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1、成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业执业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业执业资格认证教程系列二第一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二是否我们在不断是否我们在不断(bdun)地问自己地问自己？第二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P与4Cl价格价格 Pricel产品产品 Productl渠道渠道(qdo)Placel促销促销 PromotionVSl顾客顾客(gk)需求需求 Custom
2、er needs and wantsl成本成本 Cost l便利便利 Conveniencel沟通沟通 communication第三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P之产品之产品(chnpn)策略策略一一.产品组合决策产品组合决策二二.品牌品牌(pn pi)与包装决策与包装决策三三.产品的经济生命周期产品的经济生命周期四四.新产品开发新产品开发第四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品或服务的利益产品或服务
3、的利益(ly)是什么？是什么？l消费者购买消费者购买(gumi)的是什么？的是什么？列出你当前列出你当前(dngqin)销售的产品或服务清单销售的产品或服务清单对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：A.主要产品还是将来的主要产品？主要产品还是将来的主要产品？B.越过了它的初始阶段吗？越过了它的初始阶段吗？C.给予更多的支持还是放弃它？给予更多的支持还是放弃它？D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？产品或服务在它的生命周期的什么阶段？你是否应该扩充当前你是否应该扩充
4、当前(dngqin)的产品线？的产品线？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？第五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二l同竞争产品或服务相比较，每种产品或服同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？务的特有优点和缺点是什么？l你是否正在提供满足客户需求你是否正在提供满足客户需求(xqi)的的正确的产品或服务组合？正确的产品或服务组合？l你有计划对产品或服务进行改善？你有计划对产品或服务进行改善？l你正在计划什么新的产品或服务吗？你正在计
5、划什么新的产品或服务吗？l对你的产品或服务列出五种新用途对你的产品或服务列出五种新用途产品产品(chnpn)或服务的利益是什或服务的利益是什么？么？第六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品产品/服务服务(fw)(fw)分析表分析表产品或服务：产品或服务：它的特点是什么？它的特点是什么？它带来怎样的利益？它带来怎样的利益？它处在生命周期哪一段？它处在生命周期哪一段？怎么用？怎么用？怎么交易？怎么交易？这一产品这一产品/服务的其它可能用途是什么？服务的其它可能用途是什么？竞争品或可能的替代品是什么？竞争品
6、或可能的替代品是什么？产品或服务的利益产品或服务的利益(ly)是什么？是什么？第七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二产品产品(chnpn)策略策略l4P与产品与产品(chnpn)的概念的概念利益利益(ly)效用效用服服 务务运运 送送维维 修修保保 证证包包 装装造造 型型特特 征征品品 质质商商 标标实质层实质层实体层实体层延伸层延伸层第八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二影响消费者购买的主要影响消费者购买的主
7、要(zhyo)因素因素价格价格(jig)口味口味包装包装用途用途文化文化(wnhu)服务服务潮流潮流信赖信赖品质品质产品策略产品策略第九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)1.1.产品组合衡量产品组合衡量(hng ling)(hng ling)2.2.产品组合决策产品组合决策3.3.产品线决策产品线决策第十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二l什么叫产品组合什么叫产品组合?l产
8、品组合的产品组合的 广度广度,l 深度深度,l 相互关联性如何相互关联性如何(rh)(rh)衡量衡量?一一.产品组合决策产品组合决策(juc)1.1.产品组合衡量产品组合衡量(hng ling)(hng ling)第十一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二P PG G公司公司(n s)(n s)的产品组合的产品组合宽宽 度度洗发水洗发水 沐浴沐浴牙膏牙膏化妆品化妆品洗衣粉洗衣粉深深度度潘婷潘婷海飞丝海飞丝飘柔飘柔舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽洁诺洁诺佳洁士佳洁士玉兰油玉兰油汰渍汰渍快乐快乐象牙雪象牙雪伊
9、拉伊拉波尔德波尔德一一.产品组合决策产品组合决策(juc)1.产品组合衡量产品组合衡量(hng ling)第十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)1.1.产品组合衡量产品组合衡量(hng ling)(hng ling)产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务什么产品或服务为你的公司赚钱？什么产品或服务为你的公司赚钱？什么产品或服务正在什么产品或服务正在(zhngzi)(zhngzi)导致你赔钱？导致你赔钱？借助借助BCG
10、BCG产品组合模型达到你的目的：产品组合模型达到你的目的：增长率和市场份额各不相同的产品组合。增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡组合的构成取决于现金流量的平衡 第十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星(mngxng)问号问号(wnho)?金牛金牛落水狗落水狗X第十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证
11、教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星(mngxng)问号问号(wnho)?金牛金牛落水狗落水狗X+或或-现金流量中等现金流量中等负负现金流量大现金流量大正正现金流量大现金流量大+或或-现金流量中等现金流量中等 最佳现金流量图最佳现金流量图第十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星(mngxng)问号问号(wnho)?金牛金牛落水狗落水狗X成功的结
12、果第十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.产品组合决策产品组合决策(juc)高高 低低 市场份额市场份额高高低低增增 长长明星明星(mngxng)问号问号(wnho)?金牛金牛落水狗落水狗X灾难性的后果灾难性的后果第十七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策(juc)l产品处境分析产品处境分析l产品定位分析产品定位分析l产品项目关系产品项目关系(gun x)及对企业的贡献分析及对企业
13、的贡献分析一一.产品组合决策产品组合决策(juc)第十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策(juc)l产品定位分析产品定位分析(fnx)l确定该品牌属于哪类产品确定该品牌属于哪类产品l把本产品从类是产品中区别出来把本产品从类是产品中区别出来l加强产品与目标消费者联系加强产品与目标消费者联系l在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位定位一一.产品组合决策产品组合决策(juc)第十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场
14、营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二2.产品组合决策产品组合决策(juc)l产品产品(chnpn)定位定位l竞争为本的定位竞争为本的定位l目标为本的定位目标为本的定位l集成定位的观点集成定位的观点一一.产品组合决策产品组合决策(juc)第二十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二3.3.产品线决策产品线决策(juc)(juc)l产品线长度产品线长度l产品线现代化产品线现代化l产品线号召产品线号召(hozho)l产品线消减产品线消减一一.产品组合决策产品组合决策(juc)第二十
15、一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌及品牌决策品牌及品牌决策2.2.包装包装(bozhung)(bozhung)化与标签化决化与标签化决策策第二十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l什么
16、是品牌什么是品牌(pn pi)？l什么是品牌什么是品牌(pn pi)决策？决策？l品牌品牌(pn pi)负责人决策负责人决策Registered Trade Mark第二十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l“家族品牌家族品牌”与品牌延伸与品牌延伸l商品品牌与等级品牌商品品牌与等级品牌l更新品牌与推进更新品牌与推进(tujn)品牌品牌l如何进行品牌定
17、位？如何进行品牌定位？第二十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l如何进行品牌定位如何进行品牌定位(dngwi)(dngwi)就是实现区隔就是实现区隔 l分析行业环境分析行业环境 l寻找区隔概念寻找区隔概念l找到支持点找到支持点l传播与应用传播与应用第二十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场
18、营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l创新定位方式四步骤：创新定位方式四步骤：l第一步是确定目标群体，第一步是确定目标群体，l第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，l第三要确定目标群体所属的目标角色状态所第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值追求的核心价值(jizh)(jizh)，l第四确定可以代表该核心价值第四确定可以代表该核心价值(jizh)(jizh)的符号的符号体系。体系。l四步中的每
19、一步都是递进的。四步中的每一步都是递进的。第二十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l品牌品牌(pn pi)(pn pi)十大定位：十大定位：档次定位档次定位USP定位定位形状定位形状定位消费者定位消费者定位类别定位类别定位感情定位感情定位比附定位比附定位情景定位情景定位文化定位文化定位附加定位附加定位第二十七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才
20、培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌品牌(pn pi)(pn pi)与包装决策与包装决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策l品牌品牌(pn pi)(pn pi)定位误区：定位误区：把品牌定位看作市场划分把品牌定位看作市场划分 把品牌定位看作产品差异化把品牌定位看作产品差异化把品牌定位看作竞争优势把品牌定位看作竞争优势把品牌定位看作广告语把品牌定位看作广告语 把品牌定位看作企业价值观把品牌定位看作企业价值观 第二十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员
21、职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装品牌与包装(bozhung)(bozhung)决策决策1.1.品牌品牌(pn pi)(pn pi)及品牌及品牌(pn pi)(pn pi)决策决策是否(sh fu)应该为产品制定一个品牌？该品牌的购买或使用者是谁？每个产品应采用个别品牌还是家族品牌？应采用何种品牌决策？品牌需要再定位吗？用品牌不用品牌制造商品牌渠道品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位品牌再定位决策品牌决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策 图5-3 品牌
22、化决策过程第二十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.品牌与包装品牌与包装(bozhung)(bozhung)决策决策2.2.包装化与标签包装化与标签(bioqin)(bioqin)化决策化决策l什么是包装化与标签化？什么是包装化与标签化？l包装与标签的重要性包装与标签的重要性l如何如何(rh)进行产品包装进行产品包装l如何如何(rh)让产品标签更动人？让产品标签更动人？第三十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列
23、二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”1.“1.“经济经济(jngj)(jngj)生命周期生命周期”理论理论2.2.如何判定产品的生命周期的阶段如何判定产品的生命周期的阶段3.3.生命周期的各阶段及对策生命周期的各阶段及对策第三十一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”1.1.如何判定如何判定(pndng)(pndng)产品的生命周期的阶段产品的生命周期的阶段导入导入增长增长(zng(zngzhn
24、gzhng)成熟成熟衰退衰退(时间时间)销售和利润销售和利润销售销售利润利润第三十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”导入导入衰退衰退(shuitu)(shuitu)增长增长(zngzh(zngzhng)ng)成熟成熟衰退图衰退图 产品生命周期的各阶段产品生命周期的各阶段 第三十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn
25、)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”1.1.如何如何(rh)(rh)判定产品的生命周期的阶段判定产品的生命周期的阶段l定性分析定性分析 l特性对照特性对照l类比类比l定量分析定量分析(dnglingfnx)(dnglingfnx)l 商品普及率商品普及率l 销售增长率比销售增长率比值法值法第三十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”2.2.生命周期的各阶段生命周期的各阶段(jidun)(jidun)及对策及对策l导入期导
26、入期试销阶段试销阶段l增长期增长期-畅销畅销(chngxio)(chngxio)阶段阶段l成熟期成熟期-饱和阶段饱和阶段l衰退期衰退期-滞销阶段滞销阶段可口与百事可口与百事第三十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”2.2.生命周期的各阶段生命周期的各阶段(jidun)(jidun)及对策及对策l导入期导入期:快速撇脂战略快速撇脂战略,缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略,快速快速渗透战略渗透战略,缓慢渗透战略缓慢渗透战略 l成长期成长期:改进
27、改进(gijn)(gijn)产品质量和增加新产品产品质量和增加新产品的特色和式样的特色和式样;增加新式样和侧翼产品；进入增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告的新的细分市场；建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；适当的时候降低价格，者接受和购买产品上；适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。购买者。第三十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系
28、列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”2.2.生命周期的各阶段生命周期的各阶段(jidun)(jidun)及对策及对策l成熟期成熟期:扩大品牌使用人数和提高该产品的扩大品牌使用人数和提高该产品的使用率使用率;产品改进产品改进;营销组合改进营销组合改进;l衰退期衰退期:增加投资，使自己处于增加投资，使自己处于(chy)(chy)能支能支配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资，放弃无希望的平；公司有选择地降低投资，放弃无希
29、望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。份额，以便快速回收资金。;第三十七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.产品产品(chnpn)(chnpn)的的“经济生命经济生命周期周期”产品(chnpn)可否长盛不衰？第三十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产
30、品开发1.1.新产品及其种类新产品及其种类2.2.新产品开发组织新产品开发组织3.3.新产品开发程序新产品开发程序(chngx)(chngx)4.4.新产品推广新产品推广第三十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发1.1.新产品新产品(chnpn)(chnpn)及其种类及其种类l新产品及新产品开发新产品及新产品开发l新产品开发的意义新产品开发的意义(yy)及趋及趋向向第四十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业
31、资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发2.2.新产品开发组织新产品开发组织(zzh)(zzh)l新产品新产品(chnpn)委员会制委员会制l产品产品(chnpn)经理制经理制l创业组制创业组制第四十一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发3.3.新产品开发程序新产品开发程序(chngx)(chngx)开发开发(kif)八步骤八步骤目标目标(mbio)构思构思目标目标(mbio)过滤过滤过程测试过程测试营销规划营销规划市场分析市场分析实体开发实体开发市场试销市场试销投放市场投放
32、市场第四十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发4.4.新产品新产品(chnpn)(chnpn)推广推广l认知认知l兴趣兴趣l欲望欲望(ywng)l确信确信l成交成交第四十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.新产品开发新产品开发公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些的一些(yxi)(yxi)问题：问题：1.1.新产品开发所面对新产品
33、开发所面对(min(min du)du)的挑战的挑战2.2.新产品开发的组织安排新产品开发的组织安排3.3.新产品开发的过程控制新产品开发的过程控制 第四十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二4P4P之定价之定价(dng ji)(dng ji)策略策略一一.影响定价的因素影响定价的因素二二.定价策略定价策略三三.定价的基本方法定价的基本方法四四.价格变动与企业价格变动与企业(qy)(qy)对策对策第四十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销
34、人员职业资格认证教程系列二一一.影响影响(yngxing)(yngxing)定价的因素定价的因素1.1.需求需求2.2.竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)3.3.成本成本第四十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价影响定价(dng ji)(dng ji)的因素的因素1.1.需求需求(xqi)(xqi)l需求的收入需求的收入(shur)弹性弹性l需求的价格弹性需求的价格弹性l需求的价差弹性需求的价差弹性第四十七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格
35、认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价影响定价(dng ji)(dng ji)的因素的因素2.2.竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)l完全完全(wnqun)竞争竞争l垄断竞争垄断竞争l寡头竞争寡头竞争l纯粹垄断纯粹垄断第四十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二一一.影响定价影响定价(dng ji)(dng ji)的因素的因素3.3.成本成本(chngbn)(chngbn)l成本与成本函数成本与成本函数(hnsh)l短期成本函数短期成本函数(hnsh)l短期平均成本短
36、期平均成本l短期边际成本短期边际成本l长期平均成本长期平均成本第四十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价定价(dng ji)(dng ji)策略策略1.1.确定确定(qudng)(qudng)价目标价目标2.2.测定需求测定需求3.3.估算成本估算成本4.4.分析竞争状况分析竞争状况第五十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价定价(dng ji)(dng ji)策略策略1.1.确定确定(qudng
37、)(qudng)价目标价目标l投资收益率目标投资收益率目标l市场占有率目标市场占有率目标l稳定价格稳定价格(jig)目标目标l防止竞争目标防止竞争目标l近期利润最大化目标近期利润最大化目标l渠道关系目标渠道关系目标l度过困难目标度过困难目标l塑造形象目标塑造形象目标第五十一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价定价(dng ji)(dng ji)策略策略2.2.测定测定(cdng)(cdng)需求需求l测定测定(cdng)需求的价格弹需求的价格弹性性l测定测定(cdng)需求弹性的影需求弹性的影响
38、响第五十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价定价(dng ji)(dng ji)策略策略3.3.估算估算(sun)(sun)成本成本l价格价格(jig)下限下限l固定成本与变动成本固定成本与变动成本第五十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二二二.定价定价(dng ji)(dng ji)策略策略4.4.分析竞争分析竞争(jngzhng)(jngzhng)状况状况l分析企业竞争地位分析企业竞争地位l协调企业
39、的定价方向协调企业的定价方向(fngxing)l估计竞争企业的反应估计竞争企业的反应第五十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法1.1.心理定价心理定价2.2.折扣定价折扣定价3.3.地区定价地区定价4.4.需求需求(xqi)(xqi)差别定价差别定价5.5.新产品定价新产品定价6.6.产品组合定价产品组合定价第五十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价
40、的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法1.1.心理心理(xnl)(xnl)定价定价l整数定价整数定价l尾数定价尾数定价l声望定价声望定价l习惯习惯(xgun)定价定价l招来定价招来定价第五十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价定价(dng ji)(dng ji)的基本方法的基本方法2.2.折扣折扣(zh ku)(zh ku)定价定价现金现金(xinjn)折扣折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让价格折扣的主要类型价格折扣的主要类型第五十七页，共70页。成都市
41、人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法2.2.折扣折扣(zh ku)(zh ku)定价定价l影响折扣的主要影响折扣的主要(zhyo)因素因素l竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力l折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性l市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降第五十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法3.3.地区地区(d
42、q)(dq)定价定价lFOBFOB原产地定价原产地定价l统一交货定价统一交货定价l分区定价分区定价l基点基点(jdin)(jdin)定价定价l运费免收定价运费免收定价第五十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法4.4.需求差别需求差别(chbi)(chbi)定价定价l主要形式主要形式l顾客差别顾客差别l产品形式差别产品形式差别l产品部位产品部位(bwi)差别差别l销售时间差别销售时间差别第六十页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营
43、销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价定价(dng ji)(dng ji)的基本方法的基本方法4.4.需求差别需求差别(chbi)(chbi)定价定价l适用条件适用条件l市场细分与需求程度市场细分与需求程度l倒卖的可能性倒卖的可能性l竞争对手低价可能性竞争对手低价可能性l细分市场的成本细分市场的成本l价格歧视价格歧视(qsh)的反感的反感l价格歧视价格歧视(qsh)的违法性的违法性第六十一页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn
44、)方法方法5.5.新产品新产品(chnpn)(chnpn)定价定价l撇脂定价撇脂定价(dng ji)l渗透定价渗透定价(dng ji)第六十二页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法6.6.产品组合定价产品组合定价(dng ji)(dng ji)l产品大类定价产品大类定价l选择品定价选择品定价l补充补充(bchng)产品定价产品定价l分部定价分部定价l副产品定价副产品定价l产品系列定价产品系列定价第六十三页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全
45、国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法l常见的价值形态(xngti)：价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）定价定价(dng ji)的原理的原理第六十四页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二三三.定价的基本定价的基本(jbn)(jbn)方法方法l理想(lxing)的价
46、值形态：价值感知=价格 成本定价定价(dng ji)的原理的原理第六十五页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格价格(jig)(jig)变动与企业对策变动与企业对策1.1.企业降价与提价企业降价与提价(t ji)(t ji)2.2.顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应3.3.竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应4.4.企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应第六十六页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程
47、系列二四四.价格变动与企业价格变动与企业(qy)(qy)对策对策一一.企业企业(qy)(qy)降价与提价降价与提价l降价降价(jin ji)的原因的原因l提价的原因提价的原因第六十七页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动与企业价格变动与企业(qy)(qy)对策对策2.2.顾客顾客(gk)(gk)对企业变价的反应对企业变价的反应l提价提价(t ji)的反应的反应l降价的反应降价的反应第六十八页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职
48、业资格认证教程系列二四四.价格变动价格变动(bindng)(bindng)与企业与企业对策对策3.3.竞争者对企业竞争者对企业(qy)(qy)变价的反应变价的反应l了解其反应的途径了解其反应的途径l估计其反应的统计估计其反应的统计(tngj)方方法法l预测其反应方式预测其反应方式l应对其反应应对其反应第六十九页，共70页。成都市人才培训中心成都市人才培训中心全国市场营销人员职业资格认证教程系列二全国市场营销人员职业资格认证教程系列二四四.价格变动价格变动(bindng)(bindng)与企业与企业对策对策4.4.企业企业(qy)(qy)对竞争者变价的反应对竞争者变价的反应l不同环境的企业不同环境的企业(qy)反应反应l市场主导者的反应市场主导者的反应l企业企业(qy)应变的考虑因素应变的考虑因素l目的与方式目的与方式l策略与资源策略与资源l效果与成本效果与成本第七十页，共70页。