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1、第第 一一 章章公公 共共 关关 系系 导导 论论 第一节 公共关系概念一、公共关系含义的不同论说一、公共关系含义的不同论说 “公共关系公共关系”一词系从英文一词系从英文“Public“Public Relations”Relations”翻译而来，简称翻译而来，简称“公关公关”或或“PR”“PR”。“Public”“Public”作为形容词，具有作为形容词，具有“公开的公开的”、“公公共的共的”的含义。作为名词，译作的含义。作为名词，译作“公众公众”，即社会，即社会群体。群体。“Relations”“Relations”作为复数名词，译为作为复数名词，译为“关系关系”。“Public Rel
2、ations”“Public Relations”可译作可译作“公众关系公众关系”，我，我国广泛使用的是国广泛使用的是“公共关系公共关系”。（一）传播沟通说一）传播沟通说持这种观点的人把公共关系视为组织一种特定持这种观点的人把公共关系视为组织一种特定的传播沟通活动，认为公共关系是组织与公众的传播沟通活动，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式。的一种传播沟通方式。（二）管理职能说（二）管理职能说此论认为公共关系是一种现代管理职能，以国际公此论认为公共关系是一种现代管理职能，以国际公共关系协会和美国学者莱克斯共关系协会和美国学者莱克斯哈罗博士为代表。哈罗博士为代表。我国不少公共关系学者也赞成
3、这一观点。我国不少公共关系学者也赞成这一观点。（三）舆论制造说（三）舆论制造说持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较己发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。接近。（四）现象描述论（四）现象描述论 持持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己自己 发展发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。（五）表征综合论（五）表征综合论持这种观点的人将公共关系的各种表现和特种综合持这种观点的人将公共关系的各种表现
4、和特种综合起来用以界定公共关系。最具有代表性的是美国起来用以界定公共关系。最具有代表性的是美国公共关系季刊曾经详细罗列的公共关系季刊曾经详细罗列的14种公共关系表种公共关系表征。征。（六）经营艺术说（六）经营艺术说支持这种观点的人认为，公共关系目前还是一门不支持这种观点的人认为，公共关系目前还是一门不精确的学科，许多问题并没有唯一且正确的答案，精确的学科，许多问题并没有唯一且正确的答案，实际上是一门艺术。在实践操作中，需要运用人的实际上是一门艺术。在实践操作中，需要运用人的创造性思维和形象思维，从整体上把握公共关系及创造性思维和形象思维，从整体上把握公共关系及其工作。其工作。（七）组织形象说（
5、七）组织形象说持这一观点的学者从塑造组织形象的角度入手，持这一观点的学者从塑造组织形象的角度入手，揭示公共关系的本质属性，他们认为揭示公共关系的本质属性，他们认为“组织形组织形象象”是公共关系的核心，公共关系所有活动的是公共关系的核心，公共关系所有活动的宗旨都是为组织塑造一个良好的形象，以获得宗旨都是为组织塑造一个良好的形象，以获得公众对组织的好感与信任。公众对组织的好感与信任。（八）经营技术说（八）经营技术说这种观点认为，公共关系就像一门技术，在组织运这种观点认为，公共关系就像一门技术，在组织运作中有助于解决一些重大问题，多出现于公共关系作中有助于解决一些重大问题，多出现于公共关系实务和一些
6、实际的公共关系活动中。实务和一些实际的公共关系活动中。二、公共关系的构成要素二、公共关系的构成要素（一）社会组织（一）社会组织公共关系的主体公共关系的主体社会组织，是由一定数量的固定成员，依照制度化的组织结构，遵从普遍化的行为规范，为了特定的组织目标而形成社会群体。（二）公众（二）公众公共关系的客体公共关系的客体公众是公共关系行为过程中的客体，是与主体社会组织之间有着紧密联系的个人、群体、组织组成的有机整体。组织员工、顾客、读者、观众、听众、社区居民等都可以组成公众，不同的公众对应着不同的社会组织。二、公共关系的构成要素二、公共关系的构成要素（三）传播（三）传播公共关系的中介公共关系的中介传播
7、在公共关系行为过程中沟通着社会组织和公众，进行着双向信息交流的活动，社会组织通过媒介将组织的目标、政策、措施等告知公众，公众在接受信息、了解组织之后，再将自身的意见、建议与要求等通过信函、媒体、互联网等渠道反馈给组织。公共关系是一种现代管理职能公共关系的对象是公众公共关系的原则是平等互惠三、公共关系的基本特性三、公共关系的基本特性公共关系的手段是沟通公共关系的目标是形象塑造公共关系的方针是长远持久三、公共关系的基本特性三、公共关系的基本特性三、公共关系的基本特性三、公共关系的基本特性根据以上特性，我们可以将公共关系作如下概括：根据以上特性，我们可以将公共关系作如下概括：公共关系是社会组织运用双
8、向传播手段，遵循的平等公共关系是社会组织运用双向传播手段，遵循的平等互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众之间互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众之间相互了解，取得长期的支持和合作，塑造良好的组织相互了解，取得长期的支持和合作，塑造良好的组织形象的一种现代管理职能。形象的一种现代管理职能。（一）中国古代公共关系思想与活动（一）中国古代公共关系思想与活动第一，重视语言传播的经验与技巧。第二，恪守讲求信用的行为准则。第三，注重“以和为贵”的交往方式。第四，强调“民心”的舆论宣传效果。一、早期公共关系一、早期公共关系与现代公共关系行为相似的公共关系思想和活动，可以与现代公共关系行为相似的公
9、共关系思想和活动，可以追溯到历朝历代的古代中国和古希腊、古罗马、巴比伦追溯到历朝历代的古代中国和古希腊、古罗马、巴比伦等西方世界。等西方世界。第二节 公共关系的源流（二）西方古代公共关系思想与活动（二）西方古代公共关系思想与活动古代西方的人们重视对现实事务的处理，因此在公共关系方面的认识主要表现在对具体操作问题上的研究。尤其在政治领域，运用诱导、劝说、等传播手段影响民众态度和社会舆论，塑造良好形象，巩固政治基础的事例也屡见不鲜。古罗马时代，人们创造了“公众赞成”和“公众反对”的公关性专有名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。古希腊在公元前四世纪就出现了一批专门从事法律、道德、宗教、哲学的演
10、说家。西方的教会在传播沟通方面也有突出的表现。一、早期公共关系一、早期公共关系一、早期公共关系一、早期公共关系（三）古代公共关系的评价（三）古代公共关系的评价首先，古时人们的沟通、协调活动多是自发的、盲目的，不像现代公共关系活动那样基于人或组织的自觉性，是一种有计划、有步骤、有秩序的行为。其次，就其发挥作用的范围而言，古代公共关系基本上局限于政治领域，带有很强的政治色彩和伦理色彩，到近代才拓展到经济领域，与现代公共关系在各个领域的拓展不可相提并论。与现代公共关系先进的传播技术和手段相比，古代公共关系则只能望其项背，其传播手段简单，依靠人际传播，尤其是利用演说家个人的演讲才能和足智多谋打动、说服
11、他人，影响范围小，效果不明显。商品经济的高度发展奠定了经济基础民主政治的发展创造了政治前提传播技术的高度发展提供了有效二、现代公共关系的产生与发展二、现代公共关系的产生与发展（一）现代公共关系形成的历史条件（一）现代公共关系形成的历史条件以上是促进现代公共关系学形成的三个最重要的历史条件。除此之外，现代管理科学、人际关系学、传播学、市场学、心理学、社会学、演讲学的发展，也不同程度地促进了现代公共关系的产生与发展。商品经济的高度发展奠定了经济基础民主政治的发展创造了政治前提传播技术的高度发展提供了有效的技术手段二、现代公共关系的产生与发展二、现代公共关系的产生与发展（一）现代公共关系的发展轨迹（
12、一）现代公共关系的发展轨迹1.巴纳姆时期19世纪30年代，美国出现了一场大规模以大众读者为对象的“报刊宣传运动”。事情由纽约太阳报发起，其初衷不过为争取读者，扩大发行。后来，报刊的作用渐渐为人们所认识，一些公司和财团便雇佣专人炮制各种新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。现代意义的公共关系起源于美国，之后逐渐向世界其现代意义的公共关系起源于美国，之后逐渐向世界其它国家发展，追溯其历史，大致可分为四个时期。它国家发展，追溯其历史，大致可分为四个时期。菲尔斯巴纳姆就是这一时期最典型的报刊代理人，他以制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名。他的信条是：公众是可以被愚弄的。当时的新闻界和一些组织就是按照类似的信条
13、滥用新闻宣传工具，愚弄群众，取得私利。后来这种宣传活动受到人们的批评，不过，它从另一方面向人们展示了大众传播媒介的巨大社会影响力，促进了公众意识的觉醒，从反面推动了公共关系的产生。但从总体上看，这种宣传活动不顾公众利益，不顾新闻宣传道德，与现代公共关系思想相背离。这使得巴纳姆时期成为公共关系史上不光彩的一页，有人称之为“公众受愚弄的时崩”，“公共关系的黑暗时期”。2.艾维李时期1903年，美国纽约时报记者艾维李在美国开办了一家正式的“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。他认为一个组织要争取公众的信任，赢得良好的声誉，就必须把真情告诉公众。如果披露真情对组织自身生存发展不利，那就应该及
14、时地调整或改变组织的行为；凡是有益于公众的事业，终将有利于组织。他将自己的思想和理论付诸实践，收效甚大。当时的美国新闻界正掀起“揭丑运动”（也称“扒粪运动”），大量揭露企业的丑陋行径，很多企业因此声名狼藉，急于摆脱困境。艾维李正逢其时，不失时机地开展业务。他的第一个客户便是当时被人称为“强盗大王”的洛克菲勒财团，该财团此时正遭内外公众怨恨，内部罢工不止，洛克菲勒对此深感苦恼。艾维李劝他认真调查核实造成罢工的具体原因，并将真情公之于众。他还建议洛克菲勒与工人领袖协商解决劳资纠纷；通过提高工人薪金和福利，改善与工人的关系；广泛从事慈善捐赠，改变自己在公众心目中的形象。洛克菲勒接受李的建议，很快就摆
15、脱了窘境，改变了财团的形象。艾维李也因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等企业也纷纷邀请他充任公共关系代理人。他通过自己的实践，使公共关系这个职业为人所接受和尊重，故人们尊称他为“公共关系之父”。3.伯纳斯时期艾维李的公共关系实践虽然具有开创性的意义，但美中不足的是缺乏科学理论的指导。真正为公共关系奠定理论基础，使之科学化的是伯纳斯。伯纳斯也和艾维李一样，积极从事公共关系实践。同时，也从事公共关系的理论研究和教学。1923年，他了公共关系理论著作舆论之凝结，同时在纽约大学主讲公共关系课程。1928年写成舆论一书，1952年，公共关系学教材，建立了系统的公共关系理论体系。伯纳斯理论贡献突出表
16、现在以下两方面。首先，他提出公共关系的职责是向组织提供政策咨询，促使工商组织政策符合公众利益；二是向社会宣传组织，帮助组织赢得公众的好感、信任和支持。根据这个职责，他提出了公共关系活动的八个基本程序。其次他提出，企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解和合作。在伯纳斯时期，美国的公共关系活动日受重视，形成蓬勃发展的势头。在罗斯福当政期间，为了推行“新政”，说服美国人民放弃“孤立主义”思想，罗斯福曾经巧妙地运用公共关系艺术，获得了巨大成功。因此，公共关系事业也跃上一个新台阶。4.现代时期第二次世界大战后，尤其是50年代以来，公共关系理论研究和实践活动都得到前所未有的发展，进
17、入一个新的时期。首先，公共关系职业在空间上得到拓展。公共关系之风从美国吹向欧洲，再蔓延到亚太、南美地区。各国各地区纷纷建立公共关系学会。其次，公共关系实务活动在世界范围内得到迅速的发展。二战后，公共关系作为一种现代管理方法和专业职能，从工商企业界、政府机构迅速扩展到教育、科学、文化、军事、旅游等部门及其它社会团体，公共关系机构与日俱增。最后，公共关系理论研究和教育得到长足的发展。一方面，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一批公共关系学专家，在理论上取得了丰硕成果。另一方面，公共关系教育事业也迅速发展起来。（三）现代公共关系发展的基本趋势（三）现代公共关系发展的基本趋势公共关系工作日益职业化公共
18、关系手段日渐现代化公共关系活动主体多元化公共关系行业日趋国际化公共关系活动逐渐规范化 （一）导入传播期（一）导入传播期（20世纪世纪70年代末年代末80年代初）年代初）公共关系是借公共关系是借20世纪世纪80年代中国改革开放之风传人我国的，它最年代中国改革开放之风传人我国的，它最先发端于南方沿海地区，后来逐渐向北发展，最后传遍全国。先发端于南方沿海地区，后来逐渐向北发展，最后传遍全国。（二）普及成长期（二）普及成长期（20世纪世纪80年代中后期年代中后期90年代初）年代初）这一时期，公共关系在中国逐渐普及开来，各种专业性公共关系这一时期，公共关系在中国逐渐普及开来，各种专业性公共关系公司和公共
19、关系协会纷纷建立。同时，公共关系教育培训和公共公司和公共关系协会纷纷建立。同时，公共关系教育培训和公共关系理论研究也得到了发展。关系理论研究也得到了发展。三、公共关系在中国的传播与发展三、公共关系在中国的传播与发展尽管发展迅速，中国的公共关系业也存在着一些问题，比如：尽管发展迅速，中国的公共关系业也存在着一些问题，比如：社会公众对公共关系的认识存在误区；本地公共关系公司的专业社会公众对公共关系的认识存在误区；本地公共关系公司的专业化水平和服务质量与国际公共关系公司存在着较大差距；高素质化水平和服务质量与国际公共关系公司存在着较大差距；高素质的公共关系人才严重缺乏；当前公共关系教育仍以知识教育为
20、主，的公共关系人才严重缺乏；当前公共关系教育仍以知识教育为主，无法满足专业公共关系公司在具体技能方面的要求等等。随着经无法满足专业公共关系公司在具体技能方面的要求等等。随着经济的发展与全球化的加快，中国公共关系事业和学科，将朝着更济的发展与全球化的加快，中国公共关系事业和学科，将朝着更高水平迈进。高水平迈进。（三）快速发展期（三）快速发展期（20世纪世纪90年代）年代）进入进入上个世纪上个世纪90年代，公共关系在一个相对稳定、成熟年代，公共关系在一个相对稳定、成熟的环境中进行实践，出现了新的发展态势。的环境中进行实践，出现了新的发展态势。（四）稳步增长期（进入四）稳步增长期（进入21世纪后）世
21、纪后）2000年年，随着公共关系作为一种正式的职业被国家劳动和，随着公共关系作为一种正式的职业被国家劳动和社会保障部认可，官方组织编写了一系列部颁教材。同年，社会保障部认可，官方组织编写了一系列部颁教材。同年，全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，标志着中全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，标志着中国公共关系页职业化、专业化地位正式被确认。国公共关系页职业化、专业化地位正式被确认。一、传播组织信息一、传播组织信息公共关系传播组织信息的功能，主要是利用各公共关系传播组织信息的功能，主要是利用各种传播媒介，将组织的信息准确而有效地传播种传播媒介，将组织的信息准确而有效地传播出去，与公
22、众进行及时的信息交流，以达到与出去，与公众进行及时的信息交流，以达到与公众分享信息、沟通公众与组织感情、改变公公众分享信息、沟通公众与组织感情、改变公众对组织的态度、引起公众采取行为的目的。众对组织的态度、引起公众采取行为的目的。二、塑造组织形象二、塑造组织形象组织形象是指社会公众对组织的总体印象、整体评组织形象是指社会公众对组织的总体印象、整体评价和基本看法。良好的组织形象是组织一份重要的价和基本看法。良好的组织形象是组织一份重要的无形资产，也是组织生存和发展的重要条件。塑造无形资产，也是组织生存和发展的重要条件。塑造组织形象对组织的长期发展具有深远意义。组织形象对组织的长期发展具有深远意义
23、。第三节 公共关系的功能三、营造舆论环境三、营造舆论环境舆论是一定数量的个人、群体、或社会组织对舆论是一定数量的个人、群体、或社会组织对某一社会特定问题所发表的倾向性大体一致的某一社会特定问题所发表的倾向性大体一致的意见。在公共关系中，意见。在公共关系中，“舆论舆论”是指公众对组是指公众对组织的产品、人员、服务等所有内容的公开意见织的产品、人员、服务等所有内容的公开意见和看法。公共关系的一项功能就是营造良好的和看法。公共关系的一项功能就是营造良好的舆论环境，使公众舆论朝有利于组织的方向发舆论环境，使公众舆论朝有利于组织的方向发展变化。展变化。四、协调公众关系四、协调公众关系公众，是社会组织开展
24、公共关系的对象，包括公众，是社会组织开展公共关系的对象，包括顾客、观众、社区、新闻媒体甚至内部员工等顾客、观众、社区、新闻媒体甚至内部员工等等。社会组织通过与公众的沟通协调，建立和等。社会组织通过与公众的沟通协调，建立和谐的公众关系，不仅是公共关系的追求目标，谐的公众关系，不仅是公共关系的追求目标，也是公共关系的基本功能。也是公共关系的基本功能。五、提供咨询建议五、提供咨询建议公共关系部门从组织形象、社会公众、传播沟通的公共关系部门从组织形象、社会公众、传播沟通的角度向组织提供意见和建议，使组织的决策更加科角度向组织提供意见和建议，使组织的决策更加科学化、系统化，并且更符合公众的利益，这便是公
25、学化、系统化，并且更符合公众的利益，这便是公共关系的咨询建议功能。这一功能被誉为公共关系共关系的咨询建议功能。这一功能被誉为公共关系最有价值的功能。最有价值的功能。公共关系历史公共关系理论公共关系实务一、公共关系学的研究内容一、公共关系学的研究内容第四节 公共关系学的研究对象 （一）比较分析法一）比较分析法 比较比较分析法，是指通过比较公共关系学与其分析法，是指通过比较公共关系学与其他相关学科，以及古今中外公共关系实践活动他相关学科，以及古今中外公共关系实践活动与效果，分析理论与实践的区别与联系，从而与效果，分析理论与实践的区别与联系，从而促进公共关系学的发展与完善。促进公共关系学的发展与完善
26、。（二）调查研究法二）调查研究法 调查研究调查研究法是指通过各类社会组织所进行的公共法是指通过各类社会组织所进行的公共关系实践进行深入系统的调研，掌握其第一手资料，关系实践进行深入系统的调研，掌握其第一手资料，进行科学的定性、定量分析，把握公共关系实践的进行科学的定性、定量分析，把握公共关系实践的客观规律，获取公共关系实践经验性的认识。客观规律，获取公共关系实践经验性的认识。（三）案例分析法三）案例分析法 案例案例分析法是指在全面了解公共关系实践活动规分析法是指在全面了解公共关系实践活动规律的基础上，有目的地选取成功或者失败的典型案列，律的基础上，有目的地选取成功或者失败的典型案列，进行系统细
27、致的分析，从中认识公共关系本质的方法。进行系统细致的分析，从中认识公共关系本质的方法。二、公共关系学的研究方法二、公共关系学的研究方法 是改善整体管理效果的有力理论保障 对构建社会主义和谐社会具有重要意义 为社会主义市场经济的发展起到推动作用三、公共关系学的研究价值三、公共关系学的研究价值第四节 公共关系学的研究对象思考题思考题什么是公共关系？它有哪些基本特征？结合实际谈谈公共关系在中国兴起的必然性技术 公共关系的功能有哪些？社会组织如何发挥其功能？公共关系学的研究意义是什么？第第 二二 章章公共关系主体与客体公共关系主体与客体公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。其一，
28、公共关系工作机构，由专职公共关系人员组成，执行公关任务、实现公关功能的专业职能机构，包括公共关系部门、公共关系公司、公共关系社团。其二，公共关系人员，指从事公共关系职业的专职人员，包括从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。第一节 公共关系主体 一、公共关系公共机构一、公共关系公共机构1.公共关系部公共关系部是组织内具体负责筹划、组织和实施公共关系活动的专业职能机构。可称为公关部、信息部或公关业务部等。按照隶属关系分类，公共关系部包括直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。2.公共关系公司公共关系公司是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，为社会组织提供
29、公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务机构。包括公共关系咨询公司、公共关系事务所或公共关系顾问公司等。分为综合性公共关系公司、咨询型公共关系公司、服务型公共关系公司、顾问型公共关系公司。3.公共关系社会团体公共关系团体是指社会上自发组织的、非营业性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。二、公共关系人员二、公共关系人员广义：凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的都是公共关系人员。狭义：公共关系人员是指从事公共关系职业的专职人员。包括从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系人员角色包括：专家型角色、领导型
30、角色、技术型角色、事务型角色。公共关系人员角色包括：1、专家型角色2、领导型角色3、技术型角色4、事务型角色。公共关系人员的能力要求：第一，表达能力。第二，社交能力。第三，管理能力。第四，策划能力。公共关系人员的心理素质：第一，开发的心态。第二，热忱的态度。第三，执着的精神。第四，创新的意识。第二节 公共关系客体一、公众及分类一、公众及分类（一）定义：公众是公共关系传播沟通对象的总称，指与特定社会组织利益相关、相互作用、相互影响的个人、群体或组织的总和。特点：整体性、共同性、相关性、多样性、变化性。第二节 公共关系客体（二）分类：1.按公众与组织的所属关系分为：内部公众、外部公众2.按公众对组
31、织的态度分为：顺意公众、逆意公众、中立公众3.按公众对组织的重要性程度分为：首要公众、次要公众、边缘公众 第二节 公共关系客体4.按组织对公众的认可程度分为：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众5.按公众稳定程度分为：稳定公众、临时公众、周期公众6.按公众的发展情况可以分为：非公众：潜在公众、知晓公众二、基本目标公众二、基本目标公众1.内部公众2.外部公众分为：顾客公众媒介公众政府公众社区公众名人关系对象国际公众其他公众三、公众心理分析三、公众心理分析1.需要与公众行为2.知觉与公众行为3.价值观与公众行为4.态度与公众行为5.性格、气质与公众行为6.兴趣、能力与公众行为一、行业部门公共关系一
32、、行业部门公共关系1、企业公共关系、企业公共关系第三节 公共关系类型企业企业市场市场社会社会公司内部公司内部大众大众传播媒体传播媒体政府机关政府机关相关社团相关社团社区民众社区民众消费者消费者经销商经销商金融单位金融单位合作厂商合作厂商竞争对手竞争对手员员工工社社团团工工 会会员员 工工股股 东东董董 事事 会会图3-1：企业公共关系对象2.商业服务业公共关系帮助管理层和员工确立优质服务，顾客至上的原则抓住有利时机，开展宣传攻势3.政府公共关系培养全员公关特别是领导公关意识确立公众至上意识，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中完善公众传播机制4.事业、团体组织公共关系确立一种高于一般社会认识水平
33、和道德水平的组织形象在社会舆论中，保持和发挥自身的独特优势积极参与和组织各种社会活动5.社会公众人物公共关系多参加社会公益活动严格要求自己，时刻维护自己的形象要善于与媒体打交道1.员工关系协调上级与下级的关系同级之间的横向关系下级与上级的关系2.消费者关系维护顾客的正当合法权益重视与顾客的信息沟通3.政府关系4.社区关系保护和改善社区的生态环境参与和支持社区公益活动促进社区繁荣、维护社区秩序二、对象公共关系二、对象公共关系三、功能性公共关系三、功能性公共关系1.日常事务型公共关系日常事务型公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。三、功能
34、性公共关系三、功能性公共关系2.宣传型公共关系宣传型公共关系主要是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，从而创造于己有利的社会舆论环境。三、功能性公共关系三、功能性公共关系3.征询型公共关系征询型公共关系主要是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的搜集、整理和研究。思考题思考题公共关系的构成要素包括哪些？什么是公众？公众的分类方法有哪些？基本的目标公众有哪些？技术 公共关系主要有哪几种类型？技术 公共关系主要有哪几种类型？第第 三三 章章公公 共共 关关 系系 传传 播播 第一节 传播的基本原理一、传播与
35、公共关系传播一、传播与公共关系传播（一）传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的，反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。（二）公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手段是运用各种媒介形式。二、公共关系传播的特性二、公共关系传播的特性（一）双向互动性（二）共享性（三）变异性（四）动态平衡性（五）公开性（六）符号性（七）明确性（八）平等性 三、传播要素与过程三、传播要素与过程（一）传播的要素从内外部、主客观来综合分析，传播大致由八种基本要素构成：
36、传播的情境、传播者与受传者、信息和通道、制码和译码、噪声、反馈、知识经验范围、传播效果。三、传播要素与过程三、传播要素与过程（二）公共关系传播的过程公共关系传播的过程就是组织同受众进行信息交流、沟通的过程。传播者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息内容传递给受传者；受传者在接收到信息后进行译码，挑选、关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息并对之做出反应；然后受传者通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传回给传播者。传播的一般过程（一）传播的模式1.线性模式：主要有“5W”模式、香农-韦弗模式两种。（1）“5W”模式：谁（Who）传播主体、说什么（Sayswhat）传播内容、通过什么渠道（
37、Inwhichchannel）传播媒介、对谁说(Towhom)传播对象、产生什么效果（Withwhateffect）传播效果。（2）香农-韦弗模式：是传播的一般模式。信息在来源处编码后，用发射器通过信道传递给接收者，接收者通过接收器解码后获取信息。四、传播模式与规律四、传播模式与规律3.双向传播模式：有奥斯古德-施拉姆模式和德弗勒模式两种。（1）奥斯古德-施拉姆模式：参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者和译码者的角色，并相互交替。信息传播的过程是往复循环、持续不断的。（2）德弗勒模式：也即大众传播双循环模式。其特点是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传
38、播者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。2.两极传播模式：信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种两极传播的模式进行的。4.社会系统论模式：韦斯特利-麦克莱恩模式、波纹中心模式（1）韦斯特利-麦克莱恩模式：其特点是信息选择多样性、传播系统可调节性、信息反馈重要性。（2）波纹中心模式：大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹(即信息)受到许多因素的影响。图中“代码”指文字符号系统，“调节者”指政府、团体、消费者，“过滤器”指文化和社会系统，“信息放大”兼有空间和心理的含义。6.议题设置理论：传播媒介通过提供信息和安排相
39、关的议题，设置公众的议程；受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识；媒介议程与公众议程一致性与公众与媒介的接触的频率有关；议程设置理论关注媒体设置的议题和议题的表达。5.受众选择“3S”论：选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）、选择性记忆（selectiveretention）。（二）传播规律1.传播者形象促动规律：信息传播者的自身形象直接影响传播效果。2.传受双方角色认同规律：人们在不同时空的社会背景中须扮演不同的角色，个人的态度和行为与其所应当扮演的角色相一致。3.传播“三因制宜”规律：传播要因人、因时、因地制宜。4.
40、信息结构与数量合理搭配规律：信息传递先后、空间分布、对比效果、重复态势等，能够同信息的数量进行合理的搭配，使得信息在传递过程中能够较好地引起受众的共鸣。5.传播效果层次规律：信息的传播效果一般是沿着四个层次递进：引起注意诱发兴趣取得肯定促发支持。第二节 公共关系传播原则一、目的明确原一、目的明确原则二、真二、真实性原性原则 三、整体性原三、整体性原则四、双向沟通原四、双向沟通原则五、有效性原五、有效性原则六、利益至上原六、利益至上原则一、公共关系传播的效果一、公共关系传播的效果（一）引起公众注意：组织把公众和自身的相关信息及时、准确地收集起来传输给公众，达到使组织与公众相互了解的目的。引起公众
41、注意要靠传播内容满足公众急需，传播方式新鲜出奇。（二）诱发公众兴趣：公关传播要在了解公众兴趣的基础上，将公关传播的内容与方式同公众兴趣结合，使公众产生兴趣。（三）争取公众认可：公共关系传播要使公众产生肯定、认可的态度，需要传播者做长期、大量、深入细致的工作。（四）促发公众支持：促发公众支持是公关传播所能达到的最高目标，就是让公众参与组织开展的活动，响应组织号召。第三节 公共关系传播效果及影响因素二、影响传播效果的因素二、影响传播效果的因素（一）传播媒介：传播媒介首先要使用简便，容易掌握和获得；其次要有效，也即使用效果受到普遍的重视与承认。（二）传播者的主体条件：要求树立权威、客观以及与公众紧密
42、联系的传播者形象。传播者自身完善、行为良好，传播效果则易于达到。（三）传播的内容与表现方式：首先要注意传播内容与公众的相关性；其次，传播还要确保信息来源可靠、内容真实以及观点客观、科学；最后，信息内容的表达方式要恰当。二、影响传播效果的因素二、影响传播效果的因素（四）传播的类型：不同类型的传播的效果各不相同，传播者应根据不同的群体选择不同的传播类型，适度传播。（五）信息的重复：在相当的时间里不断重复传播同样的信息，是提高传播效果的重要手段。（六）公众接收信息的条件和选择权：传播者要对公众在接受信息时所处的时空环境，以及公众自身的主观因素清晰了解。同时需要注意公众在接受信息过程中的能动性问题，也
43、即选择权问题。（七）环境的影响：沟通传播的环境，如物质环境、社会环境、心理环境、时间环境等会影响传播的接收，进而影响传播的效果。选择恰当的传播网络注意传播过程中的整体效果发挥“意见领袖”的作用三、有效的传播技巧三、有效的传播技巧注意需知原则和例外原则的使用建立良好的媒介关系采取促进有效沟通的具体措施一、自身传播一、自身传播自身传播也叫自我传播、内向交流。其表现形式是自言自语、自问自答、自我陶醉、自我反省等。这种类型的传播沟通是个体进行对外交流沟通和应付对外交流沟通中出现的各种变化的基础，是人类传播的基本单位和细胞。第四节 公共关系传播类型二、二、人际传播人际传播人际传播是个体与个体之间的信息传
44、播活动，是人类社会生活中最直观、最丰富、渗透入人类生活一切方面的一种基本传播方式。人际传播形式多样，但可大致分为两种，一种是无媒介传播，一种是媒介传播。人际传播具有五个主要特征：传播方式随意、传播符号多样、信息反馈灵敏、信息沟通情感和传播面窄、容易失真。四、组织传播四、组织传播组织传播指组织同组织之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流，这种传播的主体是社会组织。其特点是：传播的主体是组织而不是个人、组织内部正式传播的层次性和有序性、组织内部非正式传播的自由性和平等性、组织外部传播的公众性和大众性、传播手段的综合性。三、群体传播三、群体传播群体传播，是指群体成员之间可以比较自由地做直接的交流
45、和沟通。其特点：首先，群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；其次，群体内部可做多向性的直接传播；最后，沟通受到共同目标和行为规范的制约。五、大众传播五、大众传播大众传播，就是指组织运用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络新媒体、数字新媒体、手机新媒体、电视新媒体等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。与其他方式的传播活动相比，具有以下特点：传播主体的职业化、传播手段的技术化和产业化、信息传播内容的大众化、传播的准确性和高速化。一、符号媒介一、符号媒介（一）有声语言媒介：有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。（二）无声语言媒介：主要指各种文字材
46、料如报刊、书籍、会议纪要、社交书信等，图像材料如照片、图画、商标、徽章等。无声语言媒介的优势是能够超越时空，语言表达便于斟酌，便于保存；弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。（三）有声非语言媒介：是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点之一是无具体的音节可分、特点之二是同一形式的语义不固定。（四）无声非语言媒介：是以人的动作、表情、界域等来传递信息，它是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。第五节 公共关系传播媒介符号媒介一是指传递话语的工具和手段，二是指从事话语的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，本书介绍的是前者。包括有声语言媒介、
47、无声语言媒介、有声非语言媒介和无声非语言媒介。二、实物媒介二、实物媒介实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。礼品媒介具有非商品化特性、具有不等价性、具有浓重的人情味、具有纪念意义，其目的是使组织在公众心目中留下永久的美好的印象。象征物则传达出一种无声信息，或警示、或鼓励、或传扬，意蕴含蓄。三、人体媒介三、人体媒介人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。其优点如下：一是亲
48、切直接，既便于沟通，又便于及时反馈公关信息；二是不易受空限制，有较大的自由度，能充分发表意见；三是便于发挥感情优势，拉近人们之间的距离；四是传递信息的方式比较多。人体媒介的不足之处是：范围较小，影响面较窄，深受交往者距离的限制。人体媒介适用于解决员工思想问题，处理各种矛盾纠纷，进行社会联络、业务洽谈、社会对话、征求意见等公关活动。四、大众传播媒介四、大众传播媒介（一（一）印刷媒介：报纸、杂志等）印刷媒介：报纸、杂志等1.报纸报纸是以刊载新闻和时事为主、评论现实生活、引导社会舆论的定期物。它具有内容丰富细致、读者选择余地大、便于保存携带等优势，但读者数量受到文化水平限制、传递消息效率低、内容缺乏
49、视听觉感染力。2.杂志杂志是有固定刊名的连续的刊物。它在传播上具有种类繁多、内容丰富、系统性强、印刷精美、感染力强、专业性强、周期性强等特点。但是周期较长；专业性强，阅读的普及性不如报纸；表现手法也较为呆板。印刷传播媒介是指借助于可视的语言、文字、符号传递信息的各种载体。印刷传播媒介具有记录性、扩散性、渗透性、准确性等特征。报纸、杂志同属于印刷传播媒介。1.广播广播是通过无线电波和导线，以声音的形式传递信息的媒介，是最容易接触的传媒之一。具有以下优势：传播面广、传播迅速、无独占性、真实感及鼓动性强、播放方式丰富多彩、广播的成本较低。其劣势在于：传播效果稍纵即逝；信息的储存性差；听众只能被动接受
50、既定的内容，选择性差；传播内容只有声音，听众注意力易分散。2.电视电视作为大众传媒中发展最快，普及率和市场占有率最高的媒介，具有明显的优势：视听结合传播效果好，纪实性强、有现场感，传播迅速，多种功能，娱乐性强。其劣势在于：传播效果稍纵即逝、信息的储存性差、灵活性弱、成本高昂。3.电影作为公共关系所用的电影媒介主要指新闻电影。其优势在于：综合性强，报道、教育、娱乐等复合作用，现实感强，对受众知识水平要求低，可长期保存。劣势在于：制作周期较长，耗资较大；信息承载量较电视少。（二）电子媒介：广播、电视、电影等（二）电子媒介：广播、电视、电影等1.新媒体概述广义上是指与旧有的传统媒体相比，由于出现新的