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1、市场营销调研市场营销调研(dio yn)第第14章章第一页，共30页。本章(bn zhn)要点消费者市场研究的概念我国消费者市场的基本特征国外消费者固定(gdng)样本连续调查介绍第1页/共29页第二页，共30页。学习(xux)目标掌握消费者市场研究的概念了解我国消费者市场的基本特征了解国外消费者固定样本(yngbn)连续调查第2页/共29页第三页，共30页。1.消费者市场(shchng)研究市场研究应用得最多的领域是对消费品市场的研究，其中对消费者的研究是基础。市场研究包括对消费者的特征(tzhng)、购买行为和购买动机的研究等。本章将对我国消费者市场的特点、国外消费者固定样本调查以及购买动
2、机调查进行讨论。第3页/共29页第四页，共30页。1.1 消费者市场研究(ynji)的概念消费者的研究内容对消费者基本特征的研究对消费者购买(gumi)行为的研究对消费者购买(gumi)动机的研究第4页/共29页第五页，共30页。1.1 消费者市场(shchng)研究的概念消费者研究给企业提供的信息企业产品的目标市场及其需求是什么，以及未来的变化如何企业应采取什么样的产品开发计划(jhu)、生产计划(jhu)策略来生产消费者需要的产品企业应采取什么样的策略及具体措施让顾客熟悉并购买本企业已生产出来的产品第5页/共29页第六页，共30页。1.2 研究(ynji)方法消费者研究方法收集第二手资料消
3、费者进行直接调查研究，收集原始(yunsh)资料对消费者直接调查时应注意的问题被调查对象的选择从消费者那里获取资料的方法问卷设计第6页/共29页第七页，共30页。2.1 我国消费者市场(shchng)的基本特征人口年龄、性别及其比例城乡人口比例教育(jioy)水平行业分布 年龄结构老年化第7页/共29页第八页，共30页。2.2 生活(shnghu)方式生活方式是影响人们的消费习惯、购物行为的重要因素。生活方式主要指人们的居住方式 生活方式变化特点及其影响我国的家庭规模在逐渐缩小 我国家庭规模及家庭结构(jigu)的变化都将对商品 的需求产生很大影响 第8页/共29页第九页，共30页。2.3 收
4、入水平与消费结构收入水平是决定人们购买力的重要因素。收入水平变化的特点全民所有制企业的职工平均年工资水平高于集 体所有制单位(dnwi)城镇人均收入显著地高于农村家庭的人均收入 人均收入及消费水平是随家庭户人数的增加而 减少的 第9页/共29页第十页，共30页。2.3 收入水平与消费结构消费结构是影响人们购买行为、消费习惯、商品需求的重要(zhngyo)因素。消费结构变化的特点我国居民用于食品消费占人均收入的比例随着我国经济发展而下降用于日用品及文娱方面消费比例有所上升高收入家庭在食品消费上的比例与低收入家庭相比要低得多第10页/共29页第十一页，共30页。3.1 消费者固定样本(yngbn)
5、连续调查的含义 消费者固定样本连续调查定义对所选择的同一被调查对象进行成年累月的 反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消 费者市场的各种动向。连续调查基本(jbn)资料整个市场的动向各品牌的市场份额季节需求变化品牌固定使用情况第11页/共29页第十二页，共30页。3.1 消费者固定样本(yngbn)连续调查的含义 样本连续调查的作用有利于企业了解其促销活动的销售效果(xiogu)消费者固定样本连续调查方法的特点样本固定而且样本量常达数千把印有各种项目的日记本送给被调查对象，请她把每天购买的日用品逐项据实记录调查员每周访问被调查者一次或请家庭主妇把日记本寄回日记上的信息经综合处理、分析制成的表格
6、 资料，可为企业或政府所用第12页/共29页第十三页，共30页。3.2 国外消费者固定样本连续(linx)调查介绍消费者固定样本连续调查举例(j l)Neilsen电视收看调查 邮寄日记的消费者固定样本调查 第13页/共29页第十四页，共30页。3.3 固定样本(yngbn)连续调查的特点和功能固定样本连续调查特点:能正确地了解各家庭购买日用商品的真实情况。连续调查与一般市场调查的对比连续调查能确切地推知(tu zh)整个市场上各种日用商品的购买情况。一般的市场调查中，询问被调查者最近购买或使用的日用商品时常难得到确切的数据，因为带有回忆的性质。第14页/共29页第十五页，共30页。3.3 固
7、定样本连续(linx)调查的特点和功能固定样本连续调查的功能了解购买路线及购买方式购买周期、购买量的分析购买比例(bl)与购买金额的分析 商品知名度分析 购买理由分析第15页/共29页第十六页，共30页。3.3 固定样本连续调查(dio ch)的特点和功能固定样本连续调查的功能(gngnng)对非使用者、少量使用者、大量使用者及其特点、品牌忠诚度的分析广告的效果及其与销售量的关系分析新产品渗透情况分析商品长期市场动向的分析第16页/共29页第十七页，共30页。3.4 固定样本连续(linx)调查的优缺点固定样本(yngbn)连续调查的优点了解市场购买的瞬时情况提供一段较长时间里市场购买的综合情
8、况了解商品购买的变化情况调查者与被调查者易于建立良好的关系，购物日记的回收率很高第17页/共29页第十八页，共30页。3.4 固定样本连续(linx)调查的优缺点固定样本连续调查的缺点调查时间长，费用较高由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭,或中 途退出而使样本的代表意义(yy)下降被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事第18页/共29页第十九页，共30页。4.1 费者购买(gumi)动机调查购买动机的定义由人们的需求所引起(ynq)的，购买行为是购买动机 付诸实施的结果购买动机特点引发购买行为有一定强度和目的性有些购买动机是外露的，有些是隐含的购买动机可能来自内部激励,也可能是外部激励购买动机受
9、消费者需求层次和人们追求多样化 的欲望的影响第19页/共29页第二十页，共30页。4.2 促销(c xio)活动与消费者购买动机的关系企业促销活动与消费者购买动机的关系企业市场营销活动的最终目的是让消费者购 买自己的产品营销活动特别(tbi)是促销活动直接影响着由购 买动机到购买行为的过程 第20页/共29页第二十一页，共30页。4.2 促销活动(hu dng)与消费者购买动机的关系促销活动须达到下面的效果直接激发购买欲望让顾客了解产品让顾客熟悉产品性能及效用使顾客对产品产生好感(hogn)使顾客产生购买欲望使顾客购买本企业产品而不是其它使顾客重复购买本企业产品第21页/共29页第二十二页，共
10、30页。4.2 促销活动(hu dng)与消费者购买动机的关系各种(zhn)促销活动的作用广告通过大众媒体向顾客介绍本企业的产品名 称、性能、用途、优点等个人推销向顾客提供进一步的信息，并对顾客 提出的问题给予解释等公共关系帮助企业建立与消费者、与社会、与 政府的良好关系，使企业具有良好的形象各种(zhn)其它促销手段则通过在某个方面给顾客特 别的优惠，使顾客购买本企业的产品第22页/共29页第二十三页，共30页。4.2 促销活动(hu dng)与消费者购买动机的关系 促销及产品(chnpn)消费 良好的企业形象(q y xn xin)及产品印象 对产品及广告上的信赖 购买欲望 顾客忠诚第23
11、页/共29页第二十四页，共30页。4.3 购买动机(dngj)调查进行购买动机调查的方法定性研究(ynji)方法如深度面谈小组讨论投影法问卷调查方法 第24页/共29页第二十五页，共30页。4.3.1 定性(dng xng)研究方法定性研究中深层面谈法是消费者购买动机调查中常用的方法深层面谈法目的(md)了解研究对象的生活背景、工作经历、希望、感觉、个性、态度、信念以及其它一些广泛的背景信息通过这些信息可以对某些事实现象如消费者的购买行为进行预测、分析和解释第25页/共29页第二十六页，共30页。4.3.1 定性研究(ynji)方法定性研究方法中的小组讨论法作用了解有关消费者的某些一般性的事实
12、(shsh)、结论以及某些意想不到的构想帮助企业确定广告主题、广告词、销售重点、包装设计等策略投影法也被用于购买动机调查 第26页/共29页第二十七页，共30页。4.3.2 问卷调查方法(fngf)态度测量方法是了解消费者购买动机的途径之一.通过设计出一系列结构严密的问题，就可从各个(gg)角度了解顾客购物的心理判断过程.问题例举对各品牌产品了解些什么信息，是从哪些途径了解到的?看过哪几个品牌产品的广告?经常使用何种品牌的商品?第27页/共29页第二十八页，共30页。4.3.2 问卷调查方法(fngf)这些信息都能从不同方面(fngmin)说明消费者的购买动机并解释消费者的购物行为对这些信息的分析常常需要用到多变量统计分析方法第28页/共29页第二十九页，共30页。华中科技大学管理华中科技大学管理(gunl)(gunl)学院工商管理学院工商管理(gunl)(gunl)系系感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第29页/共29页第三十页，共30页。