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1、市场市场(shchng)调查的基本原理调查的基本原理第一页，共42页。要点(yodin):一、市场调查概述(i sh)二、文案市场调查介绍三、实地市场调查介绍四、市场预测第1页/共41页第二页，共42页。第一(dy)部分市场调查概述第2页/共41页第三页，共42页。市场调查(dio ch)的定义 运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关(yugun)市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。第3页/共41页第四页，共42页。市场(shchng)调查的作用 通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来(q li)，这些信息用来辨别和界定营销机
2、会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。第4页/共41页第五页，共42页。（）提供市场营销信息，避免企业在拟订营销策略时发生错误，造成（）提供市场营销信息，避免企业在拟订营销策略时发生错误，造成巨大财务损失。巨大财务损失。常见的营销策略失误有：常见的营销策略失误有：市场划分错误或市场定位错误市场划分错误或市场定位错误 消费者购买行为截然不知消费者购买行为截然不知 销售方式选择错误销售方式选择错误 不符实际的定价不符实际的定价 广告广告(gunggo)(gunggo)媒体选择不当或广告媒体选择不当或广告(gu
3、nggo)(gunggo)诉求错误诉求错误 消费市场变化无法掌握消费市场变化无法掌握 （）提供市场营销信息，从而为企业现行营销策略及营销活动分析得失利弊（）提供市场营销信息，从而为企业现行营销策略及营销活动分析得失利弊(lb)(lb)，作出适当切合的建议。，作出适当切合的建议。（）提供正确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求（）提供正确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求(xqi)(xqi)，为企业发展提供新契机。，为企业发展提供新契机。具体来说：具体来说：第5页/共41页第六页，共42页。市场营销调研虽有上述作用，却也有不少限制，企业在执行市场营销电压的时候，
4、必须有透澈了解：市场营销调研虽有上述作用，却也有不少限制，企业在执行市场营销电压的时候，必须有透澈了解：正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及营销建议。正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及营销建议。市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。市场调查为估算值，仅只代表市场状况可能情况市场调查为估算值，仅只代表市场状况可能情况(qngkung)(qngkung)，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。所以执行市场调查之前，必须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免非统计抽
5、样误差，慎作调查结论，才能产生正面的市场调查效果。，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。所以执行市场调查之前，必须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免非统计抽样误差，慎作调查结论，才能产生正面的市场调查效果。第6页/共41页第七页，共42页。市场(shchng)调查的内容 它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。通常各个方面。通常(tngchng)(tngchng)所见的市场营销调所见的市场营销调查，主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购查，主要包括
6、：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。第7页/共41页第八页，共42页。市场需求和变化趋势的调研：市场潜在需求量，消费者分布市场需求和变化趋势的调研：市场潜在需求量，消费者分布(fnb)(fnb)及消费者特性研究。及消费者特性研究。购买购买(gumi)(gumi)动机的调研：消费者购买动机的调研：消费者购买(gumi)(gumi)动机，购买动机，购买(gumi)(gumi)行为决策过程及购买行为决策过程及购买(gumi)(gumi)行为特性
7、研究。行为特性研究。产品产品(chnpn)(chnpn)调研：产品调研：产品(chnpn)(chnpn)设计及开发；消费者对产品设计及开发；消费者对产品(chnpn)(chnpn)形形状，包装，品味等喜好研究；现有产品状，包装，品味等喜好研究；现有产品(chnpn)(chnpn)改进建议，竞争产品改进建议，竞争产品(chnpn)(chnpn)比较分析。比较分析。价格调研价格调研:产品价格竞争力对比分析、价格区间设计及价格调整建议。产品价格竞争力对比分析、价格区间设计及价格调整建议。分销调研：分销调研：分销活动研究，设计及改进。分销活动研究，设计及改进。广告调研：广告调研：测验及评估商品广告及其
8、它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者实现有效购买行为。以促进消费者实现有效购买行为。市场竞争调研：市场竞争调研：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划。销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划。宏观环境调研：宏观环境调研：依据人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，依据人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，分析对市场结构及企业营销策略分影响。分
9、析对市场结构及企业营销策略分影响。第8页/共41页第九页，共42页。市场(shchng)调查的类型在市场营销调研中，依调研资料来源及资料搜集方法，可为文案(wn n)市场调查及实地市场调查两类。第9页/共41页第十页，共42页。第二(d r)部分文案市场调查介绍第10页/共41页第十一页，共42页。文案市场(shchng)调查是什么？市场调查执行人员充分了解市场调查目的，搜集企业内部既有市场调查执行人员充分了解市场调查目的，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案资料及企业外部各种相关文书(wnsh)(wnsh)档案、研究报告及档案、研究报告及公布报告资料，对信息加以整理、衔接、调整
10、及融会之后，以公布报告资料，对信息加以整理、衔接、调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议，供企业相关人士决策的参考信息。所以说一市场营销建议，供企业相关人士决策的参考信息。所以说一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于实地调查市场报份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于实地调查市场报告。告。第11页/共41页第十二页，共42页。文案市场调查的主要(zhyo)作用？为未来市场营销策略作参考。分析营销活动得失利弊及改进建议。市场发展趋势预测(yc)及市场新契机提示。为未来实地市场调查奠定基础。第12页/
11、共41页第十三页，共42页。文案市场(shchng)调查的优缺点？优点优点明确指明实地调查应调查问题。明确指明实地调查应调查问题。节省实地调查费用及时间。节省实地调查费用及时间。协助鉴定协助鉴定(jindng)实地市场调查资料的准确性。实地市场调查资料的准确性。缺点缺点使用之资料均为静态且为第二手资料，所以不能满足企业使用之资料均为静态且为第二手资料，所以不能满足企业(qy)对市场现况的动态了解，提供必要的咨询。对市场现况的动态了解，提供必要的咨询。收集资料容易发生遗漏或力不从心的感觉。收集资料容易发生遗漏或力不从心的感觉。仅能作叙述性的市场调查。仅能作叙述性的市场调查。第13页/共41页第十
12、四页，共42页。文案(wn n)市场调查的步骤？确定市场调查的基本目的。拟定详细市场调查计划及相关人员的培训与工作分配。展开相关资料的搜集工作。评估资料可用性及作必要资料的摘要(zhiyo)。各种不同资料间调整、衔接、融会贯通及综合运用。调查报告撰写。第14页/共41页第十五页，共42页。文案市场调查之资料(zlio)运用？(1)(1)过滤资料过滤资料 排除不可靠的资料及不必要资料。排除不可靠的资料及不必要资料。将资料整理成一致的形式，以便进一步分析将资料整理成一致的形式，以便进一步分析(fnx)(fnx)之之用。用。(2)(2)基本资料取舍标准及原则基本资料取舍标准及原则 切题性切题性 ：档
13、案资料必须配合调查目的需要；不合用者：档案资料必须配合调查目的需要；不合用者应断然舍弃。应断然舍弃。准确性：档案资料所提供信息避免内容夸张和歪曲。准确性：档案资料所提供信息避免内容夸张和歪曲。专题性专题性 ：使用恶资料必须深入有实质内容。：使用恶资料必须深入有实质内容。时间性时间性 ：资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间：资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。第15页/共41页第十六页，共42页。文案市场(shchng)调查之资料运用？(3)(3)统计数字统计数字 销量销量(xio lin)(xio lin)、占有率
14、、销量、占有率、销量(xio lin)(xio lin)同环比、同环比、占有率同环比等占有率同环比等 (4)(4)统计图表统计图表 柱形图、折线图、饼图等柱形图、折线图、饼图等第16页/共41页第十七页，共42页。持续性进行文案持续性进行文案(wn n)市场市场调查调查 建立信息库，平日有系统有目的勤于收集各类市场建立信息库，平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企业不少珍贵业不少珍贵(zhngu)(zhngu)市场信息，以供决策者决策参考：市场信息，以供决策者决策参考：企业在不同时期之业绩成效比较。企业在不同
15、时期之业绩成效比较。企业在不同市场之业绩成效比较。企业在不同市场之业绩成效比较。市场变化之预警效果。市场变化之预警效果。企业在市场行销活动改进建议。企业在市场行销活动改进建议。提供市场可能之新契机。提供市场可能之新契机。第17页/共41页第十八页，共42页。第三部分实地市场(shchng)调查介绍第18页/共41页第十九页，共42页。实地市场(shchng)调查的定义 实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级(chj)资料，系指首次搜集到的资料。第19页/共41页第二十页，共42页。实地市场(shchng)调查的方法(一一)观察
16、法观察法 ：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。情况即是。(二二)实验法实验法 ：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取观察以获取(huq)(huq)情报。例如食品的试尝会，就是采用了实验法。情报。例如食品的试尝会，就是采用了实验法。(三三)问卷法：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自问卷法：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自
17、己的意见或回答，填入问卷中。己的意见或回答，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以在一般进行的实地调查中，以“问答卷问答卷”采用最广。我们将在这采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。第20页/共41页第二十一页，共42页。问卷设计(shj)（1）问卷设计的步骤（2）问卷的形式(xngsh)（3）问卷设计应注意的事项第21页/共41页第二十二页，共42页。（1）问卷设计(shj)的步骤l决定问卷的框架(kun ji)l决定问卷的内容l决定问卷的形式l决定措辞l决定问卷的顺序l问卷的测试与检讨l合议、定稿第22页/共41页第二十
18、三页，共42页。（1）问卷设计(shj)的步骤一份良好的问卷，应具备三项条件：一份良好的问卷，应具备三项条件：(1)(1)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。点化地列举在问卷上。(2)(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报促使被访问者愿意合作，提供正确情报(qngbo)(qngbo)，协助达成，协助达成调查目的。调查目的。(3)(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。正确表达访问者与被访问者的相互关系。第23页/共41页第二十四页，共42页。（1）问卷设计(shj)的步骤而一份理想的问卷，在结构上，
19、按照顺序应包括四个部分：而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：(1)(1)开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。间。(2)(2)示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉(w
20、(w sh)sh)的中性例子，将极有助于双方之沟通。的中性例子，将极有助于双方之沟通。(3)(3)访问主题访问主题(见访问内容见访问内容)。(4)(4)受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。程度，依调查目的而定。第24页/共41页第二十五页，共42页。（2）问卷的形式(xngsh)问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个(y)答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。第25页/共41页第二十六页，共42页。（2）问卷的形式(xngsh)按
21、照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：两分法：一个问题提出两个回答供选择。多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答供选择。顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。李克量表法：被调查人员可以在同意(tngy)和不同意(tngy)的量度之间选择。【1完全不同意(tngy)，2有点不同意(tngy)，3无意见，4有点同意(tngy)，5完全同意(tngy)。】第26页/共41页第二十七页，共42页。（2）问卷的形式(xngsh)按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣质”到“极好”的分等。语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择
22、代表他意愿方向或程度的某一点。评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较(bjio)两种同性质的人、事、物之优劣。第27页/共41页第二十八页，共42页。（3）问卷设计应注意(zh y)的事项决定问题用语：询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”主观问句胜于客观问句。例如：“汽车会不会比汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。用平易语句，让被询问人易于回答(hud)。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使
23、用空调吗?”应该问：“府上用的是牌空调?”避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。第28页/共41页第二十九页，共42页。（3）问卷设计应注意(zh y)的事项决定问题先后顺序：第一个问题必须有趣且容易答复。重要问题放在重要地方。容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。私人(srn)问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。避免被访者太劳累。第29页/共41页第三十页，共42页。（3）问卷设计(shj)应注意的事项决定(judng)检验可靠性问题：为
24、了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。第30页/共41页第三十一页，共42页。（3）问卷设计(shj)应注意的事项决定问卷版面布局：问卷形式及体裁的设计，对搜集(suj)资料成效关系很大，故应力求：纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。日后处理作业方便。第31页/共41页第三十二页，共42页。（3）问卷设计(shj)应注意的事项试查：在实地市场(shchng)调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：问卷格式是否适合，并作必要之改进。调查员调查方式是否正确，并作必要改进。求证抽样设计是否适当，加以改良。调查编组是否合理，作必要的人员调整。调查
25、成本之搜集，以为成本控制参考。对未来资料整理统计的有效性预作测验。第32页/共41页第三十三页，共42页。第四部分(b fen)市场预测第33页/共41页第三十四页，共42页。市场预测(sh chn y c)的定义 市场(shchng)预测是在市场(shchng)调查的基础上，运用科学的方法对市场(shchng)需求和企业需求以及影响市场(shchng)需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场(shchng)营销决策提供依据。第34页/共41页第三十五页，共42页。市场预测(sh chn y c)的内容 市场预测的内容按照市场预测的内容按照(nzho
26、)(nzho)预测的层次可以分成预测的层次可以分成以下三个方面：以下三个方面：环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。市场预测和企业预测的基础。第35页/共41页第三十六页，共4
27、2页。市场潜量与企业市场潜量与企业(qy)潜量预测。市场潜量预测和企潜量预测。市场潜量预测和企业业(qy)潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业(qy)潜量则是从企业潜量则是从企业(qy)角度考虑某一产品在市场角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业(qy)潜量潜量的预测是企业的预测是企业(qy)制定营销决策的前提，也是进行市制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业场预测和企业(qy)销售预测的基础
28、。销售预测的基础。市场预测与企业市场预测与企业(qy)预测。市场预测是在一定预测。市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业的估计，企业(qy)预测是在一定的环境下和一定的营预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业销方案下，企业(qy)预期的销售水平。预期的销售水平。第36页/共41页第三十七页，共42页。市场预测(sh chn y c)的步骤 市场预测要遵循一定的程序市场预测要遵循一定的程序(chngx)(chngx)和步骤，一和步骤，一般而言它有以下几个步骤：般而言它有以下几个步骤：确定预测目标。市场预测
29、首先要确定预测目标，确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。第37页/
30、共41页第三十八页，共42页。市场预测(sh chn y c)的步骤收集市场资料。按照预测方法收集市场资料。按照预测方法(fngf)(fngf)的不同确定要收集的资料，这是市的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。场预测的一个重要的阶段。进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法(fngf)(fngf)，利用已经获得的资，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。料进行预测，计算预测结果。预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论
31、分析，对预测结果的准确和可靠程距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。度给出评价。第38页/共41页第三十九页，共42页。市场预测(sh chn y c)的方法 市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1 1）定性预测法）定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依
32、靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。（2 2）定量预测法）定量预测法 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类(y li)(y li)是时间序列模式，另一是时间序列模式，另一类类(y li)(y li)是因果关系模式。是因果关系模式。第39页/共41页第四十页，共42页。谢谢谢谢(xi xie)各位各位第40页/共41页第四十一页，共42页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第41页/共41页第四十二页，共42页。