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1、市场市场(shchng)营销学李永林营销学李永林第一页，共41页。第十一讲 促 销 策 略第一节 促销(c xio)概述一、促销的含义(hny)和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动(hu dng)。促销实质上是一种信息沟通活动(hu dng)。第1页/共41页第二页，共41页。二、促销(c xio)组合所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系(n n un x)和销售促进），开展促销活动。设计促
2、销(c xio)组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式和“推”式策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算第2页/共41页第三页，共41页。广告(gunggo)销售(xioshu)促进人员(rnyun)推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性第3页/共41页第四页，共41页。销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应第4页/共41页第五页，共41页。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略
3、需求需求“拉”式策略(cl)和“推”式策略(cl)第5页/共41页第六页，共41页。广告(gunggo)和公关认知(rn zh)理解(lji)信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应第6页/共41页第七页，共41页。第二节 人员推销(tuxio)策略人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息(xnx)，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要(zhyo)特点有：1.信息沟通的双向性有利于人际关系。2.推销过程的灵活性与针对性。3.有利于发展和维持客户关系。4.相对成本高,但利于
4、实现潜在交换。第7页/共41页第八页，共41页。第三节 广告(gunggo)策略一、广告(gunggo)的含义、特征广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品(chnpn)、服务或观念的一种信息沟通活动。1.速度快,覆盖面大的信息沟通活动;但针对性低2.广告是一种有偿服务,顾客信任度低；3.媒体效应与间接传播第8页/共41页第九页，共41页。二、广告设计决策(juc)广告设计决策包括(boku)确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告(gunggo)的信息内容三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(e
5、motional appeal)和道义诉求(moral appeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP,Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。第9页/共41页第十页，共41页。（二）广告(gunggo)的信息结构1.提出结论还是让受众(shu zhn)作出结论？2.提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？3.先说优点还是先说缺点？（三）广告(gunggo)的信息表达形式第10页/共41页第十一页，共41页。三、广告媒体及其选择(xunz)（一）广告
6、媒体的种类(zhngli)种类：报纸、杂志(zzh)、电视、广播、因特网（二）广告媒体的选择1.产品特性2.目标受众的媒体习惯(media habits)3.媒体的传播范围4.信息类型5.成本第11页/共41页第十二页，共41页。第四节 销售促进(cjn)策略一、销售(xioshu)促进的含义和特点销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量(dling)购买的各种短期促销活动。销售促进的主要特点：1.促销效果明显。2.是一种辅助性的促销方式。3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。第12页/共41页第十三页，共41页。二、销售促进(cjn)的方式（一）面向消费者促
7、销(c xio)的方式主要方式：1.赠送样品(samples)2.赠送优惠券(coupons)3.奖励(jingl)(prizes and awards)4.现金折款(cash refund)5.免费试用(free trials)第13页/共41页第十四页，共41页。（二）面向中间商促销(c xio)的方式主要方式：1.价格折扣(price-off)2.免费产品(chnpn)(free goods)3.津贴(allowances)第14页/共41页第十五页，共41页。（三）面向(min xin)推销人员促销的方式向推销人员促销的主要方式(fngsh)是开展销售竞赛。主要作用：1.鼓励他们努力推
8、销产品，寻找更多的潜在顾客；2.鼓励他们广泛搜集市场信息(xnx)；3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。第15页/共41页第十六页，共41页。三、销售促进(cjn)的计划和控制 选择适当的方式(fngsh)。确定刺激的强度。确定合理的期限。确定和控制预算。第16页/共41页第十七页，共41页。第五节 公共关系(n n un x)策略一、公共关系的含义(hny)和作用公共关系(n n un x)(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。公共关系具有以下作用：1.沟通信息。2.塑造形象。3.化解危机。4.改善经营环境。5.促进产品销
9、售。第17页/共41页第十八页，共41页。二、公共关系的信息(xnx)来源发生(fshng)在企业内部的事件。发生(fshng)在企业外部的事件。第18页/共41页第十九页，共41页。20032003年福美莱轿车市场推广企划年福美莱轿车市场推广企划(q hu)(q hu)草案草案第19页/共41页第二十页，共41页。市场市场(shchng)大环境大环境中国中档家庭较车市场已经进中国中档家庭较车市场已经进入发展期；入发展期；品牌众多，竞争品牌众多，竞争(jngzhng)非非常激烈；常激烈；第20页/共41页第二十一页，共41页。我们(w men)的商品/品牌（SWOT分析）优 势劣 势马自达品牌
10、知名度高外型美观(migun)，动力强劲性价比高产品个性不明显，影响(yngxing)目标 消费者的有效认知和理解机 会威 胁 竞争对手抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大第21页/共41页第二十二页，共41页。我们(w men)的沟通对象n年龄：2539岁n职业：白领、私营业主；n教育程度：高中以上；n收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；n追求生活品质重视品牌偏好，有面子需求(xqi)问题。第22页/共41页第二十三页，共41页。竞争对手n宝莱-驾驶者之车n丰田威弛n风神蓝
11、鸟n长安(chn n)福特嘉年华（03年一季度上市）n三菱Lancer（03年上市）第23页/共41页第二十四页，共41页。市场推广目标及重点(zhngdin)市场界定目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑(kubi)；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆第24页/共41页第二十五页，共41页。市场推广策略(cl)公关活动策略(cl)促销(c xio)活动策略围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点
12、，形式新颖。第25页/共41页第二十六页，共41页。推广(tugung)市场活动促销(c xio)活动公关活动“福临万家”春节(Chn Ji)大拜年活动一、“福临万家”篇福美莱1.6版上市发布会“福临万家”春节送惊喜促销活动“福美莱之家”幸运评选活动“福临万家”5城市巡展推广活动第26页/共41页第二十七页，共41页。推广市场(shchng)活动促销(c xio)活动公关活动赞助“美行天下”全国(qun u)汽车模特大奖赛二、“美行天下”篇“美行天下”城际汽车挑战赛上海国际汽车展市场推广长春国际汽车展市场推广“福美莱”媒体记者俱乐部第27页/共41页第二十八页，共41页。“福临万家”篇一、福美
13、莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻(xnwn)发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员第28页/共41页第二十九页，共41页。北京北京北京北京针对以媒体记者、针对以媒体记者、针对以媒体记者、针对以媒体记者、VIPVIPVIPVIP为主的嘉宾为主的嘉宾为主的嘉宾为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容加强现
14、场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现通过试驾活动，体现通过试驾活动，体现通过试驾活动，体现“福美莱福美莱福美莱福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受的现场感受的现场感受的现场感受(gnshu)(gnshu)(gnshu)(gnshu)通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第29页/共41页第三
15、十页，共41页。北京上市仪式安排北京上市仪式安排北京上市仪式安排北京上市仪式安排开场开场开场开场福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱出场仪式福美莱出场仪式福美莱出场仪式福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式嘉宾揭幕仪式嘉宾揭幕仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导汽车行业领导及公司领导汽车行业领导及公司领导汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出由仪礼小姐取出由仪礼小姐取出由仪礼小姐取出“福美莱福美莱福美莱福美莱”金卡金卡金卡金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动演
16、讲台内置灯光闪动演讲台内置灯光闪动演讲台内置灯光闪动亮相机关打开亮相机关打开亮相机关打开亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）车辆亮相、灯光秀（豪华版）车辆亮相、灯光秀（豪华版）车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍(jisho)(jisho)(jisho)(jisho)答记者问答记者问答记者问答记者问试乘活动试乘活动试乘活动试乘活动现场活动以试乘为主现场活动以试乘为主现场活动以试乘为主现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性由专业驾驶员
17、试驾体现车辆的舒适性由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第30页/共41页第三十一页，共41页。上海上海上海上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾针对以经销商、用户代表为主的嘉宾针对以经销商、用户代表为主的嘉宾针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱福美莱福美莱福美莱”产产产产品的销售信心品的销售信心品的销售信
18、心品的销售信心通过试驾体现通过试驾体现通过试驾体现通过试驾体现(txin)“(txin)“(txin)“(txin)“福美莱福美莱福美莱福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品产品优越的性价比，增添广大经销商对产品产品优越的性价比，增添广大经销商对产品产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心的信心的信心的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱福美莱福美莱福美莱”产品的认知度产品的认知度产品的认知度产品的认知度一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第31
19、页/共41页第三十二页，共41页。上海上市仪式上海上市仪式上海上市仪式上海上市仪式(ysh)(ysh)(ysh)(ysh)安排安排安排安排开场开场开场开场福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式(ysh)(ysh)(ysh)(ysh)车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯现场演出：小号、萨克斯现场演出：小号、萨克斯现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍答记者问答记者问答记者问答记者问新车试驾新车试驾新车试驾新车试
20、驾现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能专业随车工程师讲解车辆性能专业随车工程师讲解车辆性能专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴交流晚宴交流晚宴交流晚宴晚宴晚宴晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第32页/共41页第三十三页，共41页。广州广州针对以市场消费者为主的嘉宾针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从通过灯效的配合，着重从“福美莱福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉的功
21、能与性能出发，感染现场嘉宾宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解(lioji)“(lioji)“福美莱福美莱”的特点，增强产品的市场认知度的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱福美莱”产品，感受产品的产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售优越性能与舒适感，促进车辆销售一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第33页/共41页第三十四页，共41页。广州上市仪式安排广州上市仪式安排广州上市仪式安排广州上市仪式安排开场开场开场开场(kichng)
22、(kichng)(kichng)(kichng)福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱简介福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯现场
23、演出：爵士小号、萨克斯现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍福美莱性能介绍答记者问答记者问答记者问答记者问新车试驾新车试驾新车试驾新车试驾现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：三地活动总费用估算：三地活动总费用估算：三地
24、活动总费用估算：150150150150万万万万一、福美莱1.6版上市(shng sh)发布会第34页/共41页第三十五页，共41页。“福临万家”篇二、“福临万家”春节大拜年活动(hu dng)活动(hu dng)时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动(hu dng)目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动(hu dng)内容：拜年活动(hu dng)主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动(hu dng)的影响力。活动(hu dn
25、g)费用估算：100万第35页/共41页第三十六页，共41页。“福临万家”篇三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行(jnxng)宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）第36页/共41页第三十七页，共41页。“福临万家”篇四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间
26、与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的(md)：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）第37页/共41页第三十八页，共41页。“福临万家”篇五、“福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，
27、硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加(cnji)试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）第38页/共41页第三十九页，共41页。“美行天下”篇一、“美行天下”杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消
28、费者注意；赞助全国唯一一个专门(zhunmn)为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定第39页/共41页第四十页，共41页。“美行天下”篇二、“美行天下”城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传(xunchun)炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万第40页/共41页第四十一页，共41页。