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1、69 2006年第6期责任编辑:袁熙 E-mail: 国务院发展研究中心金融研究所 巴曙松一、中国基金业营销格局现状通常来说，基金产品销售主要覆盖产品、渠道、费率、营销等四个方面。在2005年间，这四个方面各自发生了较大的变化。（一）基金细分产品（Product）营销状况2005 年从基金产品的销售状况来看，高风险基金普遍低迷的销售情况和低风险基金的大行其道形成鲜明对比。2005年我国基金市场总共发行57只开放式基金，全年基金总份额增加1151.63亿份。股票方向基金（包括股票型、混合型、保本型）的数量从132只增长到170只，总份额减少170.36亿份，使得整个基金市场萎缩了5.1%；货币市
2、场基金数量从9只增加到25只，总份额增加1138.38亿份，同比增长176.84%；债券市场基金的数量从10只增长到12只，总份额增加183.62亿份，同比增长470.34%。两只新发的债券型基金（博时稳定价值债券基金和易方达月月收益中短期债券基金）都是中短期债券基金，其收益比货币市场基金高一些，风险比传统的债券基金低一点，不与股市沾边的纯债基金设计吸引了许多的风险厌恶者。尤其是易方达月月收益债券基金，首发募集金额就达到114.57亿元。两只短债基金的成功表明，因时制宜地根据市场的需求设计理财产品，满足投资者风险偏好的不同要求是销售成功的关键。（二）基金营销（Promotion）各阶段状况1.
3、首发营销阶段据公开资料显示，2004 年一季度，股票基金的平均首发规模在70多亿，2004年下半年新发股票型基金平均规模为 29亿，2005 年上半年平均规模为17 亿，2005 年2005 年中国基金市场营销格局分析下半年平均规模为15亿。到2006年，这一状况迅速改观，可见基金销售依然在很大程度上受到证券市场行情的影响。2005年银行系基金的成立，对非银行系的基金销售渠道造成了巨大冲击。相对于非银行系股票基金萎靡的首发规模相比，银行系基金首发规模却屡创新高。工银瑞信于2005年8月26日结束发行募集，募集规模43.47亿份；交银施罗德精选股票基金2005年9月底发行结束，合计募集48.75
4、亿份；建信恒久价值基金于2005年12月初提前两周结束发行募集工作，募集份额高达62.02亿份，创下2005年股票型基金发行时间最短且发行规模最大的纪录。2.持续营销及售后服务阶段根据中国证监会公布的2006年1月份基金规模情况，股票型和混合型基金在一个月之内就被净赎回209亿份，占开放式股票型和混合型基金规模 14%左右。根据银河证券等机构对2006年一季度股票型和混合型基金的净赎回情况预测，这两类基金净赎回规模预期在 300 亿份至500亿份之间。天相资讯统计显示，39只可比的偏股型基金总份额从467.7亿份减少到305.3亿份，比2005年年底下降了34.7%，只有富国天益和东方精选两只
5、基金出现了净申购，其他37只基金全部遭受净赎回。多数偏股型基金净赎回比例较大，有11只基金净赎回规模超过了基金份额的50%，有12只基金净赎回比例达到了30%至50%之间，两者相加，59%的偏股型基金净赎回比例超过3成。有关数据显示，到2006 年3月底，工银瑞信的首只股票基金工银瑞信核心价值份额只剩下 8.27 亿。该基金2005年11月1日开始开放日常申购赎回，这意味着仅仅5个月时间，该基金就产生了80%的净赎回。交银施罗德精选股票基金2005年9月底发行结束，合计募集48.75亿份，而在2006年1 月，交银施罗德又发行完货币市场基*本文摘自2005年度中国基金行业发展评估报告，课题组由
6、国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松研究员负责，课题组成员为金才玖、张旗、谭迎庆、李胜利、刘敏、矫静、杨光、袁彩虹、方磊、郝捷。投 资 基 金Investment Fund 2006年第6期70投 资 基 金Investment Fund金，募集47.4亿份，两者相加合计募集96.15亿份。3月底该基金管理规模为39.31亿份，这意味着该基金公司产生了59%的净赎回。而建信基金的情况稍好，建信恒久价值基金于2005年12月初首发62.02亿份，到3月底，建信基金管理规模为39.31亿份，产生了37%的净赎回。根据这些数据，可以推算，有可比数据的银行系基金，在成立后的净赎回高达114.75亿
7、。（三）基金营销渠道（Place）状况建立有效的销售渠道，加强各渠道的合作关系，协调各销售环节的利益，对于基金销售非常重要。常见的开放式基金销售渠道组织结构，如下图所示：图1 开放式基金销售渠道组织结构根据2005年数据统计，我国开放式基金销售份额中，银行代销共占基金销售总量的54%，券商代销占22%，基金公司直销占比 24%。1.渠道代销目前我国两个最主要的代销渠道是银行和证券公司，当然还包括其他代销渠道，如财务顾问、保险公司及保险经纪人、会员制组织的销售代理、邮政系统等。截至2006年3月，我国具有代销资格的银行共16家，全部营业网点在十万左右；证券公司共70家，全部营业网点接近3000个
8、。由于资格审批、网点分布等多种原因，基金的托管和销售市场历来由工、农、建、中四大行占据主导地位，单工行一家所代销的基金份额就能达到整个市场的约 1/3，如果算上交通银行，5家国有商业银行托管基金总规模约3000亿，占领了绝大部分的市场份额。2005年工商银行全年累计代销16只开放式基金，代销额超过650亿元，基金投资客户超过140万户。据天相统计，2005年全年开放式基金增加1400亿份，如果不考虑赎回因素，工行代销额几乎占据了其中的一半。为了应对五大行对基金代销的垄断，招商银行、光大银行、中信银行和上海浦东发展银行于2005年4月28日签订“基金业务合作框架协议”，相互提供基金销售力量支持。
9、基金销售联盟成员共享对方网点，扩大销售市场覆盖面，弥补网点劣势，从过去单一应对剧烈竞争转变为合力应对五大行的垄断地位。此外，一些股份制银行也加大基金业务的力度，在基金销售中异军突起。比如华夏银行，该行于2005年2月23日经证监会和银监会核准获得证券投资基金托管资格，在刚刚结束的国联安德盛精选股票基金发行中，就给总共不到6亿总募集额中贡献了5亿多的份额，开户数接近6000户，成为基金销售的绝对主力。而在此前的长城货币市场基金发行中，华夏银行在近30亿的最终募集额中销售比例达到了65%。一般基金公司会选取一个或几个券商作为承销商，证券公司凭借其众多的网点优势和相对专业的投资顾问队伍，完成基金的销
10、售任务。数据显示，2005年上半年广发证券、招商证券、国泰君安、兴业证券分别销售基金85、84.5、67和52亿，超过中国农业银行的代销数量。2.基金公司直销基金公司通过邮寄、电话或在自己的零售点、分公司直接销售。随着承销商代销动力愈加不足，一些有远见的基金公司已经开始积极拓展和创新直销渠道。例如，基金公司开始积极开拓网上销售、电话销售等电子模式，这种模式以其方便快捷计费律优惠吸引了许多投资者。同时，市场上逐渐出现了一个新的概念，即“基金平台”、“基金超市”。3.第三方中介商代销我国逐渐出现投资顾问公司和专业基金销售公司等形式的第三方中介代销商。据了解，天相公司自从2004年8月作为投资咨询公
11、司取得基金代销业务资格，已经代销了50只以上的开放式基金。2005年3月，首家专业基金销售公司上海众合基金销售公司经证监会批准设立。（四）基金营销费率（Price）状况我国证券投资基金费用的结构相对简单。从投资者的角度来看，一方面是直接费用，也就是投资者在买卖基金或赎回或转换基金时需要支付的；另一个方面是间接费用，从基金资产中列支，有管理费和托管费等，实际上是由投资者来间接承担。1.直接费用这一部分主要包括申购费、赎回费、再投资费和转换费。我国开放式证券投资基金试点办法规定申购、赎销售渠道保险代理机构商业银行证券公司信托公司财务顾问公司等非传统的第三方中介：网上经纪公司、金融超市、机构客户代理
12、商、专业基金销售公司分支机构直销中心Internet,网上销售、电话销售代销渠道直销渠道71 2006年第6期投 资 基 金Investment Fund回费率的上限分别为5%、3%。销售佣金在我国称为申购费(首次发行时购买的称为认购费)，现行费率水平在0.3%2%之间，大部分开放式基金的申购费率都随申购金额的增加而递减。在收费方式上，目前绝大多数开放式基金采取前端收费，也有少数基金采用后端收费，如富国动态平衡基金、华夏债券等。采用后端收费的基金，一般采用时间累退的收费方式，即随着时间的幅度增长，申购或认购费率呈递减趋势。我国开放式基金赎回费的费率在01%之间，大部分基金的赎回费率为 0.5%
13、，部分基金的赎回费率随持有期的增加而递减。转换费指投资人在同一基金管理人所管理的不同基金之间，由投资的一只基金转换成另一只基金所要支付的费用。通常伞型基金中，基金之间的转换有一定的免费转换次数，超过免费次数就要收取一定的转换费。另外，在投资者将申购费较低的基金转换为申购费较高的基金时，也要收取一定的转换费。2.间接费用这部分费用在投资买卖基金时并不需支付，从基金资产中支付。主要包括基金管理人的管理费、基金托管人的托管费、证券交易费用、基金信息披露费用、基金持有人大会费用、与基金相关的会计师费和律师费、按照国家有关规定可以列入的其他费用。其中在招募说明书中规定了相应的比率的是基金管理费和托管费。
14、现阶段我国管理费率按基金类型的不同有所区别。随着管理的复杂程度管理费率成正向增长，同一类基金费率变化很小。股票或成长类综合型基金，其管理费率为1.5%，债券类基金的管理费率分为几种级别：0.8%，0.75%，0.7%，0.6%。指数基金为1%，保本基金为1.2%。绝大多数开放式基金的托管费为0.25%，指数基金、债券基金和保本基金的托管费率相对较低,为0.2%。目前,不收转换费的基金数目较少。一般开放式基金从产品设计开发到营销策略执行，主要有以下几个环节：图 2 开放式基金营销流程图因此我们可以把基金营销过程简单的划分为两个阶段，即首发营销、持续营销及售后服务。二、不同基金销售渠道的比较目前我
15、国基金管理公司大多采用混合型销售渠道模式，但按照直销和代销比例不同可以分为以下三种子模式：一是以券商银行代销为主，基金管理公司直销为辅，策略性联盟作为有效补充这样一个三位一体的方式建立自己的营销模式，即以证券公司营业网点、商业银行营业网点代理销售为主，以基金管理公司直销为辅和保险公司等其他销售公司作为有效补充，目前，大多数基金公司都采用这种模式；二是代销模式与直销模式均衡，各占一半的模式，这种模式以华安创新、华夏成长为代表；三是以基金公司直销为主，银行券商代销为辅，其中主要以嘉实基金为代表。（见表 1）开放式基金在衡量和选择销售模式时主要参照以下原则：一是经济原则，即降低基金的买卖运作成本，对
16、于仅仅是以大资金量的机构投资者为对象，并且投资者总规模不是很大的基金产品，由基金管理公司直接面对投资者为好，若由银行之类的营业网点来做反而加大成本；二是适应性原则，由开放式基金本身的品种设计决定选择什么样的销售形式，比如收入型基金，其销售对象以安全性的存款储户为主，就以选择银行代理买卖为好，而成长型基金、高风险型股票基金则不妨选择证券公司的营业网点。制定营销目标选择营销策略市场细分和确定目标市场基金产品开发与产品线定价策略预测和研究未来需求营销计划执行的控制销售：建立直销和分销渠道促销和广告宣传优势劣势营业网点多，分布全国各地并全国联网；丰富的银行存款客户和国债投资客户资源；银行的托管行责任促
17、使其积极性；大型国有商业银行的品牌信誉有利于销售的开展。缺乏专业投资顾问，无法对客户提供投资建议和指导；不能提供较多的投资信息和差别化的客户服务。商业银行代销拥有一批熟悉证券投资的客户群，特别是机构客户；拥有投资顾问队伍、投资指导经验、经纪人制度；良好的客户服务关系，可提供较多的投资信息。营业网点数量有限、主要分布在大中城市；客户群投资行为集中在短期投资，投资收益目标较高。证券市场代销一对一服务和上门服务的形式与机构客户的沟通更直接和有效；销售控制更直接，对客户的信息可以及时反馈并随时分析处理，以提高投资者持有稳定性。成本较高，覆盖面不够宽，所以主要面对机构客户。基金公司直销表 1 三大主要销
18、售渠道优劣势比较 2006年第6期72投 资 基 金Investment Fund三是开拓市场原则，即通过销售渠道的选择增加投资者群体，还可以多种销售渠道并举。2005 年银行系基金的发展已经取得初步成功，银行在拓展基金业务方面所具的优势主要体现在分销网络、资金清算、风险控制等方面。就分销网络而言，包括交通银行在内的五大商业银行拥有十分为庞大的自营网络，能够低成本、高效率地进行密集型销售；在基金客户服务网络建设方面，商业银行可以在做好普遍服务的基础上，着重发展机构客户和优质个人 VIP 客户。一是可依托现有网络、结算和融资等客户管理系统，建立银行和基金客户共用的信息分析系统，了解重点客户的投资
19、需求、投资特点及其他相关信息，使银行发起和管理的各类基金产品更加贴近投资者的需求。二是自上而下建立自营基金公司业务、托管基金业务和基金营销三位一体的基金专营网络，把基金品种研发、市场调研和营销、风险防范等纳入重要议事日程，实现从代销中介到直接营销的战略转移。在打造专业营销队伍方面，商业银行应注重扬长避短，充分挖掘现有资源，做到优势发展，抢占竞争制高点。针对目前普遍存在的在设立基金公司后专业基金人才队伍相对不足等方面的竞争劣势，必须尽快为培养一支高效、精干的基金营销队伍做好充分的准备。从发展趋势来看，基金公司开始越来越重视直销渠道建设，例如网上交易并有望成为我国今后开放式基金销售渠道的一大重要渠
20、道终端。2005年网上销售的增速已经快于银行、券商等代销业务的增速，从而带动了基金销售采用电子商务方式的创新。2005年国内基金业的基金电子商务由以往的交易平台进一步向营销中心过渡，将销售与客户服务连成一体，其中，主推电子直销的有华安、易方达、上投摩根、嘉实、大成、长盛、中信、华夏基金等公司；采取电子代销的有招商基金和银华基金，它们分别借力招商银行网银平台和上海证券交易所的上证基金通交易平台等。此外，基金电子商务还拓展到基金结算领域。基金电子商务的发展不仅拓展了基金销售渠道，还大大节约了基金营销成本。这种方便快捷的销售手段受到了广大中小投资者的青睐，有利于客户群的培育。三、基金行业营销格局发展
21、的趋势（一）基金营销走向细分化和精细化基金是一种理财产品，由于不同客户的风险承受能力、对收益的期望等实际情况不一样，不会有哪一只基金适合所有客户，因此对一只基金的销售而言，找准目标客户至关重要。在销售环节必须针对一定的目标客户，可以在不同的地域、向不同层次的投资者进行定向销售。比如，沿海地区较发达城市投资者对基金认识较深，对收益要求较高，针对这些高端投资者发行相对高风险高收益的基金产品；而中部内陆城市理财需求还处于起步阶段，针对这些地区的投资者可以主推风险相对较低的货币市场基金和债券型基金，以高于利率的收益吸引居民储蓄的转移。（二）注重基金营销的持续化对于基金公司来说，特别是只管理开放式基金的
22、基金公司，基金的规模决定着基金公司的生存和发展。基金公司既可以选择继续发售新基金，也可以选择扩大已有基金的规模。国内基金发行已经陷入“首发赎回新发”的怪圈，即使是巨额首发的银行系基金也难以幸免，首发只有几亿规模的基金面临着更大的赎回压力。仅仅不断发行新的基金并不能解决问题。加强持续营销，成为必然的选择。（三）基金销售渠道的扩展从发展趋势来看，商业银行作为基金销售的主导性渠道在较长时期内还会持续，基金销售成绩很大程度上还是取决于银行渠道的效率。银行要提高营销效率，首先必须加强客户经理的培训，建立专业营销队伍。从发展趋势看，在2005年的基金销售中，在银行号基金加盟竞争后，对于银行渠道的争夺竞争十
23、分激烈。2006年刚成立发行的6只基金中，银行代销的数量十分有限，有的竟然仅代销几千万。这与之前托管银行首发代销的几亿额度相距甚远。从银行代销所占比例来看，这些新基金首发额中银行渠道只占两至三成，几乎沦为基金首发的配角。传统的代销机构已经渐渐失去活力，而新的代销机构以其专业性优势吸引更多的投资者。无论专业基金销售公司成绩如何，传统的基金销售渠道都面临重新分工细化的局面，多层次的基金立体营销体系正在逐步建立。同时，基金公司开始越来越重视直销渠道建设。许多基金公司加大自身网点的铺设，既建立自身形象，又方便与客户建立直接联系，搜集和管理客户资源和信息。再者，网上交易有望成为我国今后开放式基金销售渠道的一大重要渠道终端，其交易的便利性与费律优惠将会吸引一部分对基金有一定了解的高端客户。