场：符合需要(xyo)是大前提n 万宝路的成功在于定位于男人市场n 康师傅的成功在于定位于高档优质n 娃哈哈的成功在于定位于儿童市场n 太太口服液的成功在于
14、定位于白领女性n好产品：创立名牌的基地n 产品立足靠质量n 产品维持靠服务n 产品发展靠创新n好品名：名不正则言不顺n好信息:走向品牌必有路第二十五页，共42页。怎样(znyng)塑造品牌形象？n品牌的根本是文化n品牌的形成靠传播(chunb)n品牌的终点是神圣第二十六页，共42页。品牌策略n统一品牌策略n 所有产品都用统一品牌n 节省费用、快速创立品牌；模糊品牌个性n个别品牌策略n 不同产品大类使用不同品牌n多品牌策略n 不同产品及品牌使用不同品牌n 突出(t ch)产品个性占领货架空间，但花费更多人财物n分品牌策略n 使用主品牌+分品牌n 既能利用主品牌声誉，又能突出(t ch)各产品的个
15、性。第二十七页，共42页。9.4 产品(chnpn)生命周期 产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)：指一种商品从投入(tur)市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程第二十八页，共42页。3/2/2023PLCPLC的阶段的阶段(jidun)(jidun)划分划分第二十九页，共42页。第三十页，共42页。一般(ybn)产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态第三十一页，共42页。第三十二页，共42页。2.LPC各阶段的营销(yn xio)策略n导入期n n(1
16、)价格与促销手段配合运用n (2)利用现有(xin yu)产品提携支持n (3)利用特殊手段激励顾客试用n (4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低价格 高高 低低促 销高高第三十三页，共42页。(1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机(shj)降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上n成长期调整(tiozhng)4P第三十四页，共42页。n成熟期n (1)市场改良策略n (2)产品改良策略n (3
17、)营销组合改良策略n衰退期n (1)维持(wich)策略n (2)集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场上n (3)榨取策略：广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润第三十五页，共42页。第三十六页，共42页。案例(n l):“冠生园”的品牌之争n一、公司背景n 在解放前上海有家著名的糖果厂ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠“卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计一种了米老鼠包装。从此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为(chngwi)国内最畅销的奶糖，而此时的“米老鼠“的”亲生父
18、亲沃特迪斯尼还开始利他所创造的这一做：卡通形象来做生意呢。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为”爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产就是“米老鼠奶糖”。到了50年代批判崇洋媚外思想，”米老鼠”毕竟”产生“在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心”米老鼠“的形象。第三十七页，共42页。n他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种”正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园一个
19、新品牌问世了它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖“作为自力更生的成果向国庆(guqng)十周年献礼。接着开始组织产品出口，并受到国外消费音的一致好评。当时在国外有一种说法：”把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔“断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程产品直盛销不衰落成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获同家银质奖992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的个食品类品牌。第三十八页，共42页。n二、痛失“米老鼠”n 由于没有整体产品观念，没有品牌意识，冠生园一直没有没有对 “大白兔”和”米老
20、鼠”进行商标注册。有段时间。国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产(shngchn)硬糖的的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手把生产(shngchn)奶糖的技术交给他们。而徒弟回去后就开始生产(shngchn)奶糖，并切还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠。两年后后当冠生园想要去注册“米老鼠奶糖时，却意外的收到了一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的的沃特迪斯尼公司为了得到“米老鼠”的形象在中国的形象垄断权，以4万
21、美圆从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标，冠生园这时才痛惜万分.第三十九页，共42页。n区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特迪斯尼是”米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个这个中国著名的糖果品牌。n三、拯救“大白兔”n 美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐收利润的8%作为商标特许使用费，实实在在的，冷冰冰的数字化似重槌，使冠生园震惊痛心，痛定思痛他们终于从梦
22、中觉醒了。得得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局处于更深远的考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利(qunl)，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。第四十页，共42页。n大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听愚弄
23、消费者。n 针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花免、小白兔、金免、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔，商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御(fngy)体系防止任何假冒品种向主商标靠拢。第四十一页，共42页。n冠生园又进步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如
24、果仅仅把它局限在糖果行业而还是特定的奶糖这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通过信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了席之地。n 冠生园的全面出击并不是到此为止。当年的沃特迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白兔”到境外去抢滩，去占领国际市场。从痛失“米老鼠的1985年起，他们就拿出大量外汇(wihu)在境外注册“大白兔“商标。先是在华人聚居区后来企业的决策者又提出凡是地图上有的国家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商际谋求对“大白兔“的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。第四十二页，共42页。