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1、市场调查与预测目 录第1章 市场调查与预测概述1.1 现代市场调查与预测的含义1.2 市场调查与市场预测的区别与联系1.3 市场调查与预测机构思考题第2章 市场调查分类与程序2.1 市场调查分类2.2 常见的市场调查类型2.3 市场调查程序思考题第3章 抽样调查3.1 抽样调查与设计的涵义3.2 随机抽样3.3 非随机抽样思考题第4章 市场调查的方法与技术4.1 问卷调查法4.2 询问调查法4.3 观察法4.4 实验调查法4.5 态度测量表法思考题第5章 调查资料的处理5.1 调查资料的整理5.2 表列5.3 资料的定量分析5.4 常用统计分析软件思考题第6章 调查报告编写6.1 市场调查报告
2、的结构内容6.2 市场调查报告的写作技巧和注意事项6.3 调查成果的口头报告6.4 调查报告的评价推广思考题第7章 市场预测通论7.1 市场预测的种类7.2 市场预测的作用与原则7.3 市场预测的基本原理、条件和方法7.4 市场预测的基本程序思考题第8章 经验判断预测法8.1 专家预测法8.2 类推预测法8.3 意见推断预测法8.4 判断预测法思考题第9章 时间序列分析预测法9.1 时间序列分析预测法的基本原理及主要步骤9.2 平均法9.3 指数平滑法9.4 趋势外推法9.5 季节变动预测法思考题第10章 因果分析预测法10.1 一元回归分析预测法10.2 多元回归分析预测法思考题第11章 市
3、场资讯系统11.1 市场环境信息11.2 市场营销资讯系统的含义及构成11.3 市场营销资讯系统设计思考题第12章 市场调查与预测的新发展12.1 市场调查与预测发展趋向12.2 行业研究12.3 企业诊断12.4 危机预测与警示思考题参考文献第1章 市场调查与预测概述 1.1 现代市场调查与预测的含义1.1.1 现代市场及其构成要素1.现代市场的含义部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的购买者与潜在的购买者需求的总和，并认为由购买者构成的市场包含三个主要因素，即：有 某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望。用公式表示就是
4、：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。另外一种观点认为，现代市场是一个构成要素复杂、交换方式多样、交换标的物众多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有机系统，它既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而 从广义的角度看，市场是整个交换过程和交换关系的总和。2.现代市场组成要素图1.1 现代交换经济的流程结构 1.1.2 市场调查1.市场调查的概念市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。2.市场调查的特点 1)市场调研是
5、个人或组织的一种有目的的 活动。2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究 工作。3)市场调查的内容是广泛的。4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”。5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的。6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。7)市场调查的结果是有效的。8)市场调查是有局限性的。9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。3.市场调查的目的、对象及原则(1)市场调查的目的市场调查的目的，就是通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依
6、据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。(2)市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。(3)市场调查的基本原则1)科学性原则。2)客观性原则。3)系统性原则。(4)市场调查的范围1.1.3 市场预测1.预测预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。2.市场预测市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。3.市场预测的特点(1)预测工作的超前性(2)预测信息的可测性(3)预测内容的时空性(4)预测结果的近似性1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。2)预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性
7、。3)预测模型的非精确性。4)预测分析的经验性。1.2 市场调查与市场预测的区别与联系1.2.1 市场调查与市场预测的联系1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件2.市场调查是市场预测的依据1.2.2 市场调查与市场预测的区别1.两者的研究对象与内容有所不同(1)市场调查的对象及内容市场需求调查。用户及购买行为调查。企业四大营销因素的调查。宏观环境调查。竞争对手的调查(数量和实力)。(2)市场预测的对象及内容2.两者的研究步骤与方法不同1)市场调查的步骤：2)市场预测的步骤：1.3 市场调查与预测机构1.3.1 市场调查机构及其职责1.3.2 市场调查机构的组织形式1.企业本身的调查
8、机构2.独立的市场调查机构(1)专业市场调查与预测公司(2)广告公司调查部门(3)管理咨询(顾问)公司(4)其他官方或民间机构图1.2 福特汽车公司的市场调查机构图1.3 电通东京本部市场调查机构第2章 市场调查分类与程序2.1 市场调查分类2.1.1 狭义的市场调查和广义的市场 调查根据市场调查的范围，可以划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。1)市场的销售量。2)消费者爱好变化。3)引起市场商品销售额变化的客观因素。4)城乡市场需求的变化。广义的市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，再加上对产品的分析。2.1.
9、2 市场调查类别划分依据及其相应分类1.按市场调研的主体进行分类(1)企业的市场调研(2)政府部门的市场调研(3)社会组织的市场调研(4)个人的市场调研2.按市场调研的范围分类(1)专题性的市场调研专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。(2)综合性市场调研综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场 的各个方面进行的全面调研。3.按市场调研的功能分类(1)探测性调研探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。(2)描述性调研描述性调研是结论性调
10、研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调 研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。(3)因果关系调研4.按调研的对象分类可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等。5.按市场调研的区域范围分类可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。6.按调查的目的、样本、数据收集及分析的特点分类可分为定量调查与定性调查两类。2.2 常见的市场调查类型2.2.1 消费者市场调查和生产者市场 调查2.2.2 批发市场调查和零售市场调查2.2.3 经常性市场调查
11、、定期市场调查和临时性市场调查经常性市场调查又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。2.2.4 探索性调查与描述性调查1.探索性调查(1)涵义探索性调查是通过非正式的调查来选择调查的方法。(2)探索性调查的功能(3)探索性调查的特征2.描述性调查(1)涵义描述性调查是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。(2)描述性调查
12、的“6个W”(3)描述性调查的适应情形1)描述相关群体的特征。2)确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应。3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。(4)常见的描述性调研1)市场分析研究。2)销售分析研究。3)产品分析研究。4)销售渠道研究。5)价格分析研究。6)形象分析研究。7)广告分析研究。2.2.5 因果性调查1.因果性调查的涵义2.因果关系研究的主要目的2.3 市场调查程序2.3.1 调查立项确定主题、范围和目的表2.1 市场调查基本步骤1.调查主题2.调查范围3.调查目的2.3.2 制定调查计划2.3.3 调查实施1.问卷
13、设计2.实地调查(1)访员(调查执行人员)的挑选和培训(2)实地调查操作3.二手资料收集2.3.4 分析结果2.3.5 提交调查报告第3章 抽样调查3.1 抽样调查与设计的涵义3.1.1 抽样调查的概念抽样调查，是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本调查结果来推断总体情况的方法，是一种非全面调查。3.1.2 抽样调查的必要性和优越性1.抽样调查的必要性首先，抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。其次，抽样调查和全面调查各有自己的特点和优势，在许多场合两者可以同时采用，分别进行，发挥互相补充和核对的作用。再次，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判断假设的真伪
14、，为行为的决策提供依据。2.抽样调查的优越性首先是调查的经济性。其次是抽样调查的时效性。再次是抽样调查的准确性。最后是抽样调查的灵活性。3.1.3 样本容量的确定样本容量的确定，可以从极限抽样误差估算公式推导而得。其计算公式为：1.平均数指标样本容量的计算方法1)重复抽样时的计算公式：我们已经知道，故有所以 2)不重复抽样时的计算公式：由于故有所以2.成数指标样本容量的计算方法1)重复抽样时的计算公式：由于故有所以2)不重复抽样时的计算公式：由于 ，因为故有所以抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个因素的影响：总体各单位之间标志差异程度的大小。允许误差的大小。抽样方式和方法。市
15、场调查中调查表的回收率。3.2 随机抽样随机抽样(random sampling)，也称概率抽样，是指在总体中按随机原则抽取一定数目的单位进行观察，用所得的样本数据推断总体指标。3.2.1 简单随机抽样简单随机抽样(simple random sampling)，又称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按 随机原则直接从总体中抽取样本。1)抽签法。2)随机数表法。表3.1 随机数表(部分)3.2.2 系统抽样系统抽样(systematic sampling)，也称等距抽样或机械抽样，是指事先将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法
16、。3.2.3 分层抽样分层抽样(stratified sampling)，又称类型抽样或分类抽样，是指将总体单位按某一标志(调查对象的属性、特征等)划分为若干层，然后再从各层中用随机方法抽取样本，而 不是在总体中直接抽取样本。1.分层比例抽样分层比例抽样是指分层后，按随机原则根据各层中单位数量占总体单位数量的比例抽取各层的样本数量。每层抽取的样本数计算公式为2.分层最佳抽样分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目的抽样 方法。各层样本数的计算公式为3.最低成本抽样最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提
17、下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公式为3.2.4 整群抽样整 群 抽 样(cluster sampling)，是 指 先 将 总 体 按一定的标准(如地区、单位)分为若干群，然后根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查的抽样调查方法。图3.13.3 非随机抽样非随机抽样，是指在抽样时不遵循随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方法。3.3.1 方便抽样方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调查者根据调查方便在总体中随意选取样本的方法。3.3.2 判断抽样判断抽样，又称目的抽样，是指
18、调查者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。3.3.3 配额抽样配额抽样，又称定额抽样，是指依据调查总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后有抽样者主观选定样本单位。1.独立控制配额抽样独立控制配额抽样是指根据调查总体的不同特性，分别独立地按各类控制特性(如年龄、性别、收入等)分配样本数额，而对样本单位在各类控制特性中的交叉关系没有作数额上的限制。2.相互控制配额抽样相互控制配额抽样是指在各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系。表3.2 独立控制配额抽样分配表表3.3 相互控制配额抽样样本配额表3.3.4 滚雪球
19、抽样滚雪球抽样，是指抽样者先找出少数几个个体，通过对这些个体调查了解其他个体，由已了解别的个体去发现认识更多的个体。第4章 市场调查的方法与技术4.1 问卷调查法4.1.1 调查问卷的概念及特征市场调查问卷是收集市场信息的工具，是一份精心设计的调查提纲，是一套印刷在纸上的问答题目。1.问卷主题突出，问题关联紧凑2.问卷形式多样，简明易懂易读3.问 卷 用 语 准 确 规 范，注 意 被 调 查 者 的 身 份 和思维习惯4.问卷尽可能采用高级别的测量尺度5.问卷设计严密，注意质量控制性问题6.问卷格式整齐，编码规范4.1.2 调查问卷设计的理论基础1.提出假设和下操作定义所谓提出假设是指问卷设
20、计应依据一定的市场学理论或市场现象，得出对于有关本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间关系的推测性判断。2.测量尺度级别理论4.1.3 调查问卷设计技术1.问卷的格式(1)问卷的标题(2)问卷说明(3)被调查者基本情况(4)调查主题内容(5)编码(6)作业证明的记载2.调查问卷中问题的类型及设计技术(1)问题的功能(2)问题的格式(3)问题询问现象的特征(4)问句的答案设计1)二项选择法2)多项选择法3)顺位法4)回忆法5)自由回答法6)过滤法(5)问卷设计应注意的几个问题1)避免提一般性的问题。2)避免用不确切的词。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引导性提问。5)避免提断定性的问题。6
21、)避免提令被调查者难堪的问题。7)问句要考虑到时间性。8)拟定问句要有明确的界限。9)问句要具体。10)要避免问题与答案不一致。4.2 询问调查法询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。4.2.1 面谈调查法面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种最常用的方法。4.2.2 邮寄调查法邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。4.2.3 电话调查法电话调查法是指通过电话与调查者交谈，从而获得调查资料的方法。4.2.4 留置问卷调查法该方法是将问卷由访员当面交给被调查人，
22、并说明回答方法后，留置给被调查者，让其自行填写，再由访员定期收回。4.3 观察法4.3.1 观察调查法的概念观察调查法是指调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得信息资料的一种调查方法。4.3.2 观察调查法的优缺点1)真实性高。2)受调查人员偏见影响小。3)观察调查法简便易行、灵活性强，可随时随地进行调查。4.3.3 观察调查法应用中应注意的几个问题4.4 实验调查法4.4.1 实验调查法的概念实 验 调 查 法 起 源 于 自 然 科 学 的 实 证 法，它 是指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依
23、据。实验法从其实验内容上来看，可分为分割实验和销售区域实验。4.4.2 实验调查法的应用形式1.无控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为相对实验效果RE可表达为2.有控制组的事后实验表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式实验效果E可表达为相对实验效果RE可表达为：表4.2 有控制组事后实验模式3.有控制组的事前事后对比实验实验效果E可表达为表4.3 有控制组的事前事后对比实验模式相对实验效果RE可表达为4.实验调查法的优缺点4.5 态度测量表法4.5.1 态度测量的涵义1.态度的涵义态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。2.态度测量的涵义态
24、度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。4.5.2 态度测量表法的涵义态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。4.5.3 态度测量表的种类1.类别量表类别量表又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。2.顺序量表顺序量表又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。3.差距量表它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。4.等比量表等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的
25、量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。4.5.4 市场调查常用的几种量表1.评比量表评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间 划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。1)划分为3个阶段的量表为：2)划分为7个阶段的量表为2.语义差异量表语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。3.瑟斯顿量表1929年，瑟斯顿的物理测定法被应用于测定社会态度。瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。4.李克特量
26、表李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也是要求被调查者表明对某一表述赞成或否定。第5章 调查资料的处理5.1 调查资料的整理5.1.1 资料的整理1.制定整理方案2.资料的审核(1)审核方式(2)审核工作的重点3.资料的整理(1)资料整理的主要任务(2)分组1)分组(classification)的涵义。2)分组的原则。3)统计分组方法。5.1.2 编码编码是将原始资料转化为容易为计算机判读的数字规则，即何种数字代表何种回答或资料。表5.1 公司年终考核表表5.2 公司年终考核表编码表1.数据文件的结构数据文件是为了某一特定目的而形成的同类记录的集合，数据的组织方式及内在联系的表示
27、方式决定着数据处理的效率，因而设计数据文件的结构是数据处理工作的主要内容之一。2.文件的格式5.1.3 编码说明书编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编码值之间一一对应关系的文件。表5.3 编码明细表续表续表5.1.4 预编码为了方便计算机处理，在设计问卷时就预先给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码(precoding)。5.1.5 后编码后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码的有效方法。5.2 表列5.2.1 单向表列1.编误与飞点数据的单向表列包括列出频数分布表、频数分布图、主要描述量等，它是单变量统计描述方法的总称。2.频数分布
28、表和直方图(1)品质分布表：总体按品质标志分组所形成的分布表，叫品质分布表。(2)变量分布表总体按数量标志(即变量)分组以后，各组单位数按标志值大小顺序排列所形成的分布表，叫做变量分布数表。3.单向表列的主要描述量数表5.4 1996年某地区人口性别分布5.2.2 交叉表列1.双向交叉表列双向交叉表列是复杂形式交叉表列的基础，它描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况，这种参数分布表称为列联表。2.三向交叉表列5.3 资料的定量分析表5.9 定性研究与定量研究的比较5.3.1 总量指标的推断1.有关统计推断的基本概念(1)总体与样本研究对象的全部元素组成的集合，称为总体，组成总体
29、的每一个元素称为个体。(2)常用统计量的分布2.参数估计(1)点估计。1)矩估计。2)最大似然估计。(2)区间估计1)正态总体期望的区间估计2)正态总体方差的区间估计3.假设检验表5.105.3.2 差异性检定方差分析是一种通过分析样本资料各项差异的来源以检验三个或三个以上总体平均数是否相等或是否具有显著差异的方法。1.单因素方差分析单因素方差分析是只考虑一个因素的不同水平对试验结果影响的显著程度分析。表5.11 单因素试验方差分析表5.12 方差分析表表5.13 单因素试验方差分析2.双因素方差分析单因素试验方差分析只讨论一个因素变化对试验结果有无显著性影响，但实践中，影响事物变化的不止一个
30、因素，而常常有多个因素，因而必须进行多因素试验。1)分解总离差平方和。2.回归分析回归分析是研究客观事物变量间的关系，它是建立在对客观事物进行大量试验和观察的基础上，通过建立数学模型寻找不确定现象中所存在的统计规律的方法。(1)一元线性回归分析求解回归参数的公式是：5.4 常用统计分析软件5.4.1 SPSSSPSS(statistical package for the social science)社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。5.4.2 SASSAS是美国SAS软件研究所研制的一套大型集成应用软件系统，具有
31、完备的数据存 取、数据管理、数据分析和数据展现功能，SAS系统中提供的主要分析功能包括统计分析、经济计量分析、时间序列分析、决策分析、财务分析和全面质量管理工具等。5.4.3 BMDPBMDP第一版诞生于1961年，并在1968年由BMDP公司发行，它是最早的综合专业统计分析软件，与SAS，SPSS被并列称为三大统计软件包，在国际上影响很大，客户达1万户以上。5.4.4 SYSTATSYSTAT由美国SYSTAT公司于20世纪70年代推出，因方法齐全、速度快、精度高、软件小、处理数据量大而大受欢迎，成为目前较为流行的通用数据分析软件包之一，一度欲与BMDP争夺“第三”的名分，在我国也曾风靡一时
32、。5.4.5 MinitabMinitab同样是国际上流行的一个统计软件包，其特点是简单易懂，在国外大学统计 学系开设的统计软件课程中，Minitab与SAS，BMDP并列，甚至有的学术研究机构专门教授Minitab之概念及其使用。5.4.6 NCSSNCSS是美国NCSS公司的产品。5.4.7 EViewsEViews是美国GMS公司1981年发行第1版的Micro TSP的Windows版本，通常称为计量经济学软件包。5.4.8 StatisticaStatistica为一套完整的统计资料分析、图表、资料管理、应用程式发展系统；以及对其他技术、工程、工商企业资料挖掘应用等进阶分析之应用程式
33、。第6章 调查报告编写调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。6.1 市场调查报告的结构内容6.1.1 调查报告的结构6.1.2 内容1.标题标题页也可能是报告的封面。1)调查报告的题目或标题。2)调查研究机构的名称。3)调查项目负责人的姓名及所属机构。4)日期。图6.1是封面内容及版面结构的一种形式，供读者参考。图6.1 调查报告封面例示2.目录目录是关于报告中各项内容的完整一览表。3.摘要摘要是对调查活动所获得的主要结果所作的概括性说明。4.调查概况调查概况也有称之为“序言”的，是摘要之后介绍报告的一章，它告诉读者为什么做此调查，调查人员安排做什么，以及怎样得出结果。5.调查
34、结果调查结果构成报告的主体。6.2 市场调查报告的写作技巧和注意 事项6.2.1 叙述的技巧市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。1)概括叙述。2)按时间顺序叙述。3)叙述主体的省略。6.2.2 说明技巧市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。1)数字说明。2)分类说明。3)对比说明。4)举例说明。6.2.3 议论技巧1)归纳论证。2)局部论证。6.2.4 语言运用的技巧1)用词方面。2)句式方面。6.2.5 表格与图形运用1.表格的表现法2.图形的表现法6.2.6 结论建议(1)优势(strengths)(2
35、)弱点(weaknesses)(3)机会(opportunities)(4)威胁(threats)“4个P”，即：1)产品(product)。2)价格(price)。3)地点(place)。4)促销(promotion)。6.2.7 附录6.3 调查成果的口头报告6.3.1 口头报告的重要性及特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的 调整。用于口头汇报的有以下四种辅助
36、材料：1)汇报提要。2)视觉辅助。3)执行性摘要。4)最终报告的复印件。6.3.2 口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。7)回答问题时机的把握。8)在规定的时间内结束报告。9)口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告。6.4 调查报告的评价推广6.4.1 基本要求1)语言简洁。2)结构严谨。3)内容全面。4)资料翔实。5)结论明确。6.4.2 调查报告中容易出现的问题1)篇幅不代表质量。2)解释不充分。3)偏离目标或脱离现实
37、。4)过度使用定量技术。5)虚假的准确性。6)调研数据第一。7)资料解释不准确。8)虚张声势的图表。第7章 市场预测通论7.1 市场预测的种类7.1.1 按预测活动的空间范围分类1.宏观市场预测宏观市场预测是指全国性的市场预测。2.中观市场预测中观市场预测是指地区性市场预测。3.微观市场预测微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与诸效益指标为其主要目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分。7.1.2 按预测对象的商品层次分类1.单项商品预测对某种具体商品的市场状态与趋势的预测。2.同类商品预测对同类商品的市场需求量或销售量的预测。3.目标市场预测按
38、不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。4.市场供需总量预测市场供需总量可以是商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。7.1.3 按预测期限的时间长短分类(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测7.1.4 按照预测方法的不同性质分类1.定性市场预测定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。2.定量市场预测定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。7.1.5 按照市场预测结果的条件分类1.条件预测2
39、.无条件预测7.1.6 按照市场预测的空间层次分类1.国内市场预测国内市场预测又可以分为城市市场预测和农村市场预测。2.国际市场预测国际市场预测又可以分为欧洲市场预测、南美市场预测、亚洲市场预测、非洲市场预测和北美市场预测等。7.2 市场预测的作用与原则7.2.1 市场预测的作用1.市场预测是企业经营决策的基本前提2.市场预测是实现资源有效配置的基本依据3.市场预测是提高管理水平的基本条件4.市场预测是企业实现效益最大化的重要 手段7.2.2 市场预测的原则1.连贯原则2.模拟原则3.取样原则4.节约原则5.修正原则7.3 市场预测的基本原理、条件和方法7.3.1 市场预测的基本原理1.系统性
40、原理(1)坚持以系统观点为指导(2)坚持采用系统分析的方法2.连贯性原理(1)连贯性原理的概念(2)连贯性原理的应用3.类推性原理4.因果性原理5.统计性原理(1)统计性原理的概念(2)统计性原理的应用6.可控性原理7.3.2 市场预测的条件及方法1.实现市场预测的条件(1)要有一定的经济理论作指导(2)要有全面、系统、准确的调查统计资料作为分析依据(3)要有科学的预测手段和预测方法(4)要建立专门预测机构、组建预测网络，并大力培养市场预测的人才2.市场预测的方法市场预测方法是指在全面、系统、准确地占有有关资料的基础上，对预测目标进行定性分析和定量预测的各种方法的总称。(1)预测方法的分类1)
41、预测方法的分类体系。2)市场预测常用方法分类。(2)预测方法选择的影响因素7.4 市场预测的基本程序7.4.1 确定预测目标确定预测目标，就是确定预测所需要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。1.市场需求目标与资源供给目标2.总量预测目标与分量预测目标3.长期预测目标与短期预测目标4.资源投入目标与产出效益目标7.4.2 确定影响因素1.根据预测目标确定影响因素2.确定影响因素应尽可能详尽3.注意力应集中于确定主要影响因素7.4.3 搜集整理资料1.资料的搜集(1)历史资料的搜集(2)现实资料的测算(3)间接资料的测算2.资料的整理(1)对资料的校核(2)资料的分类(3)对变量序列的编制7.4
42、.4 进行分析判断1.对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系做分析判断(1)宏观经济发展形势对市场需求或商品资源的影响分析(2)居民的生活质量与生活水平对市场需求或商品资源的影响分析(3)进 出 口 贸 易 对 市 场 需 求 或 商 品 资 源 的 影 影响分析(4)同类产品与替代产品对市场需求或商品资源的影响分析(5)母子产品对市场需求或商品资源的影响分析2.对预测期内商品的产、供、销关系做出分析判断(1)对市场需求趋势做出分析判断(2)对商品资源趋势做出分析判断(3)对商品的供需平衡状态做出分析判断3.对影响市场需求的消费心理、经济政策及其他环境因素的分析判断7.4.5 做出预测1
43、.选择预测方法2.建立预测模型3.确定预测值4.提出预测报告(1)题目(2)摘要(3)目的(4)正文(5)结论与建议(6)附录第8章 经验判断预测法经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。8.1 专家预测法专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出 预见和判断的方法。8.1.1 个人判断法个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。8.1.2 专家调查法专家调查法又分为会议调
44、查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。1.会议调查法2.专家评估法8.1.3 头脑风暴法头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。头脑风暴法(brainstorming)，又简称为“BS”法，它是美国学者AF奥斯本于1938年首 创的。8.1.4 德尔菲预测法1.德尔菲法的产生和发展德尔菲(Delphi)法，我国称为专家调查法。在20世纪40年代末期，由美国兰
45、德公司首创了该预测法。2.德尔菲法的特点1)匿名性。2)轮间反馈信息。3)预测结果的统计特性。3.确定预测主题并设计预测事件调查表(1)确定预测主题、归纳预测事件(2)设计预测事件调查表1)时间预测调查表。表8.1 事件时间预测调查表2)主观概率预测。3)择优预测。表8.2 主观概率调查表4.选择专家(1)专家所谓“专家”是指精通业务、有真才实学、有经验、熟悉情况、有分析和预测能力的人。(2)怎样选择专家(3)选择什么样的专家(4)专家组的人数表8.3 汽车档次择优预测调查表 单位：万元5.预测过程第一轮，提出预测事件。第二轮，初次预测。第三轮，修改预测。第四轮，最后预测。6.应该注意的问题7
46、.派生的德尔菲法(1)由领导小组确定预测事件(2)部分取消匿名(3)部分取消反馈8.2 类推预测法类推预测法是根据预测的直观知识，对未来市场变化的特点和趋势做出合乎实际和逻辑的推理判断，它主要包括相关类推和对比类推两种预测方法。8.2.1 相关类推预测法从已知的各种相关市场因素的变化，依据因果性原理，预见和推断未来的市场变动的特点和趋势的预测方法称之为相关类推 预测法。8.2.2 对比类推预测法对比类推预测法是把预测目标同其他类似事物，根据类推性原理，进行对比分析，从而预测和推断目标市场未来需求发展趋势的一种预测方法。8.3 意见推断预测法意见推断法是通过调查研究，搜集、处理、分析各方面人士意
47、见，运用集体智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。8.3.1 意见交换预测法意见交换预测法是指预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见，提出预测方案的定性预测 方法。8.3.2 营销人员意见估计法营销人员意见估计法是指长期从事市场营销活动的工作者，凭借他们对市场环境的熟悉，对消费者需求心理和消费水平的了 解，以及长期积累的销售经验，对未来的市场销售趋势进行估计和预测。8.3.3 用户意见调查预测法用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解用户的需求情况和意见，掌握消费者的购买意向，分析预测
48、消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。8.3.4 决策者意见判断预测法决 策 者 意 见 判 断 预 测 法 是 指 工 商 企 业 的 厂 长和经理根据产品销售、资金财务、市场环境、管理水平等资料，通过听取各类负责人的汇报和意见，在此基础上综合归纳分析、预见和判断市场变动趋势的一种预测方法。8.3.5 集合意见预测法集合意见预测法也称综合意见判断预测法，它是由预测者或决策者牵头，将经验判断的各种方法集中综合应用，预见和判断未来市场需求动态的一种综合预测法。8.3.6 商品试销征询意见预测法商品试销征询意见预测法是一种用于预测的市场实验法，预测者有意识的将某种新产品或某种商品的若干个品种集中
49、投入某一市场试销，经过一段销售时间后，征求和综合消费者的意见，预测某种产品需求变动趋势。8.3.7 问卷调查估算预测法问卷调查估算预测法是指预测者依据预测现象的要求，拟订调查提纲或询问表，直 接向消费者调查，根据调查结果进行分析预测的一种方法。8.3.8 访问预测法访问预测法是指根据预测目标的要求，事先拟定访问提纲或访问调查问卷，通过当面访问或书面访问形式向被调查对象征询预测意见，然后对各种意见进行归纳、整理、分析和判断，从而取得预测方案的预测方法。8.4 判断预测法判断预测法也是定性预测法，这些方法一般不需要太多的数据资料，主要凭主观经验判断，所以当预测者对预测目标掌握资料不多不全时，就可以
50、大胆的采用这些 方法。8.4.1 趋势判断预测法趋势判断预测法是指预测者根据预测对象的历史和现状，凭借长期形成的主观经验对预测对象的发展趋势做出某种判断的预测方法。8.4.2 上加预测法上加预测法是将某一地区市场根据某一标准划分为若干子市场，分别估测各个市场的需求，然后将各子市场的需求量相加，判断该地区市场总需求量变动趋势的预测方法。8.4.3 按比例增长预测法按比例增长预测法是指利用预测对象两个相邻时期的实际值之比是一个常数进行预测的方法。8.4.4 相互关系分析预测法相互关系分析预测法是指根据互补产品之间的数量依存关系，对某种产品的需求量进行预测的方法。8.4.5 市场因子推算预测法市场因