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1、4 1企业品牌价值的形成及模糊评估 朱新武 杜婉燕摘 要 经济全球化时代下，品牌战略已成为跨国公司控制全球市场的有效举措，如何正确认识品牌价值的内涵、如何构建具备较强操作性的品牌价值评估体系、如何选择合适的品牌价值评估方法等，是品牌资产评估理论研究的重点内容。本文在界定品牌价值内涵的基础上，运用行为理论分析了企业品牌价值的形成过程，通过理论研究和实证分析相结合，建立企业品牌价值评估体系，最后运用模糊综合评判法对某企业品牌的价值进行评估，以期对企业的品牌管理提供较为系统的支持。品牌作为一项重要的无形资产，已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一，品牌价值的评估具有极其重要的意义与作用。因此，鼓励企
2、业进行品牌管理，对企业品牌价值进行科学评估显得尤为重要。本文以行为学理论为指导，探寻了企业品牌价值的构成及其相互间的关系，探析了企业品牌价值的形成过程，并运用模糊综合评判法对某公司的品牌价值进行评估，旨在为企业实施品牌战略提供理论支撑。一、品牌价值的内涵及构成（一）品牌价值的内涵品牌价值是品牌管理中最核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要条件。迈克尔波特 1 在其品牌竞争优势中提到：品牌价值主要体现在品牌资产上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在，能带来竞争优势。对于品牌价值的定义，通常有两种视角：一是品牌资产视角，二是品牌竞争力视角1。品牌资产视角认为，品牌价值是“一组品牌的资产和负债
3、，与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户”，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专利资产 2。品牌竞争力视角认为品牌价值在于能够让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，其本质上是指一个品牌在日益趋同的市场竞争中，商品由于拥有品牌的独特核心价值与个性而能吸引顾客，赢得消费者信赖 3。以上两种观点看似不同，实质在内涵上是相通的，一个品牌只有取得独特的竞争力，才有可能争取消费群体，扩大市场份额，创造超额利润，转化为企业的资产。综合以上观点，作者认为品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是品牌给企业未来带来的稳定的超额
4、收益，是企业和消费者相互作用形成的，它同时反映产品价值和消费者价值，体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值，以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值，它不是单纯的产品价值，而是一个新的价值体系，是企业和消费者相互作用形成的系统概念，主要取决于企业品牌的运营能力，可通过品牌知名度、品牌认知度和品牌忠诚度体现。（二）品牌价值的构成品牌价值，一方面取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知，是企业和消费者共同作用的结果 4，故本文认为企业品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两部分构成。品牌消费者价值更多的是来源于消费者从品牌中的感受，消费者
5、购物使用后对品牌的认可，成为区分品牌产品的关键。品牌的消费者价值实际上反映的是：品牌与消费者的关系，即消费者购买和使用品牌后获得的情感价值，相当于品牌给消费者的承诺，这部分价值从感性的角度表现了消费者对品牌的情感忠诚以及忠诚度变化带来的潜在价值，很难用数字衡量，是品牌的一种软价值。Intangible Asset ValuationI无形资产评估4 2品牌资产价值是从理性的角度反映出企业品牌的创利能力及其潜力，即企业利用品牌这一重要的无形资本，实施有效的企业品牌管理战略，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使企业品牌资产有形化，为企业带来经济、名誉上的利益
6、，这部分价值是可以量化的价值，是品牌的一种硬价值。这两部分价值形成相互促进的关系，使企业品牌处于良性循环的状态，因为消费者由于购买使用品牌而满意，继而对品牌忠诚，增加了品牌的消费者价值，同时会吸引更多的消费者购买企业品牌，增加企业的收益。二、企业品牌价值的形成过程要对企业品牌价值进行评估，必须了解其价值形成过程。从品牌价值的界定中可知，企业品牌决不是孤立的，其价值根植于品牌背后的企业运营，企业整合自身所具备的内外部资源，形成品牌资产，进而促进资源向企业集聚，实现企业品牌价值的形成以至增值，具体过程如下：（一）研发设计环节。研发设计是企业价值创造活动的主要环节。随着产品趋于同质化，竞争趋于激烈化
7、，企业想维持核心竞争力，必须依托于研发设计。在创意的基础上，企业整合内外部资源，将人、财、物等资源投入到研发创新中，进行自主研发、技术引进及技术推广等创新活动，促进企业研发设计能力的提升，并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果，将科技优势融入产品之中，增加企业的创新能力。（二）生产管理环节。生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文莱恩凯勒（K e l v i n L a n e K e l l e r，2 0 0 3）指出，产品本身即是品牌的核心。消费者使用购买品牌后，首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素，可见企业生产管理环节的重要性，卓越的生产
8、管理能力不仅能降低产品的生产制造成本，保持产品质量的稳定性，而且能生产出差异化的产品，满足客户的多样性要求，从而形成产品差异优势。（三）品牌营销环节。品牌营销环节决定着企业品牌产品的市场化能力，它是指企业在完成了生产活动后，随着品牌价值和文化的逐步培养，将品牌内涵向消费者推广的行为，其目的是提高品牌知名度和美誉度，加深消费者对品牌的认知。企业在市场营销环节的创新能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价能力、设立潜在竞争者进入的壁垒，使得本企业的品牌占领市场空间、实现品牌价值，将企业产品差异优势转为市场竞争优势，提升企业品牌无形资产价值。（四）价值实现环节。按照新古典主义价值论的观点，品
9、牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者，但只有得到消费者对品牌的价值认同并进行购买，才能真正实现企业的品牌价值 5。因而，消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。企业要实现品牌价值，需建立品牌渠道优势，消费者忠诚度高的品牌，重复购买率自然就会高，从而使中间销售渠道可以获得丰厚的利润，超市、百货店等中间渠道自然愿意经销该品牌，以吸引消费者的眼球；其次消费者忠诚度越高，品牌价值就越高，经研究表明，消费者忠诚度提高了，将为企业带来品牌延伸优势，因为消费者忠诚度提高了，当企业实施品牌延伸策略时，原有的忠诚消费者就愿意试用新产品，使原有的品牌认知延续到新产品上
10、，这样可以快速的打开消费者市场，并使新产品的营销成本大大降低。三、企业品牌价值的模糊评估从上文的分析可以看出，品牌价值的形成是一个系统的过程，涵盖了企业品牌运营的所有行为，是一个长期持续的过程，而品牌价值评估是企业品牌管理的重要内容，通过客观地评估，能促使企业对品牌进行科学管理，防止企业品牌价值流失、贬值等，有助于企业重视商标价值，有效实施品牌战略，做大做强自己的品牌，提高核心竞争优势。（一）企业品牌价值评估体系的构建目前的品牌价值评估体系，指标的选取不够全面且过于抽象。本文基于品牌价值的形成过程，从企业维度、市场维度和消费者维度3个方面构建品牌价值无形资产评估Intangible Asset
11、 ValuationI4 3评估指标体系，通过对各级指标的研究来确定企业品牌价值（见表 1）。表1 企业品牌价值评估指标体系企业维度 企业品牌不是孤立的，其价值根植于品牌背后的企业的经营与发展。本文从品牌价值的定义出发，即品牌能给企业带来多大利益这一角度，从企业的短期财务状况、企业长期的市场竞争力等方面选取指标。市场维度 品牌价值的形成除了取决于企业对品牌的培育，也取决于品牌与其他竞争者的关系，即品牌的市场竞争力，包括其在行业中所处的竞争地位、市场占有率、稳定性等。消费者维度 从消费者的角度，品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和，这也是品牌价值的最初源泉。消费者对品牌的态度是品牌价值的重要
12、实现形式，消费者品牌购买行为主要考虑产品质量、价格、广告、促销、品牌知名度、品牌形象等因素，而产品的品质主要取决于企业的研发设计、生产管理环节。（二）运用模糊评判法评估H企业的品牌价值品牌价值内涵及构成的复杂性及抽象性是导致评估方法多元化和评估结果差异化的主要原因。由于企业品牌价值的评估具有较大的不确定性和模糊性，因此本文引入模糊综合评价法评估 H企业品牌价值。模糊综合评价方法是应用模糊关系合成的原理，从多个因素对事物隶属等级状况进行综合评估的一种方法，其基本思想是把指标体系中每个指标得到的评估值经模糊评价的规范化处理，得出的得分值是一个隶属度向量，对所有指标的隶属度向量进行合成运算，求出评估
13、对象的综合评定结果。H企业应用现值收益法得到其企业的品牌价值（即初评值 E）为 2 0 0 0万元，现在应用模糊综合评判对该公司企业品牌进行价值评估，其评估指标如表 1所示，由专家评价的级别为V=（v 1，v 2，v 3，v 4，v 5）=（太低，较低，合理，较高，太高），V=（1.8，1.2，1，0.8，0.6）。首先进行指标权重集的确立运用层次分析法，得到各级指标的权重如下：W=（0.3 0 5，0.3 6 6，0.3 2 9）W1=(0.5 7 3 3，0.4 2 6 7)；W3=(0.3 2 6 3，0.3 3 2 6，0.3 4 1 1)；W1 1=(0.2 7 6 4，0.3 7
14、5 9，0.3 4 7 7)；W3 3=(0.3 8 5 2，0.6 1 4 8)；运用专家调查，得到隶属度情况，建立如下判断矩阵：计算并得到二级指标的隶属度矩阵：Y1 1=W1 1X1 1=(0.2 8 1 5,0.2 7 7 1,0.2 7 0 6,0.1 7 0 8,0)Y3 3=W3 3X3 3=(0.1 2 0 8,0.2 0 8 4,0.4 3 7 5,0.1 7 4 9,0.0 5 8 4)Intangible Asset ValuationI无形资产评估4 4由此，将评价集各等级进行量化，则Bi=WiYi，B=W Y=(0.5 1 4 3,0.1 4 6 5,0.2 1 0 0
15、,0.1 0 9 1,0.0 1)进行归一化处理得：(0.2 9 1，0.1 1 2，0.1 8 1，0.1 8 5，0.2 3 1)即2 9.1%的专家认为评估的价值太低，1 1.2%专家认为较低，1 8.1%认为价格评估合理，1 8.5%认为较高，2 3.1%专家认为评估的价值太高。最后对初评值进行纠偏，公平市场价值E=2 0 0 0 1.1 2 6=2 2 5 2（万元）所以，由模糊综合评价结合专家的意见可知，该企业品牌实际的价值应该比用现值收益法得到的值多约 2 5 2万元，将近 1 2%。参考文献：1 M ic h a e l E.P o r t e r(1 9 8 5)C o m
16、p e t it iv e a d v a n t a g e:c r e a t in g a n d s u s t a in in gs u p e r io r p e r f o r m a n c e，P 3 3.2 A a k e r&J a c o b s o n.B r a n d M a n a g e m e n t P r o g n o s t ic a t io n a S lo a n M a n a g e m e n tR e v ie w，1 9 9 9 W in t e r：P 5 3-6 5.3 贺继红中国商业企业自有品牌研究 J 科技与管理2 0 0
17、0 (3)：2 9-3 1.4 王成荣等论品牌价值的来源及构成 J 商业研究2 0 0 5(9)：7 1 0.5 王月明等品牌价值形成机理初探 J 品牌战略2 0 0 7(9)：1 9 8-1 9 9.（作者单位：江苏五星资产评估有限责任公司）四、结 论本文采用客观、易获取的量化指标来评估企业品牌的价值，既避免了主观性和不确定性问题，又可以使评估机构节约大量的资源；同时运用模糊综合评判的方法，可以减少由于信息的模糊性带来的不确定性，提高企业品牌价值评估的准确性。当然，本文只是初步探讨了模糊评判法在企业品牌价值评估中的应用，在评估体系的确立、专家的选择方案以及评语集权数的确定等方面，在理论及实践
18、上都有待于深入探讨。主要应该注意企业品牌的特殊性；专家(评价人员)的客观公正评价；评价指标的合理选择；各级权重的科学分配等。特别团体会员执业质量实地检查工作结束中评协2 0 0 9 年度特别团体会员资产评估执业质量实地检查工作于9 月顺利结束。此次实地检查工作，中评协共派出4个检查小组1 7位检查专家，由云南、山东、山西、辽宁等地方协会的5位秘书长、副秘书长分别带队，分赴北京、宁夏、陕西、湖南、湖北、河南、上海、辽宁、深圳、山东等地，对1 2 家具有证券业务评估资格的资产评估机构及其7家分支机构进行了执业质量实地检查。共抽查2 0 0 8 年以来出具的资产评估报告6 5 份，其中涉及证券业务的
19、评估报告占抽查报告总数近六成。从本次抽查报告的整体情况看，多数机构和评估师能够遵循评估准则的基本要求执业，执业质量比以往明显提高，但评估报告及其工作底稿的规范性有待进一步提高和完善。实地检查过程中，检查小组工作得到了有关地方协会的大力支持和配合；检查人员在实地检查过程中加班加点，工作认真，尽心尽责，对检查发现的问题能够与被检查机构进行充分的沟通；被检查机构及评估师也积极配合本次检查工作，并普遍认为这是一次难得的学习和交流机会，通过检查加深了对新准则的理解，有助于进一步提高执业的规范性。按照检查工作的总体安排，下一步将进入检查总结和处理阶段。预计检查工作将在年底前全面结束。(中坚)无形资产评估Intangible Asset ValuationI