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1、Specializing in China market researchTM启示：启示：数据来源及说明总体情况概述媒体到达率变化情况事件发生地各媒体具体情况电视报纸互联网广播杂志户外附录启示重要说明目录目录1Specializing in China market researchTM第一部分数据来源及说明2Specializing in China market researchTM启示：启示：数据来源及说明数据来源及说明本报告数据来自于CNRS。震前数据来自2008年4月14日至2008年4月29日采集的样本，总样本1424个；震后数据来自2008年5月13日至2008年5月28日采集的
2、样本（不含哀悼日），总样本1455个。3Specializing in China market researchTM第二部分总体情况概述4Specializing in China market researchTM启示：启示：特殊时期，各大媒体到达率普遍特殊时期，各大媒体到达率普遍攀升攀升人们在特殊时期待通过媒体了解最新信息。数据来源：CNRS日到达率周到达率5Specializing in China market researchTM启示：启示：事件事件发生地发生地，备受瞩目，备受瞩目一场地震，让四川卫视的日到达率平步青云，一跃超过CCTV2。人们更相信的是第一手的、最新鲜的、最及时的
3、信息。周围的人、事、物，但凡与发生地相关联，都可能成为人们关注的焦点。影响可能只是短时的，当事件从人们的关注中淡漠，到达率也将逐渐向常态回归。电视日到达率变化情况电视日到达率变化情况 单位：%吸引人们眼球的，是第一现场。数据来源：CNRS6Specializing in China market researchTM第三部分（1）电视7Specializing in China market researchTM启示：启示：中央台中央台新闻类新闻类频道受关注频道受关注中央台日到达率变化情况中央台日到达率变化情况单位：%光彩夺目还是光芒黯淡？关键取决于谁掌握了焦点。数据来源：CNRSCCTV1和
4、和CCTV新闻频新闻频道是众多电视观众了解道是众多电视观众了解突发事件最新进展的窗突发事件最新进展的窗口；口；CCTV3和和CCTV6下下滑明显。滑明显。8Specializing in China market researchTM启示：启示：省级卫视省级卫视喜忧参半喜忧参半几多欢喜几多愁，反映出各省级卫视应对突发事件的能力四川卫视 10.53北京卫视 1.81东方卫视 0.22安徽卫视 0.31江苏卫视 0.75重庆卫视 0.55黑龙江卫视 0.71广西卫视 0.15广东卫视 0.58辽宁卫视 0.10吉林卫视 0.32陕西卫视 0.18宁夏卫视 0.32深圳卫视 0.46青海卫视 0.2
5、0甘肃卫视 0.26注：红色区域标注的是日到达率上升的16家省级卫视，白色区域标注的是日到达率下降的16家省级卫视。上升上升下降下降湖南卫视 -0.10浙江卫视 -1.05天津卫视 -0.13山东卫视 -0.34江西卫视 -0.47贵州卫视 -0.18河南卫视 -0.87湖北卫视 -1.23旅游卫视 -0.38河北卫视 -1.15云南卫视 -0.16山西卫视 -0.23内蒙古卫视-0.29西藏卫视 -0.50新疆卫视 -0.37东南卫视 -0.60 数据来源：CNRS9Specializing in China market researchTM启示：启示：境外频道收视境外频道收视攀升攀升外来
6、的和尚好念经?人们更倾向于从多渠道获取信息。境外频道日到达率变化情况境外频道日到达率变化情况 单位：%数据来源：CNRS10Specializing in China market researchTM第三部分（2）报纸11Specializing in China market researchTM启示：启示：各类型报纸接触情况各类型报纸接触情况变化走势报纸类型震前震后保持不变地方都市类60.0 60.0 上升党政机关类11.7 12.6 生活服务类1.7 2.7 文摘故事类1.5 2.3 下降综合新闻时政类4.9 4.0 广播电视影视类3.5 2.7 体育类2.1 1.6 财经类1.3 1
7、.2 其他类0.5 0.1 地方都市报稳定性较强，影视/体育类报纸则受到较大影响。各类型报纸日到达率变化情况各类型报纸日到达率变化情况 单位：%数据来源：CNRS注：综合新闻时政类报纸包括参考消息、环球时报、南方周末、青年参考、世界新闻报等报纸。12Specializing in China market researchTM启示：启示：疑问：地震之后，某些报纸日到达率上升了，某些报纸的日到疑问：地震之后，某些报纸日到达率上升了，某些报纸的日到达率下降了；某些报纸的零售比例增高了，某些报纸的零售达率下降了；某些报纸的零售比例增高了，某些报纸的零售比例降低了，那么日到达率与零售比例的变化有什么必
8、然联比例降低了，那么日到达率与零售比例的变化有什么必然联系吗？系吗？解决方法：解决方法：为了验证二者的关系，我们从为了验证二者的关系，我们从CNRS选取了成都以外的选取了成都以外的35个个城市，针对每个城市到达率排名居前的城市，针对每个城市到达率排名居前的2-5份报纸，以报纸的日到份报纸，以报纸的日到达率变化值、零购比例变化值为变量，利用达率变化值、零购比例变化值为变量，利用spss软件进行分析。软件进行分析。第一步，绘散点图，判断二者是否呈现线性相关。第二步，如果第一步，绘散点图，判断二者是否呈现线性相关。第二步，如果呈线性关系，则计算呈线性关系，则计算PEARMAN系数；如果呈非线性关系，
9、则计系数；如果呈非线性关系，则计算算SPEARMAN相关系数，通过相关系数的大小，来判断两个变量相关系数，通过相关系数的大小，来判断两个变量的相关程度。的相关程度。详细计算过程见下页详细计算过程见下页日到达率与零售比例变化幅度的日到达率与零售比例变化幅度的相关性相关性13Specializing in China market researchTM启示：启示：二者二者没有没有比较明显的相关关系比较明显的相关关系疑问：地震之后，报纸日到达率发生了变化，零售比例也发生了变化，那么二者有什么必然联系吗？第一步，用散点图，发现二者呈非线性关系。第二步，通过相关分析求出，在0.05的显著性水平下，SPE
10、ARMAN相关系数为0.140。震后，也许更多的人读到了某报，但该报的零售比例未必增长。答案：二者并没有呈现比较明显的相关关系。数据来源：CNRS14Specializing in China market researchTM第三部分（3）互联网15Specializing in China market researchTM启示：启示：互联网互联网小幅震荡小幅震荡互联网变化有别于其它媒体，起伏波动无明显规律。互联网周到达率变化情况（互联网周到达率变化情况（TOP10）单位：%数据来源：CNRS16Specializing in China market researchTM第三部分（4）广
11、播17Specializing in China market researchTM启示：启示：广播接触情况广播接触情况 广播周到达率变化情况广播周到达率变化情况单位：%数据来源：CNRS18Specializing in China market researchTM启示：启示：中国之声，中国之声，一枝独秀一枝独秀 全国主要广播电台周到达率变化情况全国主要广播电台周到达率变化情况单位：%当其它频率同时转播中国之声节目的时候，它怎能不独秀？数据来源：CNRS19Specializing in China market researchTM第三部分（5）杂志20Specializing in C
12、hina market researchTM启示：启示：杂志接触情况杂志接触情况 杂志周到达率变化情况杂志周到达率变化情况单位：%数据来源：CNRS21Specializing in China market researchTM第三部分（6）户外22Specializing in China market researchTM启示：启示：户外广告户外广告从中受益从中受益户外广告周到达率变化情况户外广告周到达率变化情况单位：%人们在户外停留时间增长，接触户外媒体的机会随之增多。数据来源：CNRS23Specializing in China market researchTM启示：启示：户外广
13、告户外广告优势凸现优势凸现户外广告周到达率变化情况（户外广告周到达率变化情况（TOP10）单位：%数据来源：CNRS是否人们的户外活动更多了，接触户外媒体的机会随之增多？24Specializing in China market researchTM第四部分附录25Specializing in China market researchTM启示 强者愈强、弱者愈弱。面对突发事件，CCTV1、CCTV新闻频道、中央人民广播电台中国之声到达率的提升，验证了这一效应。在特殊时期，中央级电波媒体的报道更具权威性、专业性、及时性，它的直播成为其它台的转播，其独特的背景、雄厚的资源使其他媒体不可与之同
14、比，中央级媒体的综合实力在特殊时期发挥得淋漓尽致。马太效应马太效应 发生地效应发生地效应人们更相信的是第一手的、最新鲜的、最及时的信息。周围的人、事、物，但凡与发生地相关联，都可能成为人们关注的焦点。这其中，发生地省级卫视展现出独特的优势。四川卫视在这次事件的宣传中起到了很大的作用，其日到达率飙升。时下，电视的到达率位居众媒体前列，上星的省级卫视具有独特的落地优势，无法亲抵四川的各地观众可以将电视机播到四川卫视频道，了解当地的最新消息。26Specializing in China market researchTM启示 由于此次特殊事件是灾难性的，因此与主基调不一致的娱乐型媒体、体育类媒体等，都在这一特殊时期被边缘化，受众的注意力暂时更多转移到了大众型、综合类媒体上。娱乐边缘化娱乐边缘化信息渠道多元化信息渠道多元化 户外广告和在华的境外频道在突发事件之后到达率上升，反映出人们广口径获取信息。人们获取信息的渠道呈多元趋势，人们获取的信息呈多样性。27Specializing in China market researchTM启示：启示：重要说明重要说明本报告所有内容只限用于客户内部参考，若对外使用务必得到CTR 的书面确认，否则CTR不承担由此造成的任何责任。28Specializing in China market researchTMThank you 谢谢！谢谢！