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1、会计学1武汉复地东湖国际项目月份武汉复地东湖国际项目月份(yufn)媒体媒体推广计划推广计划第一页，共63页。A.A.开盘总开盘总结结B.B.首次选房首次选房成交数据成交数据分析分析C.C.客户客户(k(k h)h)流失流失率分析率分析D.D.高层分析高层分析第1页/共63页第二页，共63页。选房当日成交选房当日成交(chng jio)情况情况1、首次、首次(shu c)选房选房分析分析11月22日选房活动(hu dng)总成交60套其中市场交 30套，关系户成交 30套；其中多层成交 54套，高层成交 6套。第2页/共63页第三页，共63页。楼栋消化分析：各差异楼栋经摸楼栋消化分析：各差异楼
2、栋经摸排排(m pi)后，销售率得到相对控后，销售率得到相对控制制n n推售情况：多层向市场推出推售情况：多层向市场推出12#-16#12#-16#共计共计110110套，向内部关系户推出套，向内部关系户推出17#17#、18#18#共计共计4040套。套。n n前期摸排情况：客户对楼栋选择意向为前期摸排情况：客户对楼栋选择意向为13#15#14#12#13#15#14#12#，1313持续得到客户认可；持续得到客户认可；12#12#预选时客户预选时客户意向低，基本意向低，基本(jbn)(jbn)无选择；无选择；15#15#相对集中。摸排客户后，为保证均衡去化，适当提高了相对集中。摸排客户后，
3、为保证均衡去化，适当提高了15#15#楼价格，楼价格，降低降低12#12#楼价格。楼价格。n n开盘销售情况：开盘销售情况：n n1313价格拉高，适当控制了明星产品的消化；价格拉高，适当控制了明星产品的消化；n n1515的价格为的价格为1212分流部分客户，控制了分流部分客户，控制了1515消化，增加了消化，增加了1212消化；消化；n n14#14#楼离高层近，且正对小区车行出入口，有明显的客户敏感缺陷，在目前选择范围较大的情况下实楼离高层近，且正对小区车行出入口，有明显的客户敏感缺陷，在目前选择范围较大的情况下实现了部分性价比高产品的销售；现了部分性价比高产品的销售；n n17#17#
4、、18#18#主要针对内部客户选房，主要针对内部客户选房，17#17#离叠水广场近，无高层压迫，销售状况相对较好；离叠水广场近，无高层压迫，销售状况相对较好；18#18#楼由于楼由于受高层压迫，消化情况相对一般；受高层压迫，消化情况相对一般；楼栋楼栋12#12#13#13#14#14#15#15#16#16#17#17#18#18#合计合计总套数总套数20302020202020150市场销售市场销售691743030关系销售关系销售05040105242222日销售率日销售率30%30%47%47%5%5%55%55%20%20%60%60%25%25%36%36%2323号成交套数号成交套
5、数12212008套总体销售率总体销售率35%35%53%53%15%15%60%60%30%30%60%60%25%25%40.7%40.7%公开公开(gngki)选房选房内部内部保留保留1、首次选房分析、首次选房分析多层多层第3页/共63页第四页，共63页。楼层消化分析：相对均衡实现各楼层消化分析：相对均衡实现各类产品类产品(chnpn)的销售的销售n n前期摸排情况：复式前期摸排情况：复式44楼楼33楼楼11楼楼22楼楼n n由于复式楼阁楼基本上没有展示，且由于复式楼阁楼基本上没有展示，且1 1楼样板房展示效果好，地下室楼样板房展示效果好，地下室的赠送及花园的赠送让客户觉得附加值较高，较
6、多前期选择复式的客的赠送及花园的赠送让客户觉得附加值较高，较多前期选择复式的客户转化户转化(zhu(zhu nhu)nhu)为选择为选择1 1楼楼n n平层样板房的展示在平层样板房的展示在3 3楼，楼，4 4楼无样板房，促进了楼无样板房，促进了3 3楼的消化楼的消化n n2 2楼无样板房展示、且地下室无采光，消化情况相对一般楼无样板房展示、且地下室无采光，消化情况相对一般层数层数套数套数12#12#13#13#14#14#15#15#16#16#17#17#18#18#合计合计销售销售率率5F5F303003001331033%33%4F4F303003130311137%37%3F3F303
7、032142301550%50%2F2F30300202031827%27%1F1F303045133101757%57%1、首次、首次(shu c)选房分析选房分析多层多层第4页/共63页第五页，共63页。截止到截止到11月月30日下午日下午(xiw)14：20成交数据统计成交数据统计n n截止到截止到1111月月3030日下午日下午(xiw(xiw)14)14：2020分，多层共成交分，多层共成交7676套，销售率超过套，销售率超过50%50%n n位置比较有优势的位置比较有优势的13#13#、15#15#、17#17#销售较好，超过销售较好，超过70%70%，12#12#、14#14#、
8、16#16#、18#18#由于受高层压迫，销售相对由于受高层压迫，销售相对缓慢缓慢n n从楼层来看，从楼层来看，5F5F、4F4F、3F3F、1F1F走量较快，销售过半，走量较快，销售过半，2F2F由于地下室采光通风差，出现滞销由于地下室采光通风差，出现滞销12#12#13#13#14#14#15#15#16#16#17#17#18#18#合计销售销售率203020202020201505 53015011331447%4 43023341311757%3 33025143301860%2 2300301031827%1 13045132311963%合计销售921513715676销售率45
9、%70%25%65%35%75%30%51%第5页/共63页第六页，共63页。高层：客户积累高层：客户积累(jli)不充足，不充足，客户量少，消化一般。作为后期客户量少，消化一般。作为后期重点重点n n高层推出85套，面积152161平米带内庭院三房n n开盘当天实际仅销售6套，前期办理认筹客户(k h)30批n n截止到11月30日，高层基本没有销售1、首次选房分析、首次选房分析(fnx)高高层层第6页/共63页第七页，共63页。1 1）客户积累）客户积累）客户积累）客户积累(jli)(jli)流失率分析流失率分析流失率分析流失率分析认筹客户实际成交率仅认筹客户实际成交率仅认筹客户实际成交率
10、仅认筹客户实际成交率仅11%11%，客户流失严重，客户流失严重，客户流失严重，客户流失严重nn截止到截止到1111月月2222日，共积累日，共积累(jli)(jli)认筹客户认筹客户221221组，组，上门上门900900组组2222日前日前2222日当天日当天合计合计客户量客户量流失率流失率客户量客户量流失率流失率上门量上门量900158批新客户+102批老客户认筹量认筹量187批80%80%34批78%78%221算价量算价量69批63%63%34批0 0103成交情况成交情况20批71%71%10批70%70%30认筹成交认筹成交率率11%29%14%选房前客户流失情况分析选房前客户流失
11、情况分析(fnx)(fnx)：2222日前每一个客户筛选环节流失客户均达到日前每一个客户筛选环节流失客户均达到60-80%60-80%，最终认筹成交率为，最终认筹成交率为11%,11%,客户流失严重。客户流失严重。2222日样板房开放，客户上门量高，但仅有日样板房开放，客户上门量高，但仅有22%22%转认筹，转认筹，3434批当天认筹客户质量相对较高，成交率达批当天认筹客户质量相对较高，成交率达29%29%。2、客户流失分析、客户流失分析第7页/共63页第八页，共63页。认筹客户认筹客户(k h)主要以多层为主，主要以多层为主，高层客户高层客户(k h)积累量有限积累量有限认筹客户需求物业(w
12、 y)类型比例认筹221批客户(k h)中，需求多层客户(k h)145批，占整体比例的68%，高层客户(k h)30批，占整体比例的14%，多层高层均可的客户(k h)39批，占整体比例的18%2、客户流失分析、客户流失分析第8页/共63页第九页，共63页。2）选房流程中客户）选房流程中客户(k h)流失流失率分析率分析客户(k h)签到中签(zhng qin)进场选房交钱签约选房过程选房过程客户量客户量流失率流失率签到量签到量95中签进入量中签进入量5146%选房量选房量3041%现场成交率现场成交率32%选房过程小结：选房活动签到95批，其中进入选房区客户51批，最终成交30套。在两个环
13、节流失客户较多：签到未进入选房区流失情况分析复地内部员工签到一个客户同时拥有多张认筹卡，一人同时签到多组因为抽奖而认筹签到晚上选房，抽签等候时间过长进入选房区而未选房流失客户情况分析没有选到合适的房子成功选房后因为某些原因而放弃选房第9页/共63页第十页，共63页。高层客户高层客户(k h)敏感度分析敏感度分析鉴于高层成交较差，我们对高层认筹客户进行访谈分析(fnx)主要分析(fnx)点：成交敏感点分析(fnx)成交抗性分析(fnx)3、高层、高层(o cn)分析分析第10页/共63页第十一页，共63页。高层高层(o cn)成交客户敏感度成交客户敏感度分析分析江女士江女士已经购买高层已经购买高
14、层602602单位，在省物价局上班，现住水果湖高层（非湖景单位），儿单位，在省物价局上班，现住水果湖高层（非湖景单位），儿子子2929岁，已婚，在美国，购买复地东湖国际主要是为小孩买房，觉得复地东湖岁，已婚，在美国，购买复地东湖国际主要是为小孩买房，觉得复地东湖国际是离自己最近，而且品质最好的楼盘，价格也可以接受。儿子总是要回来国际是离自己最近，而且品质最好的楼盘，价格也可以接受。儿子总是要回来的，因此先买一套预留着的，因此先买一套预留着问其是否关注湖景，可选余地很多，为什么不选高楼层单位；江女士回答：儿问其是否关注湖景，可选余地很多，为什么不选高楼层单位；江女士回答：儿子恐高，而且，以后一天
15、到晚上班，也没时间天天坐在家里看湖景，离东湖也子恐高，而且，以后一天到晚上班，也没时间天天坐在家里看湖景，离东湖也比较近，想看湖开个车出去就可以了，没必要花钱买湖景比较近，想看湖开个车出去就可以了，没必要花钱买湖景江女士看过武汉的十几处别墅，比较喜欢有天有地有院子的生活，但是由于别江女士看过武汉的十几处别墅，比较喜欢有天有地有院子的生活，但是由于别墅盘基本上都在郊区墅盘基本上都在郊区(jioq)(jioq)，喜欢住在城市里面，因此没有买，喜欢住在城市里面，因此没有买本来打算购买项目的多层产品，喜欢本来打算购买项目的多层产品，喜欢13#13#楼的楼的1 1楼样板房，一是因为不卖，另一楼样板房，一
16、是因为不卖，另一方面，觉得价格太贵，看过高层价格，觉得高层性价比更高，被价格吸引而选方面，觉得价格太贵，看过高层价格，觉得高层性价比更高，被价格吸引而选择买高层择买高层高层成交(chng jio)客户访谈为小孩购买为小孩购买/认可城市核心地认可城市核心地段段/关注性价比关注性价比3、高层分析、高层分析第11页/共63页第十二页，共63页。高层成交客户高层成交客户(k h)敏感度分析敏感度分析叶先生叶先生银行工作，小孩银行工作，小孩6 6岁，武重子弟，父母住武重三街坊；对武重非常有认同岁，武重子弟，父母住武重三街坊；对武重非常有认同感，购买了感，购买了28022802单位，能够看湖（即使单位，能
17、够看湖（即使(jsh)(jsh)是一个小角落）是促使其最是一个小角落）是促使其最终下定的原因；终下定的原因；买房子主要考虑自住买房子主要考虑自住+投资；投资；认可复地的品牌，现在买房子，一定买品牌开发商的房子，中小开发商认可复地的品牌，现在买房子，一定买品牌开发商的房子，中小开发商一定不考虑（担心烂尾）；一定不考虑（担心烂尾）；认可项目的地段，配套，尤其认可项目的规划与园林设计，对火车头、认可项目的地段，配套，尤其认可项目的规划与园林设计，对火车头、烟囱的保留非常有感情，能够勾起儿时的回忆，而且，很多小时候的玩烟囱的保留非常有感情，能够勾起儿时的回忆，而且，很多小时候的玩伴都住在这附近；伴都住
18、在这附近；买房前，看过金都汉宫、水岸星城，觉得价格太贵；而且，虽然是第一买房前，看过金都汉宫、水岸星城，觉得价格太贵；而且，虽然是第一次买房，但是一直以来认定一个观点次买房，但是一直以来认定一个观点买房一定要买一期，品质好，买房一定要买一期，品质好，而且也划算，认可项目品质，价格也合适而且也划算，认可项目品质，价格也合适高层成交客户(k h)访谈自住自住/认可武重认可武重/认可大盘规认可大盘规划配套划配套/关注湖景关注湖景/关注性价关注性价比比3、高层分析、高层分析第12页/共63页第十三页，共63页。高层高层(o cn)成交客户敏感度成交客户敏感度分析分析自住自住/大盘规划大盘规划(guhu
19、)(guhu)与配与配套套/高性价比高性价比/湖景湖景/城市核心城市核心3、高层、高层(o cn)分分析析第13页/共63页第十四页，共63页。高层未成交客户高层未成交客户(k h)成交抗性成交抗性n n宋先生宋先生n n西门子高层领导，目前西门子高层领导，目前住在水岸星城住在水岸星城160平米平米左右的花园洋房中，左右的花园洋房中，有多套高端物业，想有多套高端物业，想要买一套要买一套8090平米高平米高层给父母住，由于项层给父母住，由于项目没有目没有(mi yu)小户小户型产品，加上经常出型产品，加上经常出差，没有差，没有(mi yu)来来看样板房看样板房n n目前在水岸星城四期已目前在水岸
20、星城四期已经买了一套经买了一套57万的两房，万的两房，88平米，已经交纳定金平米，已经交纳定金n n电话访谈中了解到前期电话访谈中了解到前期认筹时，知道项目的认筹时，知道项目的高层产品面积在高层产品面积在150平平米以上，但是考虑到米以上，但是考虑到目前各楼盘促销、打目前各楼盘促销、打折力度较大，认为本折力度较大，认为本项目如果开盘时价格项目如果开盘时价格合适，可以考虑买一合适，可以考虑买一套套160平米的大户型做平米的大户型做投资；客户认为适合投资；客户认为适合出手的高层价格在出手的高层价格在57005800元元/平米平米n n告知客户项目有其需求告知客户项目有其需求价位的房子，客户认价位的
21、房子，客户认为可以考虑，由于已为可以考虑，由于已经在水岸星城经在水岸星城4期下定，期下定，在考虑是否需要退订，在考虑是否需要退订，买本项目买本项目高层未成交客户(k h)访谈投资客投资客/认可地段认可地段/考虑价格考虑价格3、高层分析、高层分析第14页/共63页第十五页，共63页。高层未成交客户高层未成交客户(k h)成交抗性成交抗性程先生程先生金融行业（银行），目前住在水果湖，高层（无湖景），没有小孩，金融行业（银行），目前住在水果湖，高层（无湖景），没有小孩，认可项目的地段，楼盘品质与开发商品牌，觉得目前的价格可以接收认可项目的地段，楼盘品质与开发商品牌，觉得目前的价格可以接收目前的资金全
22、部投在股票中，如何有十分合适，自己喜欢的房子，即使目前的资金全部投在股票中，如何有十分合适，自己喜欢的房子，即使斩仓亏点钱也没关系斩仓亏点钱也没关系程先生认为项目的性价比高，目前就等项目的样板房，希望能够看房，程先生认为项目的性价比高，目前就等项目的样板房，希望能够看房，如果项目看湖的角度开阔，就会买，如果项目看湖的角度开阔，就会买，由于自己已经由于自己已经(y jing)(y jing)有一套房子按揭，现在二套房贷款利率高，而且觉有一套房子按揭，现在二套房贷款利率高，而且觉得楼市还会降，比较观望得楼市还会降，比较观望高层(o cn)未成交客户访谈自住自住/认可品质、价格认可品质、价格/关注关
23、注湖景资源，要看房湖景资源，要看房3、高层分析、高层分析第15页/共63页第十六页，共63页。高层未成交客户高层未成交客户(k h)成交抗性成交抗性赵女士赵女士青山武钢医院的医生，目前住在单位的青山武钢医院的医生，目前住在单位的7070平米的福利房中，想要改善环境，需平米的福利房中，想要改善环境，需求求120130120130平米，认可的价格在平米，认可的价格在60006000元元/平米平米认筹的时候认为项目的面积在认筹的时候认为项目的面积在140140平米，跳一跳还可以买，查账报告出来后，面平米，跳一跳还可以买，查账报告出来后，面积都在积都在150150平米以上平米以上(yshng)(ysh
24、ng)，已经超过了其承受范围，总价上存在抗性，放，已经超过了其承受范围，总价上存在抗性，放弃购买弃购买高层(o cn)未成交客户访谈改善居住环境改善居住环境/关注价格，总关注价格，总价存在抗性价存在抗性3、高层分析、高层分析第16页/共63页第十七页，共63页。高层未成交高层未成交(chng jio)客户成交客户成交(chng jio)抗性分析抗性分析面积大面积大/总价总价(zn ji)(zn ji)高高/要看要看实景湖景实景湖景3、高层、高层(o cn)分析分析第17页/共63页第十八页，共63页。高层高层(o cn)存在问题存在问题n n1 1、推广较弱：前期形象上基本未作任何推广，客户、
25、推广较弱：前期形象上基本未作任何推广，客户、推广较弱：前期形象上基本未作任何推广，客户、推广较弱：前期形象上基本未作任何推广，客户认知度有限，积累客户量有限；认知度有限，积累客户量有限；认知度有限，积累客户量有限；认知度有限，积累客户量有限；n n2 2、产品线：产品相对单一，面积段与多层产品有冲、产品线：产品相对单一，面积段与多层产品有冲、产品线：产品相对单一，面积段与多层产品有冲、产品线：产品相对单一，面积段与多层产品有冲突；且为目前市场突；且为目前市场突；且为目前市场突；且为目前市场(shch(shch ng)ng)非主流的产品面积段；非主流的产品面积段；非主流的产品面积段；非主流的产品
26、面积段；n n3 3、展示不到位：样板房未能及时展示到位、展示不到位：样板房未能及时展示到位、展示不到位：样板房未能及时展示到位、展示不到位：样板房未能及时展示到位3、高层、高层(o cn)分析分析第18页/共63页第十九页，共63页。开盘开盘(ki pn)情况小结情况小结及后续工作方向及后续工作方向n n多层产品市场关注度高，多层产品市场关注度高，去化已过半，高层产品去化已过半，高层产品目前市场关注度小，仅目前市场关注度小，仅消化消化6套，相对滞销套，相对滞销n n12月份营销重点：月份营销重点：需要转移至高层，提高需要转移至高层，提高高层产品在市场上的关高层产品在市场上的关注度注度n n前
27、期认筹客户转成交比前期认筹客户转成交比例仅例仅11%，客户流失严，客户流失严重重(ynzhng)n n老客户的深度挖掘老客户的深度挖掘是后续工作重点是后续工作重点n n同时，多层的持续同时，多层的持续销售将依赖于对老客户销售将依赖于对老客户的深度挖掘的深度挖掘第19页/共63页第二十页，共63页。B.B.未来市场分析未来市场分析(fnx)(fnx)C.C.世联对宏观大势判断世联对宏观大势判断D.D.武汉市场武汉市场E.E.竞争市场竞争市场第20页/共63页第二十一页，共63页。观点观点1 1：未来影响中国未来影响中国(zhn u)(zhn u)房地产市场走向的关键因素房地产市场走向的关键因素将
28、从政策面转向宏观经济面。将从政策面转向宏观经济面。（1）宏观政策面转向：在全球经济萧条压力下政府调控转为大力(dl)保护经济增长（降息）；（2）房市政策逐步放开：第二套房政策开始松动，首置/公积金政策不断放松，鼓励刚性需求买房；（3）整体经济环境影响消费信心：政策放开效果未知，但受整体经济影响，消费者信心呈谨慎趋势世联观点世联观点(gundin)：第21页/共63页第二十二页，共63页。观点观点2 2：中国未来中国未来(wili)(wili)将经历将经历3-53-5年经济转型期；而利于经济转型的宏年经济转型期；而利于经济转型的宏观政策预计于观政策预计于20092009年底年底-2010-201
29、0年方能全面推出。年方能全面推出。因此：因此：2-32-3年内经济宏观年内经济宏观(hnggun)(hnggun)面依旧震荡，房地产市面依旧震荡，房地产市场已然处于调整期，建议本项目须抢占市场先机。场已然处于调整期，建议本项目须抢占市场先机。世联观点世联观点(gundin)：第22页/共63页第二十三页，共63页。武汉商品住宅市场武汉商品住宅市场0808年成交年成交(chng jio)(chng jio)同比同比0707年下降年下降60%60%，市场成交市场成交(chng jio)(chng jio)均价已降均价已降至至1 1年前年前08年武汉房地产市场调整幅度较大，房价从第三季度开始大幅下降
30、，部分区域已在第四季度降至07年初(ninch)、06年水平武汉市场武汉市场(shchng)第23页/共63页第二十四页，共63页。武汉市场武汉市场(shchng)(shchng)库存较高，库存较高，0808年平均年平均2020个月的存销比给市场个月的存销比给市场(shchng)(shchng)压力较大压力较大08年，武汉市场平均存销比达到20考虑到市场今年年末及明年初的开工量，预计总库存在(cnzi)08年末将达到900万方的最高峰存量，相当于武汉市场06年整一年的销售水平。武汉市场武汉市场(shchng)第24页/共63页第二十五页，共63页。0808年，首次置业占据年，首次置业占据(zh
31、nj)(zhnj)了了武汉市场武汉市场50%50%的份额，首次改善的份额，首次改善产品萎缩幅度较大产品萎缩幅度较大面积面积 总价总价404040-4540-4545-5045-5050-5550-5555-6055-6060-6560-6565-7065-7070-7570-7575-8075-8080-9080-9090-10090-100100-150100-150150-200150-200200200万以上万以上200200万以上万以上180180以上以上再改，总价再改，总价200200万万总价总价200200万以上万以上160-180160-180140-160140-160120-
32、140120-140首次改善，总价首次改善，总价7575万，面积万，面积140140100-120100-12090-10090-10070-9070-90首次置业：总价首次置业：总价5555万万面积面积100100505070705050武汉市场武汉市场(shchng)第25页/共63页第二十六页，共63页。武汉市场首次武汉市场首次(shu c)置业产品置业产品具有最佳的消化比例具有最佳的消化比例n n市场(shchng)库存主要集中在改善类产品，且总体去化比例在不断降低，库存压力不断升高p 期初库存(kcn)结构p 成交结构p 新增供应结构武汉市场武汉市场第26页/共63页第二十七页，共6
33、3页。市场市场(shchng)小结小结n n武汉商品住宅市场08年成交同比07年下降60%，市场成交均价已降至1年前n n武汉市场库存较高，08年平均20个月的存销比给市场压力较大，预计(yj)总库存在08年末将达到900万方的最高峰存量，相当于武汉市场06年整一年的销售水平n n08年，首次置业占据了武汉市场50%的份额，首次改善产品萎缩幅度较大n n武汉市场首次置业产品具有最佳的消化比例考虑到目前产品线比较考虑到目前产品线比较(bjio)(bjio)单一，目前市场上走单一，目前市场上走量比较量比较(bjio)(bjio)快的是首置产品，建议快的是首置产品，建议1212月份月份1 1、2#2
34、#楼先开始动工，楼先开始动工，5#5#楼可以暂时不动，先抢一部分首置楼可以暂时不动，先抢一部分首置产品出来，丰富产品线减少明年的销售风险产品出来，丰富产品线减少明年的销售风险第27页/共63页第二十八页，共63页。三期，G3/G6，90170，剩余(shngy)约100套目前市场上在售项目剩余的目前市场上在售项目剩余的目前市场上在售项目剩余的目前市场上在售项目剩余的140140平米以上的再改型产平米以上的再改型产平米以上的再改型产平米以上的再改型产品总量逾千套，市场整体供应品总量逾千套，市场整体供应品总量逾千套，市场整体供应品总量逾千套，市场整体供应(gngyng)(gngyng)较大较大较大
35、较大90瑞安武汉天地瑞安武汉天地(tind)(tind)世贸锦绣长江世贸锦绣长江东湖天下东湖天下金都汉宫金都汉宫本项目高层本项目高层152162，剩余约剩余约8080套套水岸星城水岸星城 爱家国际华城爱家国际华城融侨华府融侨华府东湖东湖春树里春树里华润凤凰城华润凤凰城东湖东湖1 1号号百瑞景百瑞景美林青城美林青城安顺家园安顺家园锦绣江南锦绣江南兴华嘉天下兴华嘉天下都市经典卓景园都市经典卓景园友谊国际友谊国际100110120130140150160170180190200148160，约剩余约剩余4040套套86235160200，约剩余约剩余260260套套160200，约剩余约剩余6060
36、套套华润中央公园华润中央公园93133931339714580140150180，剩余约剩余约200200套套104170，剩余约剩余约3030套套118160，剩余约剩余约3030套套8513688176，剩余约剩余约1313套套801628513097183，约约8080套套98176，约约5050套套92145，剩余约剩余约8080套套140140平米以上产品平米以上产品市场存量为市场存量为10501050套套区域市场区域市场第28页/共63页第二十九页，共63页。7070万万9090万万110110万万130130万万150150万万170170万万5050万万华华润润(h hu u
37、r r n n)凤凤凰凰城城美美林林青青城城(q qn n c ch h n n)东东湖湖(d d n n h h)春春树树里里东东湖湖1 1号号 友友谊谊国国际际百百瑞瑞景景安安顺顺家家园园6095万55120万锦锦绣绣江江南南5080万融融侨侨华华府府兴兴华华嘉嘉天天下下 55110万190190万万210210万万230230万万250250万万都都市市经经典典卓卓景景园园55110万爱爱家家国国际际华华城城华华润润中中央央公公园园水水岸岸星星城城东东湖湖天天下下金金都都汉汉宫宫世世茂茂锦锦绣绣长长江江瑞瑞安安武武汉汉天天地地220240万90245万190240万200250万5585
38、万4290万4570万5090万7595万70120万85120万5085万85130万区域市场区域市场高层总价高，同面积段产品直面竞争少，主要在沙高层总价高，同面积段产品直面竞争少，主要在沙高层总价高，同面积段产品直面竞争少，主要在沙高层总价高，同面积段产品直面竞争少，主要在沙湖区域的楼盘；但面临着同总价替代的竞争湖区域的楼盘；但面临着同总价替代的竞争湖区域的楼盘；但面临着同总价替代的竞争湖区域的楼盘；但面临着同总价替代的竞争第29页/共63页第三十页，共63页。C.C.营销策略营销策略(cl)(cl)调整调整D.D.目标回顾目标回顾E.E.案例借鉴案例借鉴F.F.1212月份营销月份营销策
39、略策略(cl)(cl)第30页/共63页第三十一页，共63页。复地目标复地目标(mbio)：目标回顾目标回顾1212月份多层要销售月份多层要销售(xioshu)40(xioshu)40套，高层销售套，高层销售(xioshu)62(xioshu)62套套实现实现(shxin)武昌武昌2008年第一标杆年第一标杆 年内平稳销售年内平稳销售80%n n多层共计150套，高层共计90套。n n今年实现80的销售率，多层120套，高层70余套。多层高层总套数150套85套开盘实现销售套数120套68套实际销售套数80套6套1212月份需要消化套数月份需要消化套数4040套套6262套套第31页/共63页
40、第三十二页，共63页。目标评价目标评价(pngji)淡市之淡市之下持续高销售率下持续高销售率多层多层单月实现单月实现4040套，高于市场同总价高端速度，但相对本项目高层产品实现难度相对较小。需要增加套，高于市场同总价高端速度，但相对本项目高层产品实现难度相对较小。需要增加(zngji)(zngji)持续的推广；持续的推广；高层高层单月实现单月实现6262套，实现难度较大。需要采用集中销售，实现较大的目标。并加强大众推广。套，实现难度较大。需要采用集中销售，实现较大的目标。并加强大众推广。第32页/共63页第三十三页，共63页。淡市营销淡市营销(yn xio)下下“”精准精准(jn zhn)营销
41、之道营销之道第33页/共63页第三十四页，共63页。精准定位、非常规客户拓展精准定位、非常规客户拓展(tu zhn)、创新二三级联动、创新二三级联动项项目目位位于于龙龙岗岗中中心心城城以以北北的的五五联联村村村村内内，占占地地20万万平平米米，总总建建面面36万万平平米米，分分三三期开发。一期期开发。一期(y q)产品包括田园别墅、景观高层和精品公寓产品包括田园别墅、景观高层和精品公寓.项目紧邻项目紧邻30平方公里清林径森林公园，山景资源优越，景观资源大盘。平方公里清林径森林公园，山景资源优越，景观资源大盘。周边农民房林立，交通和配套条件奇缺，片区形象极差，当地人接受度低。周边农民房林立，交通
42、和配套条件奇缺，片区形象极差，当地人接受度低。Key wordsKey words【关键词】【关键词】Project backgrandProject backgrand【项目【项目(xingm)背背景】景】第34页/共63页第三十五页，共63页。产品价值：深挖产品核心产品价值：深挖产品核心(hxn)(hxn)价值，放大景观核心价值，放大景观核心(hxn)(hxn)优势优势项目项目(xingm)(xingm)最核心价值点：最核心价值点：1 1、紧邻、紧邻3030平方公里清林径森林公平方公里清林径森林公园，空气园，空气 最清新、最生态。最清新、最生态。2 2、小区内近万平米人工湖。、小区内近万平
43、米人工湖。3 3、210-280210-280平米别墅可享最佳山湖平米别墅可享最佳山湖景。景。4 4、万科、万科0808全力打造新品。全力打造新品。景观优势景观优势(yush)与生俱来与生俱来休闲、度假、养生呼之欲出休闲、度假、养生呼之欲出第35页/共63页第三十六页，共63页。客户之限：封闭型区域客户之限：封闭型区域(qy)(qy)市场，龙岗本地客户是主流市场，龙岗本地客户是主流龙岗中心城高端客户龙岗中心城高端客户(k h)(k h)构成构成2006当品牌(pn pi)发展商进驻后龙岗中心城高端客户构成从中央悦城及招商依山郡客户状况来看，品牌发展商、低密度产品、大规模的推广确实带来了一定比例
44、的区域外客户，总体还是以龙岗中心城及周边客户为主。总体还是以龙岗中心城及周边客户为主。第36页/共63页第三十七页，共63页。封闭型区域市场，加之封闭型区域市场，加之(ji zh)偏处一隅，跳出来才能柳暗花明！偏处一隅，跳出来才能柳暗花明！立足龙岗，放眼深圳立足龙岗，放眼深圳,扩大客户层面扩大客户层面主力诉求生活主力诉求生活(shnghu)方式方式:偷得浮生半日闲偷得浮生半日闲寻找寻找(xnzho)差异化差异化突破龙岗客：具备城市价值的第一居所龙岗客：具备城市价值的第一居所关内客：健康休闲养生的第二居所关内客：健康休闲养生的第二居所客户定位大胆突破第37页/共63页第三十八页，共63页。现场包
45、装、展示突出项目(xingm)独特气质产品产品(chnpn)模模型型楼书楼书景观景观(jn un)模型模型提示提示清湾一角清湾一角有机食品有机食品清湾小憩清湾小憩浑然天成浑然天成依山傍水依山傍水现场注重细节展示、生活场景的描绘，与现场注重细节展示、生活场景的描绘，与项目独特气质相吻合项目独特气质相吻合第38页/共63页第三十九页，共63页。成交(chng jio)客户成功突破别墅客户别墅客户(k h)(k h)：关内关内6 6：本地：本地4 4高层客户高层客户(k h)(k h)：关内关内5 5：本地：本地5 5清林径不仅成为龙岗首席大盘，而更成清林径不仅成为龙岗首席大盘，而更成清林径不仅成为
46、龙岗首席大盘，而更成清林径不仅成为龙岗首席大盘，而更成为全深圳人休闲为全深圳人休闲为全深圳人休闲为全深圳人休闲(xixin)(xixin)、度假养老的、度假养老的、度假养老的、度假养老的首选首选首选首选81818181套联排别墅套联排别墅套联排别墅套联排别墅1 1 1 1个月劲销个月劲销个月劲销个月劲销9 9 9 9成成成成,180,180,180,180套景观高层一个月劲销套景观高层一个月劲销套景观高层一个月劲销套景观高层一个月劲销80%80%80%80%第39页/共63页第四十页，共63页。三大核心营销策略三大核心营销策略三大核心营销策略三大核心营销策略(cl)(cl)贡献巨大贡献巨大贡献
47、巨大贡献巨大一、高调立势，从深度和广度上增强项目关注度、知名度一、高调立势，从深度和广度上增强项目关注度、知名度一、高调立势，从深度和广度上增强项目关注度、知名度一、高调立势，从深度和广度上增强项目关注度、知名度二、精准客户渠道，实现二、精准客户渠道，实现二、精准客户渠道，实现二、精准客户渠道，实现(shxin)(shxin)低成本营销低成本营销低成本营销低成本营销三、拓展销售线的泛销售创新模式三、拓展销售线的泛销售创新模式三、拓展销售线的泛销售创新模式三、拓展销售线的泛销售创新模式第40页/共63页第四十一页，共63页。高调立势，从深度和广度高调立势，从深度和广度高调立势，从深度和广度高调立
48、势，从深度和广度(gungd)(gungd)上增强项目关上增强项目关上增强项目关上增强项目关注度、知名度注度、知名度注度、知名度注度、知名度关内、外主力消费场所活动巡展关内、外主力消费场所活动巡展(xn zhn)(xn zhn)景观资源与品牌完美升级景观资源与品牌完美升级核心核心核心核心(hxn)(hxn)策略策略策略策略策略一策略一策略一策略一第41页/共63页第四十二页，共63页。2007.102008.4 2007.102008.4 清林径回声艺术清林径回声艺术(ysh)(ysh)巡展巡展 回声艺术巡展：请第三方巡展，没有透露项目的任何回声艺术巡展：请第三方巡展，没有透露项目的任何(rn
49、h)(rnh)信息。信息。资源资源(zyun)造造势势巡展路线：万象城巡展路线：万象城 CoCoPark CoCoPark 中心书城中心书城第三空第三空间间大剧院大剧院万科社区（万科城、金色家园和温馨家园）万科社区（万科城、金色家园和温馨家园）11 11月月8 8日是一年一度的记者日是一年一度的记者节，深圳各大媒体记者们在万科节，深圳各大媒体记者们在万科的邀请下，来到位于清林径森林的邀请下，来到位于清林径森林公园附近的生态庄园，共度记者公园附近的生态庄园，共度记者节。节。2007.112007.11清林径记者节活动清林径记者节活动第42页/共63页第四十三页，共63页。与文化中心共同举办与文化
50、中心共同举办(jbn)“(jbn)“新年音乐会新年音乐会”，由万科和世联邀请开发商，文化中心邀请政府官员等客户参加本次活动。，由万科和世联邀请开发商，文化中心邀请政府官员等客户参加本次活动。2007.122008.4“2007.122008.4“人文人文(rnwn)(rnwn)龙岗，幸福爱家龙岗，幸福爱家”系列活动系列活动品牌品牌(pn pi)造势造势2007.122008.4 2007.122008.4 同行业拜访同行业拜访由万科中高层上门拜访，谦虚的姿态请教龙岗本土开发商，共同探讨房地产市场状况。由万科中高层上门拜访，谦虚的姿态请教龙岗本土开发商，共同探讨房地产市场状况。第43页/共63页