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1、公司形象大使大赛项目策划书-产品 校园推广计划 一、项目背景 高校市场即高校学生消费市场,是指以所有在校的高校学生为消费主体的消费品市场.近几年来,随着高校扩招步伐的加快,高校规模越办越大.1998 年普通高校招生 108 万人,20#迅速增加到 268 万人,20#则超过 320 万人.另外,20#,全国各类高等学校的在校生数为1100余万人,毛入学率为11%；由于高等教育继续保持一个积极发展的势头,预计到20#,全国高等学校在校生可达到1600万左右,毛入学率将提高到15%.高校学生规模的壮大,造就了一个巨大的消费市场,而且高校市场的潜在购买能力也非常可观.随着生活水平的进一步提高,高校学
2、生将成为一支不可低估的消费大军.庞大的学生群体和强劲的潜在购买力所培育的高校学生消费市场发展迅速,需求旺盛,独具特点而又亟待开发和引导.因此,开发高校市场,对于拉动内需,扩大社消费,满足大学生需求以与促进社会生产,都具有重要意义.二、市场分析：1、高校市场的特点 1市场规模大 著名的营销大师菲利普科特勒认为,市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定.我们可以从三个方面来分析高校市场的规模.首先,我们国家的高校数量相对量和绝对量非常大.我们以为例,根据市教育局和市统计局有关资料显示,普通高等教育：19 周岁适龄人口普通高等教育的毛入学率为 26%.在连普通
3、高校和高等职业技术院校 18 所,其中市属高校 2 所、民办高等职业技术学院 4 所；普通本、专科在校生 11.8 万人,比上年增长 21%,其中本市地方大学在校生为 16828 人,增长 10%；博士生、研究生在校生 11144 人,增长 34.4%.成人教育：独立设置成人高等学校在校生 17980 人,增长 42.9%；普通高校成人教育学院在校生 42052 人；高等教育自学考试 34 万科次,有 3132 人年内获得了本、专科毕业证书.成人技术培训学校在学 36 万人,居全国前列.其次,高校学生有着非常强烈的消费欲望,尤其是在一些相关的消费品领域,如电脑、手机、随身听、书籍等,再次,高校
4、学生是具有高素质的群体,是我们社会未来消费的主要力量,并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应.因此,成功地在高校树立起品牌,就能够更好的为明天的竞争打下良好的基础.2地区分布相对集中 由于地区间经济文化发展的差异,我们国家的高等院校一般分布的地区相对比较集中.3市场呈稳健增长的趋势 随着社会经济的发展,高校这个市场呈现稳健增长的趋势.一方面,由于国家的高校扩招计划以与民间办学,使得绝对量在不断增长.另一方面,由于人民生活水平的不断提高,高校学生的购买能力也会相应地提高.此外,在一些发达地区,高校学生信贷消费可能会有新的发展趋势.4市场变量相对容易描述和控制 市场营销管理是规划和实施理念、商
5、品和劳务设计、定价、分销,为满足顾客需要和目标市场而创造交换机会的过程.我们进行营销决策的前提就是把市场细分成一些变量,而且假定这些变量或因素可以描述、预测、分析和控制.但事实上,市场是在不断变化着的,正是由于市场上的一些变数,我们只能一定程度上去影响和控制市场,更何况我们假定我们对市场的一些假定是正确的.在高校市场中,由于消费群体的差异性比较小,影响其决策的变数相对比较容易控制.2、高校学生消费群体分析 大学生的经济、消费状况：目前生活在城市里,大学生每月一般需要由家庭负担以上,这还算比较较困难的.这点钱对于大手大脚、普遍追求享受的学生们来说根本不够花,如谈恋爱、同学聚会、生日派对、购买学习
6、书籍、个人享受等等.这些单靠家里寄钱来是根本不够的.钱不够不要紧,他们自己可以挣钱.因此,学生们打工的人很普遍.自己养自己,或者想减轻一点家庭负担.最常见的就是做家教,只要肯去做,一般都会找得到事做,每月至少会有400 元以上收入.还有在校内摆摊设点的,做市场调查,做促销员,推销产品,卖 卡,倒卖手机的,钟点工,还有搞策划的、拉暂助的,做中介的,林林种种,各式各样.因此在许多人的意识里的穷学生其实绝大多数并不太穷 与其它市场相比,高校市场的学生消费主体也具有自身鲜明的特点,突出体现在以下几个方面：(1)消费需求的不确定性和可诱导性.大学生是一个特殊的青年消费群体,由于年龄、阅历等因素的影响,正
7、处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期.其消费习惯、消费心理尚不稳定,正处于形成之中,没有固定的偏好,消费需求有较大的弹性.由于高校学生对所购买的大多数商品缺乏专门的甚至是必要的知识,对商品的质量、性能、规格、品种乃至市场行情都不太了解,因而只能根据个人喜好和感觉做出购买决策,受情感因素影响大,也容易受产品外观、广告宣传或相关群体的影响,决定草率,缺乏主见,易于动摇和反悔.相关群体,特别是学生群体中的意见领袖或意见领导者对高校学生消费的影响突出表现在三个方面：一是示范性,即相关群体的消费行为和生活方式为他们提供了可供选择的模式；二是仿效性,由相关群体的消费行为所引起的仿效欲望,影响他们对商品
8、的选择；三是由于仿效使得某些消费行为趋于一致.(2)消费行为的冲动性和模仿性.由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出.在其消费行为中,情感变化快,选购商品时,容易受情绪左右.这在女大学生中表现得更为突出.购买前,相当部分的大学生仅有大致的购买目标,具体要求不甚明确；购物时,一般不能明确清晰地提出所需购买商品的各项要求,只是漫无目标地观看或随便了解一些商品情况,碰到感兴趣的商品或被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、刺激时,缺乏必要的考虑和比较就欣然购买,随意性较强.此外,喜欢新事物,追求自己喜爱的、崇拜的偶像并效仿他们购
9、买某些商品模仿的内容包括商品的品牌、款式、色彩、消费方式等,这也是众多大学生消费的一大特征.(3)消费动机的时尚性和从众性.大学生有他们这个年龄阶段所特有的购买心理追求时尚.在受外界环境的刺激和诱导时,他们容易产生一种要与时尚同步的心理欲望.因此,在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式,而不太注意商品本身的实用价值和价格高低,为达到引人注目,或突出自己的个性而购买.同时,在社会流行消费和大学生中的时尚消费者的影响下,许多高校学生为了表现出自己不落伍,希望保持与别人步调一致,因而使得大学生消费又存有一种比较普遍的从众心理,喜欢跟随他人购买相同品牌、特定款式的产品,体现出了许多高校学生日常消费上
10、的盲从和不成熟.三、大赛实施方案：.3/9 首届*杯形象大使大赛 1、大赛简介：为时代创造精彩,为梦想构筑舞台是本届大赛的口号,大赛以超越自我,展示精华为宗旨,此次大赛还建立了网络平台,不但在*推出了大赛专题网页,还充分利用网络优势,加强同学的参与性和与同学的互动.同学可以通过大赛论坛对入围决赛的*名选手提出自己的问题,一经采用,将作为本届大赛决赛阶段针对该选手的考核题目,并给提问同学物质奖励.同学也可以上网对决赛的*名选手进行投票,同学投票将折合成分数记入决赛得分.2、大赛优势 无可替代,极具权威 大赛是由*公司举办的大型赛事,旨在通过大赛展现学子风采,挖掘有秀人才.大赛由有关大专院校、学术
11、界与企业界的专家组成评审委员会,具有公正、权威等特点.规模宏大,奖项最高 大赛将分别在理工大学、东北财经大学、#师范大学等十几个高校中同时展开.随着本次大赛在各高校分赛区的全面启动,以与相关活动的展开,一些具有远见卓识的企业和个人将与本届大赛一起,同步前进,共创辉煌.时间跨度长,相关活动多 大赛前期筹备1个多月,整体运作时间将持续2个月之久,为公众认知此次比赛提供了充裕时间.配套的网络宣传、校园推广等活动,延伸内涵丰富,并具有先导性,可渗透性,将整个活动推向高潮.3、主办单位*公司、电视台、在连 14 所高校 4、组织机构 成立由主办单位领导组成的大赛组委会,负责大赛的领导工作,下设办公室,负
12、责大赛的日常工作,办公室设在各高校校学生会办公室.各高校要成立相应机构,负责本地的比赛的领导和评审工作.5、参赛条件 在连 14 所高校全日制本专科大学生.6、报名须知 1网上报名：可直接在*网上报名,*；2本校报名：各院系学生会办公室.3报名时间：周五2004.2.*、周六2004.2.*如有变动,网上随时通知.7、竞赛办法：进行预赛、复赛、决赛；1预赛阶段：周日2004.2.*由选手所在院系大赛主管部门自行组织,选出名选手,并将选手资料上报校级大赛主管部门,经审核后,确定参加复赛.2复赛阶段：周日2004.2.*由选手所在院校大赛主管部门自行组织,选出 1 名选手,并将选手资料上报*公司大
13、赛主管部门,经审核后,确定参加决赛.3决赛阶段：周日2004.3.*公司大赛主管部门组织,在 4 所高校进行循回演出,经过综合评定,决出总冠军,确定为*公司形象大使.8、奖项设置 1预赛阶段：由各院系大赛主管部门自行负责.2复赛阶段：一等奖 1 名 奖金 150 元人民币 二等奖 1 名 奖金 100 元人民币 三等奖 1 名 奖金 50 元人民币 以上均由*公司和校学生会颁发获奖证书.3决赛阶段：总冠军形象大使 1 名 1000 元人民币 最佳才艺奖 1 名 500 元人民币 最具人气奖 1 名 500 元人民币 最具活力奖 1 名 500 元人民币 以上均由*公司颁发获奖证书 5所有参加决
14、赛阶段选手均由*公司赠送价值 50 元精美礼品一份 9、说明 1 本次活动的最终解释权归*公司所有；2 如有疑问请_*公司大赛主管部门 ：-*0411-*公司 *Email：dangymails.tsinghua.edu 四、大赛营销方案 全程营销：充分利用校内资源,在广大同学中形成规模效应,以利于公司产品顺利进入校园.1、校园主干道：选择学生流动人数最多的上、下课时间进行宣传.2、校园广播站：选择校园繁忙时段,每天对赛事进行最新报道.3、校学生：发挥校学生会影响力大、着装整齐等特点,由校学生会对大赛进行全程支持.4、校园宣传拦：每天对赛事进行最新报道.5、与运营商联办推出几套优惠套餐.赛前宣
15、传：时间：周五2004.2.*-周六2004.2.*在校园主干道宣传,制做两块宣传板,一块为活动宣传,一块为公司宣传.同时使用彩虹门布置周围环境以营造气氛,而且要大力宣传公司对大赛进行全程报道的特点,提高公司的点击率.复赛前期：时间：周四周六 规定售票地点,票为一份调查表,此票同学必须填写完毕才生效.可以在售票地点进行产品发布.决赛前期：1、充分利用校区复赛冠军的影响,以其为中心开展活动,如拍摄产品广告在校园宣传,以与在*公司上为其做广告,可增强广大同学的关注.2、以同学上网参与形式,如评选最佳人气学校等形式,来确定举行决赛的四所高校.3、以同学上网参与形式,如支持率评比等形式,来作为确定决赛
16、总冠军的一个因素.4、充分利用最佳才艺奖、最具人气奖、最具活力奖的网上评选方式,提高的点击率,产生良好的广告效应.决赛后期：制定一系列以形象大使为焦点的活动,拍摄产品广告在校园宣传,以与网上坐客聊天等一系能够引趣大家兴趣的活动.五、经济可行性分析 1、大赛预算 赛前宣传：喷绘宣传板2 块 25*6*2*144200 传单 0.1*2000*142800.5/9 彩虹门 500*147000 复赛前期：喷绘宣传板用于介绍进入复赛的各院系选手25*6*142100 门票调查表 0.1*3000*144200 决赛前期：复赛冠军摄影 300*144200 决赛后期：形象大使摄影 300*144200
17、 奖励：复赛阶段 一等奖 150*142100 二等奖 100*141400 三等奖 50*14700 决赛阶段：总冠军 1000 最佳才艺奖 500 最具人气奖 500 最具活力奖 500 礼品 50*14700 总计：36100 2、其它媒体价格 电视媒介与电视广告的缺点：电视媒介信息稍纵即逝,不易存查 电视媒介作为特殊的电波媒介,带有电波媒介转瞬即逝,难以存查的局限,当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时,电视这一局限就十分明显.而且学校禁止宿舍内有电视设备,所以大学生看电视的时间很少.电视媒介的费用昂贵,制作成本较高 所谓费用昂贵,一是指电视广告片本身制作成本高,周期长；二是租借这种媒
18、介的费用高.段位 广告位置 广 告段长度 15 秒广告单价 周一至周四 周五至周日 K 1 少儿节目前 1 1500 1800 2 少儿节目中 2 1500 1800 3 新闻杂志.娱乐资讯前 2 3000 3600 A 1 新闻杂志.法制天地前 2 3600 4320 2 新闻杂志.新闻全景前 2 4200 5040 3 新闻杂志.新闻全景中 130 5400 6480 4 天气预报前 2 4800 5760 5 中央台新闻联播前 2 3600 4320 特A 1 中央天气预报前 105 5400 6480 2 新闻前 3 5400 6480 3 新闻插 30 6600 7920 B 1 滚
19、屏天气预报前 1 4800 5760 2 黄金剧场前 3 4800 5760 3 黄金剧场插播 3/3/3 5400 6480 4 久久合家欢插播 3/3/3 7200 5 不同凡响前 3 5760 6 不同凡响插播 130 6480 C 1 黄金剧场后 130 3000 3600 2 城市发现 中插播 2 3000 3600 3 城市发现后 2 2400 2880 D 1 二档剧前 2 2400 2880 2 二档剧插播 2/2/1 1800 2160 3 重播新闻杂志前 2 1500 1800 4 重播新闻前 2 1200 1440 注：A3 广告内容必须为企业或产品形象广告,广告片须经天
20、歌传媒股份#审查后方可下订单.报纸媒介与报纸广告的缺点 1 报纸在编辑方面内容繁多,易导致阅读者对于广告的注意力分散.加之由于版面限制,经常造成同一版面的广告拥挤不堪,也会影响读者的阅读.2报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的,因此,在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里,报纸的作用是不尽相同的.3报纸在印刷上比较粗糙,色彩感差 在我国,报纸多黑白印刷,彩色印刷尚未普与.受到印刷水平的限制,在文字和图片上质量较粗糙,在图片色彩上比较单调.4报纸在发行上寿命短暂,利用率较低 由于报纸出版频繁,使每张报纸发挥的时效都很短.一般情况下,许多读者在翻阅一遍之后即
21、顺手弃置一边.大 连 晚 报 广 告 价 格 表 跨页半版 面 积 规格长高cm 黑 白 套 红 彩 色 整版 23.533.5 50000 60000 65000 1/2 版 23.516.5 25000 30000 32500 11.533.5 30000 36000 39000 1/3 版 23.511.5 17000 20000 22000.7/9 833.5 20000 24000 26000 1/4 版 23.58、11.516.5 12500 15000 16250 1/5 版 23.56 10000 12000 13000 1/8 版 11.58、23.54 6500 7800
22、 8500 1/16 版 5.58 3250 跨页通版 51.533.5 100000 120000 130000 跨页半版 51.516.5 50000 60000 65000 一版报耳 64 5000 6000 7000 一版报尾 256 15000 18000 20000 版组报耳 83 2500 3000 特种版面 平方厘米 80 96 104 其它版式：套红报边 433.5 5000 报花 331 版红 800 中缝 433.5 2000 版面分类 标题 10 字以内 70 内容一行 13 字 40 报缝分类 标题 10 字以内 50 内容一行 13 字 30 软文 每字 5 收付加
23、费说明 套红广告加收费用 20%,1/8 版以下的广告需要搭车套红.彩色广告加收费用 30%,1/8 版、1/5 版广告需要搭车套彩.加急广告加收费用 30%.指定版面加收 15%,指定广告位置加收 15%.已经制作定型的广告刊户因故停刊,需付一次广告费用的 15%.设计制作费 5%10%,文字排版不收费.网络广告缺点：好看难下载 网络广告真伪难辨别 网络广告形式缺突破 信息港广告服务 A 全屏广告 尺寸：750*450 Pixels Max File Size:25K 5 秒 投放文件格式:Swf,Gif,Jpg 位置：不滑动鼠标,打开网页后呈现的页面顶端 频道:信息港首页 频道:快讯 文化
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