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1、叶予舜编译 1 1 定价与价格策略定价与价格策略 定价之重要性定价之重要性 定价非仅经营控制或财务决策上之要务,亦乃企业实现收入之所寄。企业欲求生存发展,售价须足敷成本而有余。一方面使投资者有合理报酬,另一方面保留部份利润供扩充之需。如果售价长久无法收回成本,投资者不胜赔累,企业便难以生存,而终遭失败的厄运。故产品定价之允当合理,实为企业经营成败之所系。成本与定价决策之关系成本与定价决策之关系 有人谓成本可完全决定价格,依此观念,价格完全操诸生产者,当成本变动时,价格可随之相应调整。另有些人认为成本受制于价格；同时,生产者除收回原料、工资、税捐、租金及其他成本外,往往不能一厢情愿地产生高度的投
2、资报酬,甚而,消费者可强迫降低价格,致使生产者所耗成本,亦竟无法全部收回。事实上,成本与售价关系,并非牢不可破,亦无一定法则 成本虽影响价格,但鲜能控制价格；价格虽能影响成本,但无法制定成本。然而,不论成本对售价有何影响力量,企业经营者,均须对其成本及成本与定价间关系有深切了解,因成本实为决定产品售价之出发点也。会计人员在定价决策中所处之地位会计人员在定价决策中所处之地位 产品价格决定虽须各部门通力合作,而健全的成本会计制度实为售价决定之主要因素。会计部门人员在管理人员评估各种定价方法时,应提供下列数据：1.个别产品详细成本。2.损益表 作衡量售价决策参考。叶予舜编译 2 2 3.预期利润 指
3、依公司既定政策,预期可以达成者。为达成适当售价决策之使命,会计人员尚须：1.承认传统成本分析用于售价决策所具之缺点。2.设计特殊成本分析以应售价之拟定。3.注意消费者需要及同业竞争状况。经济学上价格决定经济学上价格决定 市场价格之决定市场价格之决定 市场中一项产品价格,系在供给者自愿出售量等于该商品需要者自愿购买量时所决定。市场需求量等于市场供给量时,交易价格称均衡价格。供给量超过需求量,使市场价格下跌；反之,若需求量超过供给量,则市场价格上涨。个别厂商价格之决定个别厂商价格之决定 依前述,已知市场产品价格取决于供给与需求。但各厂商或企业单位对于其产品价格究如何取决,则须依所处市场组织结构性质
4、之不同而异。1.1.完全竞争市场下价格之决定完全竞争市场下价格之决定 在完全竞争市场,因任一企业与其他企业产品完全相同,而每一企业在市场中占有率相当小,实际售价乃由市场供给与需求交互作用所决定,无人对价格具控制力,故企业只能按照市场既定价格销售,价格偏高固影想销售,价格偏低亦无其必要。际此情形,广告或其他促进销售措施都不必要；纵或为之,只有增加产品成本,减少利润。2.2.独占市场下价格之决定独占市场下价格之决定 独占市场中,仅有一厂商提出某一产品全部供给量,因而可以随心所欲高订价格,俾叶予舜编译 3 3 得最大利益。但若价格过高,则产品乏人问津,终亦无法取得最大利润,因此,独占企业产品,应采用
5、边际收入等于边际成本时的售价,方可获得最大利润。所谓边际成本等于边际收入系指因生产最后一单位产品成本增加数等于销售此一单位产品收入增加数。若产品低于此价销售,边际成本大于边际收入,亦即,最后单位收入不够成本,反之,高于此价销售,则边际成本大于边际收入,亦即,最后单位收入大于成本。若能增加产量直至边际收入等于边际成本之时,必可增加总利润。3.3.寡占市场下寡占市场下价格之决定价格之决定 寡占市场特色,企业单位为数很少,致各个企业相互间具有高度依赖性及利害冲突,任何企业行动均会影响其他企业市场占有率及利润,故市场价格相当稳定,除非有重大诱因,每一企业将不敢轻易变动价格,否则将遭报复而得不偿失。因此
6、各企业为增加利润,减少竞争,可能透过组织,谋求协商,统一价格,以使全体利润达到最大。4.4.独占性竞争市场下价格之决定独占性竞争市场下价格之决定 独占性竞争市场,企业众多,各企业市场占有率不大,其各别行动对其他企业并不产生显著影响；且各企业产品有差异存在,使每个企业鸠可从事价格、推销及差别产品独立决策,而不必顾及竞争者态度,故各企业对价格有积极影响力。此种市场中,全无均衡价格,产量增加并非必定是价格上涨引起,故个别企业可按其边际收入等于边际成本时定价,以获致较大利润。企业管理上价格之决定企业管理上价格之决定 就企业管理言,产品订价方法,多以市场竞争情况为准据,或以消费者心理状况为依归。兹列述如
7、下：习惯价格决定法习惯价格决定法 商业上惯例,对价格决定也产生影响力。传统力量,在某些行业里,尤有强烈影响。通常叶予舜编译 4 4 这些行业皆以日用品为主,因为一般消费者对日常用品 产品价格早已熟悉,因此价格若超过一般接受范围,必引起消费者不满,进而拒购,如因成本提高,可在份量,质量予以变动,尽量不变动原来价格。但如企业不愿降低产品质量,而份量又不能再减少,厂商往往出品一种特大号,暂时维持原有产品一段时间,俟顾客认为购买特大号较有利,而习惯构买特大号形成新便利价格或习惯价格,即可舍弃原有产品,经过一段相当长时间后,特大号可能又恢复至原有产品份量。声誉价格决定法声誉价格决定法 高价格往往为商品带
8、来某些声誉。一些商品价格是以达成此种声誉感为目的,顾客也乐意购买这些富有优越性产品。这种形式价格,往往在推销新产品使用。尾数价格决定法尾数价格决定法 带尾数价格是一产品带有价格零头。制造商在销售产品上为了优待消费者,将整数后面减去些零头成为有尾数价格；如以 99 元代替 100 元；以 49 元代替 50 元。这样标价可使消费者在心理上感觉产品便宜,进而购买。但是,并非在所有情况下,都是如此,故企业必须在这方面作价格试验,方能决定真正有影响力的带零价格,以便有助于特殊形式产品之推销。如果根据销售量,顾客不受影响,或没有遭受竞争性抵抗,则应由带零价格改为整数价格,以便产生实际收益。均一价格决定法
9、均一价格决定法 制造商在制造产品时对各产品单位零售价格,均印在产品包装上,使消费者在购物时一目了然,零售商与消费者间减少无谓困扰,亦可避免讨价还价纠纷,使零售商确保一定利润。叶予舜编译 5 5 逐段厚利价格决定法逐段厚利价格决定法 又称上层吸收价格决定法,新产品最常使用此种策略。销售者通常拥有非常需要的独特产品,由于需求性非常强,在导入市场初期,以较高价格出售,同时展开盛大广告攻势,以诱发购买者偏好。但是一旦有竞争者出现,原供给者便须回复实际真正价格,以便参加竞争。逐段厚利定价法可谓在价格形成中较为稳健方法,因此政策可尽速收回研究发展及市场开拓费用,为谋求稳定经营之良策。低价深入价格决定法低价
10、深入价格决定法 又称渗透定价法,此系使新产品易于接近消费者,而达到渗透目的的方法。此法厂商在某产品上决定较低价格,试图尽可能开拓市场,俟市场占有后,再提高产品价格,这是颇具攻击性营销策略。在销售初期,即以低价格为号召方式,在下列二条件具备时,收效更宏：1.在导入市场初期,对价格发生敏锐反应之大众品。2.由于大量生产,能提高生产效率,大量减低单位生产成本,而且,由于大量销售,可显著减少销售成本。价格策略价格策略 现在经济社会,由于竞争剧烈,企业除须了解本身产品成本,以订定适当价格外；尚须考虑市场不同,消费者习惯不同,实施价格政策,以获最大利润。-折扣政策 交易折扣 数量折扣 叶予舜编译 6 6
11、累积数量折扣 非累积数量折扣 现金折扣 推广折扣-地理价格政策 F.O.B.生产地定价政策（由买主负担全部运输成本）统一运送定价策略（不论路程远近,卖主收取相同运费）区域运送定价政策（将其市场划分数个大区域,而在每个区域内,实行前项统一定价政策）基点定价法（以生产地为基点,不论运送目的与制造商所在地距离如何,均以一定基点价格起算,而后加上基点与购买者地点间运费,作为购买价格）-划一价格或多种定价政策 在划一价格下,卖主对购买相同数量同类型顾客,收取同样价格,如有折扣,让价或津贴,益应该给予所有顾客同等优待,一般而言,美国零售商对顾客所开价都是划一的。划一价格优点有四：（1）建立优良商誉,购买者
12、不必耽心其非讨价还价能手。（2）节省买卖双方时间。（3）减少购买者指定价格力量。（4）可订较高价格,有利卖方。-多种产品定价策略 多数公司在市场上拥有很多产品,或虽仅有一条产品线,但具有多种产品,由于每种产品市场竞争状况不同,须采取不同价格策略。-价格线（Pricing line）采取此政策多是零售商而非批发商或制造商,他们将出售商品假以分组,每组订一统一价格。在此政策下,产品规格与种类虽多,但仅订叶予舜编译 7 7 少数几种价格,形成分组价格。就消费者言,可资选择价格有限,购买时可节省时间,避免麻烦。分组价格差距不宜过大,以免失去一部份愿购买中间货品顾客,但亦不宜过小,否则顾客无法分辨出质量
13、高低。-多种因素价格-再售价格维持政策-特价品价格策略 利用特价品价格政策,在一般商品中,点缀少数种类特价品,有收招来顾客作用。不过采取特价品定价法应注意以下原则与条件：作为特价商品,必须是消费大众常用的,或适合每一家庭应用之物。实施特价品定价法商店,必须是大规模零售店。由于其货品种类繁多,容易吸引顾客购买特价品以外货物。特价品价格必须真正削价接近成本,甚至低于成本,才能长期取信消费大众。大规模零售商店特价品往往真正跌至成本以下,因此特价品数量必须有一定限额,数量太大,影响公司总利润目标,数量太小,招致多数向隅顾客失望,造成反效果。-分期付款价格政策-旧品抵换价格政策-抵制价格跌落保证政策-心理定价政策 又称奇数定价政策,由于心理学家根据消费者购买心理研究,发现同一货品如标价 49 元不但销售量远大于 50 元,甚至比标价 48 元销路还好。故许多零售商定价采取奇数定价,以应顾客心理。-使用差别定价政策 叶予舜编译 8 8