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1、客户关系管理客户关系管理Ch6 设计客户价值设计客户价值价值及客户价值的内涵价值及客户价值的内涵价值及客户价值的内涵价值及客户价值的内涵客户需要的内涵及发展趋势客户需要的内涵及发展趋势客户需要的内涵及发展趋势客户需要的内涵及发展趋势企业如何为客户设计真正所需的价值组合企业如何为客户设计真正所需的价值组合企业如何为客户设计真正所需的价值组合企业如何为客户设计真正所需的价值组合2 2 2 2引例引例通信企业校园营销活动的改变通信企业校园营销活动的改变以前运营商总是觉得学生消费能力有限，以前运营商总是觉得学生消费能力有限，以前运营商总是觉得学生消费能力有限，以前运营商总是觉得学生消费能力有限，配备的
2、终端一般偏低端，近些年有了明显配备的终端一般偏低端，近些年有了明显配备的终端一般偏低端，近些年有了明显配备的终端一般偏低端，近些年有了明显 不同，调查显示学生并没有很多人想象的不同，调查显示学生并没有很多人想象的不同，调查显示学生并没有很多人想象的不同，调查显示学生并没有很多人想象的 拮据。拮据。拮据。拮据。广东移动不仅仅在业务上给予学生特别优广东移动不仅仅在业务上给予学生特别优广东移动不仅仅在业务上给予学生特别优广东移动不仅仅在业务上给予学生特别优 惠，而且在广大学生开学期间配合各大高惠，而且在广大学生开学期间配合各大高惠，而且在广大学生开学期间配合各大高惠，而且在广大学生开学期间配合各大高
3、 校做好入学新生的后勤工作。校做好入学新生的后勤工作。校做好入学新生的后勤工作。校做好入学新生的后勤工作。迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国迪信通与北京电信相继入驻北京交通大学、北京理工大学、中国传媒大学等传媒大学等传媒大学等传媒大学等14141414所高校，为在校师生提供电信合约产品的咨询、体所高校，为在校师生提供电信合约产品的咨询、体所高校，为在校师生提供电信合约产品的咨询、体所高校，为在校师生提供电信合约产品的咨询、体验及购机服务。并针对学生群体，推出数十
4、款电信特价合约机型，验及购机服务。并针对学生群体，推出数十款电信特价合约机型，验及购机服务。并针对学生群体，推出数十款电信特价合约机型，验及购机服务。并针对学生群体，推出数十款电信特价合约机型，所有产品售价均大幅低于迪信通卖场售价。所有产品售价均大幅低于迪信通卖场售价。所有产品售价均大幅低于迪信通卖场售价。所有产品售价均大幅低于迪信通卖场售价。3 3 3 3面向客户的客户关系管理流程面向客户的客户关系管理流程 4 4 4 4CRM 核心流程核心流程I.I.客户组合分析客户组合分析客户组合分析客户组合分析II.II.客户信息积累客户信息积累客户信息积累客户信息积累III.III.客户价值设计客户
5、价值设计客户价值设计客户价值设计IV.IV.客户价值传递客户价值传递客户价值传递客户价值传递V.V.客户周期管理客户周期管理客户周期管理客户周期管理VI.VI.绩效评估绩效评估绩效评估绩效评估5 5 5 5第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1 1哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般2 2政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值3 3企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值4 4现代营销学中的顾客价值现代营销学中的顾客价值现代营销学中
6、的顾客价值现代营销学中的顾客价值5 5各种学科论述的启示各种学科论述的启示各种学科论述的启示各种学科论述的启示6 6 6 6第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1 1哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般20202020世纪以来，价值问题已成为现代哲学研究的中心问题之世纪以来，价值问题已成为现代哲学研究的中心问题之世纪以来，价值问题已成为现代哲学研究的中心问题之世纪以来，价值问题已成为现代哲学研究的中心问题之一。一。一。一。未形成统一的认识，派生出多个流派和观点未形成统一的认识，派生出多个流派和观点未形成统一的认识，派生出多个流派和观点未形成统一的认识，
7、派生出多个流派和观点。李德顺李德顺李德顺李德顺认为哲学中的价值概念应该是最一般、最基本的、认为哲学中的价值概念应该是最一般、最基本的、认为哲学中的价值概念应该是最一般、最基本的、认为哲学中的价值概念应该是最一般、最基本的、从具体学科抽象出来的共同的基本含义。从具体学科抽象出来的共同的基本含义。从具体学科抽象出来的共同的基本含义。从具体学科抽象出来的共同的基本含义。“价值这个概念所肯定的内容，是指客体的存在、作用以价值这个概念所肯定的内容，是指客体的存在、作用以价值这个概念所肯定的内容，是指客体的存在、作用以价值这个概念所肯定的内容，是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某
8、种适合、接及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致。近或一致。近或一致。近或一致。”7 7 7 7第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1 1哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般1.1.1.1.效用性：效用性：效用性：效用性：价值是主客体之间的一种统一状态。客体对价值是主客体之间的一种统一状态。客体对价值是主客体之间的一种统一状态。客体对价值是主客体之间的一种统一状态。客体对主体有某种效用，能够满足主体的需要。主体有某种效用，能够满足主体
9、的需要。主体有某种效用，能够满足主体的需要。主体有某种效用，能够满足主体的需要。2.2.2.2.客观性：客观性：客观性：客观性：表现在表现在表现在表现在3 3 3 3个方面，主体需要的客观性；客体及个方面，主体需要的客观性；客体及个方面，主体需要的客观性；客体及个方面，主体需要的客观性；客体及其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要其属性、功能的客观性；客观属性、功能与主体需要之间的关系是客观的。之间的关系是客观的。之间的关系是客观的。之间的关系是客观的。3.3.3.3.个体性：个体性：个体性：个
10、体性：或独特性，源于主体结构和条件的特殊规定或独特性，源于主体结构和条件的特殊规定或独特性，源于主体结构和条件的特殊规定或独特性，源于主体结构和条件的特殊规定性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。性。主体不同，客体对主体的价值关系就不同。8 8 8 8第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵1 1哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般哲学中的价值一般3.3.3.3.多样性：多样性：多样性：多样性：主体自身结构和规定性每一方面都产生对客主体自身结构和规定性每一方面都产生对客主体自身结构和规
11、定性每一方面都产生对客主体自身结构和规定性每一方面都产生对客体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样体的需要而形成价值关系，造成主体价值关系的多样性。性。性。性。4.4.4.4.时效性：时效性：时效性：时效性：每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁每一种具体的价值都具有主体的时间行，岁着主体的每一变化和发展，一定客体对主体的价值或着主体的每一变化和发展，一定客体对主体的价值或着主体的每一变化和发展，一定客体对主体的价值或着
12、主体的每一变化和发展，一定客体对主体的价值或者在性质上。或者在程度上，都会随之改变。者在性质上。或者在程度上，都会随之改变。者在性质上。或者在程度上，都会随之改变。者在性质上。或者在程度上，都会随之改变。9 9 9 9第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵2 2政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的使用价值和价值政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概念。念。念。念
13、。马克思创造性地发展了商品的两个因素：使用价值和价值马克思创造性地发展了商品的两个因素：使用价值和价值马克思创造性地发展了商品的两个因素：使用价值和价值马克思创造性地发展了商品的两个因素：使用价值和价值1.1.使用价值：使用价值：使用价值：使用价值：商品的自然属性，构成社会财富的物质内容，商品的自然属性，构成社会财富的物质内容，商品的自然属性，构成社会财富的物质内容，商品的自然属性，构成社会财富的物质内容，满足人们生活需要的基本保证。满足人们生活需要的基本保证。满足人们生活需要的基本保证。满足人们生活需要的基本保证。2.2.价值：价值：价值：价值：凝结在商品中的抽象、一般的人类劳动。凝结在商品
14、中的抽象、一般的人类劳动。凝结在商品中的抽象、一般的人类劳动。凝结在商品中的抽象、一般的人类劳动。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。价值是交换价值的内容，交换价值是价值的形式。10101010第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵3 3企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值企业管理学中的比较价值源于生产管理领域中价值工程学的兴起，寻求最低总成本源于生产管理领域中价值工程学的兴起，寻求最低总成本源于生产管理领域中价值工程学的兴起，寻求最低总成本源于生产管理领域
15、中价值工程学的兴起，寻求最低总成本来实现产品或作业的必要功能为目的。来实现产品或作业的必要功能为目的。来实现产品或作业的必要功能为目的。来实现产品或作业的必要功能为目的。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。价值工程学中的价值是一种比较价值的概念。比较价值比较价值比较价值比较价值=效用（或功能）效用（或功能）效用（或功能）效用（或功能）/生产费用（或成本）生产费用（或成本）生产费用（或成本）生产费用（或成本）或或或或 价值价值价值价值=功能功能功能功能/成本成本成本成本 V=F/CV=F/CV=F/CV=F/C1
16、1111111第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵4 4现代营销学中的顾客价值现代营销学中的顾客价值现代营销学中的顾客价值现代营销学中的顾客价值基于市场竞争激烈，买方市场取得优势，企业营销活动的基于市场竞争激烈，买方市场取得优势，企业营销活动的基于市场竞争激烈，买方市场取得优势，企业营销活动的基于市场竞争激烈，买方市场取得优势，企业营销活动的重点由产品转向顾客，重点由产品转向顾客，重点由产品转向顾客，重点由产品转向顾客，传统营销学转变为现代营销学传统营销学转变为现代营销学传统营销学转变为现代营销学传统营销学转变为现代营销学。现代营销学涵盖多个方面现代营销学涵盖多个方面现代营销学涵
17、盖多个方面现代营销学涵盖多个方面：顾客需要、顾客动机、行为、：顾客需要、顾客动机、行为、：顾客需要、顾客动机、行为、：顾客需要、顾客动机、行为、购买决策及过程、顾客满意、顾客价值等。购买决策及过程、顾客满意、顾客价值等。购买决策及过程、顾客满意、顾客价值等。购买决策及过程、顾客满意、顾客价值等。顾客价值两个方面顾客价值两个方面顾客价值两个方面顾客价值两个方面：企业能够给顾客带来什么价值（顾客：企业能够给顾客带来什么价值（顾客：企业能够给顾客带来什么价值（顾客：企业能够给顾客带来什么价值（顾客感知价值）；顾客能够给企业带来多少价值（顾客价值）感知价值）；顾客能够给企业带来多少价值（顾客价值）感知
18、价值）；顾客能够给企业带来多少价值（顾客价值）感知价值）；顾客能够给企业带来多少价值（顾客价值）。两者要寻求一个最佳平衡点。两者要寻求一个最佳平衡点。两者要寻求一个最佳平衡点。两者要寻求一个最佳平衡点。12121212第一节第一节 客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵5 5各种学科论述的启示各种学科论述的启示各种学科论述的启示各种学科论述的启示1.1.顾客价值的主体是顾客：顾客价值的主体是顾客：顾客价值的主体是顾客：顾客价值的主体是顾客：而非企业自身。而非企业自身。而非企业自身。而非企业自身。2.2.顾客价值的效用性：顾客价值的效用性：顾客价值的效用性：顾客价值的效用性：满足需要，正负价值。满
19、足需要，正负价值。满足需要，正负价值。满足需要，正负价值。3.3.顾客价值的客观性：顾客价值的客观性：顾客价值的客观性：顾客价值的客观性：3 3方面的客观存在。方面的客观存在。方面的客观存在。方面的客观存在。4.4.顾客价值的个体性：顾客价值的个体性：顾客价值的个体性：顾客价值的个体性：按顾客的需要来定制化提供价值。按顾客的需要来定制化提供价值。按顾客的需要来定制化提供价值。按顾客的需要来定制化提供价值。5.5.顾客价值的多样性：顾客价值的多样性：顾客价值的多样性：顾客价值的多样性：需要的复制性、物质产品的丰富性。需要的复制性、物质产品的丰富性。需要的复制性、物质产品的丰富性。需要的复制性、物
20、质产品的丰富性。6.6.顾客价值的时效性：顾客价值的时效性：顾客价值的时效性：顾客价值的时效性：及时性、持续性。及时性、持续性。及时性、持续性。及时性、持续性。7.7.顾客价值的相对性：顾客价值的相对性：顾客价值的相对性：顾客价值的相对性：可比较的、个人化的、条件性的主可比较的、个人化的、条件性的主可比较的、个人化的、条件性的主可比较的、个人化的、条件性的主客体互动。客体互动。客体互动。客体互动。13131313第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1 1顾客的基本需要顾客的基本需要顾客的基本需要顾客的基本需要顾客价值来源于提供物给予顾客需要的某种满足，必须认顾客价值来源于提供物给
21、予顾客需要的某种满足，必须认顾客价值来源于提供物给予顾客需要的某种满足，必须认顾客价值来源于提供物给予顾客需要的某种满足，必须认真分析研究顾客的需要。真分析研究顾客的需要。真分析研究顾客的需要。真分析研究顾客的需要。根据人的基本属性，需要可分为：根据人的基本属性，需要可分为：根据人的基本属性，需要可分为：根据人的基本属性，需要可分为：1.1.1.1.基本的生理需要，即初级需要（基本的生理需要，即初级需要（基本的生理需要，即初级需要（基本的生理需要，即初级需要（primary needsprimary needsprimary needsprimary needs）2.2.2.2.社会和心理需要
22、，即次级需要（社会和心理需要，即次级需要（社会和心理需要，即次级需要（社会和心理需要，即次级需要（secondary needssecondary needssecondary needssecondary needs）根据内容可分为：根据内容可分为：根据内容可分为：根据内容可分为：1.1.1.1.物质需要物质需要物质需要物质需要2.2.2.2.精神需要精神需要精神需要精神需要14141414第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1 1顾客的基本需要顾客的基本需要顾客的基本需要顾客的基本需要马斯洛的需求层次理论：马斯洛的需求层次理论：马斯洛的需求层次理论：马斯洛的需求层次理论：生理
23、、安全、归属和爱、尊重、自我生理、安全、归属和爱、尊重、自我生理、安全、归属和爱、尊重、自我生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现实现实现实现阿德弗的阿德弗的阿德弗的阿德弗的ERGERGERGERG理论：生存理论：生存理论：生存理论：生存的需要（的需要（的需要（的需要（ExistenceExistenceExistenceExistence），包括心理与安），包括心理与安），包括心理与安），包括心理与安全的需要；相互全的需要；相互全的需要；相互全的需要；相互关系关系关系关系和谐的需要（和谐的需要（和谐的需要（和谐的需要（RelatednessRelatednessRelatednessRelat
24、edness），包括有意），包括有意），包括有意），包括有意义的社会人际关系；义的社会人际关系；义的社会人际关系；义的社会人际关系；成长成长成长成长的需要（的需要（的需要（的需要（GrowthGrowthGrowthGrowth），包括人类潜能发），包括人类潜能发），包括人类潜能发），包括人类潜能发展、自尊和自我实现。展、自尊和自我实现。展、自尊和自我实现。展、自尊和自我实现。麦克利兰三种需要理论：成就麦克利兰三种需要理论：成就麦克利兰三种需要理论：成就麦克利兰三种需要理论：成就的需要（的需要（的需要（的需要（Need for Need for Need for Need for achiev
25、ementachievementachievementachievement）、）、）、）、权力权力权力权力的需要的需要的需要的需要(Need for power)(Need for power)(Need for power)(Need for power)、亲和亲和亲和亲和需要需要需要需要(Need for affiliation)(Need for affiliation)(Need for affiliation)(Need for affiliation)15151515第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉顾客需要的两个基本属性顾客需要的两个基本属性顾客需要的两个基本属
26、性顾客需要的两个基本属性1.1.顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。顾客需要不仅具有生理性，更具有心理性和社会性。它有时是它有时是它有时是它有时是顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，顾客本能内在的匮乏所引起的，有时是外在的刺激所导致的，但大多时候是二者的共同作用，而且顾客对环境和刺激物的学但大多时候是二者的共同作用，而且顾客对环境和刺激物的学但大多时候是二者的共同作用，
27、而且顾客对环境和刺激物的学但大多时候是二者的共同作用，而且顾客对环境和刺激物的学习深刻影响着顾客的需要。习深刻影响着顾客的需要。习深刻影响着顾客的需要。习深刻影响着顾客的需要。2.2.顾客需要不仅具有复杂性，更具有可变性。顾客需要不仅具有复杂性，更具有可变性。顾客需要不仅具有复杂性，更具有可变性。顾客需要不仅具有复杂性，更具有可变性。不同的顾客，由于不同的顾客，由于不同的顾客，由于不同的顾客，由于民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及民族、信仰、生活方式、经济条件、生活环
28、境、兴趣爱好以及个人情感、意志、控制力等诸方面的差异，需要的内容和表现个人情感、意志、控制力等诸方面的差异，需要的内容和表现个人情感、意志、控制力等诸方面的差异，需要的内容和表现个人情感、意志、控制力等诸方面的差异，需要的内容和表现形式都会出现较大的差别。而且在不同的时期、不同的环境和形式都会出现较大的差别。而且在不同的时期、不同的环境和形式都会出现较大的差别。而且在不同的时期、不同的环境和形式都会出现较大的差别。而且在不同的时期、不同的环境和条件下，同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。条件下，同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。条件下，同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。条件下，
29、同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。16161616第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉顾客消费心理的分类顾客消费心理的分类顾客消费心理的分类顾客消费心理的分类理智动机：理智动机：理智动机：理智动机：适用；经济；可靠；安全；美感；方便适用；经济；可靠；安全；美感；方便适用；经济；可靠；安全；美感；方便适用；经济；可靠；安全；美感；方便感情动机：感情动机：感情动机：感情动机：好奇心理；异化心理；炫耀心理；攀比心好奇心理；异化心理；炫耀心理；攀比心好奇心理；异化心理；炫耀心理；攀比心好奇心理；异化心理；炫耀心理；攀比心理；从众心理；尊重心理理；从众心理；尊重心理理；从众心理；尊重
30、心理理；从众心理；尊重心理17171717第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉2 2顾客需求的新发展顾客需求的新发展顾客需求的新发展顾客需求的新发展1.1.1.1.方案需要（方案需要（方案需要（方案需要（solution needsolution needsolution needsolution need）2.2.2.2.体验需要（体验需要（体验需要（体验需要（experience needexperience needexperience needexperience need）3.3.3.3.虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（virtual needvirtual n
31、eedvirtual needvirtual need）4.4.4.4.绿色需要（绿色需要（绿色需要（绿色需要（green needgreen needgreen needgreen need）18181818第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1.1.1.1.方案需要（方案需要（方案需要（方案需要（solution needsolution needsolution needsolution need）：）：）：）：“通过调查、研究和分析发现消费者多种相关需求，企业从通过调查、研究和分析发现消费者多种相关需求，企业从通过调查、研究和分析发现消费者多种相关需求，企业从通过调查、研
32、究和分析发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客提供有顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客提供有顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客提供有顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题创造更高价值的一揽子工具用以解决问题创造更高价值的一揽子工具用以解决问题创造更高价值的一揽子工具用以解决问题创造更高价值的一揽子工具”
33、。是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题以丰富顾客价值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。值为核心开展营销以系统的解决方案来赢得消费者。不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品产品产品产品全方
34、位的服务全方位的服务全方位的服务全方位的服务”，而是在顾客的参与下根据顾客的需要设计，而是在顾客的参与下根据顾客的需要设计，而是在顾客的参与下根据顾客的需要设计，而是在顾客的参与下根据顾客的需要设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。19191919第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉2.2.2.2.体验需要（体验需要（体验需要（体验需要（experience needexperience needex
35、perience needexperience need）：）：）：）：体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，体验营体验营体验营体验营销销销销让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客让顾
36、客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。生产、经营高质量产品，拉近企业
37、和消费者之间的距离。生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验需要产生的原因：技术的高速发展、竞争激烈、物质文体验需要产生的原因：技术的高速发展、竞争激烈、物质文体验需要产生的原因：技术的高速发展、竞争激烈、物质文体验需要产生的原因：技术的高速发展、竞争激烈、物质文化进步带来生活水准和消费需求的升级。化进步带来生活水准和消费需求的升级。化进步带来生活水准和消费需求的升级。化进步带来生活水准和消费需求的升级。20202020第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉3.3.3.3.虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（vir
38、tual needvirtual needvirtual needvirtual need）虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得虚拟社会的构筑已成为现实。人们的潜意识在虚拟社会中得到极大的张扬。到极大的张扬。到极大的张扬。到极大的张扬。莫言莫言莫言莫言炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无炮轰网络文学：人一上网就变得厚颜无耻。耻。耻。耻。探测虚拟社会中人的需要探测虚拟社会中人的需要探测虚拟社会中人的需要探测虚拟社
39、会中人的需要必须从必须从必须从必须从“交换交换交换交换”而非而非而非而非“交易交易交易交易”的角的角的角的角度度度度出发。企业不能只关注交易的实现，还必须从长远利益考出发。企业不能只关注交易的实现，还必须从长远利益考出发。企业不能只关注交易的实现，还必须从长远利益考出发。企业不能只关注交易的实现，还必须从长远利益考虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，虑关注顾客和相关利益者交易之外的需要、欲望、兴趣等，通过满足这些需要为交易创造更好的条件。通过满足这些需要为交易创造更好的条件。
40、通过满足这些需要为交易创造更好的条件。通过满足这些需要为交易创造更好的条件。4 4 4 4种虚拟需要：种虚拟需要：种虚拟需要：种虚拟需要：兴趣、关系、幻想和交易。兴趣、关系、幻想和交易。兴趣、关系、幻想和交易。兴趣、关系、幻想和交易。21212121第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉3.3.3.3.虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（虚拟需要（virtual needvirtual needvirtual needvirtual need）虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销
41、模式，其精虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。的功能虚拟化。的功能虚拟化。的功能虚拟化。比如：比如：比如：比如：高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美开发设计和营销
42、组织管理，而不是相对简单的制造环节。美开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务
43、虚拟化，以管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。22222222第二节第二节 客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉4.4.4.4.绿色需要（绿色需要（绿色需要（绿色需要（green needgreen needgreen needgreen need）绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，绿色消费是
44、指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种是一种是一种是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为具有生态意识的、高层次的理性消费行为具有生态意识的、高层次的理性消费行为具有生态意识的、高层次的理性消费行为。绿色消费。绿色消费。绿色消费。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种
45、消费行为和消费内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费内涵，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。方式的统称。方式的统称。方式的统称。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态发展战略的要求，注
46、重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。生态环境利益的协调统一。生态环境利益的协调统一。生态环境利益的协调统一。23232323第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1 1价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择2 2价值设计的原则价值设计的原则价值设计的原则价值设计的原则3 3价值组合工具价值组合工具价值组合工具价值组合工具2
47、4242424第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1 1价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择1.1.市场竞争导向市场竞争导向市场竞争导向市场竞争导向2.2.顾客需求导向顾客需求导向顾客需求导向顾客需求导向25252525第三节第三节 客户价值创造的途径客户价值创造的途径1 1价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择价值设计的战略选择1.1.市场竞争导向市场竞争导向市场竞争导向市场竞争导向指企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些指企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些指企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些指
48、企业在设计顾客价值时，主要以市场上某一个或某些竞争对手的竞争对手的竞争对手的竞争对手的价值方案价值方案价值方案价值方案为参照对象，在照搬、模仿或修改为参照对象，在照搬、模仿或修改为参照对象，在照搬、模仿或修改为参照对象，在照搬、模仿或修改的基础上，发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。的基础上，发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。的基础上，发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。的基础上，发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。3 3个问题：个问题：个问题：个问题：竞争者在哪里？哪些竞争者值得学习和参照竞争者在哪里？哪些竞争者值得学习和参照竞争者在哪里？哪些竞争者值得学习和参照竞争者在哪里？哪些
49、竞争者值得学习和参照？竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模？竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模？竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模？竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模仿和学习？仿和学习？仿和学习？仿和学习？2.2.顾客需求导向顾客需求导向顾客需求导向顾客需求导向行业标杆：海底捞26262626模仿的力量模仿的力量p创新是垄断利润的源泉，在模仿者出现之前，这种垄断利润可以源源不断。但是，模仿者终会以不可抵挡之势如约登场：汉堡快餐连锁店白色城堡（White Castle）的创始人沃尔特安德森早在1921年就开创了标准食谱快餐连锁店的经营理念与经营体系，
50、可谓是创造和实践这一经营模式的鼻祖。然而他却只能眼睁睁地看着竞争对手接踵而来，把店面设计和运营流程等各个方面全盘抄录而去。没过多久，部分模仿者便有了后来居上之势，而原创者，却在随后的行业竞争中，成了无名之辈。p麦当劳是成功的追随者，但它的经营体系也会被下一代模仿者所复制，如拉力汉堡就偷学来了“免下车服务”的理念。当麦当劳调整食谱，要为顾客奉上健康食品时，百胜餐饮（Yum Brands）又紧随其后，在它属下连锁店塔可钟（Taco Bell）和必胜客里如法炮制，并且在吸引早餐和晚餐客人方面也有样学样，与麦当劳争得如火如荼。27272727模仿的力量模仿的力量p所谓模仿是指对创新行为或“率先进入市场