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1、二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司格兰小镇营销执行报告格兰小镇营销执行报告(2008.8.28)格兰小镇营销执行报告总纲格兰小镇营销执行报告总纲思维导图思维导图竞争环境研究竞争环境研究Chapter 1Chapter 2Chapter 3营销理念系统营销理念系统营销执行策略营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新2市场关键词市场关键词1 1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，0
2、8年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。市场环境评估产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结5 56 68 89 91 1131310103 34 47 7资料来源：调研资料城城市市核核心心18182 219191111省省府府中中心心1212市府市府中心中心151516162020212117171414长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园藏胧威尼斯城托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林3 35 52 29 97 74 410108 81 16 61111121213131414湘江一号早安星城保利阆峰云墅 和记黄
3、埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡15151919181820202121面市项目潜在项目161617173市场关键词市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级：品牌开发商云集，竞争层面升级外来品牌开发商从生力军正逐渐变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级05-0805-08年外地开发商开发的部分知名项目年外地开发商开发的部分知名项目市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结入市入市时间时间20052005200620062007200720082008项目项目名称名称阳光100国际新城绿城桂花城蔚蓝海岸长沙玫瑰园保利阆峰云墅万科西街庭院碧桂园威尼斯城美洲故
4、事绿城青竹园苏迪亚诺诺亚山林藏珑南城项目檀香山北纬28麓山别墅开发开发商商阳光100浙江绿城深圳卓越广东玫瑰园保利集团深圳万科广东碧桂园上海德普绿城深圳南山深圳鹏基珠海双瑞地产五矿集团融科置地中粮深圳卓越项目项目价值价值点点建筑大师品质卓越、做工精细地段超大力度宣传独栋别墅区新中式、品牌产品、资源、品牌城市别墅品质、高尔夫产品品质、产品展示准现房销售6亿造湖产品、品牌产品、资源、品牌4市场关键词市场关键词3 3：量价齐跌，竞争环境恶劣：量价齐跌，竞争环境恶劣07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。房价：房价：成交价格从2008年起持续2个月出
5、现了下跌，使得2008年的两个月时间，双双出现了量价齐降特征。08年2月出现了1年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2007年9月水平。成交量：成交量：07年下半年市场供应量逐步加大、但受政策影响，从去年10月份开始，商品住宅交易量开始逐月萎缩，特别是进入08年以来，成交量几乎恢复到06年同期水平价格处于波动价格处于波动销量低位运行销量低位运行市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结5市场关键词市场关键词4 4：别墅销售去化较低，销售压力巨大：别墅销售去化较低，销售压力巨大从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。项目
6、开盘时间销售周期(月)销售情况独栋双拼联排叠加洋房合院南山苏迪亚诺2007年6月11135178长沙玫瑰园2006年10月191卓越蔚蓝海岸2006年6月23635296汀湘十里2007年1月16562008976麓山恋迪亚溪谷2007年6月113820湘江一号2007.12月6152446比华利山2007年9月9297945御邦2007年6月1110672保利阆峰云墅2007年9月995美洲故事2007年9月9451托斯卡纳2006年12月17123110别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结6别墅市场总结别墅市场总结4别墅市场放量明显、竞争格局突显123量价齐跌
7、，竞争环境恶劣品牌开发商云集，竞争层面升级中原认为：中原认为：08 08年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出奇制胜，才能笑傲江湖！奇制胜，才能笑傲江湖！别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结44销售去化较低，销售压力巨大7竞争对比分析竞争对比分析11独栋别墅独栋别墅 400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比
8、园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区好望谷 435117碧桂园威尼斯城27013.613.26.86.36.86.33.54.1无鹏基诺亚山林48216.220.36.96.35.26.73.95.1水印山城32314.316.2河西南山苏迪亚诺32014.710.87.55.87.27.53.64.330中新森林海225长沙玫瑰园54013.316.856.36.56.36.775.3卓越蔚蓝海岸430中粮北纬28度350汀香十里44514.119.56.99.64.89.96.34.829.5830北城
9、湘江一号53015.315.966.98.17.863.974.1694.18南城比华利山350格兰小镇58218.414.2567.265.87.55.5160保利-阆峰云墅41313.820.167.564.54.53.6112.3400东城美洲故事4208竞争对比分析竞争对比分析11双拼别墅双拼别墅户型面积跨度大，200350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基
10、诺亚山林2498.913.75.95.75.75.63.33.662.4早安星城2228.410.85.15.16.93.93.33.628.39河西南山苏迪亚诺24612.59.66.34.57.46.356.530-45110中新森林海185卓越麓山别墅3308.5217.396.86.34.755.14.656.3北城湘江一号33212.619.25.16.67.56.365.7藏珑4507.217564.24.13.63.650南城比华利山231611.365.24.54.23.93.66030格兰小镇346-383东城美洲故事4109竞争对比分析竞争对比分析11联排别墅联排别墅200
11、250平米为现阶段市场主力户型；别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基诺亚山林2388.612.56.664.54.53.54.3无早安星城2216.614.16.65.76.65.73.54.2无河西南山苏迪亚诺1806.314.266.36.34.53.33.545-5350-58中新森林海207卓越蔚蓝海岸3007.223.45.76.34.94.893.34.8520-120汀香十里7.520.17.
12、53.97.564.26103.5麓山恋迪亚溪谷5.617.55.65.15.63.95.63.9120南城格兰小镇220-280御邦2407.512.95.44.55.45.94.24.550东城托斯卡纳3206.617.86.54.54.54.23.93.31103010独栋别墅独栋别墅项目名称项目名称面积区间（平米）面积区间（平米）单价（元单价（元/平米）平米）总价（万总价（万/平米）平米）格兰小镇400-80010000400-800美洲故事350-55015000525-825保利阆峰云墅362-47112000450-565托斯卡纳-中洋橘郡-比华利山300-35010000300
13、-350TH别墅别墅项目名称项目名称面积区间（平米）面积区间（平米）单价（元单价（元/平米）平米）总价（万总价（万/平米）平米）格兰小镇220-4006500-7500130-270美洲故事378-4269100-1100330-450保利阆峰云墅-托斯卡纳320-3906800-7900215-302中洋橘郡232-305-比华利山210-2654900-5500105-150竞争对比分析竞争对比分析11价格分析价格分析本项目的独栋和TH别墅面积(加地下室阁楼车库)大于市场主流产品，总价偏高，销售上存在一定压力别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格
14、对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比11竞争对比分析竞争对比分析22建筑风格对比分析建筑风格对比分析竞争楼盘建筑风格无明显差异，本项目的英式山地别墅不能成为独特优势。建筑风格多采用北美、欧洲、地中海等内交外融性较强的建筑风格。品牌公司产品成型后与之定位契合度高；注重产品功能化、私密化、个性化和舒适化。比华利山阆峰云墅美洲故事托斯卡纳中洋橘郡别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比12竞争对比分析竞争对比分析33园林对比分析园林对比分析成功案例分析(托斯卡纳)别墅市场环境产品力竞争分析高
15、端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比注意园林细节的打造;细微之处突显品质;利用园林的巧妙布置加强产品的隐私性保护;大气、精致的园林节点展示是树立客户信心的有力支撑.13竞争对比分析竞争对比分析33园林对比分析园林对比分析失败案例分析(美洲故事)别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比工地形象较差，现场混乱，有损项目高端形象；项目展示面狭小，无具品质感的大面积展示区，有损客户信心；园林的细节打造粗糙，不具品质14竞争对比分析竞争对比分
16、析33园林对比分析园林对比分析各竞争项目在园林的细节打造上存在明显差距，注重细节品质的项目（托斯卡纳）销售明显处于优势托斯卡纳美洲故事阆峰云墅比华利山别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比美洲故事虽然在营销推广上取得了一定的成功，但其前期的园林打造 过于粗糙对销售造成一定的影响；比华利山的园林品质较差，项目得不到客户认可，形象较低；打造高品质园林是打动客户、树立项目形象的有力支撑。尤其要注意 产品隐私性的保护。15竞争对比分析竞争对比分析44外部环境对比外部环境对比本项目外部环境与主要竞争对手对比，
17、城市关系、成熟度、景观资源无非常突出明显优势。项目项目与城市的与城市的关系关系片区形片区形象象景观资景观资源源交通可达性交通可达性配套配套发展前景发展前景本项目美洲故事保利阆峰云墅托斯卡纳中洋橘郡比华利山别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比16项目项目社会知名度社会知名度社区成熟度社区成熟度内部配套内部配套开发商品牌开发商品牌本项目一般未售会所、商业街、幼儿园一定知名度比华利山有知名度1、2期入伙会所、酒店一般美洲故事具有影响力在售会所、幼儿园一定知名度托斯卡纳有知名度在售会所、商业街、幼儿园一定
18、知名度中洋橘郡一般未售会所、商业街、酒店、幼儿园一般保利阆峰云墅具有影响力在售会所、幼儿园、医疗具有品牌认可度竞争对比分析竞争对比分析55内部环境对比内部环境对比本项目是跟主要竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需在其它方式上实现创新。别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比对比其他竞争项目，本项目在社会知名度和成熟度上均处于劣势；本项目在内部配套和开发商品牌上不占优势；17竞争对比分析竞争对比分析66产品创新对比产品创新对比(户型分析户型分析)南山苏迪亚诺别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞
19、争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：500亩建面：33万平米均价：3500元/低价入市，开盘次数多，保持持续热销局面。大量露台、凸窗大量露台、凸窗设计；采光、通设计；采光、通透性好；透性好；110%110%得房率。得房率。双车库门廊露台凸窗18竞争对比分析竞争对比分析66产品创新对比产品创新对比保利阆峰云墅别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比保利阆峰云墅占地：583亩建面：20万平米（一期）均价：9000元/纯独栋别墅大盘露台阳光车库
20、露台露台凸窗大量露台、凸窗大量露台、凸窗设计以及阳光地设计以及阳光地下室增添居住舒下室增添居住舒适度适度19竞争对比分析竞争对比分析66产品创新对比产品创新对比美洲故事别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：800亩建面：60万平米均价：20000元/平米市郊纯别墅楼盘，价格与项目对面的托斯卡纳有两倍之余（6800）。同时推售当天100销售率。前庭后院露台露台多功能厅的布置、以及多功能厅的布置、以及大量露台的结合大量露台的结合20竞争对比分析竞争对比分析66产品创新对比产品创新对比托斯卡纳别墅市
21、场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：280亩建面：20万平米均价：7500元/平米市郊纯别墅楼盘。地下室内庭1 1、内庭院空间，增添了室内的美景、内庭院空间，增添了室内的美景2 2、大客厅，多个景观窗，采光好，观景佳、大客厅，多个景观窗，采光好，观景佳3 3、双储蓄藏间，能很好得满足居家收纳、双储蓄藏间，能很好得满足居家收纳21项目项目凸窗凸窗 内庭院内庭院转角转角窗窗露台露台 衣帽间衣帽间 工人房工人房 储藏室储藏室功能房功能房 地下室地下室车库车库露天露天车位车位本项目比华利山美洲故事托斯卡纳
22、中洋橘郡保利阆峰云墅竞争对比分析竞争对比分析66产品创新对比产品创新对比与竞争楼盘对比，产品创新上无优势；本项目的面积赠送并不突出，不能成为本项目的优势。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比22产品竞争力总结产品竞争力总结4总价偏高，销售上存在一定压力123注重园林细节品质的项目销售明显处于优势竞争楼盘建筑风格无明显差异中原认为：中原认为：凭借本项目产品上单方面的优势难以在直接竞争中脱颖而出，凭借本项目产品上单方面的优势难以在直接竞争中脱颖而出，营销手段将成为项目一个重要的突围点！营销手段将成为项
23、目一个重要的突围点！4内外部环境无明显优势别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比23别墅类物业的客户调研别墅类物业的客户调研物业类型物业类型项目名称项目名称客户群客户群本地本地省内市外省内市外省外省外主力客户群职业主力客户群职业独栋别墅独栋别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%
24、10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京、浙江,广东等）公务员,老师,企业中高层,职员为主迁.THTH别墅别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京,浙江,广东等）公务员,老师,
25、企业中高层,职员为主.别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结24洋房、小高层客户调研洋房、小高层客户调研物业物业类型类型项目名称项目名称客客 户户 群群本地本地省内市外省内市外省外省外主力客户群职业主力客户群职业洋房洋房南山苏迪亚诺35%30%（株洲、湘潭、岳阳、娄底、郴州、衡阳等）35%（深圳、广州、北京）个体、企业高管、私营企业主绿城桂花城70%20%（株洲,邵阳,常德,衡阳等）15%（深圳、广州、杭州等）公务员,私营业主,企业管理层,房地产行内人士为主蔚蓝海岸62%（河西、望城为主）8%（株洲、湘潭）30%（广州、深圳为主）公务员,老师私营业主,企业管理层,房
26、地产行内人士、深圳华为及某通讯公司高层、高层、小高层小高层西子花苑70%（以项目周边为主）20%（株洲、湘潭为主）10%（广东、深圳）老师,单位职工,白领,公务员为主阳光10070%20%（株洲衡阳）10%（广州、深圳）私营业主,公务员,老师,企业职工为主三万英尺70%（雨花区为主力，各区均有）20%（株洲衡阳）10%（湘藉的投资客）私营业主,公务员,老师,企业职工为主别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结25根据中原数据统计，长沙本地客户与外来客户的比例约根据中原数据统计，长沙本地客户与外来客户的比例约为为5.55.5：4.54.5，外地客户的挖掘潜力巨大，外地客
27、户的挖掘潜力巨大核心客户群重要客户群长沙本地客户长沙本地客户，以周边客户为主，普通商品房表现犹为明显拓展客户群偶得客户群省内地市客户省内地市客户省外投资客省外投资客本地客户购房有明显的区域倾向，高性价比与高档产品逐渐打破区域购房分布；株洲、湘潭、衡阳、郴州等地来长置业者增多。省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住，或投资；此外，由于粤派、浙派、京派来长投资的开发商越来越多，吸引了这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。省外客户省外客户，主要来自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞
28、争环境小结26张夫人（高官夫人）张夫人（高官夫人）谢先生（私企业主）谢先生（私企业主）陈先生（业界高层）陈先生（业界高层）形象形象地段地段理念理念产品产品别墅的话在郊区,空气和居住环境当然更好住别墅的都有车,距离一般不是问题城市型别墅和郊区别墅我没什么很大偏好.都可以“冲着美洲故事的高端高端形象形象去看项目“别墅毕竟不是小房子，价格这么高了，会慎重选择，形象形象重要重要”“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好较好”我希望我住的别墅能给带给我一种生活理生活理念念的享受好的项目能让人感受一种纯粹的异域生活我希望住在长沙能享受一种贵族般的生活贵族般的生活品质很重要,我希望有园林,有水景
29、,比较诗意的别墅我很注重房子细节的部分,那就是品质的体现品质的体现“自住为主，但配套没成熟前可以先用来度假，偶偶尔住住尔住住”高端客户价值观高端客户价值观高端客户认为距离及配套不是绝对高端客户认为距离及配套不是绝对的影响因素，形象、理念、产品及前景更受关注的影响因素，形象、理念、产品及前景更受关注别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结27客户分析总结客户分析总结中原认为：中原认为：客户资源除长沙本地客户外，尚需关注极具挖掘潜力客户资源除长沙本地客户外，尚需关注极具挖掘潜力的外地客户；调整传统的营销观念，以塑造形象、生活理的外地客户；调整传统的营销观念，以塑造形象、生
30、活理念为重点去感动客户。念为重点去感动客户。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结28营销研究营销研究11形象塑造分析形象塑造分析项目名称形象定位备注托斯卡纳意大利手工别墅群“来自意大利的手工别墅“习惯被仰视”、“全长沙向上看”有效迎合长沙高端客户心理，在市场中成功树立了长沙中高端别墅表项目的形象。美洲故事原创北美 家族别墅“创世界，传世代”、“复兴家族理想”之高调堪比藏珑、广告表现中往往借助罗斯福等举世皆知的美国名人的肖像、语言助势，极为磅礴大气，高端形象至于极端。保利 阆峰云墅别墅中的世界名著形象表述不够直白、清晰，更重要的是，“世界名著”传达的是一种文化品位，
31、与文化品位相对较低的私企业主的精神价值追求相背离。形象定位要明确，视野冲击力强，能很好的提升品牌知名度形象定位能比较好的迎合客户心理，迅速寻找客户群形象传达应做到直接且易于理解。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结29营销研究营销研究2项目理念分析项目理念分析生活理念跟形象定位一脉相承，只有将项目生活理念在营销中落 到实处，形象定位才能获得更好的支撑，进而打动客户；从以上三个竞争个案来看，生活理念的落地无疑是其薄弱环节。托斯卡纳源于意大利的品质生活 生活理念在销售及服务、建筑风格、产品材质、园林、样板房均有较
32、好体现，美洲故事创业精神，家族观念生活理念主要呈现在广告表现中，此外在营销中心有航海地图、船舵等美洲早期创业与冒险元素，但仅仅而已。保利阆峰云墅文化品位生活形象定位的摸棱两可带来生活理念的含糊不清。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销分析营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结30营销研究营销研究3产品展示分析产品展示分析托斯卡纳：开盘前后通过大面积展示有力支撑项目销售美洲故事：展示面小，品质一般阆峰云墅：展示面大，层次感丰富别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结31营
33、销研究营销研究3产品展示分析产品展示分析关于营销展示的思考展示应切合项目倡导的生活理念；过小的展示面不利于树立消费者信心。托斯卡纳凸显“意大利手工别墅”的形象定位，采用大量石材及意大利文化艺术元素，展示面大，成功营造了浪漫的异域生活气息保利阆峰云墅大力打造自然落差水系及中央水景，层次感强，现一期园林已基本呈现，在三者当中投入最大。美洲故事展示面仅限售楼部周边广场及水面，展示面小且树种、花草较为普通。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结32营销研究营销研究44营销活动分析营销活动分析/托斯卡纳托斯卡纳托斯卡纳的
34、营销活动主要是围绕“托斯卡纳私人俱乐部”而做，以客户为中心，突出圈层营销，极大促进了客户成交率2006年8月 华雅华天中秋答谢客户晚宴2007年3月 托斯卡纳私人俱乐部成立 2007年4月 植物园文景高尔夫及烧烤活动2007年7月 会所游泳池开放 2007年12月 喜来登业主答谢活动 2008年3月 与浦发银行联合，浦发VIP客户游园及植物园文景高尔夫烧烤 意大利的春天 托斯卡纳私人俱乐部正式启动 托斯卡纳私人俱乐部 高尔夫体验暨森林烧烤活动 托斯卡纳“清凉一夏水上嘉年华”缤纷呈现 别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分
35、析营销小结33营销研究营销研究44营销活动分析营销活动分析/美洲故事美洲故事美洲故事的营销活动结合工程节点，突出其项目整体定位“家族别墅”而做，活动突显项目高端形象，效果较好2007年6月现场售楼部开放（千万巨制原木建筑耀现长沙美洲故事销售现场）2007年9月开盘仪式2007年12月底“美洲故事”新年名流夜暨美国自驾游出征 2008年5月美洲故事携金鹰955打造美国常青藤名校夏令营（用世界的语言，启蒙家族传人）“美洲故事”新年名流夜暨美国自驾游出征仪式“美洲故事”售楼部别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结34
36、营销分析营销分析44营销活动营销活动/保利阆峰云墅保利阆峰云墅阆峰云墅的活动都与起销售节点相结合，活动规模大，以提升开发商品牌而做，国宝展树立了项目高端形象2007年10月底圆明园国宝展（长沙首次免费观看）2007年12月保利阆峰云墅携手荷兰世爵打造星城顶级车展（长沙第三届国际车展）圆明园国宝展（长沙首次免费观看）携手荷兰世爵打造星城顶级车展（长沙第三届国际车展）别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结35竞争楼盘营销活动小结竞争楼盘营销活动小结以“私人俱乐部”或是“客户会”为线，强调圈层营销123围绕开发商品牌
37、而做，强调品牌意识围绕项目整体定位而做，与项目整体推广相结合别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结36形象定位形象定位清晰体现项目价值清晰体现项目价值找到项目营销灵魂找到项目营销灵魂加强氛围营造，提高销售杀伤力加强氛围营造，提高销售杀伤力注重圈层，不刻意求大注重圈层，不刻意求大有上述调研显示，我们可以看到：销售情况较好的楼盘在各环有上述调研显示，我们可以看到：销售情况较好的楼盘在各环节都是有机结合，环环相扣节都是有机结合，环环相扣竞争楼盘营销小结竞争楼盘营销小结别墅的营销理念从产品转换到营造生活理念，辅以有高度
38、的形象推广.项目理念项目理念产品展示产品展示客户活动客户活动别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结37市场竞争市场竞争客户分析客户分析产品分析产品分析利用生活理念采用软性述求利用生活理念采用软性述求寻求突围寻求突围营销模式营销模式竞争总结竞争总结我们需要改变观念，在满足硬性配置的基础上营造生活理念，以软性诉求的方式渗透高端客户.别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结38格兰小镇营销执行报告总纲格兰小镇营销执行报告总纲思维导图思维导图竞争环境研究竞争环境研究Chapter 1Chapter 2Chapter 3营销理念系统营销理念系统营销执
39、行策略营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新39项目定位项目定位主推广语主推广语每个王者都有属于自己的城堡每个王者都有属于自己的城堡格兰城堡，贵族生活格兰城堡，贵族生活项目形象定位项目形象定位 营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新40核心述求点：贵族生活、苏格兰风格核心述求点：贵族生活、苏格兰风格营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新营销概念阐释：苏格兰被喻为千堡之国。历史悠长，其间诞生了无数身份尊贵的贵族。本项目以苏格兰贵族生活为演
40、绎对象，贵族生活由于高尚与尊贵性，倍受高端客户向往。l营销软环境营销软环境l营销硬环境营销硬环境l销售体系l情景体系l物管体系l活动体系l客户会组织营销概念的导入途径营销概念的导入途径l外展场l工地包装l营销中心l园林包装l样板房营销概念导入策略营销概念导入策略41销售体系销售体系营销软环境营销软环境物管体系物管体系情景体系情景体系1 1、销售员强化提升系统培训、销售员强化提升系统培训2 2、客户私人俱乐部成立、客户私人俱乐部成立英式皇家管家式服务英式皇家管家式服务增加生动性展示增加生动性展示策略细分策略细分围绕苏格兰贵族生活理念进行围绕苏格兰贵族生活理念进行活动体系活动体系营销概念导入策略营
41、销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织42销售体系销售体系销售员强化提升系统培训销售员强化提升系统培训n 项目基础培训项目基础培训n 房地产专业知识培训房地产专业知识培训n 销售技巧培训销售技巧培训n 销售与策划关系的培训销售与策划关系的培训n 销售报表培训销售报表培训n 名品及贵族生活方式培训名品及贵族生活方式培训n 现场管理条例培训现场管理条例培训n 销售流程管理及签约认购流程培训销售流程管理及签约认购流程培训威士忌品鉴培训高尔夫知识培训苏格兰格子及格子裙知识培训苏格兰历史及贵族生活风情培训营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活
42、动体系客户会组织43物管体系物管体系 小区整体物业服务 样板房管理服务 营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织皇家卫兵安保吧台酒水服务物业人员服装44物管体系物管体系 样板展示小区整体物业服务样板展示小区整体物业服务营销概念导入策略营销软环境创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创新保安保安 点对点的配备无线对讲耳机，从客户进售楼部的一刻点对点的配备无线对讲耳机，从客户进售楼部的一刻起，起，就要对客户的情况了如指掌，用客户听得见的声音传就要对客户的情况了如指掌，用客户听得见的声音传达信息达信息 服务人员服务人员 微笑服务、热情洋
43、溢微笑服务、热情洋溢岗亭保安设置保安二十四小时值勤细心服务园林服务会所接待服务保洁服务45物管体系物管体系样板房管理服务：样板房管理人员也实行点对点服务，提醒同样板房管理服务：样板房管理人员也实行点对点服务，提醒同 事客户的动向事客户的动向营销概念导入策略营销软环境创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创新人员配备人数职责管家1样板房管理兼解说保洁1样板房保洁样板房保洁管家服务，诠释苏格兰生活理念46情景体系情景体系在项目销售前，充分做好贵族气息展示，树立高端形象。关键词：围绕精神符号，通过展示传递生活意境。关键词：围绕精神符号，通过展示传递生活意境。波托菲诺的丹桂轩精品店营
44、销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售现场的马车展示皇家仪仗队展示苏格兰风笛演奏销售实景部分展示销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织47活动体系活动体系关键词关键词：深度诠释苏格兰贵族生活理念，英式贵族生活体验活深度诠释苏格兰贵族生活理念，英式贵族生活体验活动动营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新高尔夫威士忌击剑室内乐马术雪茄销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织48客户会组织客户会组织关键词：成立私人俱乐部关键词：成立私人俱乐部采用积分奖励制，体现业主尊贵感、私密感，定期举办俱乐部活动，增强俱乐部成员的交流，促进圈层营销。营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新
45、销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织俱乐部会员卡酒吧雪茄吧儿童娱乐场49营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场工地包装营销中心关键词：加强英式生活体验馆体验氛围关键词：加强英式生活体验馆体验氛围烈日炎炎，走进格兰小镇英式生活体验馆，皇家卫兵向你致意，无论是销售人员或是服务人员都会向贵宾抱以恭敬的问候！这时候，你可以欣赏墙上的壁画，满室里流溢着英格兰的气息！外展场创新外展场创新样板房及园林50你可以坐下来喝一小杯洋酒，一个苏格兰风笛手在你身边幽缓地为你演奏！营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林说明：冰柜外包原木,上面做项目LOGO，造型美
46、观，给人感觉档次高；里面放冰镇凉饮，由服务员开盖后再给嘉宾饮用，体现细致周到的服务。如果你愿意，一杯精心调制的冰镇焦糖拿铁马上送到您的面前温度降到18摄氏度！冰桶示意图冰桶示意图外展场创新外展场创新51营销中心装修风格营销中心装修风格关键词：强化品质，做足细节。关键词：强化品质，做足细节。l 装修体现贵族的大气与尊贵。l内部配饰运用贵族元素。内部风格内部风格外部风格外部风格内部装饰内部装饰内部装饰内部装饰营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林52营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林硬性配套建议硬性配套建议营销中心功能
47、分区建议营销中心功能分区建议142356710911999功能分区原则：功能分区原则：集中、紧凑，集中人气，避免大而不当；添加苏格兰贵族生活元素，设立苏格兰贵族生活体验馆。营销中心功能分区建议：营销中心功能分区建议：1、区域沙盘；2、项目沙盘；3、户型沙盘；4、洽谈区；5、休闲区；6、VIP室；7、放映；8、服务台；9、苏格兰文化体验区；10、酒吧台；11、苏格兰贵族生活体验馆功能分区图示功能分区图示853营销中心场景演绎营销中心场景演绎营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新地点：入口人物：皇家卫兵人员敬礼物业人员动作：为来宾打开车门，引导进入地点：营销中心内销售人员语言：欢迎您！很高兴
48、为您服务！外展场看耧车营销中心样板房及园林54关键词：增强客户认同！关键词：增强客户认同！苏格兰贵族会所休闲功能p提供与贵族生活息息相关的休闲配套p分为品位休闲区（品酒坊、图书馆、艺术长廊、室内乐）、体育休闲区（击剑馆、高尔夫练习场、桌球室、健身房）其它休闲区（儿童乐园）图书馆艺术长廊健身房品酒坊桌球室儿童乐园击剑馆室内乐高尔夫练习场营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林硬性配套建议硬性配套建议会所会所55营销硬环境创新营销硬环境创新 看耧车建议看耧车建议营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林工具配置：英式马车两驾人员
49、配置：马夫2名（皇家佣人装扮）情景观摩体验：苏格兰皇家卫兵巡游（人员配置：6名）56围墙广告会所营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林营销硬环境创新营销硬环境创新 园林展示区域园林展示区域57看房路线独栋样板房96#（515.28）双拼样板房64#（359.6）联排样板房57#（254.3)营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林营销硬环境创新营销硬环境创新 样板房及看楼路线样板房及看楼路线58关键词：体现尊贵，突显贵族般的身份与地位关键词：体现尊贵，突显贵族般的身份与地位p豪华精致但不奢侈媚俗，吻合高端客户的审美情趣与
50、价值追求；p注意细节，利用园林景观增强私密性；p样板房设计的风格尊贵、大气。营销硬环境创新营销硬环境创新样板房装修建议样板房装修建议花园景观展示客厅餐厅休息厅样板房外围展示花园围合增强私密性营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林59情景样板房人员配置：配备人员配备人员配备位置配备位置人数人数(名名)小计小计英式管家独栋样板间12名双拼样板间1佣人独栋样板间12名双拼样板间1模拟业主独栋样板间24名双拼样板间2关键词：全程样板房预约式服务关键词：全程样板房预约式服务深切感受苏格兰皇室生活从格兰小镇开始！温馨提示：鉴赏样板房请提前电话预约。营销硬环境创新营销硬