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1、重庆房地产广告重庆房地产广告传播媒体调查传播媒体调查 策划部 2010年11月总论总论 房地产广告发展到今天，信息传播渠道十分丰富。房地产广告发展到今天，信息传播渠道十分丰富。不仅有传统的报媒、电视媒体，网络媒体和数据库不仅有传统的报媒、电视媒体，网络媒体和数据库营销的兴起，也正成为房地产推广的有效手段。营销的兴起，也正成为房地产推广的有效手段。重庆的媒体方式和传播手段正处于全面开花、无序重庆的媒体方式和传播手段正处于全面开花、无序竞争的局面。在房地产行业内除竞争的局面。在房地产行业内除重庆晨报重庆晨报具有具有相对优势之外，其他媒体定位的模糊和重叠性，也相对优势之外，其他媒体定位的模糊和重叠性
2、，也给传播通道的选择带来了一定的影响。给传播通道的选择带来了一定的影响。媒体分类媒体分类平面媒体（报媒、杂志、夹报、轻轨DM、飞机票套、餐饮桌牌等）户外媒体（单立柱、屋顶广告等）视频媒体（电视台、机场视频、飞机视频、移动电视、轻轨电视、户外大屏幕、电视台、分众传媒等）网络媒体（项目网站、搜房网、大渝网、新浪网等）音频媒体（广播电台、公交车站点播报、轻轨站点播报等）公交媒体（公交站台、车身广告等）数据库媒体（短信、直邮等）平面媒体分析平面媒体分析 1 1、平面媒体特点：、平面媒体特点：平面媒体相对于动态的视频或者网络FLASH媒体而言更突出的是在画面设计上，现在的平面设计已经达到一个相当成熟的时
3、刻，平面广告成为广告公司比拼设计理念、比拼视觉冲击的重要平台。一个好的画面可以引起更多的眼球关注，而且会给人留下极其深刻的印象。、适合传播的信息以及可以实现的效果：、适合传播的信息以及可以实现的效果：平面媒体更适合传播文字信息和有较强品质感的画面信息，以及对项目实景图的展示。平面设计更容易从视觉上产生强烈的冲击，以达到引起客户的关注的效果。平面媒体具有的视觉停留时间相对较长，设计上应该考虑分类，一种是对于品牌的宣传，设计上应着重关注度的需求；一种是对于项目以及活动详细信息的描绘，设计上着重图文结合的形式，让视觉停留时间尽可能的增长。3 3、平面媒体广告投放方式：、平面媒体广告投放方式：硬广：诉
4、求单一、品质感强，适合告知和项目形象建立，但费用较高。夹报：是目前信息含量最大和价格最低的媒体投放方式，适合项目开盘前期信息的集中释放。（价格区间0.25元-0.7元含印刷费和发送费）软文：信息量大，适合项目产品价值传播和活动信息传播。4 4、重庆平面媒体分类：、重庆平面媒体分类：主流媒体：重庆晨报、重庆商报、重庆时报、重庆晚报。价格区间为：5.5万-7万之间（日报）次主流媒体：重庆日报、新女报、渝报人居周报。价格区间为：4万-6万之间（周报不含重庆日报）各类报媒分析各类报媒分析 晨报：晨报：目前重庆发行量最大的媒体，房地产板块策划能力和记者撰稿最强的媒体，同时也是房产广告投放最集中的媒体。目
5、前该报以选题策划和新闻报道为主，信息量相对有限。但受众群体广，以老百姓为主，对于品牌宣传可以起到相当可观的效果，但不适宜作为有针对性人群的投放方式。1、主流报媒分析：各类报媒分析各类报媒分析 商报：商报：重庆综合性日报中，财经特色最出彩的报纸，其中汽车板块策划具有多年领先水平，是重庆固定订户最多的媒体，相对来说，发行量低于晨报，但客群整体层次偏高。受众群主要以政府机关单位、财经商业人士为主，对于产品宣传、项目介绍以及推广活动信息发布可以作为重点，对于产品结合上（类似车房一体）可作为重点宣传考虑之一。1、主流报媒分析：各类报媒分析各类报媒分析 时报：时报：华商报集团2006年进入重庆本埠的外媒日
6、报，也定位为综合性日报，是目前重庆发行量仅仅次于晨报的报纸，经过政府公关和媒体经营，目前房产广告量居于晨报和商报之后，稳坐重庆第三把交椅。读者群定位在年轻和普通市民。广告合作方式灵活，是该报主要特征。1、主流报媒分析：各类报媒分析各类报媒分析 晚报：晚报：作为日报报业集团三大综合性日报之一，目前在广告投放比例上居于第四位，也是重庆零售摊位最老牌的报纸。读者群基本上是老重庆人居多，年龄结构比较多元化，郊县发行量稳居重庆第一，因此郊县客户读者群是其很大的价值点。1、主流报媒分析：各类报媒分析各类报媒分析 新女报新女报：主要针对年轻客户以及公司职员客户群体，以周报的形式更多的考虑信息的扩展性以及信息
7、的有效时间延长性，让客户再尽可能长的时间内可以关注信息。2 2、次主流报媒分析：、次主流报媒分析：日报日报：受众群体广，以老百姓为主，对于品牌宣传可以起到相当可观的效果，但不适宜作为有针对性人群的投放方式。渝报渝报：受众群主要以政府机关单位、财经商业人士为主，对于产品宣传、项目介绍以及推广活动信息发布可以作为重点，对于产品结合上（类似车房一体）可作为重点宣传考虑之一。人居周报人居周报：作为三大周报之一，是房产类唯一专业性报纸。由于一直在采编乏力，广告投放较少。报媒版式报媒版式 结合度加强：根据项目特征，考虑特殊新颖的版式，硬平面广告与软文紧密结合更能够从视觉与细节上展现整个项目的价值体系。形式
8、翻新：更加新颖的版式、更加吸引的画面、更加突出的色彩成为现在报版吸引关注度的重要手段，如何在广告海洋中留住客户的眼睛是报媒上的一个重要突破点。新楼市：重庆本土专业地产类杂志，就地产类信息具有较为专业的新闻报道角度。蓝筹地产：以重庆为主的地产杂志，信息主要以楼盘项目介绍以及价格分析为主。新地产：与蓝筹地产雷同。各类专业杂志分析各类专业杂志分析 最重庆：轻轨DM杂志，内容含量少，主要是轻轨站点免费发放读物，目前主要是从大渡口到较场口，目前广告投放几乎为零。这类DM广告，费用低，品质低，但传达率较好，可以在项目后期间隙适用。轻轨轻轨DM分析分析 飞机票套：作为固定客户群体宣传的渠道之一，可以在特定的
9、时间段对特定的区域进行有针对性的投放，可在设计上以信息以及品牌结合为主进行宣传。但是该媒体针对的人群有一定的局限性，若选择该媒体需要对时间段与区域进行详细的分析，在设计上考虑吸引力度，并且要对该媒体进行详尽的监测分析，以达到最好的效果。餐饮桌牌：与票套类似的，都存在与之相同的媒体效果，以及与之相同的局限性，故在选择上不宜考虑太过分散的投放方式，以达到节省费用与宣传力度最优的效果。飞机票套等平面媒体分析飞机票套等平面媒体分析 分类：单立柱和屋顶广告。点位：经过重庆市政府大力拆除之后，目前市场剩余户外不及以前的30%。目前，剩余户外媒体一般位于机场路、内环高速等要道或者城市中心屋顶位置。效果：由于
10、数量有限，广告效果更加突出。适合品牌形象树立及开盘等重要信息告知。价格：根据区域、位置不同，年收费由几十万至几百万不等，与去年相比，价格普遍上涨40%-60%。户外媒体分析户外媒体分析 视频媒体能够带来是动态画面的冲击性，动态的视觉效果能够引起更多客户的关注，类似人气集中的公共场所视频媒体，能够在画面上突破传统，吸引大众的眼球，达到深入人心的目的，让大家脑海里始终存在“中庚”这个品牌，让大家在生活中细节上就可以联想到“中庚”这个品牌。视频媒体分析视频媒体分析 1 1、视频媒体特点：、视频媒体特点：留意度：良好的媒体留意度，提升受众对于广告留意 独特通路：独特通路优势，提升广告与目标受众接触 有
11、效记忆：良好传播环境，提升受众对广告记忆 效果显著：良好的传播效果，有效提升品牌影响力，促进消费者购买欲望、视频媒体的优势、视频媒体的优势：视频媒体由于其动态的效果以及视觉与听觉的结合，更适合传播动态的活动信息、品牌的实景展示以及实时信息的发布。视频媒体能够更直观的展示项目实际的优势，作为项目介绍推广是非常具有优势的媒体。客户可以更迅速有效的获得最新的信息咨讯。3 3、视频媒体适合传播的信息以及传播效果：、视频媒体适合传播的信息以及传播效果：解放碑太平洋百货大屏幕滚动播放重庆有线电视台或重庆卫视按时间段和一定频率播放宣传短片轻轨候车厅内广告片播放分众传媒楼宇广告片播放公交车移动电视视频广告机场
12、液晶电视广告片播放 4 4、视频媒体举例、视频媒体举例包括制作和播放两笔费用，根据制作内容（如实景、脚本、动画等）和时间的不同、播放点选择的不同，价格不等，具体需与相关公司洽谈确定。5 5、视频媒体、视频媒体价格价格 网络媒体作为21世纪新兴的一种媒体方式，目前正逐步走向成熟，作为现在大众获取信息的最迅速、最有效、同时最详细的途径，网络媒体可以带给我们更多的空间去阐述品牌、描述产品、发布信息，让大众对项目有更深、更详细的了解。网络媒体分析网络媒体分析 1 1、网络媒体特点、网络媒体特点：网络媒体对于信息的发布分两种形式：一种是整个页面的详细资料宣传展示，包括项目所有详细的信息都可以在上面体现；
13、一种是根据不同的时间点为吸引客户眼球而发布于点击率较高或者针对性较强网站（通常为网站首页）的FLASH动态信息，主要以具体的活动信息以及近期政策信息为主，FLASH动态画面需要做到的是抢占页面中的最佳位置、信息点够明确、具有相当大的吸引力。2 2、网络媒体适合传播的信息以及传播效果：、网络媒体适合传播的信息以及传播效果：项目网站：作为最集中和最自主的网络传播渠道，能够有效的区隔专业网站的形式，能够起到突出形象和最佳阅读效果的作用。搜房网：目前重庆最专业的门户网站，是业内人士的阵地，广告主要针对业内人士及比较专业的购房群体。大渝网：新媒体，有一定的读者群，栏目划分为综合性网站，对于使用QQ人士有
14、一定提示效果。新浪网：信息和专题的滞后，浏览人群偏小，最多作为广告的补充作用。3 3、网络媒体分类及传播效果：、网络媒体分类及传播效果：音频媒体主要以广播电台为主，其作为一个大众化的传播渠道，无论从覆盖范围还是从信息更新上都是目前不可忽视的重要宣传渠道之一。对于品牌宣传、具体时间节点以及活动信息的发布都可以考虑在该媒体上投放适当的量。其它还包括公交车以及轻轨的站点播报冠名，但是该类音频广告更多适合用于项目附近一些公交线路以及轻轨3号线的使用，主要作用于宣传品牌。音频媒体分析音频媒体分析 1 1、音频媒体特点：、音频媒体特点：重庆交通广播电台，是目前主要投放手段，随着私家车数量的崛起，逐步成为一
15、个不可忽视的传播手段。只是人群相对中产或者高端。对建立项目知名度有一定作用。公交车和轻轨钟点播报，是一个辅助手段，一般不采用。2 2、音频媒体效果：、音频媒体效果：根据选择的载体不同和时间长度不同，价格从几万/月到百多万/月不等，同时也可选择播放的次数和天数。3 3、音频媒体价格：、音频媒体价格：公交媒体广告主要是车身广告和公交站台广告。一般针对坐公交车的市民，广告形象相对偏向中低端，具有传播快、针对性强的特征。公交媒体分析公交媒体分析 1 1、公交媒体特点：、公交媒体特点：车身广告：被称为流动的广告位，传播信息单一，易于建立知名度，但不容易建立起品牌形象。（除媒体伯乐有少数车可以做车身外其他
16、车辆均不能做车身广告，只能用于公益广告宣传）（10万元一车一年）站台广告：位于城市主干道，对于附近人群能够起到重复记忆效果，由于灯箱形式，也能起到很好的形象传播。（5万-8万元一站台一年）公交车内广告：公交车内吊旗、座套及电视媒体广告能为短期推广和节点应用上起到很好的效果。（1200元-2000元一车一月）2 2、公交媒体效果：、公交媒体效果：数据库营销是新近兴起的媒体手段。主要从来访来电客户、大量的移动手机用户、专业市场、常住人口和社区中去传播信息。具有较强的针对性和覆盖率，能够将信息便捷准确的传达给特定人群。因此，数据库媒体典型的特征是，人群针对性强，信息沟通直接。数据库媒体分析数据库媒体分析 1 1、数据库媒体特点：、数据库媒体特点：短信：针对有一定意向和区域内的客户，适用范围合理。特别适合销售信息的告知和项目利好信息的告知。（价格区间在0.03元/条-0.15元/条）直邮：针对专业市场或者周边大型社区居民。适合集中告知项目卖点和促销政策。（价格区间在1元/户-2元/户）2 2、数据库媒体分类及效果：、数据库媒体分类及效果：END!END!