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1、大数据时代电子商务发展机遇与挑战一、引言想象这样一组数据:每一秒钟，会有 60 张 Instagram照片被上传；每一分钟，会有 60 小时视频被传到YouTube；每一天里，搜索引擎产生的日志数量是35T；每一天里，在 Twitter 上会产生 1.9 亿条微博；每一天里，在 Facebook有 40 亿的信息扩散,这一组数据无疑揭示了我们现在所处的新的时代大数据时代。它已经上过纽约时报、华尔街日报的专栏封面，进入美国白宫官网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国金证券、国泰君安、银河证券等写进了投资推荐报告。而现如今对普通老百姓而言，大数据，也已经不再是一个陌生的
2、词语。在这个海量信息的时代，大数据无时无刻不在影响、惠及、改变着我们的生活，大数据时代已经来临。二、大数据的定义与特点大数据已成为全球语言。但对于大数据的定义也是众说纷纭，没有统一的规范定义。“大数据”这一术语的内涵远远超越了“大”或是“数据”的含义。维克托?迈尔-舍恩伯格及肯尼斯?库克耶在大数据时代中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法。研究机构Gartner 则给出了这样的定义：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。尽管对于大数据的定义尚无定论，但布赖恩?霍普金斯和鲍里斯?埃韦尔松在首席信息
3、官，请用大数据扩展数字视野 中所提出大数据的四项典型特征，即所谓的“四个 V”，受到广泛的认同：1.海量(Volume)：自人类有史以来至今我们所产生的信息量为5 艾字节（50GB），而过去三年产生的数据量比以往4 万年的数据量还要多。IBM 的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020 年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44 倍2.多样性(Variety)：大数据时代，数据类型繁多，原有的数据多为结构化的数据，而现今包含了更多的非结构化的数据，如网络日志、视频、音频、图片、地理位置信息等等。3.高速(Velocity)：数据被创建和移动的速度快，在
4、飞速的网络时代，企业需要创建实时数据流，快速处理、分析并返回给用户，以满足用户的实时需求。4.易变性（Variability）：大数据的多样性意味着大数据会呈现出多变的形式和类型。三、电子商务行业应用大数据技术的驱动力大数据技术已经在诸多领域如医疗、金融、电子商务、城市管理等崭露头角。而电子商务，作为大数据的源泉之一，恰恰站在了时代的潮头。电子商务行业运用大数据技术具备如下几方面的驱动力：1.随着社会经济的发展和个人收入的增加，人们的个性化需求开始凸显。电子商务企业要去高效地满足这些个性化的需求则需要大量的数据支持。2.构建在互联网基础上的电子商务和传统零售比较的优势之一就是数据的可获得性。电
5、子商务可以实时得到顾客的来访源头，在网站内的搜索、收藏、购买行为，以及购买的商品间的关联性，让海量数据的收集和分析成为可能。这些数据可以帮助企业更精准的为顾客服务。3.近年来，人工智能、信息系统和决策科学的发展促进了多种分析方法及工具的推动，包括数据挖掘、机器学习、模式识别等等。四、大数据时代电子商务发展的机遇（一）千人千面个性化推荐在传统模式中，企业往往根据一两千人的调研统计制定出针对几万甚至上百万消费者的“千人一面”的推广策略，具体的结果如何往往要试错之后才知道。而伴随着大数据时代的来临，电子商务行业迎来新的契机，运营过程中所积累的庞大数据将得以充分利用与挖掘，开展与传统零售截然不同的推荐
6、方式个性化推荐。随着电子商务的发展，在信息指数性增长的同时，消费者获取、过滤、筛选、分析信息的能力却没有得到相应的提高，这必然会导致消费者淹没在浩瀚的信息海洋中。正如美国经济学家、人工智能的创始人之一西蒙所说：“信息消费了什么是很明显的：它消费的是信息接受者的注意力。信息越丰富，就会导致注意力越匮乏,信息并不匮乏，匮乏的是我们处理信息的能力。我们有限的注意力是组织活动的主要瓶颈。”而大数据技术的发展将消费者的有限的注意力从海量信息中解脱开来，基于大数据技术的个性化推荐将消费者有限的注意力注意到他们真正想要的商品中去，主动为其提供个性化和精准的销售产品和服务，从而提高销售额和利润率。通过电商平台
7、，当你打开网页，电商就知道用户来自于哪个地方，随着你在网上浏览的每一个动作，你的数据足迹都将进入数据库。如果你曾经购买过苹果电脑，搜索购买微单时，推荐栏或许会推荐与苹果产品相连的数据线。用户在网店购买的频率越高，产生的数据就越完备，推荐的产品也越合心意，甚至不同用户的个人页面展示都会不同，所获得的商品折扣也不同。“这就是大数据所呈现出来的极大与极小的魅力，即数据量越大，正反馈也越强，对用户的研究也能精细到个人。”众多电商网站的个性化推荐中，亚马逊可以说是其中的典范。亚马逊的首页绝大部分商品都是基于用户浏览历史、购物行为的数据所得到的推荐。除首页外，在商品浏览页面、购物车页面等等，随处可以看到诸
8、如“购买该商品的用户还购买了什么”“浏览了该商品的用户还浏览了什么”等等个性化的推荐。如果说电商企业对消费者个性化的分析通过推荐成功率来体现，如今美国亚马逊这一数字可以达到 30%。今年“双11”期间，天猫将基于大数据运营，让每位消费者都有一个自己专属的会场。个性化会场的内容主要基于用户在活动预热期间关注、浏览、加购物车、收藏等行为的数据整合分析。此外，消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起，最终形成消费者个人专属的会场。（二）全新的营销方式个性化EDM 与联合营销一直以来电子邮件营销(Email Direct Marketing)是电子商务行业广泛应用的营销手段。在大数据
9、时代，结合个性化推荐技术的发展，电子邮件营销被赋予了全新的内涵个性化EDM 应运而生。1 号店已经开始利用对大数据的分析给顾客发送个性化 EDM。若顾客曾经在 1 号店网站上查看过一个商品而没有购买，则有几种可能：a.缺货，b.价格不合适，c.不是想要的品牌或不是想要的商品，d.只是看看。若在顾客查看时该商品缺货则到货时立即通知顾客；若当时有货而顾客没有买就很有可能是因为价格引起的，则在该商品降价促销时通知顾客；同时，在引入和该商品相类似或相关联的商品时温馨告知顾客。此外，针对周期性消耗的日用品，通过挖掘顾客的周期性购买习惯，在临近顾客的购买周期时适时的提醒顾客。所谓联合营销是指，不用类型的商
10、家间联合起来开展营销活动。1 号店同样是联合营销的典范。1 号店已经在帮商家分析商品之间的关联度，并以之为依据制定营销策略。举个简单的例子，1 号店发现，当可口可乐和奥利奥饼干的关联度特别高时，就可以推荐商家做联合营销。全新的营销方式将极大地降低企业的营销成本。Tesco是全球利润第二大零售商，其从会员卡的用户购买记录中，充分了解用户的行为，并基于此进行一系列的业务活动。这样的做法为Tesco获得了丰厚的回报，仅在市场宣传一项，就能帮助其每年节省3.5 亿英镑的费用。显然，电商企业对比传统零售企业在这方面会更有优势，因为电商企业本身就是通过数据平台为用户提供零售服务的。（三）运营管理的优化基于
11、数据的决策支持电子商务企业本质上并没有脱离企业形式的束缚，仍旧面临着运营管理上的问题。自营类 B2C企业更是如此，库存、物流、售后服务这些运营管理中的核心问题，无疑是影响其能否在竞争激烈的电商行业存货的关键。大数据时代则给运营管理优化提供了新的机遇，大数据决策支持将成为电商行业企业高效运营管理的一大助力。经过近几年的高速发展，凡客每年的销售量成倍增长，库存问题逐渐成为制约其发展的主要因素。2011 年，凡客成立了数据中心，针对企业经营数据，包括库存、进货周期、周转、订单等，研究分析新产品的上架与新用户增长的关系，每上线一个新产品与它能够带来的用户二次购买的关系等，开展大数据应用实践。据报道，凡
12、客的高库存问题目前已得到了缓解，库存周转速度由100 天下降为50 天-30 天，有效降低了运营成本。亚马逊近几年推出了FDFC（Forward Deployed Fulfillment Center）的概念，以加快对顾客配送的速度。亚马逊的订单履行中心分两个层级：FC和 FDFC，其中 FC品种更齐全，而 FDFC在物理位置上更靠近目标市场，但品种重点容纳针对目标市场的热销商品，顾客的大部分需求可以通过FDFC来满足，不能满足的长尾商品则由 FC来满足。这样顾客急需的商品多数可以通过FDFC以更快捷和低成本的物流来完成。由于热销商品是随着时间和季节而改变的，故将什么商品储存在 FDFC的决策
13、是动态调整的，而此决策的依据就是对顾客需求的分析和预测。（四）跨行业融合互联网金融时下最热门的词语莫过于互联网金融了。在互联网这个大旗下，每年都会有不同的概念引爆观众的热情，2010 年是团购，2011 年是移动互联网创业，2012年是互联网入口争夺，到了2013 年，风头就转到了互联网金融上。互联网人在金融行业寻找机会，而金融人同样也在互联网行业寻找变革的力量。“互联网金融现在异常火爆，但问题是，为什么是现在才火？”在商务部电子商务和信息化司司长聂林海看来，互联网金融的火爆源于电子商务发展的大势所趋。电子商务发展最关键的是信息流、物流，以及资金流，由此，电子商务的发展也带动了许多行业的发展，
14、以及新兴业态的兴起，例如支付宝、财付通、快钱等第三方支付以及快递行业。易宝支付CEO唐彬在互联网大会上表示，所有的金融都来源于商贸的需要，商贸的核心是交易，交易的核心是支付，支付有大数据支撑，融资需求就可以闭环起来。电子商务的发展趋向于环境生态链不断的完善。现实也印证了这一点。尽管不是第一个，但是以电子商务为主业的阿里巴巴却是将“互联网金融”概念推倒大众面前的主力，由此开始，互联网巨头纷纷行动。互联网企业为什么能介入金融？有分析人士指出，这靠的不是它的技术，而是它的数据。各种网络服务商，如阿里巴巴、京东商城等，已完全可通过它们掌握到的数以百万计、千万计的大数据，经由“超级计算”，准确推断出消费
15、者的习惯等发展趋势。中投公司副总经理谢平同样认为，互联网与金融两个领域有非常多的共通之处，所有的金融产品都是各种数据的组合，这些数据在网上实现数量匹配、期限匹配和风险定价，再加上网上支付就形成了互联网金融的核心。目前阿里、京东、苏宁三大主流电商企业已相继试水。2013 年 5 月，阿里小微金融集团就打造了信用贷款的融资盛宴，给 1.8 万家淘宝小卖家提供了3 亿元淘宝信用贷款，所有的小卖家凭借的都是自身信用。对于阿里巴巴、淘宝、京东商城、苏宁易购等电子商务网站上的供应商，大多为中小企业，由于银行不掌握企业的经营状况，为了减少风险在贷款时一定要有抵押。但是中小企业没有资产可供抵押，所以贷款比较难
16、。而在大数据时代，基于大数据分析的互联网金融就可以利用交易记录等信息等帮助掌握企业的经营状况，对风险状况评估就有了依据，中小企业贷款难问题得以缓解。五、大数据时代电子商务发展的挑战大数据是一把双刃剑，带来机遇的同时，也蕴藏着诸多的挑战。根据哥伦比亚大学商学院全球品牌领导中心和纽约美国营销协会2012年 2月份发布的报告，要收集和发挥大数据的潜力，电子商务企业仍有很多障碍和挑战需要去克服。电子商务企业在大数据时代将会迎来重大的机遇和契机，同时也面临着大数据处理能力和隐私保护等方面的挑战。（一）存储与快速访问大数据的挑战在大数据时代下，电子商务的竞争已经成为基于数据的竞争。数据就是电子商务企业的财
17、富和金矿，谁拥有大数据，谁就有制胜的砝码，谁就可能成为大赢家。然而网络上的消费者并不会直接告诉企业其需求，电子商务企业必须去收集、分析、跟踪、对比消费者在互联网上留下的种种“足迹”、评论、图片、视频等。当今极速爆炸的信息量远远超越了大部分企业IT 架构和基础设施的承载能力，其实时性要求也大大超越了现有的计算能力。挖掘大数据的价值类似沙里淘金，由于大数据价值密度低的特性更加增添了数据收集工作的巨大性和繁重性。拥有大数据是利用大数据的前提条件，若不具备整合大数据收集和使用的能力，企业就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化和精确的产品和服务推荐，而拥有大数据的企业则能在竞争中脱颖而出，不战而胜。
18、对于中小型电子商务企业来说，拥有大数据的挑战将显得更加的突出和严峻。面对此挑战，电子商务企业首先应该从思想上认识到大数据的价值，高度重视数据的收集工作。其次，企业需要重构其IT 架构，加大基础设施的承载能力，租用足够的空间，进一步加强信息化投资和建设，适应大数据时代的要求。（二）分析与应用大数据的挑战大数据它本身是没有直接的用处，它的价值是在背后的信息，如何对大数据进行有效分析是当前面临的一个挑战，现在针对商业应用需要更深层次的分析，就是所谓的数据挖掘，通过对商业的模型和分析模型的研究，进行业务创新，这直接关系到大数据的应用效果。据统计，82的公司正受到处理海量信息的挑战，而且他们花很多时间对
19、其进行研究，89的公司因超负荷处理数据而失去销售机会。仅仅坐拥大数据并不够，对大数据的分析和挖掘能力已成为企业的核心竞争力。电子商务企业应该着手部署“大数据战略”，引进和培养大数据相关人才，创建基于大数据的研发团队，从技术层面上解决大数据的困难和挑战，提高挖掘潜在商业价值的能力，从而有效地指导企业制订精确的行动纲领和采取高效的行动。（三）信息安全与隐私问题的挑战信息安全与隐私问题的挑战主要包含三方面的问题。首先，大数据时代，数据量的急剧增加和数据类型的多样化，对数据备份恢复造成困难，一旦数据丢失将对业务连续性构成威胁。第二，比数据备份挑战更大的，是数据丢失所带来的隐私泄露问题。大数据时代，网络
20、用户在互联网的评论、图片、视频、个人信息、兴趣爱好、交易信息、访问的网站等等均被企业记录在案。企业掌握了大量消费者的行为数据，对大数据进行整合和分析，从而可以发现新的商机，创造新的价值。然而这些数据经常包含消费者的真实信息，如在淘宝网上交易时的真实姓名、家庭住址以及银行账号等重要的真实信息，逐渐引起了我们对个人隐私的担忧，一旦数据泄露后果不堪设想。电商企业既要防止数据在云上丢掉数据，也要防止数据在端上被窃取和篡改。第三，在数据备份与隐私泄露两大挑战之外，还有一个非常值得思考的问题。一些敏感数据的所有权和使用权还没有明确的界定，很多基于大数据的分析都未考虑到其中涉及到的个体的隐私问题，大数据分析可能就已经侵犯了消费者的隐私，电商企业必须慎重考虑这一问题。六、结语庆幸我们生活在这样一个伟大而崭新的时代大数据时代（The Age of Big Data）。正如狄更斯双城记开篇所说，“It was the best of times，it was the worst of times,（这是最美好的时代，这是最糟糕的时代）”。大数据时代的浪潮滚滚而来，风险与机遇同在，鲜花与荆棘并存，它为电子商务行业带来了新的机遇、新的挑战、新的变革和新的发展。在大数据的时代，数据就是直接的财富，就是核心的竞争力。我们有理由相信，未来电子商务的行业，数据为王，谁能驾驭大数据，谁就能成为最后的赢家！