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1、注册 登录第一营销网第一营销网 返回首页日志日志营销那些事儿10：营销王道价格战热度热度 1 已有 446 次阅读2013-7-30 10:15|个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战|那些事儿,价格战 刘强东的价格宣言刘强东的价格宣言“把价格战进行到底，跑马圈地成行业第一”，这是对电商新贵刘强东的素描。刘先生的标签有三“很”：第一是很冲很高调，刘先生领导的京东商城一路狂奔而来，野蛮生长，他的目标是颠覆苏宁，做中国第一；第二是很能吹，刘先生是一个喜欢一边做一边说的人，什么话从他嘴里说出来，就算不惊天动地也要掷地有声，“图书谁赚钱开除谁”的气话余音犹在，“家电三年不赢利”硬话又再次响起，“如果
2、谁的价格不是最低谁就走人”更是再接再厉；第三是很牛，刘先生一般只与高手过招、与强者下棋，刚与当当扳过手，马上又与苏宁比起了力气。打价格战，刘先生不是一个人在战斗，刘先生打的其实是一场人民战争，应该说，整个中国的企业几乎都在与刘先生并肩战斗。价格战有杀伤力强、短平快等诸多优点，是中国式营销的王道，是市场竞争的一种普遍现象，是一种最基本的市场竞争手段。中国市场几乎是成也价格战，败也价格战。格兰仕高举价格屠刀，闲庭信步间做到了全球第一，更多的企业则是因为价格战而一败涂地。价格战带来行业洗牌价格战带来行业洗牌中国市场上为什么会出现价格战此起彼伏的局面？其实价格战是市场发展的必然产物，也是经济发展的必然
3、规律。中国走向市场化的时间还太短，市场化的起点是稀缺，用营销专家的话来说就叫卖方市场。此时消费者没有选择权，企业生产什么都畅销，消费者没有地位，更没有讨价还价的能力，市场上的暴利也就成了公开的秘密。资本的本性是逐利的，丰厚的利润引来了更多的参与者，这在中国市场形成了一种独特的风景，即在市场经济的初级阶段，大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，形成了大的大不了、小的死不掉这样一种格局。不是每个企业都要小富即安，也不是每个老板都抱着“弄俩小钱花花”的追求，在经营过程中，总有人想做强做大，为了挤掉对手的份额，在同等资源下，市场份额领先的公司能获得更多的收益，而这更多的收益，反过来又能巩固其市场领先地
4、位。于是，一些强势企业为了打击竞争对手而采取了薄利多销的手段，将一些没规模、实力弱小的企业彻底挤出了市场，似乎自由竞争是滋生“价格战”的沃土。另一方面，技术进步导致企业生产成本降低、生产能力过剩，为了收回成本、增加收益，多数企业的思想是少亏就是赢，因此选择了打价格战。于是，在领头者的带动下，其他企业便别无选择。其中很多企业实现了野蛮生长、快速崛起。可以说，那些在镁光灯下活跃着的明星企业，多数是靠价格战“跟进”或“打”出来的，它们在价格战的“血雨腥风”中打打杀杀，当行业血流成河时，自己也开始走向行业和事业的巅峰。同质化引发价格战同质化引发价格战中国市场起于改革开放，市场思维是泊来品，主张的是师夷
5、长技以制夷，而最终目的是要实现徒弟打败师傅。于是，在中国企业界，基本情况是大企业学欧美，小企业学大企业。于是，中国市场无定数，“山寨”和模仿就成了最好的战术。一个产品，张三模仿，李四克隆，王麻子又去复制；一个战术，张三学习，李四借鉴，王老五又紧跟着来参考结果，中国市场成了一个大同的世界:产品似曾相识，渠道高度重合，价格大差不差!中国市场的拉动力是投资与出口，相比内需却严重不足、相当疲软，顾客一般不动手下叉，企业要刺激消费、拉动需求，又找不到其它方面的理由(差异化)、好在中国消费者喜欢货比三家，这就给了企业发动“价格战”以极好理由。由于消费者对企业的产品已形成思维定式同质化，而同质化竞争的思想就
6、是成本领先，因此企业就必须通过大幅降价，才能说服顾客从其他公司转向自己。如果你比竞争对手的产品价格低，能让顾客怦然心动，顾客自然就会用脚投票时间不是问题，空间不是问题，只要能省钱，就算在天涯海角也要找到你。加为好友打个招呼发送消息田友龙田友龙田友龙的个人空间田友龙的个人空间http:/ 收藏 复制 RSS空间首页日志相册主题个人资料空间首页日志相册主题个人资料从这个角度讲，中国企业从诞生之日起就流着价格战的血，这对多数企业来说，实在是别无选择。价格战成因：只因顾客爱占便宜价格战成因：只因顾客爱占便宜中国消费者是非理性的，他们对商品价格高度敏感，并追求物美价廉,相应的消费忠诚度比较低。中国式价格
7、战的敏感之处不是便宜，而是顾客爱占便宜，一字之差，可谓相去千里。所谓便宜，比如说茅台酒的实际价值本来是一千元，但是却标价八百块来卖，那就叫便宜；所谓占便宜，就是某酒标价一千元，实际卖八百块，而其真实价值却远低于八百块，其真正价值是多少只有厂家与老天爷知道，反正消费者不知道，如果此时他们反而认为自己捡了个大便宜，那就是占便宜的心理在作怪了。由于信息的不对称，通常情况下买的没有卖的精，精明的商家善于把握更善于利用消费者的脉搏，抓住了消费者的心理就等于是拥有了来自消费者的提款机，于是“人有多胆价格就往多高喊”，然后再轮番降价，这种把戏让顾客以为捡了个大便宜，因此喜上眉梢，急急忙忙掏腰包，而企业则偷着
8、乐了一把不小心赚得钵满盆满，我们给这种战术的定义叫价格忽悠术这不能算是真正的价格战。看一看卖场，无品不打折，无品不促销，买赠漫天飞舞，打折游戏是你方唱罢我登场，多数都是此类价格忽悠术。此种价格战手法，一般可以赚点快钱，多数是在玩短钱。由于降价幅度大、时间长，品种不设限，顾客因此容易形成这样一种习惯：降价就买，不降价时打死也不买。由于价格的吸引力一般只有三个月，所以降价促销活动一旦开始，就必须持续降价，而这种降价一般会逼自己放血。持续降价最伤的就是品牌形象,往往留给顾客的是对品牌不健康的联想所谓打折，原来是在忽悠。其本来是物有不值，贴上了这个标签之后，一般就是给这个商品下了死亡通知书。是是非非价
9、格战是是非非价格战说到价格战，专家教授们一般对此相当反感，主流的观点是:价格战是一种恶性竞争，价格战的结果是销量有了，利润却没了，最后的结果一定是品牌走向死亡。有的“专家”看得更远，只因为打价格战导致企业没钱赚，于是无法投入进行科研，又导致中国企业不能升级，永远被锁定在价值链的低端。最后专家叫你眼向外看哪一家外企打的是“价格战”？所以即使格兰仕凭借打价格战成为全球第一，“专家”也觉得是丢人现眼，因此给了一个雅号叫做“价格屠夫”。我们不是专家，所以有一双与专家们不同的眼，专家们看到的是外企的横断面，没有看到其纵向剖面。外企不打价格战只因其市场已成熟，而每个行业格局的形成，都是在几个势均力敌的寡头
10、企业相互制衡中才得以平息，因此价格战才打不起来。其实老外大抵也走过我们这样的市场混乱期，一统河山最有效的手段也是价格战。如果不信你可以翻开美国的商业史看一看，沃尔玛不就是运用了“天天低价”的策略，靠打价格战才打出了“全球第一”吗？价格战会降低企业利润不假，但这并不等于让企业“零利润”，那是自杀式打法的结果。其实中国的企业已经习惯了暴利，不能适应微利生存的市场环境。世界五百强牛吧，很遗憾他们的平均利润率不足5%。想一想，中国有多少企业还能挤出水分。所以说，价格战其实对市场来说是一种理性回归，对于习惯了过好日子的中国企业来说，价格战其实有另外一层意义，而且相当积极，即淘汰劣质产品的生产商和那些谋求
11、短期利益者，并由此促使企业优化管理水平和人员素质，加快创新与营销升级早日进入品牌竞争、质量竞争、服务竞争、技术竞争等竞争层次，使中国企业由比较优势跨入竞争优势。如何打好价格战如何打好价格战真正的价格战，是要把价格战当作一种成长策略，通过打价格战来改变企业的命运，甚至成功改写行业格局，而不是那种简单、粗暴、小儿科的价格战。因此，真正的价格战就必须站得更高、看到更远。打价格战，首先要看是什么行业，行业有异则战法不同。行业可以精分为分散行业如餐饮业、集中行业如方便面、有限集中行业如白酒业、集中行业等，行业由分走向合，价格战是唯一策略，经整合后价格战会立即退出舞台。无论是有限集中还是分散行业，差异化永
12、远是王道，打打价格战基本没效。即使你有幸在集中行业占有一席之地，也不代表你就能成为价格战的大赢家，因为不是每一个企业都适合打价格战。一般情况下，相对强势的企业、占有市场较大份额的企业，才可能通过价格战的方式来改变行业格局，而小企业打价格战，最多只能算是“价格骚扰”,或者是对其他企业的“调情”，而不能称为价格战，而且更为重要的一点是，敢于发起价格战的小企业，一般都会死得相当难堪。此外，准备打价格战时，还必须看清你的刀锋指向谁，发动价格战的目的不是为了抢与你同等规模企业的市场份额，而是要将弱小者清出局，只有这样，你才能聚少成多，最后让自己成为强者。孙彩军收藏邀请全部作者的其他最新日志作者的其他最新
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