十一章营销分析.ppt

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1、第十二章第十二章 市场营销分析市场营销分析 第一页，编辑于星期六：十九点 七分。知识目标：知识目标：1盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析2价值分析价值分析3功能分析功能分析4市场占有率市场占有率5销售与市场分析销售与市场分析6企业投资决策分析企业投资决策分析能力目标：能力目标：使学生掌握常用的市场分析的技能，对市场发使学生掌握常用的市场分析的技能，对市场发展状况做出准确的预测和判断。展状况做出准确的预测和判断。第二页，编辑于星期六：十九点 七分。重点：重点：销售与市场分析、市场竞争状况的评估与分析、销售与市场分析、市场竞争状况的评估与分析、企业投资的可行性分析、企业投资决策分析企业投资的可行性分析、

2、企业投资决策分析 难点：企业投资决策分析难点：企业投资决策分析 方法方法:课堂讲授与课后练习课堂讲授与课后练习 第三页，编辑于星期六：十九点 七分。第一节盈亏平衡点分析第一节盈亏平衡点分析 1学时学时第二节价值分析第二节价值分析 1学时学时第三节销售与市场分析第三节销售与市场分析 2学时学时第四节对市场竞争状况的评估与分析第四节对市场竞争状况的评估与分析 1学时学时第五节企业投资决策分析第五节企业投资决策分析 1学时学时 第四页，编辑于星期六：十九点 七分。1概念：盈亏平衡点是指企业的销售、利润处于零概念：盈亏平衡点是指企业的销售、利润处于零的状态，即企业的商品营销总额与相应的营销总成本恰的状

3、态，即企业的商品营销总额与相应的营销总成本恰好相等，企业处于既无利润也无亏损的情况。好相等，企业处于既无利润也无亏损的情况。2作用：了解核算点对营销作出诊断。作用：了解核算点对营销作出诊断。第一节盈亏平衡点分析第一节盈亏平衡点分析一、盈亏平衡点分析的作用一、盈亏平衡点分析的作用第五页，编辑于星期六：十九点 七分。第六页，编辑于星期六：十九点 七分。若若 营销额总费用营销额总费用 这时的营销额就是盈亏平衡点。由于这时的营销额就是盈亏平衡点。由于 总费用总费用=固定费用固定费用+变动费用变动费用 营销额营销额-变动费用固定费用变动费用固定费用 变动费用变动费用=营销额营销额变动费率变动费率 变动费

4、率变动费率=变动费用变动费用/营销额营销额 营销额营销额-营销额营销额变动费用变动费用/营销额营销额=固定费用固定费用 营销额营销额(1-变动费用变动费用/营销额营销额)=固定费用固定费用盈亏平衡点盈亏平衡点=固定费用固定费用/1-变动费用变动费用/营销额固定费营销额固定费用用/边际利润率边际利润率第七页，编辑于星期六：十九点 七分。盈亏平衡率盈亏平衡点盈亏平衡率盈亏平衡点/营销额营销额l00安全率安全率=营销额营销额-盈亏平衡点盈亏平衡点/营销额营销额100盈亏平衡率越低越好，盈亏平衡率越低越好，50以下才算优秀，而安全率以下才算优秀，而安全率则越高越好。则越高越好。第八页，编辑于星期六：十

5、九点 七分。营销额营销额 1000万元万元 变动费用变动费用 600万元万元 边际利润边际利润 400万元万元 固定费用固定费用 300万元万元 利润为利润为 l00万元万元 盈亏平衡点盈亏平衡点300/40%750(万元万元)盈亏平衡率盈亏平衡率750/100010075 安全率安全率1000-750/100010025计算方法如下计算方法如下：第九页，编辑于星期六：十九点 七分。营销额的变化营销额的变化变动费率和边际利润率的变化变动费率和边际利润率的变化固定费用与固定费率的变化固定费用与固定费率的变化盈亏平衡点的变化盈亏平衡点的变化营销经常利润率的变化营销经常利润率的变化二、盈亏平衡点分析

6、的要点二、盈亏平衡点分析的要点第十页，编辑于星期六：十九点 七分。153 ()461 （）70 ()461 ()391 安全率安全率 ()边际边际利利润润率率 ()营销经营销经常利常利润润率率 ()边际边际利利润润率率 ()固定固定费费率率 营销额营销额 105718 847 153 固定固定费费用用 边际边际利利润润率率 盈盈亏亏平衡点平衡点 营销额营销额 营销额营销额一盈一盈亏亏平衡点平衡点 营销额营销额 盈盈亏亏平衡点平衡点盈盈亏亏平衡率平衡率 安全率安全率 124792 (100O)67288 (539)57504 (461)48736 (391)8768 (70)营销额营销额 变动费

7、变动费用用 边际边际利利润润 固定固定费费用用 营销经营销经常利常利润润 项项 目目第十一页，编辑于星期六：十九点 七分。三、盈亏平衡分析的应用三、盈亏平衡分析的应用 (一一)预测盈亏平衡点营销额预测盈亏平衡点营销额(量量)例例某机床厂销售机床某机床厂销售机床200台，每台销价台，每台销价10万元，单位万元，单位变动成本变动成本6万元，固定成本万元，固定成本400万元、则这个厂机床的万元、则这个厂机床的盈亏平衡点营销额为：盈亏平衡点营销额为：盈亏平衡点营销额固定成本盈亏平衡点营销额固定成本/1-变动成本变动成本/营销额营销额=400/1-6/10=1000(万元万元)第十二页，编辑于星期六：十

8、九点 七分。若求盈亏平衡点营销量，其公式为：若求盈亏平衡点营销量，其公式为：盈亏平衡点营销量固定成本盈亏平衡点营销量固定成本/销售单价销售单价-单位变动单位变动成本成本 根据上例，根据上例，盈亏平衡点营销量盈亏平衡点营销量400/10-6=100(台台)以上是单一产品的盈亏平衡点营销额，如果要计算以上是单一产品的盈亏平衡点营销额，如果要计算多种产品的盈亏平衡点营销额，一般可以根据预测的多种产品的盈亏平衡点营销额，一般可以根据预测的各种产品的销售比率，求得盈亏平衡点。其计算公式各种产品的销售比率，求得盈亏平衡点。其计算公式为：为：盈亏平衡点营销额固定成本盈亏平衡点营销额固定成本贡献毛利合计贡献毛

9、利合计/销销售收入合计售收入合计 其中，贡献毛利就是边际利润，即销售单价减单其中，贡献毛利就是边际利润，即销售单价减单位变动成本后的数值。位变动成本后的数值。第十三页，编辑于星期六：十九点 七分。例例某工厂生某工厂生产产甲、乙、丙三种甲、乙、丙三种产产品，其固定成品，其固定成本本为为100000元，其他数据元，其他数据见见表。表。将上列数据代入公式，得：将上列数据代入公式，得：盈盈亏亏平衡点平衡点营销额营销额100000150000/600000400000(元元)第十四页，编辑于星期六：十九点 七分。(二二)预测达到目标利润所需的销售额预测达到目标利润所需的销售额 当目标利润为约束条件时，盈

10、亏平衡法可直接确定达当目标利润为约束条件时，盈亏平衡法可直接确定达到目标利润的营销额。到目标利润的营销额。其公式为：其公式为：达到目标利润的营销额固定费用达到目标利润的营销额固定费用+目标利润目标利润/1-变动费用变动费用/营销额营销额 前例如目标利润为前例如目标利润为400万元，则实现目标利润的营万元，则实现目标利润的营销额必须达到销额必须达到2000万元。万元。达到目标利润的营销额达到目标利润的营销额400+400/1-6/102000（万元（万元)第十五页，编辑于星期六：十九点 七分。当预测的营销额为约束条件时，则可用来确定目标当预测的营销额为约束条件时，则可用来确定目标利润。利润。前例

11、如预测营销额为前例如预测营销额为1500万元，则目标利润只能定万元，则目标利润只能定为为200万元。万元。1500(1一一6/10)400十目标利润十目标利润 目标利润目标利润200(万元万元)第十六页，编辑于星期六：十九点 七分。(一一)价值分析的含义价值分析的含义 旨在分析产品功能与成本之间的关系，是以最旨在分析产品功能与成本之间的关系，是以最低的总成本可靠地实现产品或服务的必要功能，着低的总成本可靠地实现产品或服务的必要功能，着重于功能分析的有组织的努力。重于功能分析的有组织的努力。第二节价值分析第二节价值分析一、价值分析概述一、价值分析概述第十七页，编辑于星期六：十九点 七分。1价值分

12、析中所说的总成本价值分析中所说的总成本(或总费用或总费用)，是指某个，是指某个产品从研制、设计、制造到使用整个期间的成本产品从研制、设计、制造到使用整个期间的成本(或费或费用用)，也叫作寿命周期费用。只有总的成本降低了，才，也叫作寿命周期费用。只有总的成本降低了，才能体现出对整个社会有益的经济效果。如果仅仅是生能体现出对整个社会有益的经济效果。如果仅仅是生产的成本降低了，而产品的质量有所下降，使用维护产的成本降低了，而产品的质量有所下降，使用维护成本提高，就可能使产品整个寿命周期费用提高，这成本提高，就可能使产品整个寿命周期费用提高，这当然是不合理的。当然是不合理的。2“有组织的努力有组织的努

13、力”是价值分析的重要特点。研是价值分析的重要特点。研制开发一件产品，决不是某几个人就能胜任的，而制开发一件产品，决不是某几个人就能胜任的，而需要把各方面人员组织起来，发挥集体智慧，博采需要把各方面人员组织起来，发挥集体智慧，博采众家之长，灵活运用设计、制造、管理、供销等方众家之长，灵活运用设计、制造、管理、供销等方面的知识和经验，提出解决问题的方案。面的知识和经验，提出解决问题的方案。第十八页，编辑于星期六：十九点 七分。3着重于功能分析。功能分析是价值分析的核心。所着重于功能分析。功能分析是价值分析的核心。所谓功能，是指一种产品所负担的职能和所起的作用。用谓功能，是指一种产品所负担的职能和所

14、起的作用。用户购买某种产品，不是为获得产品本身，而是为了获得户购买某种产品，不是为获得产品本身，而是为了获得它的功能。生产者只要满足了用户对功能的要求，用户它的功能。生产者只要满足了用户对功能的要求，用户也将乐于为此付出相应的代价。可见，功能分析已从传也将乐于为此付出相应的代价。可见，功能分析已从传统的对产品结构的研究转移到对产品功能的研究，这就统的对产品结构的研究转移到对产品功能的研究，这就为广泛联系科技新成果，找出实现所需功能的最优方案，为广泛联系科技新成果，找出实现所需功能的最优方案，提供了一种有效的方法。通过功能分析可以发现哪些功提供了一种有效的方法。通过功能分析可以发现哪些功能是必要

15、的，哪些功能是不必要的，哪些功能是过剩的。能是必要的，哪些功能是不必要的，哪些功能是过剩的。在改进方案中去掉不必要的功能，削减过剩功能，补充在改进方案中去掉不必要的功能，削减过剩功能，补充不足的功能，才能达到保证功能，降低成本，更加满足不足的功能，才能达到保证功能，降低成本，更加满足用户要求，提高产品竞争力的目的。用户要求，提高产品竞争力的目的。第十九页，编辑于星期六：十九点 七分。(二二)提高产品价值的具体途径提高产品价值的具体途径 价值价值V功能功能F/成本成本C 即产品的价值与功能成正比，即产品的价值与功能成正比，与成本成反比。与成本成反比。1VF/C功能提高的同时，成本有所下降。功能提

16、高的同时，成本有所下降。2.VF/C功能维持不变，改变工艺方法，使成功能维持不变，改变工艺方法，使成本下降。本下降。3VF/C功能提高，成本不变。在功能不足的功能提高，成本不变。在功能不足的情况下提高产品的功能，个便成不增加情况下提高产品的功能，个便成不增加 4VF/C功能提高的同时，成本也增加了，但功功能提高的同时，成本也增加了，但功能提高的幅度远远大于成本提高的幅度。能提高的幅度远远大于成本提高的幅度。5VF/C功能略有下降，而成本以更大的幅度下降。功能略有下降，而成本以更大的幅度下降。第二十页，编辑于星期六：十九点 七分。(三三)价值分析的程序价值分析的程序 价值分析的程序，大致可分为分

17、析、综合、评价价值分析的程序，大致可分为分析、综合、评价三个阶段。基本步骤是功能定义、功能评价和制定三个阶段。基本步骤是功能定义、功能评价和制定改进方案。并且在改进方案。并且在VA分析中，总是围绕着七个问题分析中，总是围绕着七个问题进行：进行：(1)这是什么这是什么?(2)它的作用是什么它的作用是什么?(3)它的成本是多少它的成本是多少?(4)它的价值是多少它的价值是多少?(5)有什么其他方法能实现这个功能吗有什么其他方法能实现这个功能吗?(6)新的方案成本多少新的方案成本多少?(7)新的方案能满足功能要求吗新的方案能满足功能要求吗?第二十一页，编辑于星期六：十九点 七分。二、价值分析对象的选

18、择二、价值分析对象的选择(一一)选择价值分析对象的一般原则选择价值分析对象的一般原则 1从设计上考虑从设计上考虑 2从生产上考虑从生产上考虑 3从销售方面考虑从销售方面考虑 4从成本方面考虑从成本方面考虑 (二二)选择价值分析对象的方法选择价值分析对象的方法 1ABC分析法分析法 2强制决定法强制决定法 (三三)价值分析对象情报的收集价值分析对象情报的收集 第二十二页，编辑于星期六：十九点 七分。三、功能分析三、功能分析定义功能分析是价值分析的核心。功能分析包括功定义功能分析是价值分析的核心。功能分析包括功能定义、功能分类、功能整理和功能评价。能定义、功能分类、功能整理和功能评价。(一一)功能

19、定义功能定义(二二)功能分类功能分类(三三)功能整理功能整理(四四)功能评价功能评价四、制定改进方案四、制定改进方案五、价值分析应用举例五、价值分析应用举例第二十三页，编辑于星期六：十九点 七分。F0F1F2F11F12F13F21F22F23一级功能一级功能二级功能二级功能三级功能三级功能功能系统图功能系统图第二十四页，编辑于星期六：十九点 七分。日本佳能日本佳能(Canon)照相机公司照相机公司1976年开始销售年开始销售AEl型型新式照相机，性能比同类型相机大为提高，而价格新式照相机，性能比同类型相机大为提高，而价格却较其他相机低却较其他相机低20，迅速占领了市场。佳能取得这，迅速占领了

20、市场。佳能取得这样的成绩，主要因为样的成绩，主要因为它在开发新产品中实行了它在开发新产品中实行了VA分析。分析。其做法大致如下：其做法大致如下：(一一)市场调查市场调查 调查发现，手动相机价格为调查发现，手动相机价格为67万日元，占销售量万日元，占销售量的的65；自动相机；自动相机10万日元以上，占销售量的万日元以上，占销售量的35。用户普遍不爱用重的照相机。用户普遍不爱用重的照相机。(二二)制订产品目标制订产品目标 根据预测分析，决定生产一种小型轻量、自动卷片、根据预测分析，决定生产一种小型轻量、自动卷片、连拍、光圈快门自动调节等高性能相机。销售价格目连拍、光圈快门自动调节等高性能相机。销售

21、价格目标定为标定为8万日元。万日元。第二十五页，编辑于星期六：十九点 七分。(三三)决定技术突破决定技术突破 为了提高产品性能和降低成本，决定采用三项新为了提高产品性能和降低成本，决定采用三项新技术：技术：(1)利用大规模集成电路，用微型电子计算机利用大规模集成电路，用微型电子计算机自动调节光圈和快门，以实现自动爆光。自动调节光圈和快门，以实现自动爆光。(2)提高提高零件精度，实现无调整装配和自动装配。零件精度，实现无调整装配和自动装配。(3)外壳外壳改用工程塑料，减轻重量，减少加工工时。改用工程塑料，减轻重量，减少加工工时。(四四)成本控制成本控制 按照相机功能分为按照相机功能分为5个主部件

22、，个主部件，25个分部件及大个分部件及大量零件、元件。然后把目标成本按部件分配下去。量零件、元件。然后把目标成本按部件分配下去。设计时应尽力在预定成本范围内实现各自的功能。设计时应尽力在预定成本范围内实现各自的功能。图纸出来后估算成本，超出预算则要进一步改进。图纸出来后估算成本，超出预算则要进一步改进。第二十六页，编辑于星期六：十九点 七分。(五五)VA的重点的重点 把把50的力量放到研制阶段，的力量放到研制阶段，40的力量放到生产准的力量放到生产准备阶段，备阶段，10的力量放到生产过程中。的力量放到生产过程中。首先抓费用高的零部件和费用虽低但用量大的零首先抓费用高的零部件和费用虽低但用量大的

23、零部件。部件。(六六)效果效果 使用大规模集成电路，减少机械零件使用大规模集成电路，减少机械零件300个，用计个，用计算机分配孔距公差，采用精密冲压和机加工，实现算机分配孔距公差，采用精密冲压和机加工，实现了无调整装配，并向自动装配迈进一大步。各部件了无调整装配，并向自动装配迈进一大步。各部件具有独立功能，部件合格后即可总装，提高了产品具有独立功能，部件合格后即可总装，提高了产品的可靠性和质量稳定性。研制工程塑料，在强度、的可靠性和质量稳定性。研制工程塑料，在强度、外观、手感等方面都达到或超过金属外壳的性能，外观、手感等方面都达到或超过金属外壳的性能，重量减轻重量减轻50，并大大简化了工艺，使

24、产品很有竞争，并大大简化了工艺，使产品很有竞争力。力。第二十七页，编辑于星期六：十九点 七分。一、市场占有率分析一、市场占有率分析 在市场容量一定的条件下，某企业在销售某种在市场容量一定的条件下，某企业在销售某种产品的总量中所占的份额，就是这个企业的市场占产品的总量中所占的份额，就是这个企业的市场占有率。用公式表示就是：有率。用公式表示就是：某企业市场占有率本企业某种产品销售量某企业市场占有率本企业某种产品销售量/整个整个市场该产品销售量市场该产品销售量100第三节销售与市场分析第三节销售与市场分析第二十八页，编辑于星期六：十九点 七分。几年后的市场占有率几年后的市场占有率m(1+r)n/M(

25、1+R)n100式中式中 m企业某年实际销售额；企业某年实际销售额；M该商品某年市场实际总销售额；该商品某年市场实际总销售额；r企业该产品的年平均销售增长率；企业该产品的年平均销售增长率；R该商品市场年平均销售递增率。该商品市场年平均销售递增率。第二十九页，编辑于星期六：十九点 七分。二、需求弹性的分析二、需求弹性的分析 需求弹性表明，需求量需求弹性表明，需求量(Q)对于价格对于价格(P)的变动作的变动作用反应的灵敏程度。需求弹性可以分为：需求的价用反应的灵敏程度。需求弹性可以分为：需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等。格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等。(一一)需求的价格弹

26、性需求的价格弹性 所谓需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需所谓需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率。不同商品的需求量对价格的反求量相应的变动率。不同商品的需求量对价格的反应程度是不同的。有些商品，其价格的微小变化会应程度是不同的。有些商品，其价格的微小变化会导致需求量相当大的变化。而另一些商品，其价格导致需求量相当大的变化。而另一些商品，其价格的较大变化只能导致需求量微小的变化。需求价格的较大变化只能导致需求量微小的变化。需求价格弹性的汁算公式如下；弹性的汁算公式如下；第三十页，编辑于星期六：十九点 七分。价格弹性需求量变动的百分比价格弹性需求量变动的百分比/价格变动的百分

27、比价格变动的百分比 E=Q/QP/P=Q/PP/Q式中；式中；Q 需求量；需求量；Q需求量变动的绝对数量；需求量变动的绝对数量；P 价格；价格；P价格变动的绝对数量；价格变动的绝对数量；E 价格弹性。价格弹性。第三十一页，编辑于星期六：十九点 七分。(二二)需求的收入弹性需求的收入弹性 需求的收入弹性指因收入变动引起的需求量相应需求的收入弹性指因收入变动引起的需求量相应的变化率。它表明了需求量对消费者收入水平变化的的变化率。它表明了需求量对消费者收入水平变化的反应程度。计算公式为：反应程度。计算公式为：收入弹性需求变动的百分比收入弹性需求变动的百分比/消费者货币收入变消费者货币收入变动的百分比

28、动的百分比式中：式中：rm收入弹性；收入弹性；M消费者货币收入；消费者货币收入；M消费者货币收入变动的绝对量。消费者货币收入变动的绝对量。第三十二页，编辑于星期六：十九点 七分。(三三)需求的交叉弹性需求的交叉弹性 所谓需求的交叉弹性，是指一种产品的需求量对所谓需求的交叉弹性，是指一种产品的需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。如猪肉价格另一种相关产品价格变化的反应程度。如猪肉价格变化会影响牛肉的需求量。变化会影响牛肉的需求量。设有两种相关的产品设有两种相关的产品x和和y，计算，计算y产品交叉弹性的产品交叉弹性的公式为：公式为：交叉弹性交叉弹性=Y产品需求量变动产品需求量变动%/X产品价格

29、变动产品价格变动%第三十三页，编辑于星期六：十九点 七分。三、产品的市场生命周期分析三、产品的市场生命周期分析(一一)销售趋势分析销售趋势分析即以产品销售量随时间的变化率即以产品销售量随时间的变化率PQ/T来判定。来判定。Q为销为销售量的增加量，用销售量的增长率表示；售量的增加量，用销售量的增长率表示；t为时间的增量，为时间的增量，用年表示。根据国外市场学介绍的经验数据，则可知；用年表示。根据国外市场学介绍的经验数据，则可知；当当0Q/l0时，属于导入期；时，属于导入期；当当Q/T的值大于的值大于10，属于成长期；，属于成长期；当当Q/T的值大于的值大于-10，小于，小于O时，属于成熟期；时，

30、属于成熟期；当当Q/T的值小于的值小于-lO时，产品属于衰退期。时，产品属于衰退期。第三十四页，编辑于星期六：十九点 七分。第三十五页，编辑于星期六：十九点 七分。(二二)同系产品分析同系产品分析即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行判断。例即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行判断。例如参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋如参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。相互类比的产品，必须具有可比性，在各自投入市场向。相互类比的产品，必须具有可比性，在各自投入市场后的情况露有相似之处后的情况露有相似之处.第三十六页，编辑于星期六：十九点 七分。按生产量计算：按生产量计算

31、：社会拥有量社会拥有量=历年生产累计量历年生产累计量+历年进口累计量历年进口累计量 +历年出口累计量历年出口累计量+历年集团购买累计量历年集团购买累计量人口平均普及率人口平均普及率=社会拥有量社会拥有量/人口总数人口总数家庭平均普及率家庭平均普及率=社会拥有量社会拥有量/家庭户数家庭户数另一种：通过家计调查推算，每百户拥有多少产品推算另一种：通过家计调查推算，每百户拥有多少产品推算出家庭拥有量出家庭拥有量(三三)产品普及率分析产品普及率分析第三十七页，编辑于星期六：十九点 七分。某种商品在特定市场上的需求潜量：某种商品在特定市场上的需求潜量：S1 1=(f p1 1)-(f p0 0)S1 1

32、市场的潜在需求量市场的潜在需求量市场的潜在需求量市场的潜在需求量F 消费者的数量消费者的数量消费者的数量消费者的数量P1 1销售可能达到的普及率销售可能达到的普及率销售可能达到的普及率销售可能达到的普及率P0 0现有的普及率现有的普及率现有的普及率现有的普及率例：某地区空调市场，假设该地区人口为例：某地区空调市场，假设该地区人口为例：某地区空调市场，假设该地区人口为例：某地区空调市场，假设该地区人口为5000万，以每户万，以每户5 5人计算，共人计算，共10001000万户，如果万户，如果2008年的空调普及率为年的空调普及率为年的空调普及率为年的空调普及率为20%20%，0909年要达到年要

33、达到年要达到年要达到25%25%，则，则，则，则20092009年空调的潜在需求量为：年空调的潜在需求量为：S1 1=（100025%25%）-（100020%20%）=50(万台万台)四、目标市场需求潜量四、目标市场需求潜量第三十八页，编辑于星期六：十九点 七分。在某特定市场上本企业可能的销售量：在某特定市场上本企业可能的销售量：在某特定市场上本企业可能的销售量：在某特定市场上本企业可能的销售量：S0 0=S1 1-(Q+M-X)S0 0本企业在市场上的可能销售量本企业在市场上的可能销售量本企业在市场上的可能销售量本企业在市场上的可能销售量S1 1当年市场需求潜量当年市场需求潜量当年市场需求

34、潜量当年市场需求潜量QQ当地其他同类企业产量当地其他同类企业产量当地其他同类企业产量当地其他同类企业产量MM当年从外地或国外进入的数量当年从外地或国外进入的数量当年从外地或国外进入的数量当年从外地或国外进入的数量X X当地市场产品调出数量当地市场产品调出数量当地市场产品调出数量当地市场产品调出数量接上例：已知接上例：已知接上例：已知接上例：已知09年当地市场空调潜在需求量年当地市场空调潜在需求量5050万台，本万台，本万台，本万台，本地当年产量地当年产量地当年产量地当年产量2020万台，从外地调进急国外进口万台，从外地调进急国外进口万台，从外地调进急国外进口万台，从外地调进急国外进口3434万

35、台，调万台，调万台，调万台，调出出出出8 8万台，则本企业市场上的可能销售量：万台，则本企业市场上的可能销售量：万台，则本企业市场上的可能销售量：万台，则本企业市场上的可能销售量：S0 0=50-（20+34-8）=4（万台）（万台）第三十九页，编辑于星期六：十九点 七分。五、广告促销效果分析五、广告促销效果分析M由于广告费引起的收入的现值由于广告费引起的收入的现值PV由于广告费引起的当期净销售收入的总现值由于广告费引起的当期净销售收入的总现值E当期广告费支出当期广告费支出S由广告费由广告费e起的当期和以后各期净销售收入的增加额起的当期和以后各期净销售收入的增加额r现行的银行贷款利率现行的银行

36、贷款利率u广告作用逐期减弱的速率广告作用逐期减弱的速率第四十页，编辑于星期六：十九点 七分。某企业拟在电视台做一次某企业拟在电视台做一次2分钟广告，预计广告分钟广告，预计广告制作播出的费用制作播出的费用50000元，现行银行贷款利率元，现行银行贷款利率10%，广告作用逐期减弱的速率广告作用逐期减弱的速率20%，预计广告费引预计广告费引起的当期净销售收入起的当期净销售收入30000元，试分析广告支出的经元，试分析广告支出的经济效果：济效果：先求先求PV=30000（1+10%）/10%+20%=110000M=PV-E=110000-50000=60000该次广告可获得的利润的净现值为该次广告可

37、获得的利润的净现值为60000元元第四十一页，编辑于星期六：十九点 七分。六、市场信息分析六、市场信息分析市场信息利用率市场信息利用率=利用信息数量利用信息数量/信息量信息量100%信息利用效益信息利用效益=信息利用后企业一定时期利润信息利用后企业一定时期利润-信息利用前企业一定时期利润信息利用前企业一定时期利润第四十二页，编辑于星期六：十九点 七分。(一一)分析竞争对手的经营优先分析竞争对手的经营优先(二二)分析竞争对手的地区策略及优先分析竞争对手的地区策略及优先(三三)评析竞争对手管理阶层的背景评析竞争对手管理阶层的背景 (四四)分析竞争对手的决策体制分析竞争对手的决策体制第四节对市场竞争

38、状况的评估与分析第四节对市场竞争状况的评估与分析一、对竞争对手的评估一、对竞争对手的评估第四十三页，编辑于星期六：十九点 七分。二、竞争对手策略的主导分析二、竞争对手策略的主导分析 对手策略是否为产品主导对手策略是否为产品主导?对手策略是否以营销为主导对手策略是否以营销为主导?对手策略是否为生产主导对手策略是否为生产主导?第四十四页，编辑于星期六：十九点 七分。一、企业投资决策方向一、企业投资决策方向二、企业投资决策的可行性研究二、企业投资决策的可行性研究三、企业投资的经济效益评价三、企业投资的经济效益评价四、投资风险分析四、投资风险分析第五节企业投资决策分析第五节企业投资决策分析第四十五页，

39、编辑于星期六：十九点 七分。(一一)可行性研究的意义可行性研究的意义 可行性研究，是指企业在预投资时，对各种投可行性研究，是指企业在预投资时，对各种投资方案的实施可能性、技术先进性和经济合理性进资方案的实施可能性、技术先进性和经济合理性进行研究、分析、计算和评价的一套科学方法。可行行研究、分析、计算和评价的一套科学方法。可行性研究的主要作用是：性研究的主要作用是：(1)决定投资项目取舍的依据。决定投资项目取舍的依据。(2)向银行贷款的依据。向银行贷款的依据。(3)与有关单位签约的依据。与有关单位签约的依据。(4)投资项目设计的依据。投资项目设计的依据。(5)项目评估、考核的依据。企业在进行投资

40、之前，项目评估、考核的依据。企业在进行投资之前，进行周密的可行性研究，可以避免错误的决策，减少进行周密的可行性研究，可以避免错误的决策，减少投资风险，防止投资项目超支和拖延，以取得最佳经投资风险，防止投资项目超支和拖延，以取得最佳经济效果。济效果。第四十六页，编辑于星期六：十九点 七分。(二二)可行性研究的程序可行性研究的程序1机会研究机会研究(1)地域研究。地域研究。是指研究一个省是指研究一个省(市市)、地区的自然状况和经济、地区的自然状况和经济、社会发展特征与投资的关系。由于地域不同，存在社会发展特征与投资的关系。由于地域不同，存在着不同的投资机会。为此要研究地域内的自然条件、着不同的投资

41、机会。为此要研究地域内的自然条件、人口、职业人口、职业i收入、交通运输、原有工业基础及结构收入、交通运输、原有工业基础及结构等为投资创造的机会，以及项目本身的总投资和一等为投资创造的机会，以及项目本身的总投资和一系列财务估算等。系列财务估算等。第四十七页，编辑于星期六：十九点 七分。(2)部门研究。是指对某一部门所处地位和作用、规模部门研究。是指对某一部门所处地位和作用、规模和结构举和结构举 进行投资机会的研究。这种研究为投资部进行投资机会的研究。这种研究为投资部门的选择，进而为产业、产品的投向提供依据。门的选择，进而为产业、产品的投向提供依据。(3)以资源为基础的研究。是指研究某项投资机会时

42、，以资源为基础的研究。是指研究某项投资机会时，主要以资源为出发点，分析该项资源的特性，预计主要以资源为出发点，分析该项资源的特性，预计和已证实的储量，国内利用情况及出口需求，以此资和已证实的储量，国内利用情况及出口需求，以此资源为基础的工业增长的源为基础的工业增长的 主要限制和条件，以及以该项资源为原料的产品主要限制和条件，以及以该项资源为原料的产品倩况等。倩况等。第四十八页，编辑于星期六：十九点 七分。2初步可行性研究初步可行性研究 对一个投资项目系统地做出最终可行性研究，是一对一个投资项目系统地做出最终可行性研究，是一项费时费钱的工作，因此，在进行详细可行性研究之项费时费钱的工作，因此，在

43、进行详细可行性研究之前，需要对投资项目是否有成功可能作概略性的研究。前，需要对投资项目是否有成功可能作概略性的研究。初步可行性研究其任务有三：初步可行性研究其任务有三：(1)判断投资机会是否确有希望；判断投资机会是否确有希望；(2)弄清项目可行性的关键所在和哪些问题要做专弄清项目可行性的关键所在和哪些问题要做专题研究；题研究；(3)预测可行性研究结果。预测可行性研究结果。3详细可行性研究详细可行性研究 第四十九页，编辑于星期六：十九点 七分。详细可行性研究是可行性研究的主要阶段，它是项详细可行性研究是可行性研究的主要阶段，它是项目投资决策的基础。详细可行性研究要进行多方案目投资决策的基础。详细

44、可行性研究要进行多方案比较，寻求在一定的条件下，完成同样经营目标的比较，寻求在一定的条件下，完成同样经营目标的投资最省、成本最低的最佳方案。可行性分析的内投资最省、成本最低的最佳方案。可行性分析的内容，既要有广度，又要有深度。对于影响投资决策容，既要有广度，又要有深度。对于影响投资决策的各种主要因素都需要进行分析。分析不仅要从静的各种主要因素都需要进行分析。分析不仅要从静态条件出发，而且要从动态出发。投资项目越大，态条件出发，而且要从动态出发。投资项目越大，技术越复杂，可行性研究的要求越高，越需要充裕技术越复杂，可行性研究的要求越高，越需要充裕的时间进行研究。的时间进行研究。4评价报告评价报告

45、 在进行了详细的可行性研究后，对投资项目要做在进行了详细的可行性研究后，对投资项目要做出全面的评价，提出建议，供决策者做出投资决策。出全面的评价，提出建议，供决策者做出投资决策。第五十页，编辑于星期六：十九点 七分。(三三)可行性研究的基本内容可行性研究的基本内容1投资项目的概况投资项目的概况 简要描述该项目的历史和背景，项目的作用、方简要描述该项目的历史和背景，项目的作用、方针和销售方向，支持这一项目的经济、产业政策，针和销售方向，支持这一项目的经济、产业政策，简述已做过的调查研究和结论。简述已做过的调查研究和结论。2市场和生产能力市场和生产能力 在具体拟定投资项目之前，要进行需求分析和预测

46、，在具体拟定投资项目之前，要进行需求分析和预测，如市场范围、需求大小，消费对象及其经济特征。预如市场范围、需求大小，消费对象及其经济特征。预测企业的市场渗透能力、竞争能力，确定市场策略。测企业的市场渗透能力、竞争能力，确定市场策略。最后，综合考虑生产水平、投资和销售收益水平，来最后，综合考虑生产水平、投资和销售收益水平，来确定企业的经营规模和生产能力。确定企业的经营规模和生产能力。第五十一页，编辑于星期六：十九点 七分。3。资源要素投入和供应。资源要素投入和供应 研究原材料、燃料、动力的种类、数量、质量要求，研究原材料、燃料、动力的种类、数量、质量要求，来源及其选择性，价格范围、运输条件及运输费用，来源及其选择性，价格范围、运输条件及运输费用，有无保证供应。有无保证供应。要制定出供应计划，做出成本估计，预定库存规要制定出供应计划，做出成本估计，预定库存规模。模。第五十二页，编辑于星期六：十九点 七分。