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1、会计学1汽车城策划案草案汽车城策划案草案(co n)第一页，共88页。开篇(kipin)目标(mbio)万事(wnsh)万力，情归一家人。合作共赢，取得佳绩。第1页/共88页第二页，共88页。架构架构(ji u)一览一览PART1 市场(shchng)研究篇PART2 项目(xingm)定位篇PART3 进程控制篇PART4 招商运营篇PART5 媒介整合篇第2页/共88页第三页，共88页。架构架构(ji u)一览一览PART1 市场(shchng)研究篇PART2 项目(xingm)定位篇PART3 进程控制篇PART4 招商运营篇PART5 媒介整合篇第3页/共88页第四页，共88页。宗旨
2、：感知市场(shchng)，启发运营思路。符合 统领(tn ln)市场需要的？项目(xingm)如何知悉前世今生创造美好未来第4页/共88页第五页，共88页。市市场场(shchng)研研究究篇篇1、宏观市场环境综述2、县域市场环境综述3、产业环境综述4、竞争环境综述5、客户环境综述6、产品(chnpn)特质综述第5页/共88页第六页，共88页。过去过去(guq)式：式：2010过去过去(guq)了。了。“我我”很怀念他！很怀念他！1 1、宏观市场、宏观市场、宏观市场、宏观市场(shch(shch ng)ng)环境综述环境综述环境综述环境综述第6页/共88页第七页，共88页。品牌厂商将工作重心向
3、未饱和的二三线城市倾斜，未来(wili)三线城市销售量保有量继续攀升。县域市场同样将成为各厂家争夺新购车客户的主阵地，县域市场相关汽车服务行业也要升级，消费者汽车消费理念日益成熟，市场有待更一步完善发展。以北京限购为起点(qdin)，中国城市汽车产业进入一个结构性调整期。2010年，国家对于汽车产业相关刺激政策的退出，汽车销售爆发式增长不再存在；一定量的市场销售量使得汽车厂家之间竞争加剧(jij)，为争夺市场工作重心将为转移至更多的二三线城市。表现形式1 1、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述作用产生优势集结号第7页/共88页第八页，共88页。1、基于中国传
4、统的面子消费文化，拥有汽车对身份的象征。2、消费能力提升，城市发展，汽车等于彩电的那一天！3、年轻一代消费理念(l nin)的超前=先买车后买房4、网络媒体及各种新型媒体对汽车传播的革新内在(nizi)支撑点未来式，路漫漫(mnmn)不修远！中国汽车市场还有很长的路要走，达到顶峰的时间取决于中国城镇化进程。项目面子品牌化、年轻化氛围营造的培育市场期工作方向1 1、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述、宏观市场环境综述第8页/共88页第九页，共88页。小结(xioji)部分1 1、宏观市场、宏观市场、宏观市场、宏观市场(shch(shch ng)ng)环环环环境综述境综述境综述境
5、综述汽车产业有过热的表现，但没有大冷的表现。短时间的增量速度有增有减，但是(dnsh)增量是一定的抬升发展。县域市场的汽车保有量将稳步上升，基于汽车销售及其相关的产业将继续稳健发展。项目所处的市场环境是积极向上的，宏观环境利于本项目的建设和发展。第9页/共88页第十页，共88页。1、能够做透的最大市场范围？2、什么车好卖？买好车，去哪里？3、我认识(rn shi)某某，你去某某叔叔的修车厂吧？4、一样的服务，一样的价格，我要远要近？县域汽车产业相关(xinggun)消费特质点2、县域市场环境(hunjng)综述第10页/共88页第十一页，共88页。特质(t zh)地域性特质(t zh)主流中低
6、端特质(t zh)口碑性特质(t zh)便捷性特质(t zh)1、消费区域内在的范围区间过小！2、主流消费中低端化。3、消费者口碑传播利于品牌建设。4、性价比差别(chbi)不大的情况下，便捷服务尤为重要。简述2、县域市场环境综述第11页/共88页第十二页，共88页。提高服务综合性价比赢得(yngd)口碑。口碑(kubi)=买单“人气(rn q)工程”系统化建设服务方向2、县域市场环境综述第12页/共88页第十三页，共88页。可视系的打造：基于主体建筑现代时尚气质。构建具有视觉(shju)冲击力外部建筑特征、细节性的艺术空间、外部生态空间、内部多功能空间及各项基于人性化的空间；体验系的打造：以
7、体验式的统一要求商家建立的透明消费、休闲消费、亲情化消费、专业服务消费运作要求，服务服务终端消费群体。要求：细节人文，以人为本。工作方向：跨界研究建筑考察相关专业市场，例如国内知名建材城、家具城等。终端消费者买单环境(hunjng)营造，综合性价比优势建设。重点发散(fsn)思维节点2、县域市场环境综述第13页/共88页第十四页，共88页。产业链发展数据显示：一个成熟的汽车市场(shchng)，其整车的销售利润只占整个汽车业利润的20%，零部件供应的利润占20%，而修理、养护服务的利润则高达50%60%。结合宏观(hnggun)环境部分，我们有理由相信：未来，汽车服务业的蛋糕将越做越大，而且汽
8、车服务业相对于汽车制造业的进入壁垒低得多，汽车服务业将是充满活力的行业。本业态的多样性是有产业环境(hunjng)基础的。3、产业环境综述第14页/共88页第十五页，共88页。在商业配套(pi to)建设上，汽车城项目必备全面性的服务业打造一站式的汽车服务商业环境一站式释义：通过齐全的商品和全方位的服务。让顾客享受到一次性完成或一步到位的便捷(binji),不再需要东奔西走，节省了时间，提高了效率，以适应现代人快节奏、高效率的要求。3、产业环境(hunjng)综述第15页/共88页第十六页，共88页。一站式要求1、汽车城必须的、汽车城必须的销售、维修、美容装潢、年检、保险、配件销售批发、汽车改
9、装、销售、维修、美容装潢、年检、保险、配件销售批发、汽车改装、二手车交易及置换、汽车俱乐部、汽车培训、汽车展览二手车交易及置换、汽车俱乐部、汽车培训、汽车展览2、汽车环境相符的、汽车环境相符的时尚公寓、星级快捷酒店、汽车主题游乐园、汽车运动场所时尚公寓、星级快捷酒店、汽车主题游乐园、汽车运动场所3、嫁接于汽车城的、嫁接于汽车城的特色的休闲环境，涵盖中心主力店、品牌名店、原创精品、中西特色的休闲环境，涵盖中心主力店、品牌名店、原创精品、中西特色餐饮、主题酒吧、茶馆、甜品咖啡、迪厅、特色餐饮、主题酒吧、茶馆、甜品咖啡、迪厅、SPA、KTV娱乐娱乐场，品牌性餐饮、娱乐、商务等功能的一条街。场，品牌性
10、餐饮、娱乐、商务等功能的一条街。3、产业(chny)环境综述第16页/共88页第十七页，共88页。1、成立专业的运作小组，做热市场需要各个阶层的消费者。2、统一规划成符合品牌化的专业内部市场。3、嫁接在汇通机车市场地块，构建电动车广场，摩托车大卖场(mi chn)，露天机械市场等商区。县域消费需求电动车、摩托车、农用机械设备等市场(shchng)，怎么样合理搭配运作不影响整体的汽车城环境？产业环境营造(yngzo)意见产业补充：扩大消费群体，预防“高”不能落地的不可预知情况。3、产业环境综述第17页/共88页第十八页，共88页。高炉造馒头(mn tou)，才能个个香。努力方向：苦练火候，馒头(
11、mn tou)有大小，营造外观统一，“香气诱人”，吸引客户的？产业商业环境(hunjng)营造核心主旨3、产业环境(hunjng)综述第18页/共88页第十九页，共88页。1、东营市区域：分流中高端购车及维修保养客户(k h)群体；辐射范围区域大；特征为档次相对中高端，专业性服务。2、县域及周边：特征为分散，小集群；集中在交通便利，服务特定区域范围；租金较低，成本优势明显；熟人黏性优势较强。基于区域(qy)的竞争环境划分及描述4、竞争环境(hunjng)综述第19页/共88页第二十页，共88页。1、东营区域：为其做补充，提高专业服务品质；引进中高档汽车品牌商家；做透邻近广饶的其它县的乡镇(xi
12、ngzhn)周边区域；2、县域及周边：引领消费者，营造良好的汽车消费环境消费者总是倾向于服务好，品牌化服务，价格合理的商家，发挥集群品牌优势，建设主题性的汽车一站式消费专业市场；应对策略(cl)方向4、竞争环境(hunjng)综述第20页/共88页第二十一页，共88页。5 5、客户、客户、客户、客户(k h)(k h)环境综述环境综述环境综述环境综述A、实力商家：厂家及厂家指定的汽车一级、二级经销商；特色(ts)的各种主力品牌型商家；B、自营业主：已经从事和欲从事汽车相关商业的人群；C、投资客户：投资型客户；D、终端消费者：最终汽车消费群体客户(k h)分类5、客户环境综述第21页/共88页第
13、二十二页，共88页。实力商家：县级、市级、省级范围(fnwi)内；自营业主:周边市、本市，周围县域，本县域；投资客户：周边县域，本县域及本市区；终端消费者：本县及乡镇，周围县级乡镇区域；客户地域(dy)范围归纳5、客户(k h)环境综述第22页/共88页第二十三页，共88页。有资金实力进入汽车产业中；异地拓展空间的汽车经销商、品牌、主力性商家；看好县域汽车市场的投资商；专业汽车厂家和经销商；与汽车有关的产业经销商；摩托车电动车转移型客户(k h)；希望综合性价比市场出现的乡镇商户及消费者；客户群总体需求(xqi)概况5、客户环境(hunjng)综述第23页/共88页第二十四页，共88页。A类：
14、人气是否旺；未来发展前景；招商条件是否优越；与自己品牌优势是否符合和冲突；B类：市场(shchng)是否能成功运作；市场(shchng)潜力是否优势；C类：投资风险性；升值、超值期望；D类：综合性价比是否最优；客户群总体关注(gunzh)要素5、客户(k h)环境综述第24页/共88页第二十五页，共88页。1、推广主题的高度：即不同时期的推广主题要符合几类客户群的总体关注度；2、推广主题的分层次：专业的宣传工具和内容应对不同的客户群体；3、相关的营销策略(cl)方案应对不同的客户群体；4、针对不同群体组建不同的工作团队负责相关销售运营工作；探究客户环境可借鉴(jijin)的意义5、客户(k h
15、)环境综述第25页/共88页第二十六页，共88页。产品特质自我定位 统领广饶第一(dy)城市印象特质点描述(mio sh)：时尚现代感、活力动感；创新式体验，引领消费趋势和潮流；细节人文建设，以人为本；功能齐全，业态排序自然有序；运营管理服务亲切感与成长感；专业性、唯一性的商圈经济体；6、产品特质(t zh)综述第26页/共88页第二十七页，共88页。统领广饶第一(dy)城市印象品牌4S店品牌优势要突出；形象门面工程，布局大气，建筑外观现代感立体感要突出；服务功能品牌优势要突出；形象门面工程，布局大气，建筑外观现代感立体感要突出；服务功能的完善性建设；的完善性建设；商务配套服务区商务配套服务区
16、一站式功能性业态；业态分布要合理有序；门面规划品牌化；运营管理要统一规范化；一站式功能性业态；业态分布要合理有序；门面规划品牌化；运营管理要统一规范化；多功能娱乐、餐饮、购物专业市场业态；特色一条街建设；多功能娱乐、餐饮、购物专业市场业态；特色一条街建设；展示活动中心展示活动中心整合资源，举行广饶乃至东营市有影响力的展会、论坛、企事业活动、政府活动等；内整合资源，举行广饶乃至东营市有影响力的展会、论坛、企事业活动、政府活动等；内部空间艺术性、人文性、现代性装饰；内部设施科技化、现代化、网络化；部空间艺术性、人文性、现代性装饰；内部设施科技化、现代化、网络化；青少年活动基地青少年活动基地基于少年
17、群体的各种展会、培训、展演、协会等商业化运作；联谊政府、学校、企事业基于少年群体的各种展会、培训、展演、协会等商业化运作；联谊政府、学校、企事业单位开展针对少年群体的创新性活动；单位开展针对少年群体的创新性活动；快捷酒店快捷酒店星级标准定位建设：品牌化自营，借鉴特色酒店的运营管理经验，引进高级酒店管理人星级标准定位建设：品牌化自营，借鉴特色酒店的运营管理经验，引进高级酒店管理人才；引入连锁性快捷酒店商家；才；引入连锁性快捷酒店商家；车管所车管所除基本的年检服务外，联谊车管所建立体验式真情化服务工程，为汽车城广饶汽车城品除基本的年检服务外，联谊车管所建立体验式真情化服务工程，为汽车城广饶汽车城品
18、牌加印象分；牌加印象分；自用写字楼自用写字楼项目各团队的现代化运营管理用房；引入其它基于汽车服务的公司、团体；出租式商务项目各团队的现代化运营管理用房；引入其它基于汽车服务的公司、团体；出租式商务楼专业开发楼专业开发职工公寓职工公寓现代时尚感年轻化公寓特色的定位；现代时尚感年轻化公寓特色的定位；外观环境打造外观环境打造开放式特色入口建筑特质；高效快捷的道路系统建设；园林景观与商业氛围的融合；园开放式特色入口建筑特质；高效快捷的道路系统建设；园林景观与商业氛围的融合；园艺装饰内街休闲式消费；艺装饰内街休闲式消费；第27页/共88页第二十八页，共88页。架构架构(ji u)一览一览PART1 市场
19、(shchng)研究篇PART2 项目(xingm)定位篇PART3 进程控制篇PART4 招商运营篇PART5 媒介整合篇第28页/共88页第二十九页，共88页。1、项目SWOT分析 2、品牌形象定位(dngwi)3、功能定位(dngwi)4、建筑定位(dngwi)5、业态定位(dngwi)项目(xingm)定位篇第29页/共88页第三十页，共88页。地块区位紧接汇通机车市场，有一定的配套优势；地块自然属性优势明显，易于开发；项目北接潍高路，交通便捷；结合(jih)其它房产项目的开发，城南区域所处板块发展优势明显；开发商有良好的资源整合，专业市场管理运营优势；项目体量大，未来资金要求压力大；
20、开发商为新型房开公司，房产开发经验有限；目前相关项目建设、管理人才配备有限；项目地周围总体印象偏低；市场辐射能力不够强，对于未来运营(ynyng)管理能力要求较大；中高档买车传统渠道倾向于市区；县区乡镇周围类似相关汽车服务业态分流部分客户；广饶大量商业地产的上市将分流部分投资客户；某些投资客户对汽车专业市场认识度不高义务商贸城、亿丰时代广场相关汽车服务业态对本项目有一定(ydng)冲击；顺应政府商贸兴县的产业既定政策；县区内未有类似项目，唯一性专业性突出；符合未来消费者对汽车专业市场的发展需求产业宏观环境利于本项目的发展建设；SWOT1、项目SWOT分析第30页/共88页第三十一页，共88页。
21、发挥开发商活动营销优势，嫁接本项目进行推介展示；以板块龙头自我定位准备相关的营销推广工作；发展商房开公司尽快组建定员；团队优化组合，成立项目运作小组，针对项目启动做准备性的细化工作，弥补项目推进过程中人才不足的问题(wnt)；制定强有效的回款营销计划，为分期建设争取资金，预算及招标制定与融资方案的讨论设计；充分发掘符合城市形象和政府工作目标的共同点，嫁接资源，争取获得各项扶持和优惠措施；争取优秀的品牌商家成为本项目的业主；加强对本县区投资客户的针对性营销策略制定与汽车消费文化教育；高举高打的体现本项目的专业性与唯一性；项目(xingm)SWOT应对策略1、项目(xingm)SWOT分析第31页
22、/共88页第三十二页，共88页。品牌的基础基于项目(xingm)特质的提炼和抬高市场预期的形象提升。形象1：赚钱针对汽车城入住商家及商户 本项目是 专业的人做专一的事情(sh qing)；形象2：人人值得去、爱去。针对终端消费者，本项目是 现代唯一专业的 综合服务性价比突出的一站式MALL。形象(xngxing)的具体高度关于MALL的注释：销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好。2、品牌形象定位第32页/共88页第三十三页，共88页。形象1是构建形象2的内在硬
23、件，形象2是实现(shxin)形象1的基础。两个形象是统一化的不可分割要素。问题(wnt)：要MALL还是专业性？针对(zhndu)汽车城入住商家及商户：看得到专业性，看得见MALL针对(zhndu)终端消费群：看见的是MALL。2、品牌形象定位结论第33页/共88页第三十四页，共88页。立体现代感的建筑特色；（mall）统领广饶汽车消费一站式综合性服务的商业旗舰；（专业性）具有(jyu)以人文本的内部空间（mall）休闲体验式购物环境。（mall）2、品牌形象定位(dngwi)硬性(yngxng)形象软性形象时尚、动感、引领城市印象；（mall）业态功能齐全，专业性的商业服务环境。（专业性）
24、第34页/共88页第三十五页，共88页。360度全景汽车商业旗舰中国广饶总体(zngt)：感性品牌特征。2、品牌形象定位(dngwi)提炼(tlin)：广饶汽车城第35页/共88页第三十六页，共88页。注释：360度全景 =一站式MALL 汽车商业=专业旗舰=广饶县域相对较小+时尚速度(sd)+引领角色 旗舰优势大于航母，旗舰具有风向标，统领角色形象；航母只是重量级，没有专业性体现。2、品牌形象定位(dngwi)360度全景汽车(qch)商业旗舰第36页/共88页第三十七页，共88页。1、2012，城南让城市动起来。360度全景汽车商业旗舰(qjin)盛世起航。2、全景汽车商业，一站即到家。3
25、60度全景汽车商业旗舰(qjin)盛世起航。3、太精彩，大未来。360度全景汽车商业旗舰(qjin)盛世起航。注：推广语只针对(zhndu)形象导入期建设提出。品牌(pn pi)推广语2、品牌形象定位第37页/共88页第三十八页，共88页。五项功能(gngnng)1、多样化功能(gngnng)2、专业化功能(gngnng)3、休闲式功能(gngnng)4、生态化功能(gngnng)5、统一化功能(gngnng)3、功能定位全景商业(shngy)功能划分功能融合解释专业也休闲：商业地产与休闲地产相融合点第38页/共88页第三十九页，共88页。各功能内容及衡量(hng ling)指标类别类别具体内
26、容具体内容衡量指标衡量指标多样化功能多样化功能形式多样的汽车消费形式多样的汽车消费主题功能性主题功能性品牌商家，实力商家。品牌商家，实力商家。主力门店林立主力门店林立专业化功能专业化功能基于汽车服务的专业基于汽车服务的专业商品及服务内容；专商品及服务内容；专业运营；业运营；汽车专业式的一站式汽车专业式的一站式消费消费休闲式功能休闲式功能娱乐、餐饮、购物特娱乐、餐饮、购物特色氛围商业的打造色氛围商业的打造有内街式的情景商业有内街式的情景商业mall作补充、主题游作补充、主题游乐园、娱乐街市等乐园、娱乐街市等生态化功能生态化功能艺术性园林及园艺特艺术性园林及园艺特色的建设色的建设有吸引力特色景点、
27、有吸引力特色景点、拍照、旅游定点功能拍照、旅游定点功能统一性功能统一性功能汽车城统一管理、运汽车城统一管理、运营式、推广式、活动营式、推广式、活动式功能式功能各种物业管理、活动各种物业管理、活动管理、商家管理的统管理、商家管理的统一性建设一性建设3、功能定位第39页/共88页第四十页，共88页。现代时尚感外墙涂饰：主题式运动涂鸦墙：动感艺术性小品点缀：绿化生态公园化：组团式绿化带集中在边角区。特色水景走廊：现代感水车，各种水上运动公园装饰现代科技性、网络性：特色广播系统、内部网络系统、广告(gunggo)展示系统、LED电子屏 由于本项目主体建筑规划已经制定，并且已经符合现代汽车城的主流建筑特
28、质，只在优化基础(jch)上提出定位。4、建筑(jinzh)定位第40页/共88页第四十一页，共88页。1 1、专业性：基于汽车消费主范围的固定性。、专业性：基于汽车消费主范围的固定性。2 2、多样性：满足多功能一站式、多样性：满足多功能一站式MALL MALL 的内容建设。的内容建设。3 3、分区性：外部、分区性：外部(wib)(wib)和内部空间基于专业市场的分区和内部空间基于专业市场的分区4 4、优化型：引进超越汽车城的特色品牌业态。、优化型：引进超越汽车城的特色品牌业态。5 5、互补性：各种类别的业态具有内在优化互补性。、互补性：各种类别的业态具有内在优化互补性。目前一期运营重点为商业
29、配套(pi to)服务中心的业态定位。5、业态(y ti)定位业态定位标准第41页/共88页第四十二页，共88页。架构架构(ji u)一览一览PART1 市场(shchng)研究篇PART2 项目(xingm)定位篇PART3 进程控制篇PART4 招商运营篇PART5 媒介整合篇第42页/共88页第四十三页，共88页。1 1、项目蓄势期、项目蓄势期 2 2、项目入市、项目入市(r sh)(r sh)期期 3 3、项目强势推广期、项目强势推广期 4 4、项目辅助推广期、项目辅助推广期进程(jnchng)划分对应(duyng)项目推进工作内容 1、销售筹备工作2、前期招商 3、市场开业筹备 4、
30、市场开业运作1、进程的划分第43页/共88页第四十四页，共88页。1 1、形象识别系统（、形象识别系统（VI)VI)建立、制作基于建立、制作基于VIVI系统所需的物料，现场包装完毕包括售楼处选系统所需的物料，现场包装完毕包括售楼处选址及装修址及装修(zhungxi)(zhungxi)、办公设备安装、工地围挡发布、导视牌、销售人员培训及统、办公设备安装、工地围挡发布、导视牌、销售人员培训及统一着装；一着装；2 2、销售人员工作分工和潜在客户摸底；、销售人员工作分工和潜在客户摸底；3 3、制订详细的广告和促销计划；、制订详细的广告和促销计划；4 4、销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册
31、；、销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；5 5、媒介选定，各项广告媒介内容创意、设计，制作及发布；、媒介选定，各项广告媒介内容创意、设计，制作及发布；6 6、售楼员现场接待，部分招商展开；、售楼员现场接待，部分招商展开；一、销售(xioshu)筹备工作内容2、分进程的工作(gngzu)内容第44页/共88页第四十五页，共88页。二、前期二、前期二、前期二、前期(qinq)(qinq)(qinq)(qinq)招商工作内容招商工作内容招商工作内容招商工作内容1 1、市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商形式。、市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商形式
32、。2 2、根据市场反应研究制定修正版完善性招商政策；、根据市场反应研究制定修正版完善性招商政策；3 3、市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销。、市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销。4 4、市场管理，做好商户入驻工作、管理工作和市场规划、市场管理，做好商户入驻工作、管理工作和市场规划(guhu)(guhu)工作。工作。5 5、开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备。、开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备。6 6、使市场招商率达到、使市场招商率达到50%50%，初步具备开业条件。，初步具备开业条件。2、分进程(jnchng)的工作内容第45页/共88页第四十
33、六页，共88页。三、市场三、市场三、市场三、市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)开业筹备工作内容开业筹备工作内容开业筹备工作内容开业筹备工作内容1 1、做好市场、做好市场(shch(shch ng)ng)开业前的活动策划、宣传、组织工开业前的活动策划、宣传、组织工 作。作。2 2、配合市场、配合市场(shch(shch ng)ng)开业，进一步针对大户进行热势宣传工作。开业，进一步针对大户进行热势宣传工作。3 3、利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作。、利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作。4 4、做好聚集市场、做好聚集市场(shch(shc
34、h ng)ng)人气、完善市场人气、完善市场(shch(shch ng)ng)管理和经营的其它工作。管理和经营的其它工作。5 5、在开业前，使市场、在开业前，使市场(shch(shch ng)ng)招商率达到招商率达到70%70%。2、分进程(jnchng)的工作内容第46页/共88页第四十七页，共88页。四、市场开业运作工作四、市场开业运作工作四、市场开业运作工作四、市场开业运作工作(gngzu)(gngzu)(gngzu)(gngzu)内内内内容容容容1 1、借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经、借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营营(
35、jngyng)(jngyng)氛围，扩大散户招商成果。氛围，扩大散户招商成果。2 2、做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营、做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营(jngyng)(jngyng)氛氛围。围。3 3、做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持、做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续。续。4 4、在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动。、在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动。5 5、入驻商户的摸底，以老带新为营销策略，力求商户进驻率达到、入驻商户的摸底，以老带新为营销策略，力求商户
36、进驻率达到90%90%6 6、市场按计划顺利开业，市场经营、市场按计划顺利开业，市场经营(jngyng)(jngyng)管理步入良性循环管理步入良性循环2、分进程的工作(gngzu)内容第47页/共88页第四十八页，共88页。进程(jnchng)总控示意图项目(xingm)蓄势期项目(xingm)入市期项目强势推广期项目辅助推广期VI系统建立售楼处包装完毕相关宣传物料制作完毕销售人员招聘培训完毕招商工作准备完毕相关营销策略制定确定售楼处开放招商启动内部VIP认购预售证办理开盘活动准备项目开盘强销消化剩余商铺一系列培育市场的促销活动进行2012.5.2012.72012.9.2012.11重点工
37、作进程划分时间主线3、进程总控第48页/共88页第四十九页，共88页。时间(shjin)节点目标要求2012.32012.51500批次预约登记客户量2012.62012.7400批次客户VIP内部认购2102.72012.9600批次客户VIP内部认购2012.92012.12力求销售率达到90%3、进程(jnchng)总控第49页/共88页第五十页，共88页。进程(jnchng)重要节点把控说明1、销售准备(zhnbi)阶段重点工作为快速以品牌化包装策略制定对外的广告展示系统；对内进行细致的媒介选定及营销推广策略制定以及加强销售人员的培训与实战演练；2、VIP认购前应当规避不可预知的突发情
38、况；3、招商工作在具体实施过程中加大对销售人员的案场指导和依据销售人员反馈制定详细的策略修正方案；4、开盘前半个月要进行对登记客户的一系列促成VIP卡会员，制定详细市场的运营计划；5、开盘后要研究市场反应制定相应的推广计划及工作重心转移至下一步培育市场方案上面；6、后续强势展示运营市场能力使其能正常运作，工作任务全面完成。3、进程(jnchng)总控第50页/共88页第五十一页，共88页。架构架构(ji u)一览一览PART1 市场(shchng)研究篇PART2 项目(xingm)定位篇PART3 进程控制篇PART4 招商运营篇PART5 媒介整合篇第51页/共88页第五十二页，共88页。
39、依据依据1 1、完善的组织及系统功能性：参照合理的正规、完善的组织及系统功能性：参照合理的正规(zhnggu)(zhnggu)组织架构；组织架构；制定制定2 2、符合本项目可实际操作的组织架构：依据现有、符合本项目可实际操作的组织架构：依据现有条件，时间紧，任务多，人员紧缺等主观因素；条件，时间紧，任务多，人员紧缺等主观因素；1、组织(zzh)架构组建第52页/共88页第五十三页，共88页。完善的系统性招商(zho shn)组织架构1、组织(zzh)架构组建第53页/共88页第五十四页，共88页。组织名称职能职责内容 建议（实际可执行负责人）项目拓展中心 对项目进行充分调研、分析和规划，提供完
40、整的项目解决方案，和实际应用方案，开展项目实施工作。策划经理、销售经理采购招商中心 拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案。销售总监项目企划中心 充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略。策划经理经营管理中心 制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，对项目方承担直接的管理责任。销售总监、策划经理品牌发展中心 为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。同时参与项目的前期总体规划，以及
41、中期招商推广，和后期的经营管理。汇通负责人、策划经理策略研究中心 进行区域经济发展趋势的商圈研究，研究并掌握最新商业项目规划及营运管理方法，提供大型商业项目的策略性支持。指导公司的理论研究工作，设计具体项目工作方法。汇通负责人、策划经理商业投资中心 商铺投资，租赁经营，提供商场资本运营思路和商业融资。汇通负责人、销售总监总经理协调监督各部门的执行情况，全局把握推进项目建设牛总、陈总修改后实际性可操作职能(zhnng)对应图示1、组织架构(ji u)组建第54页/共88页第五十五页，共88页。总经办策划(chu)经理销售(xioshu)总监招商(zho shn)目标招商中心推广中心项目拓展中心汇
42、通项目组采购招商中心经营管理中心商业投资中心策略研究中心项目企划中心品牌发展中心对外整合资源对内提供资源战略调整及制定检查监督项目推进工作黄色区域为本项目招商部组织架构图1、组织架构组建第55页/共88页第五十六页，共88页。招商(zho shn)对象对各项资源的关注要素排序及权重要素排序及权重招商对象关注的因素招商对象关注的因素1 1（25%25%）人气（或者对消费者的吸引力）人气（或者对消费者的吸引力）2 2（22%22%）项目潜力及发展前景项目潜力及发展前景3 3（18%18%）投资回报率投资回报率4 4（13%13%）独特定位独特定位5 5（10%10%）专业市场的经营管理专业市场的经
43、营管理6 6（7%7%）专业市场培育期的考虑专业市场培育期的考虑7 7（5%5%）同类专业市场的竞争同类专业市场的竞争2、招商(zho shn)对象研究第56页/共88页第五十七页，共88页。招商对象的终极目标是获取经营利润。他们中大多数久经商场，不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气(rn q)”，环境，发展潜力，管理水平等。我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政策，并与应招者共同(gngtng)探讨本项目的运营模式，市场功能；通过举行各种有影响力的活动和系统的运营操作方案，反应出真实可信任的商场管理水平及
44、为其所能提供的各项资源支持等。现实性表现(bioxin)应对方向2、招商对象研究第57页/共88页第五十八页，共88页。招商(zho shn)对象区域划分类别划分类别划分地域范围地域范围客户特征客户特征操作模式操作模式外围市场区域外围市场区域全国范围、省全国范围、省内市县、周边内市县、周边市市品牌店、特色品牌店、特色店、主力店，店、主力店，实力厂家代理实力厂家代理商、经销商商、经销商宽泛化的针对宽泛化的针对性媒介应用、性媒介应用、组建专业的主组建专业的主动性洽谈招商动性洽谈招商团队团队本地市场区域本地市场区域本市、周边县、本市、周边县、本县及乡镇本县及乡镇投资型客户、投资型客户、自营型业主、自
45、营型业主、租赁性客户租赁性客户选择本区域有选择本区域有效的媒介、制效的媒介、制定详细的客户定详细的客户营销方案营销方案2、招商(zho shn)对象研究第58页/共88页第五十九页，共88页。招商(zho shn)渠道类别类别渠道选择标准渠道选择标准具体要求具体要求渠道种类渠道种类外围市场区域外围市场区域 宽泛化、专业化的宽泛化、专业化的媒介运用媒介运用有效辐射范围大、有效辐射范围大、综合性价比优综合性价比优网络渠道、电视网络渠道、电视渠道、渠道、DMDM渠道、渠道、报纸、专业书刊报纸、专业书刊平面、展会推介平面、展会推介本地市场区域本地市场区域 符合本地市场的有符合本地市场的有效性媒介效性媒
46、介做透区域内客户做透区域内客户的推广工作的推广工作户外平面、户外平面、DMDM单单发放、资讯类报发放、资讯类报纸、报纸、活动纸、报纸、活动推介推介2、招商(zho shn)对象研究第59页/共88页第六十页，共88页。1、低开高走，分阶段销售：2、以低价入市，利用羊群心理制造(zhzo)抢购热销的气氛；3、然后视市场反映，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。招商(zho shn)推盘策略3、招商(zho shn)政策第60页/共88页第六十一页，共88页。1、协调解决自营业主经营权办理注册手续2、为投资商代租商铺，统一招商，保证投资回报3、首期入驻商享受租售价格/物业管理费减让4、第一经
47、营年度，市场提供大力宣传，大力度吸引人气，保证入驻商首年获利5、为入驻商提供促销活动硬件及统一推广支持6、定期提供区域汽车市场交易信息及动态(dngti)分7、在市场从事经营活动的单位和个人，由市场做担保，都可办理经营性的流动资金的贷款。8、联谊组织部分实力商户进行外地成功专业市场的学习及考察9、市场设置自己的网站，并办有自己的专业市场杂志或DM报纸，为各经营单位和个人宣传产品和商品。3、招商(zho shn)政策招商(zho shn)具体政策第61页/共88页第六十二页，共88页。2、对零散客户招商流程目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客户回访达成(dchng)合作意向（未合作处理
48、）进行商户资格审查与合格商户签定销售或者租赁合同。传统直复式DM招商策略（工作(gngzu)重点）3、招商(zho shn)政策1、对顶级客户招商流程准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房合作洽谈达成合作意向（未合作处理）签定合作合同书第62页/共88页第六十三页，共88页。以租代首付招商策略 这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内（至少5年）的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。品牌商家优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，
49、从而有力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予高比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣(zh ku)或在租金上给予三个月的免租期，利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租。3、招商(zho shn)政策第63页/共88页第六十四页，共88页。客户领袖计划客户领袖计划客户领袖计划客户领袖计划 凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，我们将按所规定我们将按所规定我们将按所规定我们将按所规定(gudn
50、g)(gudng)的标准奖励予领袖客户，如按的标准奖励予领袖客户，如按的标准奖励予领袖客户，如按的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以其所购买的商铺以其所购买的商铺以其所购买的商铺以2%2%的优惠价奖励。的优惠价奖励。的优惠价奖励。的优惠价奖励。预定金购买优惠预定金购买优惠预定金购买优惠预定金购买优惠在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%10%收取预收取预收取预收取预订款，在现行销售价格的基础上，给予订款，在现行销售价格的基础上，给予订款，在现行销售价格的