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1、市场营销调市场营销调第一页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测导入案例：导入案例：美国一家鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了自己的财务美国一家鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理回电说：经理。几天以后，该经理回电说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点。一周之后，该推销员回电：该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点。一周之后
2、，该推销员回电：“这里的居民没这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后回电说：该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后回电说：“这里的居民不穿鞋，他们的脚有许多这里的居民不穿鞋，他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教他伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教他们穿鞋的方法，并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但们穿鞋的方法，并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋
3、长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算岛上盛产菠萝。我测算(c sun)(c sun)了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的出的结论是我们的资金成本回报率可达市场连锁集团的费用。我得出的出的结论是我们的资金成本回报率可达30%30%，因而我建议公司应开，因而我建议公司应开辟这个市场。辟这个市场。”问题思考：为什么三个人的结论不一样？正确的方式是什么？问题思考：为什么三个人的结论不一样？正确的方式是什么？第1页/共35页第二页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(d
4、io yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测 第一节 市场营销调研一、市场营销调研的含义、分类和作用1、含义：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为(zuwi)市场预测和营销策略的依据。第2页/共35页第三页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测2、分类：按照市场营销的的不同，可分为：A、探索性调研:它是针对企业或市场上存在的不明确(mngqu)的问题，而一时又收集不到有关信息资料的情况下所进行的营
5、销调研。主要解决“是什么”的问题。B、描述性调研：它是对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映，并从中提示其内在关系。主要解决“何时或如何”的问题。第3页/共35页第四页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测C C、因果性调研：它是在描述性调研的基础上找出市场上出现的各、因果性调研：它是在描述性调研的基础上找出市场上出现的各种现象之间、各问题之间相互关系的原因和结果种现象之间、各问题之间相互关系的原因和结果(ji gu)(ji gu)。主要解。主要解决决“为什么为什么”的问题。的问题。3 3、作用：、作用：A A、有利于制
6、定科学的市场营销计划、有利于制定科学的市场营销计划B B、是企业提高经济效益的保证、是企业提高经济效益的保证C C、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势D D、是社会主义生产目的的客观要求、是社会主义生产目的的客观要求第4页/共35页第五页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容市场环境调查市场环境调查1 1、政治环境调查、政治环境调查2 2、法律环境调查、法律环境调查3 3、市场经济环境调查：生产方面和消费方面、市场经济环境调查：生产方面
7、和消费方面4 4、社会文化环境调查、社会文化环境调查5 5、科学技术环境调查、科学技术环境调查6 6、自然环境调查、自然环境调查7 7、产业环境调查、产业环境调查市场需求环境调查市场需求环境调查:它是市场调查的核心，主要包括它是市场调查的核心，主要包括(boku)(boku)对市场需求总量及构成，各种商品对市场需求总量及构成，各种商品的需求量、质量、品种、规格，各种商品的需求地点、时间，消费者满意度等的调查的需求量、质量、品种、规格，各种商品的需求地点、时间，消费者满意度等的调查市场供应环境调查：主要市场供应环境调查：主要 对生产部门可提供的产品数量及构成的调查，它包括对生产部门可提供的产品数
8、量及构成的调查，它包括(boku)(boku)：工业产：工业产品供给调查、农副产品供给调查等。品供给调查、农副产品供给调查等。第5页/共35页第六页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测市场销售渠道调查三、市场营销调研的方式与方法市场营销调研的方式：是指取得样本的方式1、全面(qunmin)调查：俗称普查，是对调查母体中的所有样本逐一地、毫无遗漏地进行调查。特点：取得的资料最准确，但牵涉面广、工作量大、耗资较大、耗时较长，经济上不合算。第6页/共35页第七页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)
9、(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测2 2、重点调查：就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的一、重点调查：就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的一种非全面调查方式。重点单位是指这些单位在总体中数量不多，种非全面调查方式。重点单位是指这些单位在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数，不是战略意义上的重但其标志总量占总体标志总量的绝大多数，不是战略意义上的重点单位，而是就数量单位而言的。点单位，而是就数量单位而言的。特点：调查单位少、费用特点：调查单位少、费用(fi yong)(fi yong)少、耗时短。少、耗时短。注意点：注意点：a a、重点单位的选择必须是客观的
10、，只以其标志总量为唯、重点单位的选择必须是客观的，只以其标志总量为唯一衡量标准；一衡量标准；b b、由于其分布不符合正态分布，所以不能有重点调、由于其分布不符合正态分布，所以不能有重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。查的综合指标来推断总体的综合指标。第7页/共35页第八页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测3 3、典型调查：是在对调查对象、典型调查：是在对调查对象(duxing)(duxing)进行全面分析的基础上，有意识地进行全面分析的基础上，有意识地选择一部分具有代表性的典型单位，做系统、周密的调查研究。选择一部
11、分具有代表性的典型单位，做系统、周密的调查研究。典型单位：是指被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现的共性和事典型单位：是指被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现的共性和事物发展方向的单位。物发展方向的单位。典型调查的具体方法主要有两种：典型调查的具体方法主要有两种：解剖麻雀式：就是对具有典型意义的少数单位进行仔细的调查研究。解剖麻雀式：就是对具有典型意义的少数单位进行仔细的调查研究。划类选典式：就是在对调查对象划类选典式：就是在对调查对象(duxing)(duxing)进行分类的基础上，选择具有代进行分类的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查。表性的典型单位进行调查。特点：费用低
12、、时间省、方法灵活，能较快且准确地取得所需资料，有利于特点：费用低、时间省、方法灵活，能较快且准确地取得所需资料，有利于深入地对调查单位进行调查，但存在一定局限性。深入地对调查单位进行调查，但存在一定局限性。第8页/共35页第九页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测4 4、抽样调查：是指从被调查对象中选取一部分样本单位、抽样调查：是指从被调查对象中选取一部分样本单位(dnwi)(dnwi)进行调查，并根据抽样结进行调查，并根据抽样结果来推断总体的一种非全面调查方式。果来推断总体的一种非全面调查方式。特点：选取样本较少，费
13、用低、时间省，能取得与全面调查相近的调查结果。特点：选取样本较少，费用低、时间省，能取得与全面调查相近的调查结果。抽样调查的主要方式：（两种）抽样调查的主要方式：（两种）A A、非随机抽样：就是按照调查目的和要求，根据一定的标准选取样本进行调查的一种非全、非随机抽样：就是按照调查目的和要求，根据一定的标准选取样本进行调查的一种非全面调查方式。面调查方式。非随机抽样的具体方式有三种：非随机抽样的具体方式有三种：a a、任意抽样：也称便利抽样，即完全依调查者的方便与否，随意选取样本的一种抽样方式。、任意抽样：也称便利抽样，即完全依调查者的方便与否，随意选取样本的一种抽样方式。特点：简便易行，费用低
14、且能及时取得所需资料，但偏差较大。只是用于初步调查。特点：简便易行，费用低且能及时取得所需资料，但偏差较大。只是用于初步调查。第9页/共35页第十页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测b、判断抽样：亦称目的抽样，即根据调查者对调查对象的主观判断选取样本的一种非全面调查方式。特点：可以根据调查的需要，选定合适(hsh)的调查单位，但具有主观性。主要适用于总体构成的单位之间差异较大，而选取的样本单位又很少且具有特殊需要的调查。第10页/共35页第十一页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio
15、 yn)与市场营销预测与市场营销预测C C、配额抽样：是指调查者按照规定的分、配额抽样：是指调查者按照规定的分类控制特性，先确定样本的分配数额，然类控制特性，先确定样本的分配数额，然后又调查者在规定的分配数额范围内，用后又调查者在规定的分配数额范围内，用判断抽样法在每一类中选出配额中的每一判断抽样法在每一类中选出配额中的每一个样本的一种非全面调查方式。个样本的一种非全面调查方式。按照控制的方式又可分为按照控制的方式又可分为(fn wi)(fn wi)两种方两种方式：式：独立控制配额抽样：是对具有某个特性独立控制配额抽样：是对具有某个特性的调查样本单独分配数额，而不规定必须的调查样本单独分配数额
16、，而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本数额。同时具有两种或以上特性的样本数额。（例如右表）（例如右表）收入人数年龄人数性别人数高中 低1006040202930-4445-6060以上60804020男女100100合计200200200第11页/共35页第十二页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测交叉控制配额抽样：是对调查对交叉控制配额抽样：是对调查对象具有各个象具有各个(gg)(gg)特性的交叉分配。特性的交叉分配。收入性别年龄高中低合计男女男女男女20-29151599666030-40202012128880
17、45-60101066444060以上55332220合计505030302020200第12页/共35页第十三页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测配额抽样的特点：方法简单、省时省费，符合信息时效性，但其抽样误差难以估计。配额抽样的特点：方法简单、省时省费，符合信息时效性，但其抽样误差难以估计。B B、随机抽样：是指按随机的原则，从调查总体中抽取一定数目的样本进行调查，并以其结果推断总体的、随机抽样：是指按随机的原则，从调查总体中抽取一定数目的样本进行调查，并以其结果推断总体的一种非全面调查方式。一种非全面调查方式。特
18、点：特点：1 1、母体中各单位被抽取的概率是完全相等的；、母体中各单位被抽取的概率是完全相等的；2 2、省时省费；、省时省费；3 3、符合正态分布，抽样误差可以、符合正态分布，抽样误差可以(ky)(ky)计算和控制。计算和控制。分类：可分为纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样四种。分类：可分为纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样四种。纯随机抽样：就是对调查母体中各单位不做任何分类排队，按纯随机的原则从中抽取样本单位进行调查。纯随机抽样：就是对调查母体中各单位不做任何分类排队，按纯随机的原则从中抽取样本单位进行调查。获取样本的方式主要有抽签法和乱数表法两种。获取样本的方式
19、主要有抽签法和乱数表法两种。抽签法：先将调查母体中各单位进行编号，然后以掷骰子的方式抽出一定数目的单位作为样本的方法。抽签法：先将调查母体中各单位进行编号，然后以掷骰子的方式抽出一定数目的单位作为样本的方法。乱数表法：就是利用随机号码表抽取样本的方法。乱数表法：就是利用随机号码表抽取样本的方法。第13页/共35页第十四页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测分层随机抽样：它是先将调查母体按照有关标志分成若干副次母体分层随机抽样：它是先将调查母体按照有关标志分成若干副次母体(即层），然后再从各层中按纯随机抽样的方法抽取一定数
20、目的调查即层），然后再从各层中按纯随机抽样的方法抽取一定数目的调查单位作为样本的方法。单位作为样本的方法。分群随机抽样：它是先将调查母体分成若干群体，然后以纯随机抽分群随机抽样：它是先将调查母体分成若干群体，然后以纯随机抽样法选定群体并对群体内各单位进行普查的方法。样法选定群体并对群体内各单位进行普查的方法。系统抽样系统抽样:亦称等距抽样或机械抽样，它是先将调查母体中各调查亦称等距抽样或机械抽样，它是先将调查母体中各调查单位进行编号排队，然后按照相等的距离或间隔单位进行编号排队，然后按照相等的距离或间隔(jin g)(jin g)抽取样本的抽取样本的方式。方式。第14页/共35页第十五页，共3
21、6页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测作业：一、单项选择题作业：一、单项选择题1 1抽样调查是一种（抽样调查是一种（）。）。A A全面调查全面调查 B B 非全面调查非全面调查 C C重点调查重点调查 D D典型调查典型调查 2 2在重点调查中，重点单位是指（在重点调查中，重点单位是指（）。）。A A战略意义上的重点单位战略意义上的重点单位 B B在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数 C C被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向
22、被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向 D D完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位 3 3任意抽样也称为（任意抽样也称为（）。）。A A便利抽样便利抽样 B B 目的抽样目的抽样 C C判断抽样判断抽样 D D 配额抽样配额抽样 4 4在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）。）。A A必须非常熟悉必须非常熟悉 B B无需非常熟悉无需非常熟悉 C C熟悉与否均可熟悉与否均可 D D 先进行先进行(jnxng)(jnxng)分类分类 5.5.市场营销
23、调查中最为广泛的调查方式是（）市场营销调查中最为广泛的调查方式是（）A A、全面调查、全面调查 B B重点调查重点调查C C、抽样调查、抽样调查D D、典型调查、典型调查第15页/共35页第十六页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测二、多项选择题二、多项选择题二、多项选择题二、多项选择题1 1影响全面调查广泛应用的因素是（）影响全面调查广泛应用的因素是（）影响全面调查广泛应用的因素是（）影响全面调查广泛应用的因素是（）。A A人力不能为人力不能为人力不能为人力不能为B B 耗资大耗资大耗资大耗资大C C占用时间长占用时间
24、长占用时间长占用时间长DD 回收率低回收率低回收率低回收率低EE不易控制不易控制不易控制不易控制 2 2下列抽样方法中属于随机抽样法的是（下列抽样方法中属于随机抽样法的是（下列抽样方法中属于随机抽样法的是（下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）。A A乱数表法乱数表法乱数表法乱数表法BB抽签法抽签法抽签法抽签法CC任意抽样任意抽样任意抽样任意抽样DD判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样 E E配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样 3 3、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的
25、内容、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容(nirng)(nirng)和重点，一般不用和重点，一般不用和重点，一般不用和重点，一般不用()()。A A、探索性调研探索性调研探索性调研探索性调研BB、描述性调研、描述性调研、描述性调研、描述性调研CC、因果性调研、因果性调研、因果性调研、因果性调研DD、临时性调研临时性调研临时性调研临时性调研4 4、在已明确所要研究的内容、在已明确所要研究的内容、在已明确所要研究的内容、在已明确所要研究的内容(nirng)(nirng)与重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实的反与重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一
26、手资料，如实的反与重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实的反与重点后，拟订调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实的反映情况和问题，这是属于（映情况和问题，这是属于（映情况和问题，这是属于（映情况和问题，这是属于（）AA、探测性调研、探测性调研、探测性调研、探测性调研BB、描述性调研描述性调研描述性调研描述性调研CC、因果关系调研因果关系调研因果关系调研因果关系调研DD、定期性调研、定期性调研、定期性调研、定期性调研5 5、为弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变、为弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资
27、料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变、为弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变、为弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。()()AA、探测性调研、探测性调研、探测性调研、探测性调研BB、描述性调研、描述性调研、描述性调研、描述性调研CC、因果性调研、因果性调研、因果性调研、因果性调研DD、定期性调研、定期性调研、定期性
28、调研、定期性调研第16页/共35页第十七页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测三、判断题三、判断题三、判断题三、判断题1 1由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。（综合指标。（综合指标。（综合指标。（）2 2市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资
29、料时所采用的具市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具体方法。体方法。体方法。体方法。（）（）（）（）3 3相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的
30、样本数额。（同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（）4 4在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查(chuyndioch)(chuyndioch)即专指随机抽样即专指随机抽样即专指随机抽样即专指随机抽样调查调查调查调查(chuyndioch)(chuyndioch)。（。（。（。（）5 5在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而
31、同一层中不同样本之间的差异较在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。（大。（大。（大。（）第17页/共35页第十八页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测（二）市场调研的方法：是指市场调查者在实际调查过程中，收集各种资料所采用的具体方法。1、调查表：是系统地记载需要调查的问题(wnt)和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，为调查人员的询问和被调查者的回答提供依据，是市场调研的一种重要工具。（1）调查表的形式第18
32、页/共35页第十九页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测一览表和单一表开放式和封闭式调查表（2）调查表的内容一张完整的调查表一般由以下几部分构成：a、被调查者的基本(jbn)情况b、调查 内容c、调查表的填写说明d、编号第19页/共35页第二十页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测（3 3）调查表的设计）调查表的设计具体步骤：具体步骤：第一步，根据调查对象的特点，拟定一个调查内容的提纲；第一步，根据调查对象的特点，拟定一个调查内容的提纲；第二步，在
33、调查提纲的基础上，根据调查对象的特点确定调查表的形式，编第二步，在调查提纲的基础上，根据调查对象的特点确定调查表的形式，编写出提问的命题；写出提问的命题；第三步，按照调查表构成各部分的要求，把上述拟好的提问命题依次列入表第三步，按照调查表构成各部分的要求，把上述拟好的提问命题依次列入表内，设计成一张调查表；内，设计成一张调查表；第四步，将设计好的调查表在小范围内进行实验性调查，以便发现问题、及第四步，将设计好的调查表在小范围内进行实验性调查，以便发现问题、及时修改时修改(xigi)(xigi)，避免造成不必要的损失。，避免造成不必要的损失。第20页/共35页第二十一页，共36页。第四章第四章
34、市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测2 2、市场调研的具体方法、市场调研的具体方法（1 1）询问法：是指由调查者事先拟定好调查提纲，然后以询问的方）询问法：是指由调查者事先拟定好调查提纲，然后以询问的方式请被调查者回答问题而收集所的需信息式请被调查者回答问题而收集所的需信息(xnx)(xnx)资料的一张调查方式。资料的一张调查方式。询问法的基本形式主要有以下四种：询问法的基本形式主要有以下四种：访问面谈法：就是调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，访问面谈法：就是调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，调查了解所需知道的某些市场信息调查了解
35、所需知道的某些市场信息(xnx)(xnx)的方法。的方法。特点特点见教材见教材4949页。页。第21页/共35页第二十二页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测邮寄调查法：就是将设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表邮寄调查法：就是将设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表的要求填妥后寄还的一种调查方法。的要求填妥后寄还的一种调查方法。特点：调查范围广、费用低廉、避免特点：调查范围广、费用低廉、避免(bmin)(bmin)受调查者倾向性意见的影响、被调受调查者倾向性意见的影响、被调查者有充分的思考时间
36、；但回收率低、时间长、对调查表易发生误解，回答问题查者有充分的思考时间；但回收率低、时间长、对调查表易发生误解，回答问题的可靠程度难于把握。的可靠程度难于把握。留置调查法：它介于面谈调查和邮寄调查之间，是由调查人员将调查表当面交留置调查法：它介于面谈调查和邮寄调查之间，是由调查人员将调查表当面交给被调查者，并详细说明调查的目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，并给被调查者，并详细说明调查的目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，并由调查人员指定日期收回的一种调查方法。由调查人员指定日期收回的一种调查方法。特点：回收率较高、准确性较高，但调查时间长、费用高、调查地区受到较大限特点：回收率较高、
37、准确性较高，但调查时间长、费用高、调查地区受到较大限制。制。第22页/共35页第二十三页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测电话调查法：就是由调查者通过电话向被调查者提问，以取得信息资料的方法。特点：时间短、费用低，但有片面性、不便于做深入调查、不易取得调查者的合作、无法利用图像资料。此外，还有一种目前国际(guj)上最流行的的方法就是计算机辅助电话调查。第23页/共35页第二十四页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测计算机辅助电话调查系统是什么？
38、计算机辅助电话调查系统是什么？计算机辅助电话调查系统是什么？计算机辅助电话调查系统是什么？答答答答:计算机辅助电话调查系统简称计算机辅助电话调查系统简称计算机辅助电话调查系统简称计算机辅助电话调查系统简称CATI(ComputerAssistedTelephoneInterviewingSystem)CATI(ComputerAssistedTelephoneInterviewingSystem)。其通常的工。其通常的工。其通常的工。其通常的工作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对
39、面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过作形式是：访员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行
40、现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。CATICATI系统的优点。更高的访问覆盖。它可以使我们样本抽样不再受到地理的限制，即使是偏远的山区，也同样可系统的优点。更高的访问覆盖。它可以使我们样本抽样不再受到地理的限制，即使是偏远的山区，也同样可系统的优点。更高的访问覆盖。它可以使
41、我们样本抽样不再受到地理的限制，即使是偏远的山区，也同样可系统的优点。更高的访问覆盖。它可以使我们样本抽样不再受到地理的限制，即使是偏远的山区，也同样可以被访问到。帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，个体户，生活在以被访问到。帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，个体户，生活在以被访问到。帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，个体户，生活在以被访问到。帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者，如：夫妻工作都非常繁忙的家庭，个体户，生活在偏远地区的人等等。访问工作变得容易控制。由于访问被集中在
42、一个房间里，因此，关于访问工作的调整、变更偏远地区的人等等。访问工作变得容易控制。由于访问被集中在一个房间里，因此，关于访问工作的调整、变更偏远地区的人等等。访问工作变得容易控制。由于访问被集中在一个房间里，因此，关于访问工作的调整、变更偏远地区的人等等。访问工作变得容易控制。由于访问被集中在一个房间里，因此，关于访问工作的调整、变更变得更加轻松，无需再为一些繁琐行程安排而烦恼。为您争取变得更加轻松，无需再为一些繁琐行程安排而烦恼。为您争取变得更加轻松，无需再为一些繁琐行程安排而烦恼。为您争取变得更加轻松，无需再为一些繁琐行程安排而烦恼。为您争取(zhngq)(zhngq)更多宝贵时间，占领先
43、机。市场调查全过更多宝贵时间，占领先机。市场调查全过更多宝贵时间，占领先机。市场调查全过更多宝贵时间，占领先机。市场调查全过程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计都实现了高度智能化。访问刚结束，甚至进行中便程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计都实现了高度智能化。访问刚结束，甚至进行中便程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计都实现了高度智能化。访问刚结束，甚至进行中便程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计都实现了高度智能化。访问刚结束，甚至进行中便可以得到所需数据。降低调研成本。通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费
44、用。访员培训成可以得到所需数据。降低调研成本。通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费用。访员培训成可以得到所需数据。降低调研成本。通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费用。访员培训成可以得到所需数据。降低调研成本。通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费用。访员培训成本：访问进行前，需要为很多本：访问进行前，需要为很多本：访问进行前，需要为很多本：访问进行前，需要为很多“注意事项注意事项注意事项注意事项”（如答案中的矛盾、包容、超出范围、问题的跳转等）给访员进行较（如答案中的矛盾、包容、超出范围、问题的跳转等）给访员进行较（如答案中的矛盾、包容、超出范围
45、、问题的跳转等）给访员进行较（如答案中的矛盾、包容、超出范围、问题的跳转等）给访员进行较长时间的培训。长时间的培训。长时间的培训。长时间的培训。第24页/共35页第二十五页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测CATICATI系统则可帮他们系统则可帮他们“记住记住”这些这些“事项事项”并自动进行处理。对访员的要求可降得更低，会并自动进行处理。对访员的要求可降得更低，会点鼠标，会简单打字便可，培训时间也减少了。提高访问效率：访问中，访员无需再点鼠标，会简单打字便可，培训时间也减少了。提高访问效率：访问中，访员无需再为很多复杂
46、的注意事项而分心，可以将注意力完全放在与被访者的交流中。忙着翻卷为很多复杂的注意事项而分心，可以将注意力完全放在与被访者的交流中。忙着翻卷找题的现象也会完全避免。由于实现了电脑自动拨号，拨号效率提高了近一倍。录入、找题的现象也会完全避免。由于实现了电脑自动拨号，拨号效率提高了近一倍。录入、查错成本被省去：由于访员在访问进行中就已经完成了答案的输入与错误的甄别，因查错成本被省去：由于访员在访问进行中就已经完成了答案的输入与错误的甄别，因此这两项工作都被省去。降低督导的工作强度：系统已将访员的工作情况自动记录下此这两项工作都被省去。降低督导的工作强度：系统已将访员的工作情况自动记录下来，督导对访问
47、的控制能力得到来，督导对访问的控制能力得到(d do)(d do)很大加强。科学地完成调研，实现传统形式很大加强。科学地完成调研，实现传统形式难以实现的功能。高度智能化，可以使人脑很难完成的复杂访问变得简单易行。如：难以实现的功能。高度智能化，可以使人脑很难完成的复杂访问变得简单易行。如：问卷、问题、选项的复杂抽取；多重条件决定的跳题等。保证调研质量，降低人为失问卷、问题、选项的复杂抽取；多重条件决定的跳题等。保证调研质量，降低人为失误。误。在访问过程中系统实现主动控制逻辑关系，大大提高了调研质量。由于系统具有在访问过程中系统实现主动控制逻辑关系，大大提高了调研质量。由于系统具有的强大监控功能
48、，使访员出错的可能性也大大的降低。自动拨号彻底地解决了按错键的强大监控功能，使访员出错的可能性也大大的降低。自动拨号彻底地解决了按错键这一错误的出现。这一错误的出现。第25页/共35页第二十六页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测丰富的访问管理数据，加强了访问管理。通过即时性的话务统计、样丰富的访问管理数据，加强了访问管理。通过即时性的话务统计、样本统计和答卷统计，可尽早发现项目中存在的问题，及时进行调整，本统计和答卷统计，可尽早发现项目中存在的问题，及时进行调整，保证项目顺利进行。建立个性信息库。每次访问后的样本，不会
49、再被保证项目顺利进行。建立个性信息库。每次访问后的样本，不会再被白白的浪费，系统会把它们自动记录下来，供今后研究白白的浪费，系统会把它们自动记录下来，供今后研究(ynji)(ynji)使用。使用。建立自己的研究建立自己的研究(ynji)(ynji)模型库，实现知识资本的积累。较好的或常模型库，实现知识资本的积累。较好的或常用的模型可保存在系统里，以备随时使用，保证知识资本的更大利用用的模型可保存在系统里，以备随时使用，保证知识资本的更大利用率和积累。降低拒访率。因为有了这样一个率和积累。降低拒访率。因为有了这样一个“聪明聪明”助手的帮忙，助手的帮忙，访问员可以将更多的精力投入到与被访者的沟通上
50、了，拒访率降低也访问员可以将更多的精力投入到与被访者的沟通上了，拒访率降低也是必然的。实现对员工和访员的科学管理。科学的权限管理，使员工是必然的。实现对员工和访员的科学管理。科学的权限管理，使员工做到各司其职。对访员的工作的统计，客观、及时，公正，保证了每做到各司其职。对访员的工作的统计，客观、及时，公正，保证了每一个访员的工作积极性。并可依此建立一个更加精干的访员队伍。一个访员的工作积极性。并可依此建立一个更加精干的访员队伍。第26页/共35页第二十七页，共36页。第四章第四章 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)与市场营销预测与市场营销预测（2 2）观察法：就是调查者到