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1、市市 场场 拓拓 展展 计计 划划书书 思创礼乐市场拓展计划书第 2 页 共 19 页目录一、 营销目标.2二、 公司简介.4三、 环境分析.53.1 礼乐岛内部环境分析.53.2 礼乐岛外部环境分析（PEST）.5四、市场 STP 分析.64.1 S市场细分.64.2 T目标市场分析 .74.3 P市场与产品定位.8五、营销策略分析.95.1 产品策略.95.2 渠道设计.105.3 价格策略.125.4 促销策略.13六、策略实施费用预算.17七、未来展望.18附：小组分工情况思创礼乐市场拓展计划书第 3 页 共 19 页1、营销目标营销目标在此次计划中，本公司要彻底改变当地人的意识，在该
2、地居民脑中留下不可磨灭的印象，成为该市场的领导者。让所有人说到鞋，就想到本公司的鞋，让他们以穿本公司的鞋而自豪，让本公司的鞋成为上层人的象征，甚至使本公司的鞋成为该地区的象征。1、培养该地居民穿鞋的意识，让他们重新认识到鞋愿意并且喜欢穿鞋，这样才能进入该市场并展开接下来的一系列动作。2、实现本公司的鞋本地化，使该地居民充分认同、接受本公司的鞋 ，培养他们的品牌意识。如此可以提高本公司的竞争力，同时提升计入壁垒。3、使消费者变成本公司品牌的忠实消费者，让本公司鞋成为该地文化的延伸，使他们以穿本公司的鞋为荣誉，使本公司的鞋成为该地的象征。具体目标安排如下图 1 所示： 2 4 6 8 10 12
3、14 16图 1、时间规划甘特图酋长公关酋长公关意识培养意识培养市场拓展市场拓展习惯养成习惯养成品牌意识品牌意识忠诚意识忠诚意识渠道建立渠道建立思创礼乐市场拓展计划书第 4 页 共 19 页下面针对目标展开论述整个方案，不过有必要强调本策划思路主线依据市场的规划，就像产品生命周期一样，本策划把市场细分为培育阶段、成长阶段、成熟阶段，如图：图 2、市场周期循环简图2、公司简介公司简介XX 公司是我国沿海知名鞋业企业，集产品开发、生产与销售于一体。企业共有员工5000 余名，其中包括产品技术开发人员 200 人，前线销售人员 800 名和近 3000 名生产人员。企业最大的特点重视研发，在产品的设
4、计与生产上有较强的灵活性，并配有较强的生产力做支持。公司在全国各省共拥有近 150 家专卖店，每年销售额近 5000 万，具有较强的财务和营销能力。由于近年来公司市场不断受到竞争者的蚕食，急需开拓新的市场。今公司销售经理出差发现一个市场，经过对其外部环境的初步分析，觉得本公司有足够的能力近入此市场，因而作出一份细详且可行的市场拓展方案，以满足公司的发展需要。思创礼乐市场拓展计划书第 5 页 共 19 页3、环境分析环境分析3.1 礼乐岛内部环境分析礼乐岛内部环境分析XX 公司销售经理旅游至太平洋群岛的礼乐岛，惊奇地发现该岛居民没人穿鞋。于是上网收询有关礼乐岛的信息得到：礼乐岛是太平洋上的一个小
5、岛屿，总人口只有 20 万，其中以三大部落为主，约占总人口的 70%，另外有 12 个小部落散布在三大部落四周。该岛不穿鞋的原因是小岛地形多为山地，气候周年温和湿润，一直以来行成了不穿鞋的习惯。在得知这个信息后，销售经理认为开拓小岛市场有利可图，又向当地人打听近年是否有人向小岛居民推销鞋子。在知道没有人来推销产品后，销售经理赶紧收集了当地的有关资料，对礼乐岛外部环境进行了分析，以确定是否有机会进入该市场。3.2 礼乐岛外部环境分析（礼乐岛外部环境分析（PEST）3.21 P政治环境分析政治环境分析礼乐岛现在还保持着古老的酋长制，酋长作为每个部落的最高领导者，对整个部落有绝对的号召力， 。而酋长
6、以下是官员直接由酋长任命，并根据其的地位分为一品大员、二品大员、三员大员，大员以下又分为一级长官、二级长官、三级长官，长官以下为平民。部落的日常事务由大员和长官处理，遇上较大的事情则由酋长召集各层官员商议。近年来，随着与外界联系的增多，当地酋长及官员都较欢迎外界到小岛开发，并规定凡是到小岛发展的企业都不对其征收任何税务。因而该岛政治环境较好，对公司生存发展起了保障作用。3.22 E经济环境分析经济环境分析据统计礼乐岛上的劳动力有 15 万，优越的地理与气候条件使得其物产丰富。岛上有大片原始森林，可以采集各种名贵药材以及捕捉各类动物。因而部落中近 50%的人以捕猎与采集药材为生。而由于四周环海，
7、鱼类资源多，因而岛上 20%的人以发展渔业为生。随着太平洋群岛旅游线的开发，旅游也成为小岛上新兴的产业，有近 15%的人从事着旅游业。另外约 10%的人主要从事货易，小岛上的物产收集运往外面卖。同时岛上有 5%的人为官思创礼乐市场拓展计划书第 6 页 共 19 页员，负责维持岛上的和平与发展。剩余人口为自由从业者，没有固定的工作。据了解，从事采集与捕鱼业的家庭年收入约在 1 万元左右，从事旅游的年均收入约为 2 万，而从事外货与当地的官员的年均收入大约在 3 万元。因而该区的消费能力较高，有较大的市场潜力。3.23 S社会环境分析社会环境分析该地区民风纯朴，小岛居民热情好客。由于长期习惯不穿鞋
8、，因而赤脚一生也是当地一大特色。随着与外界联系的密切，小岛上的居民也在慢慢的趋向外界，比如小岛居民的服饰与吃用都类似外界，只是由于不穿鞋的习惯一直未改，因而岛上居民仍然打赤脚。从上面我们可以看出小岛居民乐于接受外界新事物，困而改变其不穿鞋的习惯也是有可能的。3.24 T技术环境分析技术环境分析虽然小岛与外界距离较远，而随着太平洋旅游线的开发以及海上航运技术的越来越发达，因而在交通运输方面并没有太大的问题。外部环境总结：该区宽松稳定的政治环境，充足的购买力以及现代航运技术的支持，都对企业开拓该市场很有利。虽然小岛居民现在不接受穿鞋，但我们也要看到其乐于接受其他新事物的一面，因而如果企业找对方法下
9、足功夫改变礼乐岛居民不穿鞋的习惯，就可以成功打开此市场。四、市场四、市场 STP 分析分析4.1 S市场细分市场细分 下面，我们将地位和收入作为细分市场的标准，把礼乐岛上所有居民分为 3 个市场（表1）：表 1、礼乐岛居民分类细分市场目标人群经济状况第一市场三大部落酋长及其家属年收入在 3 万元左右思创礼乐市场拓展计划书第 7 页 共 19 页第二市场三大部落中除酋长以外的官员富人以及其他小部落中的官员和富人阶层平均年收入在 2 万元左右第三市场普通人群年收入在 1 万元左右根据我们的目标计划，我们将在不同阶段将上面三大市场作为目标市场，因此下面我们将对目标市场分析。4.2 T目标市场分析目标
10、市场分析三个细分市场的消费者行为做分析。第一市场：酋长作为部落的统治者，日常事务主要为：对内经常主持官员商讨部落事务，并带领其参加部落各大节日举办的活动以及慰问普通居民。对外主要是代表部落拜访问其他部落领导人，与其他部落交流沟通。由于酋长很多时候代表整个部落出使活动，因而其的服饰方面都要体现出他的权力与地位，表现出他作为部落首领的身份。因作为个人，其拥有较丰富的物质条件，因而酋长及其家属在日常的生活习惯中对物质的质量及外观要求较高，并形成了自己偏好，因而在对其设计产品时，一定要考虑其的个人偏好。第二市场：此阶层多为部落的达官贵族，日常活动更多是同相同阶层交流，因而攀比心理较严重。其在同阶层的交
11、往中，更需要的是显示自己的财富。同时这一群体的生活较好，有充足的购买力来彰显自己的个性，所以彰显修改的奇特事物会被此群体追从。而其除了与同阶层交往外，其相对于酋长而言，有更多的时间与平民接触，所以他们也存在着彰显自己地位的偏好。第三市场：此阶层为占小岛总人口近 80%的平民群体，其的收入与前面的两大群体相比，有较大思创礼乐市场拓展计划书第 8 页 共 19 页的距离，而同阶层内部的财富收入并无太大的差别。因而平民阶层在日常的消费中，更多的是注重产品的实用性。但我们又不得不知道这样一个现实，礼乐岛上的居民对酋长以及部落的其他官员有较强的崇拜心理。因而除了注重实用外，模仿上层阶级消费习惯也是此群体
12、的一大特点。4.3 P市场与产品定位市场与产品定位根据上面对各细分市场群体消费行为的分析，下面我们对三大市场作出相应的定位（表 3所示） 。表 3、市场定位分析简表细分市场市场定位第一市场财富丰富，政治地位最高层，因而定位为尊贵、侈华，同时又要要求外观个性化与舒适感十足第二市场拥有较多的财富，地位较高，因而定位于富贵、华丽以及奇特性。思创礼乐市场拓展计划书第 9 页 共 19 页第三市场普通消费者收入低，属于最底层，因而定位舒适、耐用五、营销策略分析五、营销策略分析5.1 产品策略产品策略由于该地居民以前没有穿鞋概念，而且地处偏僻，没有多少时尚概念。所有该地的产品对外观没有多少要求，所以推广到
13、该地市场的产品太注重外观要求。然而针对该地特定的地理环境，公司选定的重点推广的产品应具有舒适、平底的基本特点。针对选定的目标市场我们分别设计出三类不同的产品（表 4）：表 4.、 不同市场群体品种鞋市场系列产品核心产品特征形式产品特征第一市场 高端华贵系列外印金图腾 品质优越外观精细 色泽光亮 思创礼乐市场拓展计划书第 10 页 共 19 页第二市场中端优雅系列外印银图腾 品质较好外观相对变化 色泽较好 第三市场低端实用系列外形朴素 品质一般外观简单大方 颜色与大地色相似（2）产品差异化策略根据不同的产品系列我们还设计了不同用处类型的鞋类，具体方案如表 5：表 5、产品系列差异表产品 商务型
14、运动型 休闲型高端华贵系列色泽光亮、精美 顶级头层牛皮制作 流行分割牛皮设计外形精致、美观 进口塑胶原料制作 透气排湿功能好设计新颖、独特 鞋底高分子材料制作 轻便弹性好、柔韧度 好中端优雅系列色泽稍暗、美观 一般牛皮制作外观精美、优雅大气 透气性能防滑功能好大底面的橡胶底 不易断裂、柔软度较好低端实用系列普通皮革制作 与大地色相似鞋面花样较少 鞋底防滑功能强以 TPR 粒料热溶后注 模成型制底 不易断裂、柔软度较差产品说明：思创礼乐市场拓展计划书第 11 页 共 19 页1）争对第一市场达官一族的消费者，我们推出的产品是高端华贵，材料精细，舒适度高，外印金图腾的靴子。2）争对第二市场生意商人
15、一族，根据他的在外奔波较多，但道路一般比较平稳，可设计一套相对商务性的耐磨性稍较好的款式鞋。3）在培育期对产品的款式要求不高，最重要的是赋予产品一种尊贵，权威的形象，穿鞋就是身份地位的象征。待产品进入成长期，对产品的款式设计要新颖，形式要多样。4）在成长期时要稳固市场，此时就要进入巨大的第三市场，就要对产品进行多样化设计。比如说，针对年轻官员，爱情永远是个恒古不变的话题，而鞋对他们来说是新奇东西，可以开发出一款专门是给情侣间的互赠之物，鞋在设计上一定要注重爱情的渲染力，重在打造一种腾飞鞋的爱情传奇，倡导一种腾飞鞋爱情的理念。5.2 渠道设计渠道设计渠道是一个企业与市场联系的枢纽，既要考虑到公司
16、经济实力的大小，又要考虑到市场的覆盖率。结合目标市场容量和尚未开发鞋业市场的特性，公司决定采取直营店的方式建设自己的营销渠道，并以三个大部落为中心，逐步向周边部落辐射的战略方针，以高效、可控的原则为宗旨，充分考虑到投入产出比的可行性。为了便于管理，三个大部落率先各开一家旗舰店，随着时期的不断成熟，以旗舰店为中心向周边部落扩展开设普通店，但是普通店的产品是由相应的旗舰店来铺货。具体方案如下表 6：表 6、渠道设计方案时期培育期成长期成熟期思创礼乐市场拓展计划书第 12 页 共 19 页在三个大部落各开设一家旗舰店相继在其他小部落开设直营店，由相应的旗舰店同意管理，并实行统一的门店形象。覆盖到85
17、%以上的部落完善并进一步规范整个渠道网络系统，覆盖所有的部落渠道建设对于部落首领提供一对一的上门服务5.3 价格策略价格策略考虑到该市场的特殊性，是一个从未被开发的市场，本公司针对不同的产品采取不同的定价策略，采取以利润最大化和销售收入最大化的双重定价策略，在迅速打开市场、打响知名度的同时为企业带来最大的利润。即：表 7、价格策略对照表第一市场第二市场第三市场商务类休闲类 运动型商务类休闲类 运动型休闲类 运动型 商务类价格策略利润最大化销售收入最大化利润最大化销售收入最大化销售收入最大化思创礼乐市场拓展计划书第 13 页 共 19 页计算方法单价=单位产品总成本（1+80%）单价=单位产品总
18、成本（1+60%）单价=单位产品总成本（1+80%）单价=单位产品总成本（1+50%）单价=单位产品总成本（1+40%）考虑到公司在当地市场运营当中经常会开展一些活动，本公司还制定了一个价格的波动范围。在产品销售过程中，所有的直营店都必须严格遵守公司统一制定的价格机制，促销期间的必须根据总公司制定的折扣来执行，防止本公司内部的直营店之间打价格战，损害本公司利益。根据上述计算方法得出本公司产品最终定价如下表：第一市场第二市场第三市场商务类休闲类运动型商务类休闲类运动型商务类休闲类运动型单位产品总成本200 元120 元160 元160 元100 元140 元120 元60 元80 元产品单价36
19、0 元192 元256 元288 元150 元210 元180 元84 元112 元价格波动范围15%25%20%15%20%18%15%20%15%注：该价格表仅限于没有竞争对手的情况下使用，当有竞争对手出现后，公司必须及时的根据竞争者的具体情况做出调整。5.4 促销策略促销策略在不同的产品生命周期阶段，我们公司的营销目标及重点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。5.41 培育期培育期目标是让消费者改变消费观念，认识了解新产品，所以应着重在公关营销及广告上，辅之以人员推销，鼓励消费者试用新产品。5.411 故事营销在进入市场前塑造一个鞋子与孩子的故事，让故事在群众中传播，营造一种鞋子的悬念，
20、尤其要让三大部落酋长听到这个故事。故事内容大概讲一个小男孩不小心弄伤了脚，还流血了。流着眼泪在路边哭泣，这时思创礼乐市场拓展计划书第 14 页 共 19 页候，一位好心人帮他包扎好伤口，送给了他一双精致的小孩鞋，小男孩穿上鞋子又能走路，高高兴兴地回家了。5.412 赞助性公关在进行故事营销的同时我们对酋长进行公关活动。（1）赠送两双酋长特制“金靴”给三大部落的酋长，介绍鞋子护脚、让自己更舒适的观念，并赋予鞋子身份地位的象征。（2）针对酋长不太习惯鞋子，或许不接受我们的鞋子的情况，对酋长我们进行进一步的公关营销赞助旅游公司对三大部落中的每个部落都进行一次“三天假日游”的赞助活动，每个部落都聘请专
21、门的旅游公司进行全程服务活动赞助旅游活动时长三天活动人群三大部落酋长、家属及高层领导者活动人数每部落十人，共三十人活动地点距离较近的三个现代化国家费用预算聘请旅游公司，食宿机票都包括，共十五万在酋长们对外面的世界有了一定的了解后，并加上我们的介绍，相信他们就会接受穿鞋这件事情了，在对酋长公关方面我们就取得了初步成功。（3）赞助随后举行的一年一度的“部落峰会” ，出席的都是部落酋长及高层。在这次活动中，请三大酋长穿鞋出席，体现其身份地位。在活动场所醒目处拉上我们公司的广告横幅，进行广告宣传。在会后，以三大酋长和企业联合的名义，给每位参会酋长赠送纪念品思创鞋，请他们回去试穿。在三大酋长的威望及免费
22、策略下，目标消费群体就开始接受穿鞋这个概念了。活动部落峰会活动时间每年 11 月份主办方三大部落轮流主办与会嘉宾三大部落中酋长及其四位高层、其余 12 部落酋长及两位高层思创礼乐市场拓展计划书第 15 页 共 19 页赠送对象12 部落酋长鞋子成本 130 块钱双，鞋盒 20 元个*12=1800费用赞助费 3000，宣传横幅等费用 1000，其他费用 200共 5000元5.413 广告营销制作宣传彩页，加强广告宣传。由于在初期还没有竞争对手进入，公司最大的竞争对手就是目标顾客的消费观念，因此在前期的广告宣传中，我们会侧重对穿鞋概念的宣传，顺便宣传我们公司，目的在于改变他们的观念。5.42
23、成长期成长期目标是继续扩展公司在目标市场人群中的知名度，让目标消费人群对我们公司有一个更好的认识。同时要巩固我们在培育期取得的优势，防止竞争者加入。所以为了继续提高市场占有率，应继续利用广告和公共关系来扩大公司的知名度，同时为了提高利润，降低销售促进所占比重，加强人员推销以降低促销成本。5.421 销售促进在专卖店内进行会员卡积分兑换制，并且在节假日进行“有买有送，优惠多多”活动，对于过时产品进行让利销售。在周年店庆的时候发放代金券等等。5.422 人员推销聘请当地人员作为推销员，对目标消费群体进行上门推销，解说穿鞋的好处，介绍我们公司的综合实力，特别表明我们公司是酋长专供鞋业公司，以期产生一
24、个模仿、跟风心理。5.423 公关营销慈善公关捐建该地教学质量最高的贵族幼儿园（思创幼儿园）要求幼儿园老师要教小朋友穿鞋，穿思创鞋。这样可以通过小孩影响家长，从而扩大品牌知名度，也有利于从小培养顾客的品牌忠诚度5.424 广告营销对路边广告进行充分利用，设置“思创道路指示标” 。在人流量集中地段发放公司的宣传彩页，上面标明公司专卖店地址及今日特惠5.43 成熟期成熟期目标是在激烈的竞争中保持并扩大我们的市场份额，这就要求我们的顾客对我们的产品产思创礼乐市场拓展计划书第 16 页 共 19 页生品牌忠诚度。所以应该用广告及时介绍产品的改进，用公关营销来维护公司良好的品牌形象，同时使用营业推广来增
25、加产品的销量。5.431 广告营销开展产品展览会，及时介绍产品的改进。在这次展览会上，我们将展出公司所有系列的鞋，除了高端华贵系列和中端优雅系列，还包括新推出的上山狩猎鞋、普通运动鞋、休闲鞋，以及保健鞋、按摩鞋等。5.432 赋予产品新的生命力。如赋予其“爱的翅膀”：举办一场部落里年轻男女的相亲活动，活动名为“思创的爱” 。期间赠送些饰品鞋子给年轻的目标消费人群，让他们相互赠送，作为定情信物。可以挂在腰间，也可以放在家里任何可以看的到的地方。给他们造成一种观念，即男方去女方家里提亲的时候，穿上我们的鞋才是最正式的。在饰品鞋子上要明显的印有我们公司的品牌标识，以扩大知名度。5.433 每月免费发
26、放 1000 份礼乐思创杂志：聘请当地文化水平较高的人写作，同时与出版社达成一个长期合作的意向，每月按时出版。其中主要记录部落本月发生的大事，并推广一些生活的常识，当然必不可少的就是穿鞋的好处，尤其是思创鞋的作用，同时对我们公司进行产品介绍。在进行公关的同时进行广告宣传，即树立企业的良好形象又对公司形象进行了正面宣传，同时让消费者对公司的产品有了更好的了解。在有了一定的影响力后，可能会有企业找我们杂志做广告宣传，这样可以分摊我们的成本。5.434 重点在于营业推广活动，如下表 8：表 8、营业推广活动简介思创礼乐市场拓展计划书第 17 页 共 19 页活动项目活动类型针对人群活动时间思创杯“跤
27、跤者”摔跤大赛部落男性每年 5 月思创杯“炫舞人生”舞蹈大赛部落女性每年 10 月思创杯“谁的脑子转的快” 脑筋急转弯思创幼儿园的小朋友每年 2 月5.435 销售促进方式依然存在，在对销售额的贡献率上比重降低。六、策略实施费用预算六、策略实施费用预算（以一年为例） ，如表 9 所示：表 9、策略实施费用预算策略活动项目目标受众费用预算思创礼乐市场拓展计划书第 18 页 共 19 页广告户外指示标、公司宣传彩页所有客户群5000 元销售促进积分兑换、代金券、打折促销专卖店顾客销售额的百分之十（暂不记录在内）赞助“部落峰会”部落高层5000 元赠送酋长“金靴”三大酋长2400 元赞助性公关赞助旅
28、游部落高层20 万捐建思创幼儿园幼儿及其家长10 万公关营销慈善性公关 免费发放杂志所有客户群4 万思创杯“跤跤者”部落男性2000 元思创杯“炫舞人生”部落女性2000 元思创杯“谁的脑子转的快”幼儿及其家长1000 元营业推广“思创的爱”年轻未婚男女3000 元人员推广人员推销、发放传单所有客户群2 万渠道建设10 万物流6 万总计：54.4 万七、七、 未来展望未来展望我们公司对于这个市场抱着必胜的决心，因此力图在 16 月内拿下这个市场。通过部落酋长的影响力，从部落酋长开始攻克，以改变这个部落群的生活习惯，让他们习惯穿鞋，并且思创礼乐市场拓展计划书第 19 页 共 19 页首先攻占关键
29、市场部落酋长及贵族阶级；两个月之后，充分利用关键市场的影响力开发中端市场；在有竞争者进入时巩固中端市场，并且逐步开发低端市场，巩固市场领导者地位。我相信有了我们思创团队，思创鞋业公司一定能走的更远。附：小组分工情况在此次作业中，我们思创团队的每个成员都发挥了自己的聪明才智，都尽了自己的努力。可以说，在这份作业中的每个部分都可以看到每位成员的心血。我们相信团队的力量远大于个人的力量，因此基本以集体讨论为主。在进行第一次集体讨论后，由朱小军和周长雨负责综合大家意见写出初步底稿；然后再进行第二次集体讨论，确定了作业的基本框架和内容，并在这次讨论后进行了具体分工：莫玉萍负责目标、公司简介和环境分析，冷蓓蓓负责产品策略，张凯负责价格和渠道策略，周长雨负责 STP 分析及目标甘特图分析，刘美负责促销策略，朱小军进行文档的统稿工作。在初稿出来后，我们小组又再进行了两次完整的讨论，找出每个部分出现的问题，然后相互进行修改，最终才形成定稿。PPT 由冷蓓蓓和刘美两个人合作完成。