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1、北京和君营销顾问有限公司北京和君营销顾问有限公司杨建平杨建平2007年1月顺德工程营销实战技能工程营销实战技能-美的中央空调经销商培训美的中央空调经销商培训-2 2-目录目录一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经1 1、工程营销的特点、工程营销的特点2 2、产品如何跨越市场的裂谷？、产品如何跨越市场的裂谷？3 3、优秀业务人员的成长路经、优秀业务人员的成长路经二、客户资源二、客户资源销售机会管理销售机会管理1 1、作业表单、作业表单-对汽车营销的借鉴对汽车营销的借鉴2 2、漏斗管理法、漏斗管理法3 3、摧龙六式、摧龙六式三、三、OKCTOKCT竞争营销
2、四步法竞争营销四步法1 1、“机会分析机会分析”2 2、“影响决策影响决策”3 3、“找准定位找准定位”4 4、“用好战术用好战术”-3 3-一、工程营销的特点一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经及优秀业务员的成长路经-4 4-交易型交易型企企业型型咨咨询型型价格和功能解决方案共存生态工程工程营销的特点的特点 买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力 买卖双方交易过程简 单，产品标准化或大 众化，易于比较选 择；价格竞争力和销 售人员的韧劲是关键 客户很难简单地或快速地完全理解产品的功能或使用，需要销售人员的专业知识帮忙。提供针对客户的个性化解决方案会有竞力团
3、队合作（比如技术专家）是最佳销售方式 客户端个人（不是集体）影响力重要 捆绑销售是提升盈利的主要策略 交易额大，项目结构复杂、建设和运营风险大，需要外部技能或资源的长期配合 没有没有经验的的销售人售人员，会，会简单地把地把销售成功的关售成功的关键归结为“关系关系”和和“价格价格”。-5 5-客客户关系关系客客户拉拉链战略略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子子战略略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼尼龙搭搭钩战略略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最最紧密的密的客客户关系关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（松散型（夹子）、熟悉型（拉子）、熟悉型（拉链）、）、紧密型（尼
4、密型（尼龙搭搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。-6 6-三三类客客户关系关系战略略夹子拉链尼龙搭扣客客户适适应我我们我我们适适应客客户没有客没有客户关系基关系基础的的竞争性争性营销是被是被动性性营销，除了我，除了我们的的产品或服品或服务过硬外，信硬外，信赖、理解、信息渠道都成、理解、信息渠道都成为障碍。障碍。-7 7-产品如何跨越市品如何跨越市场的裂谷的裂谷产品接受生命周期品接受生命周期-8 8-产品接受生命周期（修品接受生命周期（修订版）版）产品如何跨越市品如何跨越市场的裂谷的
5、裂谷-9 9-产品接受生命周期（修品接受生命周期（修订版）版）产品如何跨越市品如何跨越市场的裂谷的裂谷-1010-不同产品接受阶段的定位重点不同产品接受阶段的定位重点 对对吃螃蟹者吃螃蟹者来说最基本的定位要素来说最基本的定位要素 谁使用产品以及因为哪些目的是对谁使用产品以及因为哪些目的是对早期市场早期市场购买来说最基购买来说最基本的定位要素本的定位要素为谁/为什么 不同产品对比是对不同产品对比是对主流市场主流市场最基本的定位要素最基本的定位要素 竞争和差异化 制造商的实力以及是否会持续投入对制造商的实力以及是否会持续投入对落落伍者伍者来说最基本的定位要素来说最基本的定位要素 品牌与企业形象起名
6、字玩概念-1111-完全、完全、彻底跟底跟进7878为争取客争取客户作作战的意愿的意愿 5959市市场知知识、愿意分享、愿意分享4040产品知品知识4040产品与客品与客户需求的匹配度需求的匹配度2929产品品线知知识2828销售前的准售前的准备2020外交礼外交礼仪1515经常与客常与客户保持保持电话联系系9 9技技术知知识教育教育9 9 行 为 百分比销售人售人员行行为素素质 一一项对客客户的的调研研显示，多数成功的示，多数成功的销售人售人员有突出的有突出的坚韧不拔、不拔、锲而不舍的而不舍的“行行动导向向”行行为素素质。尤其是善于。尤其是善于对可能的可能的业务机会，从不机会，从不轻易放弃。
7、他易放弃。他们的知的知识面面较宽广，不广，不仅仅限于限于对自己公司自己公司产品的了解。品的了解。优秀的秀的销售人售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、造力、社交能力、和社交能力、和团队能力于一身的能力于一身的“复合型复合型”人才。人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。-1212-销售人售人员素素质等等级的四个台的四个台阶竞争因素争因素客客户因素因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响
8、-1313-第四第四级关系关系经理人理人第三第三级 有有竞争力的争力的销售售员第二第二级 传统销售售员第一第一级 初初级销售售员 能能够对客客户购买产生生集中式的影响力，而集中式的影响力，而且能且能创造需求造需求希望能希望能够拥有客有客户的的一个部一个部门，并，并产生一生一连串的串的订单对客客户进行有行有规律的律的 狂狂轰，尤其在季度和，尤其在季度和财年年结束束时希望生存下去并能在希望生存下去并能在事事业上有所上有所发展展目的注意力客户关系能能够看到客看到客户的客的客户，并且帮助客并且帮助客户战胜其其竞争争对手手在在产品和客品和客户之外，之外，还注注视竞争争对手的情手的情况况能能够从客从客户的
9、角度来的角度来看待看待产品品仅限于限于对产品本身品本身优劣性的了解劣性的了解彼此是共生的关系，彼此是共生的关系，相互依靠相互依靠建立起互惠的关系但建立起互惠的关系但仍然可能被取代仍然可能被取代能能够被客被客户逐逐渐产生生信任信任临时的，不的，不经意的意的对客客户的的战略略发展做展做出了具体的出了具体的贡献献能能够为客客户带来具体来具体的生意上的的生意上的贡献献为客客户的的应用提供一用提供一套解决方案套解决方案提供提供给客客户本公司本公司产品和服品和服务的的选项价值第四第四级销售售经理能建立共存生理能建立共存生态链-1414-二、客户资源二、客户资源销售机会管理销售机会管理-1515-客客户管理
10、程序管理程序识别客客户客客户差异差异化分析化分析调整整产品与服品与服务与客与客户保持良好保持良好有效的沟通有效的沟通CRMCRM评估估作业表单作业表单-对汽车营销的借鉴对汽车营销的借鉴-1616-意向客意向客户级别定定义级别判判别基准基准现订现交交已收一定金已收一定金额订金金车型型车色已色已选定定已提供付款方式及交已提供付款方式及交车日期日期分期手分期手续进行中行中二手二手车进行行处理中理中已已谈判判购车条件条件购车时间已确定已确定选定了下次商定了下次商谈日期日期再度来看展示再度来看展示车要求要求协助助处理旧理旧车商商谈中表露出有中表露出有购车意愿意愿正在决定正在决定拟购车种种对选择车种犹豫不
11、决种犹豫不决经判定有判定有购车条件者条件者订单 O O A A B B C C 手手续时间促促进频率率一个月内成交一个月内成交至少（至少（2 2次次/周）周）三个月内成交三个月内成交至少（至少（1 1次次/周）周）六个月内成交六个月内成交至少（至少（2 2次次/月）月）预售售订金金至少每周一次至少每周一次维系系访问作业表单作业表单-对汽车营销的借鉴对汽车营销的借鉴-1717-销售人售人员营销活活动相关服务手续及作业意向客户促进基本顾客群维系开发潜在顾客对象成交客户A、B、C级客户VIP自销保有客户“新朋友”工作内容v车款作业v领牌作业v保险作业v配件工作v交车作业v商品信心强化v抗拒处理v答疑
12、v促进成交v购车作业说明v需求分析v相关产品资讯提供v相关活动资讯提供v关系维护v售后服务v建立信心v介绍公司、商品v介绍自己v收集客户资料v对意向客户、订定下次再访时间时间每次每次每次每次作业表单作业表单-对汽车营销的借鉴对汽车营销的借鉴-1818-销售管理人售管理人员营销管理工作管理工作绩效完成意向客户基本顾客群开发潜在顾客销售部长1.新车交易过程指导2.交车确认3.车辆交期与库存管理4.战败/失控分析5.进度差异检讨6.客户关系维系1.每日行程查核2.意向客户确认掌控3.陪同销售4.绩效进度掌控5.异常客户接手6.销售质与量的管理7.同业动态了解v车辆使用情况调查v购车情报收集v客户满意
13、度v进厂保养招揽v客户关系维系v展售活动规划v选定目标顾客v拟定访问指示v公司相关业务指导v销售工具运用说明总经理1.营运方针与工作重点指示2.目标执行情况追踪与差异检讨3.营销对策检讨分析4.市场情况与同业动态掌握5.经销店内管理人员OJT教育6.整体经销店营运绩效掌握7.营运计划表8.经销店营销活动计划9.销售活动管理日报作业表单作业表单-对汽车营销的借鉴对汽车营销的借鉴-1919-潜在潜在顾客数量客数量从开从开发潜在潜在顾客到成客到成交所投入的交所投入的时间成交数成交数建立关系建立关系信心建立信心建立成交成交漏斗原理漏斗原理-2020-加大漏斗尺寸加大漏斗尺寸加大漏斗尺寸加大漏斗尺寸漏斗
14、的开口越大，创建的销售机会就越多。1淘汰不能带来利润的意向客户淘汰不能带来利润的意向客户淘汰不能带来利润的意向客户淘汰不能带来利润的意向客户快速过滤流失部分。23更有效地说服不确定意向客更有效地说服不确定意向客更有效地说服不确定意向客更有效地说服不确定意向客户户户户通过电话找出成交抗拒的原因。增强快速购买的欲望。提早及更频繁地请顾客下订单。寻找更好的意向客户寻找更好的意向客户寻找更好的意向客户寻找更好的意向客户使用更好的方法寻求能带来更高利润的意向顾客。4加快漏斗工作速度加快漏斗工作速度加快漏斗工作速度加快漏斗工作速度创建更有效率的方式来帮助意向客户通过“漏斗”。通过合理安排销售投入以及避免时
15、间浪费来减短销售周期。56每周补充漏斗每周补充漏斗每周补充漏斗每周补充漏斗防止销售量下跌，应提早将意向顾客补充到“漏斗”中去，并要做到经常补充。以成交率为指南计算需要新增的意向顾客数量。如果成交率是1比5，则每成交1次，必须补充5名新的意向顾客。如果一周成交5次，则每周须要增加25名意向顾客。漏斗原理漏斗原理-2121-摧龙六式摧龙六式-2222-三、三、OKCT竞争营销四步法竞争营销四步法-2323-战前准前准备：机会分析：机会分析这个项目要不要做？v许多在激烈的多在激烈的竞争中失争中失败的的销售其售其实在一开在一开始就注定失始就注定失败！管理者！管理者时常常对此批此批评销售人售人员无能，其
16、无能，其实决定参与决定参与竞争争这个个项目本身就目本身就可能是可能是错误。v开始参与开始参与竞争之前，我争之前，我们必必须得清楚回答：得清楚回答：该项目是否目是否应当做？从当做？从业务收入增收入增长的角度，的角度，所有的所有的项目都目都应当做；从当做；从竞争力、争力、资源支持、源支持、客客户价价值诉求等方面考求等方面考虑，这个个问题变得很得很难！v如果如果应当做，我当做，我们成功的把握有多大？关成功的把握有多大？关键的成功要素我的成功要素我们具具备哪些？不具哪些？不具备的要素能的要素能否克服？否克服？v因此，因此，竞争性争性营销的第一步是清楚地回答两的第一步是清楚地回答两个个问题：这个个项目是
17、否目是否应当做？如果做，成当做？如果做，成功把握有多大？功把握有多大？v此后，我此后，我们才能考才能考虑制定具体的制定具体的项目目销售目售目标。把握有多大？第一章：机会分析第一章：机会分析-2424-通通过机会分析决定机会分析决定对项目的取舍目的取舍 项目的客户价值分析项目的竞争压力分析项目的我方能力和资源分析放弃决定项目是否应当做？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程影响决策流程明确明确竞争定位争定位选择竞争争战术不放弃放弃项目，但不放弃客户关系有策略性的放弃：搅局、拖延、其他-2525-理解客理解客户的决策流程的决策流程项目决策中扮演的角色：目决策中扮演的角色：11位决策成员
18、在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对供应商进行筛选。U：使用者（user）业务的实际使用者。工作工作态度：度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。与我方的关系：与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在
19、客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程 起着阻挡作用。如陈虹。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。第二章：影响客户的决策流程-2626-如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经
20、理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。如下页图所示，决策小组11位成员所受影响的渠道各有千秋：例如，对王丹最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户”。因此，在向王丹进行演示时，我们提交的方案必须图文并茂，此外，我们还可以借助同行业其他客户施加间接影响力，这样才能提高我们的成功概率。对张欣最有效的影响渠道是展览，因此，我们可以有意识的将相关展览信息告诉他，并邀请他一同参观展览。只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才不会迷失，才能更顺利的开展工作。确定确定对决策人最有效的影响渠道决策人最有效的影响渠道杂志杂志直邮直邮展览展览讲座讲座广告广告实物演示实物
21、演示图文演示图文演示行业刊物行业刊物内部报告内部报告竞争对手竞争对手咨询顾问咨询顾问大众舆论大众舆论其他行业用户其他行业用户其他其他影响力来源一影响力来源一览表表-2727-大客户经理在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！把握决策成把握决策成员之之间的微妙关系的微妙关系关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系-2828-所谓决策人员和外部单位的关系是指决策小组成员跟银行、政府的某些部门，甚至跟竞争对手的关系。实践证明，巧用决策小组成员与企业外部的关系
22、能够能够拓宽大客户经理的思维，能够使得销售工作起到事半功倍的效果。巧用决策成巧用决策成员与外部与外部单位的关系位的关系客客户与外部千与外部千丝万万缕的的联系系客客户-2929-所谓亚群体指的是为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合，亚群体有正式群体和非正式群体之分 因此，我们只有明了决策小组成员在不同的亚群体中所扮演的角色和所发挥的影响力，我们才能开展相对应的工作，唯有如此，才能有针对性的对特定的亚群体施加影响，推动我方工作的进展。此外，我们还必须关注每个亚群体的开会日期。因为只有在开会之前将工作做到位，我们才有机会影响相关亚群体的工作，否则只能是白费功夫！发挥客
23、客户内部内部亚群体的作用群体的作用-3030-通过了解客户端关键活动和事件，并将其纳入我方竞争策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。借助客借助客户端关端关键活活动和事件和事件月份月份关关键活活动提交产品规格及性能报告公布入围者名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月-3131-从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。如下页图所示，决策小组11位成员的动机可谓多种多样。总的来讲，他们的动机可分为三类：出于工作职责考虑、出于个人需求考虑以及出于自身角色考虑。例如，王丹更多的是考虑后两种：个人情感的满足、自身意见表达等
24、。而赵跃考虑更多的则是工作职责：产品的设计和耐用性。正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户经理应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，我方才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高我方的胜算。探明决策成探明决策成员的个人的个人动机机迥异的个人迥异的个人动机机-3232-有效影响客有效影响客户决策决策简化化图列出客户端所有有影响力的人员 他是评估者、使用者、决策者还是过滤者？估计他在采购/决策中的影响力（%）积极的、被动的还是抵触的？支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者？标出决策成员之间的相互关系影响力来源杂志、讲座、竞
25、争对手、演示等？客客户名称名称：联系人姓名系人姓名职位位角色角色影响力影响力（%）与决策小与决策小组成成员的关系的关系信息信息/影响影响力来源力来源其他信息：其他信息：对我我们持正持正面或面或负面面态度的度的联系人，系人，与与竞争争对手的关系手的关系-3333-什么是什么是竞争定位？争定位？竞争定位是在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值的最大化。在下面的课程中,我们将从以下三个方面对三个维度客户购买价值因素、业务能力比较分析以及客户关系能力-进行分析，确立自己公司的竞争定位.客客户需求需求竞争争对手手自己
26、公司自己公司对客客户最有价最有价值的的竞争定位争定位第三章：明确第三章：明确竞争定位争定位-3434-示例：客示例：客户购买价价值因素与因素与竞争争对手的位置匹配手的位置匹配客客户的的购买价价值因素因素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本9、友情10、信赖11、政治意义12、长期合作潜力竞争争对手可能的位置手可能的位置高中低高中低强中弱优一般差高一般差 提前 及时 延迟强凑合差无低高很好一般差高中低高中无很高可能无 在一般的竞争销售中，我们通常可以碰到诸如下面列出的不同的客户价值构成的种类，以及竞争对手相应可能占据的位置。-3535-举例例:一把椅子的十种
27、不同定位一把椅子的十种不同定位 对于不同的客户,同样的产品或服务内容可以有不同的“价值视角”。同一个组网方案，即使是对同一行业（比如证券商）的客户，也会因为该网络的应用目的或客户对通信网络要求的战略定位不同而十分不同。其实，一把看似普通的椅子，也可能有下列十种不同的价值定位。1.一个舒适地坐靠的用具2.一件摆设3.一件古董4.一个支架5.一样投资6.一件柴火木7.一件婚礼礼物8.一件旧家具9.一个银行户头上的窟窿10.她的形象的一部分-3636-竞争定位的描述争定位的描述:价价值命命题v综上所述上所述,经过三个三个维度的分析度的分析,我我们开始开始确立了自己的确立了自己的竞争定位争定位.v然后
28、然后,我我们需要站在客需要站在客户的角度上的角度上,把自己把自己对某一个某一个项目的目的竞争定位清晰地描述出来争定位清晰地描述出来,也就是确立客也就是确立客户的价的价值命命题.v价价值命命题的建立可以分成三个步的建立可以分成三个步骤.首先是首先是确立确立总体的体的销售价售价值命命题.然后是把价然后是把价值命命题具体化具体化.最后是从与客最后是从与客户接触的不同接触的不同层次次上上对价价值命命题进行沟通行沟通.总体的价值命题具体化价值命题价值命题的层次化-3737-确立客确立客户价价值命命题的第一步的第一步:总体的价体的价值命命题以市场为导向 基于市场和整个行业的情况v有意有意义的的v激起客激起
29、客户兴趣趣v能帮助客能帮助客户经理与客理与客户建立起建立起联系系纽带v基于我基于我们在在_方面的知方面的知识和和经验，我我们具具备_的能力，的能力，为（客（客户）_提高提高_._.v例例1 1：基于我：基于我们在在企企业重重组方面的知方面的知识和和经验，我我们具具备重新重新构造企构造企业运作流程运作流程的能力，的能力，为公司公司提高提高核心核心竞争力争力。v例例2 2：基于我：基于我们在在全国全国ATMATM数据通信数据通信组网网方面的知方面的知识和和 经验，我，我们具具备构造跨省市主构造跨省市主备份不同路由，份不同路由，统一网管一网管监控控的能力，的能力，为投投资公司公司提高提高网网络交易的
30、安全性和高效交易的安全性和高效实时性性。-3838-确立客确立客户价价值命命题的第二步的第二步:具体化价具体化价值命命题以客户为中心 基于与客户的合作和客户的商业信息(SMART)v S:specific S:specific 具体的。比如具体的。比如说企企业价价值、投、投资回回报率、市率、市场份份额等；等；v M:measurable M:measurable 可以度量的。比如可以度量的。比如说“提高多少提高多少”，“要多少成本要多少成本”等等 ；v A:achievable A:achievable 可以可以实现的的;v R:realistic R:realistic 是是现实的；的；v
31、T:time-based T:time-based必必须是有是有时间限制的，比如限制的，比如说“什么什么时间完成？完成？”下面是一个提供下面是一个提供销售人售人员参考的模版：参考的模版：“从从 20032003年年1212月月开始，基于我开始，基于我们提供的提供的ATMATM数据通信数据通信组网网，投投资公司公司 将能将能把把现有网上交有网上交易容量提高易容量提高25%25%，并且使，并且使其全国的网其全国的网络扩容投容投资节省了省了15%15%。结果是，客果是，客户 1 1百万美金百万美金的投的投资通通过 6 6个月个月就能收回来了。我就能收回来了。我们还将通将通过跟踪客跟踪客户户的通的通讯
32、传输讯传输容量容量来来记录其其实际节约的的成本。成本。”-3939-确立客确立客户价价值命命题的第三步的第三步:价价值命命题的的层次化次化 回顾前面提到的客户关系链条,优秀的一流客户经理能够保证自己的公司从高,中和基层三个层次的角度上对最终确定的价值命题与客户进行有效的沟通.-4040-请牢牢记：价格不是失：价格不是失败的唯一原因的唯一原因 没有经验的销售人员最易犯的错误，就是老是担心自己公司的报价太高，或把客户对价格的要求简单地归结为决定竞争胜负的关键。他们忘了两个基本的事实：每个客户都希望价格最低（最好是免费赠送！）、每个企业的定价都有自己的逻辑体系（不是销售经理随心所欲选的价位！）。大量
33、的销售事实证明：价格决不是唯一重要的因素！尤其对大客户来讲客户很难用“货比三家”逛商店式的购买方式。如果客户坚持在价格上做文章，也不意味着简单地“降价”。不同的价格应当反映在不同的业务组合（或价值组合）上。在你向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪些是“不变量”，一开始你必须心中有数。“你们的报价能否再降一些？”“我的姑奶奶，实话对您讲吧，我们真得不能再降了！”“你们公司怎么这么死板！人家X通第一轮报价就比你们低两成！”“哎吆，我的亲姑奶奶，你这是让我丢饭碗！再降价，我肯定给炒尤鱼了，以后我得去X通找工作了！”第四章：选择竞争战术-4141-4242-“你们的报价能否再降一些？”客户为什么坚
34、持要降价？竞争争对手价格低手价格低没有没有购买的的诚意意价价值视角不同角不同没有向没有向我我们购买的的诚意意为压价而价而压价价预算或支付能力有限算或支付能力有限引起和引起和竞争争对手手竞价价对方案缺乏理解方案缺乏理解必必须分析客分析客户要求降价的真要求降价的真实原因原因-4343-新的价格不是新的价格不是对原价格的否定原价格的否定“你们的报价能否再降一些？”客户为什么坚持要降价？如果要降价重新组合可变量新价格要反映新的价值组合方案中的不变量、可变量-4444-举例：六例：六类影响价格的可影响价格的可变量量支付方式交付方式性能指标关系影响时间灵活性风险承受力货币种类、信用期（30、60、90？）
35、、-4545-价格战：主动定价的操作原则 业务竞标的的过程中程中报价常常是个价常常是个难题。一种常。一种常见的的错误是是销售人售人员过多地担心多地担心竞争争者的可能者的可能报价价优于自己，因而出于自己，因而出现“竞争争驱动”的的报价价习惯；另一；另一错误倾向是以向是以“产品品驱动”，即，即对自己的服自己的服务方案或方案或产品持有品持有过度的信心，度的信心，坚信客信客户会会认清我清我们的的优势所在。所在。下下图展示的原展示的原则，引，引导我我们从客从客户的感知价的感知价值出出发、结合合竞争博弈的考争博弈的考虑，最后把利，最后把利润指指标纳入，入，总体上把握定价的原体上把握定价的原则。评估客户对价
36、值的接受程度价值感知的客户差异价格敏感度反应分析收入和服务成本大小价格细分政策预估对手反应确定实际成交价格水平实现预期目标可能引发价格战无价格战调整价格策略优化报价结构-4646-价格战：被动还击的定价原则v对价格价格战的通常反的通常反应是是“我我们是否是否应当相当相应调整价格？整价格？”。要回答。要回答这个个问题，需要，需要首先做些分析工作。没有首先做些分析工作。没有经验的的销售人售人员，常常常常简单地建地建议降价，但降价后仍可能没降价，但降价后仍可能没有拿下有拿下项目。因目。因为价格是价格是竞争中多个关争中多个关键因素之一，不是因素之一，不是竞争游争游戏的全部。的全部。v是否是否应当降价，
37、至少要做四个方面的分析当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我之后才能决定。我们把把这四个方面四个方面归结为四个四个C C，即英即英语中的中的客客户（CUSTOMERCUSTOMER）、）、互互补者（者（CONTRIBUTORCONTRIBUTOR）、）、竞争者（争者（COMPETITORCOMPETITOR）、）、自己（自己（COMPANYCOMPANY）。）。v分析之后，我分析之后，我们可能采取不在价格上做任可能采取不在价格上做任何反何反应而而选择其它攻其它攻势（非价格手段（非价格手段还击），也可以按分析的，也可以按分析的结果做价格上的果做价格上的调整，整，但但这个个调整不一定是整不
38、一定是简单的降价（价格手的降价（价格手段段还击）。）。4C分析非价格手段还击价格手段还击-4747-价格战：分析四个CMCIMCI的价格的价格简化策略化策略DAVIDOFFDAVIDOFF火柴价格火柴价格买还是开是开发市市场份份额意外引意外引发价格价格战是否与是否与战略吻合略吻合关心哪个关心哪个竞争者价格争者价格信号沟通信号沟通真正的真正的竞争力争力品牌共享品牌共享利益分成利益分成产品互品互补政策响政策响应客户价格敏感性客户细分自己公司成本结构能力战略定位互补者利益考虑：分销商、供应商政府、联盟竞争者成本结构能力战略定位4C分析竞争者客户自己互补者举 例 博弈博弈-4848-价格战：两类还击的
39、手段非价格手段非价格手段价格手段价格手段质量量竞争争互互补者合作者合作揭示降价能力揭示降价能力新新产品捆品捆绑调整价格整价格复合型复合型报价价-4949-认知知任何任何竞争争战术的的实施必施必须协调三个因素三个因素通过向客户做演示、说明、汇报等，让客户从质量、价格、品牌等方面充分了解我方产品。认知因素是最显而易见的。产品、技术性能 方案的价值命题 参考、样板客户 业内地位 消除任何潜在疑虑 提供有力说辞情感情感利益因素既包括企业的业务和政治利益，也包括个人的物质、政治、事业等利益，它们能在很大程度上左右客户的决策。情感因素包含对客户情绪的了解、机构之间的历史交往，以及我方给客户的诚信印象等，需
40、要认真观察。利益利益 区分情感、情绪和个性 机构情感 历史情感 情感借用 诚信 企业业务利益 企业政治利益 个人物质利益 个人政治利益 个人事业利益 利益反馈或延伸 期权利益-5050-根据自身根据自身实力和力和对手情况手情况选择合适的合适的竞争争战术借力借力战术瓦解瓦解战术以以强制弱制弱战术迂回战术-5151-+价价值组合合战术拖延拖延战术陷阱陷阱战术分割分割战术根据自身根据自身实力和力和对手情况手情况选择合适的合适的竞争争战术+-5252-竞争争战术组合合 竞争争战术组合即合即应用前面用前面讲到的到的 OKCTOKCT的相关内容的相关内容进行行战术设计和和组合合机会分析决策流程竞争定位战术
41、组合经过对客户、我方和竞争对手的分析，确定项目可以做影响决策人A 的关键渠道是空调杂志和实物演示我方的产品在质量和服务方面占绝对优势，但在价格方面占劣势，不如对手采用迂回战术和价值组合战术，在空调上介绍我方产品的质量和服务，并带领该决策人到我方客户处参观借客户的口宣传我方产品和服务，同时对我方的产品进行捆绑。示例示例-5353-员员 工工 满满意度意度能力能力忠诚度忠诚度 生产生产率与率与质量质量顾客顾客价值价值等式等式顾客顾客满意满意度度顾客顾客忠诚忠诚度度利润利润增长增长服服务务利利润润链链3 3、厂家的企业文化提炼与管理细节落实、厂家的企业文化提炼与管理细节落实顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086