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1、精品(jn pn)文档第一页，共71页。精品(jn pn)文档第二页，共71页。n 品牌描述n 营销环境分析n 竞品分析n 营销策略分析n 产品描述n 产品定位n 用户(yngh)层群定位n 策略描述n 策略架构n 策略诠释n 策略推广n 包装策略n 设计诠释n 包装设计 一n 包装设计 二n 活动策略n 活动概述n 活动构成n 达成效果n互动策略n 互动设计n 设计诠释n 传播策略n 传播日程表目 录Contents第三页，共71页。品品 牌牌 描描 述述Brand Description第四页，共71页。营销环境(hunjng)分析 Marketing environmental anal
2、ysis 镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状，如咳嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行(jnxng)治疗。OTC药物(yow)优势：获取方便使用方便劣势：有效性难保证安全性难保证第五页，共71页。我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识(zh shi)水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。营销(yn xio)环境分析 Marketing environmental analysis注：数据来源，全国医药注：数据来源，全国医药
3、(yyo)商情商情第六页，共71页。为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有效(yuxio)调查问卷中获得以下数据：营销策略(cl)分析 Marketing Strategy Analysis地地 区区发放份数发放份数有效份数有效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191第七页，共71页。大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己(zj)理解摸索药物的使用方法。营销(
4、yn xio)策略分析 Marketing Strategy Analysis第八页，共71页。竞品分析(fnx)Analysis of opponents 镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆(tngjing)、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆(tngjing)因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方
5、制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。疗效品质价格包装药品(yopn)关注提升点第九页，共71页。全面的健康保护安全的药物使用(shyng)药物效能的保消费者期望(qwng)系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供(tgng)后续服务支持品牌应对营销策略分析 Marketing Strategy Analysis第十页，共71页。用药安全专门指导家庭健康专家系列产品营销(yn xio)策略分析 Marketing Strategy Analysis咳嗽(k su)专家通 过达 成再达成(dchng)第十一页，共71页。产 品
6、 描 述Product Description第十二页，共71页。产品(chnpn)定位 Product Positioning罗汉果清热(qn r)润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。深层清肺 化痰止咳专门(zhunmn)针对咳嗽的中成药物复方罗汉果初步产品定位第十三页，共71页。产品(chnpn)定位 Product Positioning深度(shnd)产品定位复方复方(ffng)(ffng)罗汉果罗汉果专业用药指导系列化产品支持咳嗽专家其它专家系列产品家庭健康专家福海堂品牌福海堂品牌第十四页，共71页。目标客户群儿童成人老人成 人儿 童老 人药效与价格(jig)的平衡使用
7、方便快速(kui s)起效副作用小注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童(r tng)来说，口碑的因素居多。消费者定位 Consumer-targeted（关注家庭成员健康人士）第十五页，共71页。第二层群第二层群第一层群effects消费者定位(dngwi)Consumer-targeted社会主流群体、家庭(jitng)主要经济来源者，相信自己的判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受(jishu)中成药产品，认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。影响effects影响相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受宣传，利于通过品牌传播。因此
8、通过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户，至始至终，消费者都是主动接受信息。第十六页，共71页。策 略 描 述Strategy Description第十七页，共71页。“福海堂福海堂”系列产品的热销“福海堂福海堂”品牌概念传播“罗汉果止咳系列罗汉果止咳系列”产品销售产品包装 TVC推广 平面推广 居民社区推广策略(cl)架构 Strategic framework 终极(zhngj)目的初级(chj)目的达成基础中远期目标第十八页，共71页。针对社区的地面推广活动社区常驻人口：老人、主妇、小孩社会主流人群、家庭主要收入来源者常规的广而告之行为策略(cl)诠释 Strategy I
9、nterpretation TVC推广(tugung)平面(pngmin)推广包装推广第十九页，共71页。一般大众，常年(chngnin)的生活习惯认为：我们(w men)将帮助消费者形成：板蓝根咳 嗽罗汉果推广(tugung)策略 Promotion Strategy感 冒第二十页，共71页。中医中药专家清润合一深层清肺 化痰止咳“福海堂”品牌(pn pi)品性“罗汉果”系列产品品性(pnxng)专治有痰咳嗽(k su)推广策略 Promotion Strategy第二十一页，共71页。推广(tugung)策略 Promotion Strategy 专治有痰咳嗽(k su)咳嗽(k su)专
10、家福海堂福海堂家庭健康专家系列产品产品策略设计互动策略设计包装策略设计平面策略设计活动策略设计综合推广策略设计视觉策略设计传播策略设计第二十二页，共71页。产 品 策 略Product Strategy第二十三页，共71页。优 势针对(zhndu)有痰咳嗽、深层清肺纯中药品种家庭常备药系列产品威 胁后续产品的开发是否(sh fu)会与现有产品、品牌定位相冲突？机 遇市场已呈现出产品细分选择趋势社区医疗服务中心推进令政府关注(gunzh)OTC类的体系化建立弱 势类似产品多消费者选择面大产品辨识度不够高。品牌分析 Brand Analysis品牌SWOT第二十四页，共71页。品牌形象策略(cl)
11、Brand Strategy关爱消费者的健康关注家庭健康专业、专家形象结合自身已有资源放大中医健康专家形象第二十五页，共71页。形象(xngxing)诠释 Image interpretation罗汉果罗汉果清热润肺，滑肠通便(tn bin)。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。复 方由两味或两味以上(yshng)药味组成,有相对规定性的加工方法和使用方法,针对相对确定的病证而设的方剂中医中药中医中药家庭家庭健康专家健康专家咳 嗽咳嗽是人体的一种保护性呼吸反射动作，也是家庭常见，急性呼吸感染病状之一第二十六页，共71页。家庭中医健康(jinkng)专家用户(yngh)接受“福海堂”系列产品消费市
12、场认同(rn tn)品牌形象策略 Brand Strategy第二十七页，共71页。中医(zhngy)健康专家传统老中医形象传统感、正宗(zhngzng)、权威力现代中医(zhngy)形象现代感、科学、亲和力第二十八页，共71页。传统老中医形象(xngxing)传统感、正宗、权威力第二十九页，共71页。现代中医(zhngy)形象现代感、科学、亲和力第三十页，共71页。包 装 策 略Packaging Strategy第三十一页，共71页。中医中药中医中药家庭家庭(jitng)(jitng)健健康康专家专家中华中华(Zhnghu)(Zhnghu)老老字号字号秉承传统药物精髓秉承传统药物精髓用现代
13、医学方式提炼(tlin)中药精华传统形式包装传统兼现代式包装设计诠释 Design Interpretation第三十二页，共71页。包装(bozhung)设计 一 Package Design One(传统感中医健康专家(zhunji)的包装)第三十三页，共71页。包装(bozhung)设计 一 Package Design One(传统感中医健康专家(zhunji)的包装)第三十四页，共71页。包装(bozhung)设计 一 Package Design One(传统感中医健康专家(zhunji)的包装)第三十五页，共71页。(传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)
14、设计 一 Package Design One第三十六页，共71页。(传统感中医健康专家(zhunji)的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第三十七页，共71页。(传统感中医健康(jinkng)专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第三十八页，共71页。(传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第三十九页，共71页。(传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十页，共71页。(
15、传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十一页，共71页。(传统感中医健康(jinkng)专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十二页，共71页。(传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十三页，共71页。(传统感中医健康(jinkng)专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十四页，共71页。(传统感中医(zhngy)健康专家的包装)包装(bozhung)设计
16、一 Package Design One第四十五页，共71页。(传统感中医健康(jinkng)专家的包装)包装(bozhung)设计 一 Package Design One第四十六页，共71页。包装(bozhung)设计 二 Package Design One(现代感中医健康(jinkng)专家的包装)第四十七页，共71页。包装(bozhung)设计 二 Package Design One(现代感中医健康(jinkng)专家的包装)第四十八页，共71页。包装(bozhung)设计 二 Package Design One(现代感中医健康(jinkng)专家的包装)第四十九页，共71页。包
17、装(bozhung)设计 二 Package Design One(现代感中医健康专家(zhunji)的包装)第五十页，共71页。活 动 策 略Activities Strategy第五十一页，共71页。从近日召开的湖南省社区卫生服务中心建设工作(gngzu)会上获悉，该省社区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，社区较冷清”的发展瓶颈。湖南省省委、省政府高度重视社区卫生服务工作(gngzu)，出台了关于发展城市社区卫生服务的决定。省卫生厅制定和下发涉及社区卫生服务机构设置标准、管理办法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进社区、人才队伍建设、对口支援和加强城市社区中医药工作(gngzu)
18、等方面的配套文件，有该省特色的社区卫生服务与管理政策体系初步形成。湖南省城市社区(sh q)医疗服务中心建设推进令第五十二页，共71页。活动(hu dng)要素 近期(jn q)活动主题：感冒咳嗽预防与肺部简查 关键词：化痰止咳，肺部养护，家庭保护 活动时间:2008年秋季 活动地点：长沙市各大社区活动(hu dng)概述 Summary of the Activities第五十三页，共71页。活动(hu dng)概述 Summary of the Activitiesl 活动(hu dng)目的通过活动，向社区全面传递和诠释产品的诉求，使产品诉求能够以最直接的方式传递给用户，使用户能够快速接
19、受并认知品牌，为产品的销售推进奠定良好的用户基础，并为“福海堂”品牌建立起“关护家庭，维系家人健康”的初步“家庭健康专家”形象，为品牌蓄积爆发力量。目标受众(shu zhn)：社区留守人员，儿童、老人与家庭主妇；潜在消费群体。第五十四页，共71页。l 活动(hu dng)内容日常活动：长时间持续活动，通过社区医疗服务中心，向目标用户群体，提供(tgng)额外的产品销售渠道，以及持续的产品服务。亮点活动：一定周期内，在城市内各大社区流转展开的爆破式宣传活动，通过互动游戏，健康指导等方式，对用户进行定向宣传。活动(hu dng)概述 Summary of the Activities第五十五页，共
20、71页。湖南省城市社区医疗服务中心建设(jinsh)推进令活动(hu dng)构成 Activities Constitute社区医疗(ylio)检查与服务宣传活动日常活动亮点活动福海堂电子报福海堂健康员社区户外海报健康咨询与检查互动游戏宣传活动提高品牌知名度宣传活动提高品牌知名度互动手段增进品牌亲切感拉近产品与用户的距离，提升品牌亲切感吸引用户手段给予用户以实际利益第五十六页，共71页。定期向加入“福海堂”会员平台的用户提供健康信息，并每期附有部分新出药物的非处方类药物的使用指导。以“关护家庭，维系家人健康”为宣传主题，在社区公共宣传栏一定周期内张贴“福海堂”公益宣传海报，提醒人们关注家人健
21、康，增进社区宣传效果。福海堂电子报福海堂在每个社区的督导员，负责社区的实际宣传执行，并帮助所在社区的卫生所或保健医院，建立起“福海堂家庭关心站”，对用户（会员或非会员）进行详细得非处方类药物的健康使用咨询指导，并成为产品终端售卖点之一。社区户外海报福海堂健康员活动(hu dng)构成 Activities Constitute日常(rchng)活动分解第五十七页，共71页。互动游戏咳咳大作战沙包投掷类游戏，投掷沙包击倒代表咳嗽的形象牌，强调突出产品的“止咳”效果显而易见。消痰神射手仿真射击类游戏，通过指定时间内射击倒一定数目的目标板，阻止气球爆炸，寓意复方罗汉果能够准确快速的清化痰液，顺畅呼吸
22、，顺畅呼吸仿冰壶式游戏，用沾有油的球杆快速涂抹仿真肺部赛道，保证代表空气珠的仿真冰壶球，能够顺利滑动到指定范围区域类，寓意深层清润肺部才能够更顺畅呼吸的概念。目标(mbio)参与者：儿童通过游戏对儿童进行品牌功效指导，达到产品效能简单传播(chunb)得目的，活动(hu dng)构成 Activities Constitute亮点活动分解第五十八页，共71页。健康咨询与检查健康咨询OTC药物使用咨询向用户普及非处方类药物在使用上的注意事项，并且帮助用户正确搭配、储备家庭常备类药物，对常备类非处方药物进行科学的使用及存储。专家秋季咳嗽预防与咨询普及秋季咳嗽预防与治疗措施，帮助消费者更好的预防与治
23、疗咳嗽肺部检查简单肺部检查核心之一，吸引更多的消费者前来、会员平台展示会员功能展示主要展示电子报与OTC查询功能会员招募通过售卖“福海堂”常备药箱招募会员目标(mbio)参与者：老人、主妇帮助用户准确(zhnqu)定位产品效能，认知产品的“止咳化痰，深层清肺”实际功效，并且在用户心中树立起福海堂的专业“关护家庭”概念。活动(hu dng)构成 Activities Constitute亮点活动分解第五十九页，共71页。儿童互动游戏老人主妇健康咨询主流群体家庭主要(zhyo)收入来源者“福海堂”立足家庭(jitng)，关护每一个家庭(jitng)，关怀每一个家庭(jitng)成员的品牌理念活动(
24、hu dng)达成效果 Activities to reach results第六十页，共71页。电视(dinsh)广告片策略TVCs Strategy第六十一页，共71页。故事简介：二十年前，我时常因为天气变化感冒引发咳嗽。心急如焚的妈妈总是(zn sh)守着照顾咳个不停的我，整夜整夜的无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老中医伯伯，求了一贴药方罗汉果，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉的润一下哦，我喝了一口（表情清爽装）。二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍的妈妈。她房间的灯整夜整夜的亮着，伴随的还有她的咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不眠夜，也想起了那方罗汉果。于是，我把福海堂
25、复方罗汉果糖浆（颗粒）带回了家。模仿着妈妈当年的语气，对躺在床头的妈妈说：来，凉凉的润一下哦。妈妈皱紧的眉头松了，紧张的脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头的妈妈嘴里时，又仿佛看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时的情形，我想：它真的是一直陪伴着、保护着我们。广告语：来凉凉的润一下吧 福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）片尾：福海堂logo画面+家庭健康专家文字配音标识电视广告脚本(jiobn)TV ad script故事(gsh)一 情感篇第六十二页，共71页。很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热而咳嗽不止，樵夫家贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴，被马蜂蛰咬，疼
26、痛难忍，无料仓皇逃窜之中发现不知名绿色光是，清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发现有奇效，继发奇想，此果是否能给母亲试用(shyng)而治疗咳嗽。其母尝试之后，咳嗽明显好转，樵夫继而每日上山采、采集给母亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”，专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。后人为纪念二人，取名该绿色小果为“罗汉果”在二人共同采摘罗汉果果实的同时，镜头切换到现代，人、物依旧是当时的人物，但两人以身着现代装束，原来这两人是两名现代中医工作者，正在为寻找优
27、质的中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于在广西找到了品质最优良的罗汉果品种。他们将这种幼稚的果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切换成老人微笑的看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中念到：来凉凉的润一下吧 电视广告脚本(jiobn)TV ad script故事(gsh)二 产地来源篇第六十三页，共71页。互 动 策 略Packaging Strategy第六十四页，共71页。为了使产品的营销活动，在立足于上面涉及到的关键点的同时，区别与以往的营销活动，并做到不同与一般的营销活动，并克服用户信息无法及时回馈、统计不便利的弊病，对活动做出如下互动设计：用户会员平台：1、产品后续服务支持
28、2、用户维系计划推送Minisite宣传站：1、在线互动游戏2、用户调查3、数据后台统计回馈4、会员在线图形界面平台互动(h dn)设计 Interactive Design第六十五页，共71页。用户(yngh)会员平台对2004-2007年，长沙范围(fnwi)内，每年的新购房者数据库进行分类筛选手机(shu j)飞信电子健康信息报OTC药物使用查询定制家庭健康保护健康计划提醒手机飞信设计诠释 Design Interpretation基 于提 供高级提供第六十六页，共71页。用户会员平台通过会员在线图形界面平台加入通过社区活动现场加入通过加手机飞信好友加入用户会员(huyun)平台设计(s
29、hj)诠释 Design Interpretation第六十七页，共71页。社区活动游戏在线电子版，是提升用户(yngh)积分途径之一与手机用户调查一起，统计用户数据，并交由后台(huti)处理分析会员管理会员服务，及定制(dn zh)高级服务接入口互动游戏用户调查与回馈会员在线图形界面Minisite宣传站设计诠释 Design Interpretation第六十八页，共71页。初级电子健康信息报在固定周期内，向用户传递生活注意事项、健康锻炼，及简单的疾病预防措施，做到便捷、准确的健康信息传递，帮助用户做好关怀家人健康的基础。中级OTC药物使用查询通过手机，或其他方式登陆，在线实时咨询相关事
30、宜，检索查询非处方类药物的使用指南和注意事项帮助用户正确选择、使用非处方类药物。高级家庭健康计划定制与提醒帮助用户制订适合家庭需要的健康保护计划，并给予短信提醒服务，帮助用户全面关怀家庭健康会员服务(fw)说明设计(shj)诠释 Design Interpretation第六十九页，共71页。传 播 策 略Packaging Strategy第七十页，共71页。传播(chunb)日程表 Dissemination of schedule78910111212345678TVC定稿拍摄303030303030303015151515303030301515151515151515活动物料准备全长沙市各大社区覆盖日常日常日常日常日常日常日常日常平面平面三大报纸，半版彩版三大报纸，半版彩版30三大报纸，半版黑白版三大报纸，半版黑白版3015第七十一页，共71页。