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1、绿化公司绿化公司办公室环境提升设计方案办公室环境提升设计方案V 5.2V 5.2 底层材质为不锈钢，文字部分为激光切割亚克力字.标示为钢板丝网印刷电梯厅:企业LOGO+公司全称A装饰壁画,和企业行业特点相关,可用标志变形,尺寸:4500*1050通道上的玻璃门：色彩鲜明的防撞条，防止通过时发生碰撞。墙面防撞条：色彩鲜艳的绿色植物，高度约为6080 厘米，刚好遮挡住走廊和过道里的人流视线，但又不会遮挡光线材 质：透明贴+高精度打印B通道上的玻璃门：色彩鲜明的防撞条，防止通过时发生碰撞。墙面防撞条：色彩鲜艳的绿色植物，高度约为6080 厘米，刚好遮挡住走廊和过道里的人流视线，但又不会遮挡光线材 质
2、：透明贴+高精度打印BC 会议室墙面：体现公司行业特点的画面材质：高精度相纸写真，装裱超卡板，并装木框。根据画面的不同，我们给出三种不同的方案材质：可移除车身贴D 玻璃墙背面：遮挡部门牌背面的胶条，体现行业特点或者公益环保的画面E 主入口左右两侧通道墙：有公司口号的行业相关特色的图片材质:高精度写真，装木框。材质：高精度写真，装裱超卡板/及时贴刻绘如张贴公司制度，需要甲方提供素材G 各办公室的空白墙面装扮：公司企业文化图片/励志题材的图片/公司规章制度H 玻璃：具有一定氛围的植物图片，内容可选择环保绿色或者有一定寓意的精美图片，也可表达公司的绿化景观案例。材质：高精度户外透明贴材质：高精度写真
3、，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框J总经理办公室墙面：具有装饰性的图片和文字材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框K卫生间内部隔板内墙面：具有哲理、励志题材的图片和文字材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框L电源开关和小便池出水口面：具有警世提醒意义的图片和文字均瑶牛奶品牌及形象策略整合均瑶牛奶品牌及形象策略整合金长城国际广告公司金长城国际广告公司二二0000二年七月二年七月背背 景景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中乳品市场的巨大潜力与容量，真的
4、就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？润与发展远景？润与发展远景？润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？速形成与提升，是否将冲击和制约其
5、它品牌的发展？速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附
6、加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？素？素？素？我我我我 们们们们 的的的的 问问问问 题题题题Page.1背背 景景品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 Page.2当牛奶不
7、再是牛奶当牛奶不再是牛奶 调整产品构想，拓宽品牌之路调整产品构想，拓宽品牌之路当牛奶不再是产品而是一种专业当牛奶不再是产品而是一种专业 Page.3乳品市场及竞品形象分析乳品市场及竞品形象分析Page.3市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态数据来源：CMDB2001品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了位于第一梯队的四大品牌占据了20%20%以上的市场份额。以上的市场份额。第二梯队第二梯队(包括均瑶在内包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了的四个品牌仅占据了5%5%左右的市场份额。左右
8、的市场份额。Page.4市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 就数据表显示就数据表显示“伊力伊力”、“光明光明”、“蒙牛蒙牛”占有相当高的品牌知占有相当高的品牌知名度。名度。“达能达能”、“均瑶均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%40%左右。左右。数据来源：Ggg2001Page.5市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态三三 元元光光 明明伊伊 利利蒙蒙 牛牛 国内品牌国内品牌雀雀 巢巢达达 能能帕玛拉特帕
9、玛拉特 国外品牌国外品牌国内乳品国内乳品市场之争市场之争 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场
10、，并不断寻求品牌扩展。大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中
11、国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。本间的竞争将空前激烈。本间的竞争将空前激烈。本间的竞争将空前激烈。本间的竞争将空前激烈。本间的竞争将空前激烈。Page.6市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析品品品品 牌牌牌牌品牌
12、形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉 求求求求品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性光光光光 明明明明科科 技技先先 进进健健 康康朝朝 气气活活 力力广广广广 告告告告 语语语语百分百好牛出百分百好奶百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百好牛好奶百分百有光明有健康有光明有健康随时随地的新鲜随时随地的新鲜带出生命神采（高铁）带出生命神采（高铁）科技科技健康健康心情心情营养营养新鲜新鲜本土老品牌本土老品牌形象年轻时尚形象年轻时尚有实力有实力权威权威Page.7市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析品品品品 牌牌牌牌品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉 求求求求品
13、牌个性品牌个性品牌个性品牌个性伊伊伊伊 力力力力天天 然然 的的来自草原的来自草原的广广广广 告告告告 语语语语青青大草原，自然好牛奶青青大草原，自然好牛奶自然感受，随时拥有自然感受，随时拥有心灵的天然牧场心灵的天然牧场三元好品质，给你好体质三元好品质，给你好体质感觉新鲜，特别新鲜感觉新鲜，特别新鲜心情心情天然天然奶源奶源本土的、本土的、纯正的、纯正的、草原品牌草原品牌三三三三 元元元元品质好到最后一刻品质好到最后一刻健康生活好味道健康生活好味道新鲜新鲜品质品质口味口味Page.8大大 众众 的的随随 和和 的的带有京味的带有京味的市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品
14、牌形象策略分析品品品品 牌牌牌牌品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象诉诉诉诉 求求求求品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性蒙蒙蒙蒙 牛牛牛牛纯纯 正正 的的来自大草原来自大草原广广广广 告告告告 语语语语是纯的香是纯的香健康多一点健康多一点闪蒸技术，浓度提高闪蒸技术，浓度提高12%纯香纯香天然天然奶源奶源与伊力较为与伊力较为雷同雷同乐乐乐乐百百百百氏氏氏氏乐百氏双岐因子，乐百氏双岐因子，帮助消化帮助消化健康健康营养营养技术技术Page.9快快 乐乐 的的活活 泼泼 的的健健 康康 的的来自大草原来自大草原市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策
15、略Page.10行业品牌模式趋向：行业品牌模式趋向：行业品牌模式趋向：行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。来区隔产品线。来区
16、隔产品线。来区隔产品线。光明的形象瓶颈：光明的形象瓶颈：光明的形象瓶颈：光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其过程，产品线过长影响着其过程，产品线过长影响着其过程，产品线过长影响着其“光明光明光明光明”总品牌形象难以统一；分品牌战总品牌形象难以统一；分品牌战总品牌形象难以统一；分品牌战总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产
17、品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。增大，而总品牌的影响力削弱。增大，而总品牌的影响力削弱。增大，而总品牌的影响力削弱。市场及竞品形象分析市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.11伊力的形象策略：伊力的形象策略：伊力的形象策略：伊力的形象策略：“伊力伊力伊力伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰
18、；在形象上的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力伊力伊力伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象表现上渗入了现代气息，使其形象表现上渗入了现代气息，使其形象表现上渗入了现代气息，使其形象“本本本本”而不而不而不而不“土土土土”。形象上与形象上与形象上与形象上与“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但的相似使双方
19、处于尴尬，但的相似使双方处于尴尬，但的相似使双方处于尴尬，但“伊力伊力伊力伊力”似乎是较大的似乎是较大的似乎是较大的似乎是较大的收益者。收益者。收益者。收益者。三元形象有待改进：三元形象有待改进：三元形象有待改进：三元形象有待改进：“三元三元三元三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元三元三元三元”正在区域正在区域正在区域正在区域扩张策略并不相符；因此扩张策略并不相符；因此扩张策略并不相符；因此扩张策略并不相符；因此“三元三元三元三元”必定将重新整合其形象，达到跳出必定将重新整合
20、其形象，达到跳出必定将重新整合其形象，达到跳出必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。地方品牌的形象。地方品牌的形象。地方品牌的形象。乳品市场消费行态分析乳品市场消费行态分析市场细分与消费行态分析市场细分与消费行态分析目标受众的界定目标受众的界定Page.12牛奶的饮用群体牛奶的饮用群体牛奶的饮用群体牛奶的饮用群体 年龄年龄年龄年龄:0-80:0-80岁岁岁岁 性别：无明显差异性别：无明显差异性别：无明显差异性别：无明显差异牛奶的主力决策购买群体牛奶的主力决策购买群体牛奶的主力决策购买群体牛奶的主力决策购买群体 年龄年龄年龄年龄:25-44:25-44岁岁岁岁 性别：偏女性性别：偏女性性
21、别：偏女性性别：偏女性数据来源：数据来源：IMI 2001市场细分与消费行态分析市场细分与消费行态分析消费特征与行态消费特征与行态Page.13特征特征特征特征:有稳定职业或家庭收入有稳定职业或家庭收入有稳定职业或家庭收入有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高讲究生活品质、生活质量较高讲究生活品质、生活质量较高讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭呵护自己、用心家庭呵护自己、用心家庭呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌受媒体影响较大，注重品牌受媒体影响较大，注重品牌受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动注重实惠同时更易被感性打动注重实惠同时更易被感性打动
22、注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动较容易产生购买冲动较容易产生购买冲动较容易产生购买冲动需求需求需求需求:家人的健康与幸福家人的健康与幸福家人的健康与幸福家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶真实可靠又好喝的牛奶真实可靠又好喝的牛奶真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠时尚又实惠时尚又实惠时尚又实惠均瑶品牌均瑶品牌SWOT分析分析均瑶品牌均瑶品牌SWOT分析分析产品现状与形象简析产品现状与形象简析战略目标：战略目标：战略目标：战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区
23、域市场，逐步稳健地向全国市均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。场扩张。场扩张。场扩张。将将将将“均瑶均瑶均瑶均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。与美誉度的强势品牌。与美誉度的强势品牌。与美誉度的强势品牌。产品现状：产品现状：产品现状：产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品本身无特殊优势与亮点，
24、价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。Page.14品牌现状：品牌现状：品牌现状：品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。产品、市场、品牌皆落入二流境地。产品、市场、品牌皆落入二流境地。产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难
25、触动购买欲。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水好牛奶不掺水好牛奶不掺水好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得
26、作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。是不够的。是不够的。是不够的。均瑶品牌均瑶品牌SWOT分析分析产品
27、现状与形象简析产品现状与形象简析Page.15S Strengthtrength优优优优势点势点势点势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度Opportunity Opportunity 机会点机会点机会点机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌 WWeaknesseakness 劣势点劣势点劣势点劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够T Threathreat威胁点威胁点威胁点威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品
28、及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强内部条件外部环境均瑶品牌均瑶品牌SWOT分析分析Page.16均均 瑶瑶 品品 牌牌 策策 略略均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式单一品牌模式一牌一品一牌一品一牌多品一牌多品主品牌副系列主品牌副系列两品牌二合一两品牌二合一一个企业推一个企业推出一个品牌出一个品牌一种产品一种产品以一个品牌为核以一个品牌为核心，多种不同产心，多种不同产品统一沿用；新品统一沿用；新产品可采用产品可采用“搭搭便车便车”方式推出方式推出以主品牌为核心，以主品牌为核心，副系列名称进行副系列名
29、称进行辅助，突出不同辅助，突出不同的产品特性，满的产品特性，满足消费者的不同足消费者的不同需求需求将两个同类型的将两个同类型的品牌合二为一品牌合二为一单一品牌模式的四种类型单一品牌模式的四种类型单一品牌模式的四种类型单一品牌模式的四种类型均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式之利弊：单一品牌模式之利弊：单一品牌模式之利弊：单一品牌模式之利弊：优势：优势：优势：优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品
30、牌知名度与美誉度。单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车搭便车搭便车搭便车”销售。销售。销售。销售。广告资源可充分利用，统一调动。广告资源可充分利用，统一调动。广告资源可充分利用，统一调动。广告资源可充分利用，统一调动。劣势：劣势：劣势：劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。
31、品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，一旦部分产品出现问题，一旦部分产品出现问题，一旦部分产品出现问题，“一发动全身一发动全身一发动全身一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业，导致全盘皆损，损害企业，导致全盘皆损，损害企业，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。及品牌的整体形象。及品牌的整体形象。及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一
32、品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式多品牌模式一品多牌一品多牌多品多牌多品多牌多品牌混合型多品牌混合型同类型产品吸同类型产品吸收收 不同品牌，不同品牌，可通过企业间可通过企业间的兼并达成的兼并达成多个品牌照应多个品牌照应多类产品，成多类产品，成齐头并进之势齐头并进之势以上运作模式相以上运作模式相混合。并多元发混合。并多元发展，互补进行展，互补进行多品牌模式的三种类型多品牌模式的三种类型多品牌模式的三种类型多品牌模式的三种类型均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：多品牌模式之利弊：多品牌模式之利弊：多品牌模式之利弊：优势：优
33、势：优势：优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。的定位和宣传的度身定作。的定位和宣传的度身定作。的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。
34、当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉的；多品牌可满足
35、消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游游游游离消费群体离消费群体离消费群体离消费群体”的机会。的机会。的机会。的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断垄断垄断垄断”和和和和“不公不公不公不公正正正正”的敏感与痛恨。的敏感与痛恨。的敏感与痛恨。的敏感与痛恨。均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：多品牌模式之利弊：
36、多品牌模式之利弊：多品牌模式之利弊：劣势：劣势：劣势：劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业形象不易形成。企业形象不易形成。企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难
37、度。企业增加了品牌操作与管理的难度。企业增加了品牌操作与管理的难度。企业增加了品牌操作与管理的难度。均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊全世界有全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；的品牌采用纯粹的多品牌战略；有有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。的品牌采用企业背景下的多品牌战略。根据美国营销协会九八年统计根据美国营销协会九八年统计根据美国营销协会九八年统计根据美国营销协会九八年统计均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式根据目前根
38、据目前根据目前根据目前“均瑶均瑶均瑶均瑶”企业、产品、品牌现状：企业、产品、品牌现状：企业、产品、品牌现状：企业、产品、品牌现状：集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。业、跨类别的产品开发计划。业、跨类别的产品开发计划。业、跨类别的产品开发计划
39、。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。与生命力较强。与生命力较强。与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。牌。牌。牌。均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式多
40、品牌模式多品牌模式多品牌模式多品牌模式单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式降低营销推广费用降低营销推广费用易于品牌管理易于品牌管理集中品牌知名度集中品牌知名度产品形象局限产品形象局限单品损害整体形象性高单品损害整体形象性高产品间带动性强产品间带动性强无法全面迎合细分市场无法全面迎合细分市场前提：前提：前提：前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。开发的产品并没有对固有稳定的品
41、牌形象形成威胁。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。提高营销推广费用提高营销推广费用难于品牌管理难于品牌管理弱化整体品牌知名度弱化整体品牌知名度产品间关联带动性强产品间关联带动性强产品形象鲜明产品形象鲜明单品损害整体形象性低单品损害整体形象性低全面迎合细分市场全面迎合细分市场利 弊利 弊利 弊均瑶适宜走何种品牌模式均瑶适宜走何种品牌模式“均瑶均瑶均瑶均瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线！现阶段最适宜走单一品牌路线！现阶段最适宜走单一品牌路线！现阶段最适宜走单一品牌路线！走到哪里还是走到哪里还是走到哪里还是走到哪里还是“均瑶均瑶均瑶均瑶”！目前均瑶如何走好单一品牌模式目前均瑶如何走好单一品
42、牌模式策策策策 略：略：略：略：运用好单一品牌模式下的运用好单一品牌模式下的运用好单一品牌模式下的运用好单一品牌模式下的“一牌多品一牌多品一牌多品一牌多品”与与与与“主品牌副系列主品牌副系列主品牌副系列主品牌副系列”的两种方的两种方的两种方的两种方式。式。式。式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用根据受众差异、产品差
43、异较大不同产品系列，可针对运用根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副主品牌副主品牌副主品牌副系列系列系列系列”（如：均瑶（如：均瑶（如：均瑶（如：均瑶XXXXXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。同时确保整体品牌形象推广的统一性。同时确保整体品牌形象推广的统一性。同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层
44、确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。它的产品系列。它的产品系列。它的产品系列。均均 瑶瑶 品品 牌牌 形形 象象 整整 合合均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达需要建立更具延伸性，更高层次的
45、形象传达需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达当牛奶不再是产品而是一种专业当牛奶不再是产品而是一种专业 调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略核心品牌形象创意源点：核心品牌形象创意源点：核心品牌形象创意源点：核心品牌形象创意源点：营营 养养美美 味味健健 康康新新 鲜鲜品品 质质时时 尚尚科技保证科技保证消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求不掺水的不掺水的保证消费者需求的要素保证消费者需求的要素保证消费者需求的要素保证消费者需求的要素 专专专专一一一一、专专专专
46、业业业业、专专专专注注注注 专专专专业业业业的的的的乳乳乳乳品品品品企企企企业业业业 乳乳乳乳品品品品专专专专家家家家 均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略核心品牌形象架构与表现流程：核心品牌形象架构与表现流程：核心品牌形象架构与表现流程：核心品牌形象架构与表现流程：乳品专家乳品专家乳品专业企业乳品专业企业专专 一一产产产产 品品品品专专 业业技技技技 术术术术专专 注注服服服服 务务务务产品一（表现）产品一（表现）诉求：好牛奶诉求：好牛奶不掺水不掺水产品二（表现）产品二（表现）诉求：诉求：产品三（表现）产品三（表现）诉求：诉求：产品产品（表现）（表现）诉求：诉求：企业品牌形象表现企业品牌形象表现
47、核心形象概念核心形象概念中期形象概念中期形象概念企业理念企业理念企业理念企业理念形象广告语形象广告语均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略企业品牌形象语：企业品牌形象语：企业品牌形象语：企业品牌形象语：我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶 用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来用最平实
48、的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。与消费者进行沟通。与消费者进行沟通。与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。品牌的自我要求。品牌的自我要求。品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。形象语适用性强，可长
49、期作为牛奶品类的品牌形象。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。形象释义形象释义均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略创意表现举要：创意表现举要：创意表现举要：创意表现举要：我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通我们如何与消费者进行形象沟通SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点均瑶牛奶，用心多一点表现：表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才用心才能喝到好牛奶能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品主张传达出来，
50、同时带出产品“品质品质”、“香浓香浓”、“鲜纯鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。等诉求，暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离离。（详见（详见TVC文字脚本及文字脚本及NP表现）表现）均瑶品牌形象策略均瑶品牌形象策略不断的提升我们的产品品牌形象不断的提升我们的产品品牌形象不断的提升我们的产品品牌形象不断的提升我们的产品品牌形象好牛奶不掺水好牛奶不掺水好牛奶不掺水好牛奶不掺水用心做好每一盒牛奶用心做好每一盒牛奶用心做好每一盒牛奶用心做好每一盒牛奶用心专业的乳品企业用心专