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1、市场市场(shchng)营销学市场营销学市场(shchng)需需求与购买者行为求与购买者行为第一页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)第一节第一节 市场需求形态市场需求形态(xngti)(xngti)一、市场需求的定义一、市场需求的定义(dngy)(dngy)人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产
2、品的愿望。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买具体产品的愿望。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，望，同时同时企业企业也也可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，并提供多方位的优质服务来影响需求。并提供多方位的优质服务来影响需求。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第1页/共44页第二页，共44
3、页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)二、市场需求形态二、市场需求形态(xngti)(xngti)市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出入的不同，可归纳出入(chr)八种不同的需求形态。在不同的需求八种不同的需求形态。在不同的需求形态下，市场营销管理的任务有所不同。形态下，市场营销管理的任务有所不同。负需求需求无需求无需求l潜在需求潜在需求下降需求下降需求饱和需求和需求过度需求度需求不不规则需求需求有害需求有害需求市场需求形态需求形态新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第2页/
4、共44页第三页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（一）负需求（一）负需求(xqi)负需求是指全部或大负需求是指全部或大部分顾客对某种产品部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，或劳务不仅不喜欢，没有需求，而且有厌没有需求，而且有厌恶情绪恶情绪(qng x)(qng x)的的需求状态需求状态分析市场为何不喜欢这分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价的性能或功能、降低价格和正面促销来改变市格和正面促销来改变市场的看法和态度场的看法和态度，即，即实实行扭转性营销措施，使行扭转性营销措施，使负需求变为正常
5、需求负需求变为正常需求新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第3页/共44页第四页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）无需求（二）无需求(xqi)无需求是指市场对某种产无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，正需求，只是漠不关心，没有兴趣没有兴趣(xngq)(xngq)的需求的需求状态状态设法把产品能够带来的利益设法把产品能够带来的利益和价值同人们的自然需要和和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，者的关注和兴趣，即即实行刺实行刺激性营销激性营销，使无需
6、求变为正使无需求变为正需求需求新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第4页/共44页第五页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（三）潜在（三）潜在(qinzi)需求需求潜在需求是指多数消潜在需求是指多数消费者对市场上现实不费者对市场上现实不存在的某种产品或劳存在的某种产品或劳务具有强烈务具有强烈(qin(qin li)li)需求的形态需求的形态估量潜在市场的大小和发展估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产法提供能满足潜在需求的产品和劳务，品和劳务，即即实行开发性实行开发性营销，变潜在需求为现实营销
7、，变潜在需求为现实需求需求新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第5页/共44页第六页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（四）下降（四）下降(xijing)需求需求下降需求是人们对某下降需求是人们对某种产品种产品(chnpn)(chnpn)和和劳务的兴趣和需求出劳务的兴趣和需求出现动摇或下降的现象现动摇或下降的现象分析市场衰退的原因，分析市场衰退的原因，设设法法通过建立新的目标市通过建立新的目标市场，改变产品特色，或场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组者采取更有效的营销组合再刺激需求合再刺激需求，即，即实行实行恢复性营销恢复性营销，使已下降的需使已
8、下降的需求重新回升求重新回升新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第6页/共44页第七页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（五）不规则需求（五）不规则需求(xqi)不规则需求是指许多产不规则需求是指许多产品和劳务品和劳务(lo w)(lo w)的需的需求量在不同时间、不同求量在不同时间、不同季节是不同的季节是不同的设法调节需求与供给的设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，促销和其他激励措施，并寻找改变需求时间模并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步协调同步，即实行同步性
9、营销性营销新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第7页/共44页第八页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（六）饱和（六）饱和(boh)需求需求饱和需求是指当前饱和需求是指当前(dngqin)(dngqin)市场对某种市场对某种产品或劳务的需求的数产品或劳务的需求的数量上和时间上同预期的量上和时间上同预期的最大需求已达到一致的最大需求已达到一致的状态状态保持或改进产品质量，不保持或改进产品质量，不断估计消费者需求的满足断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间程度与企业生产经营之间的关系，保持合理售价，的关系，保持合理售价，稳定推销人员和代理商，稳定推
10、销人员和代理商，严格控制成本费用，进一严格控制成本费用，进一步搞好售后服务即实行维步搞好售后服务即实行维护性营销护性营销新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第8页/共44页第九页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（七）过度（七）过度(gud)需求需求过渡需求是指市场对过渡需求是指市场对某种产品或劳务的需某种产品或劳务的需求量超过了卖方求量超过了卖方(mi(mi fn)fn)所能供给和所愿所能供给和所愿供给水平的状态供给水平的状态实行限制市场对某种产品实行限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项取提高价格、减
11、少服务项目和供应网点、劝导节约目和供应网点、劝导节约等措施等措施，即实行限制性营，即实行限制性营销销新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第9页/共44页第十页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（八）有害需求（八）有害需求(xqi)有害需求是指那些有害需求是指那些产品产品(chnpn)(chnpn)或劳或劳务对消费者、社会务对消费者、社会公众或供应者有害公众或供应者有害无益，对这种产品无益，对这种产品(chnpn)(chnpn)或劳务的或劳务的需求需求否定这类需求，抵制和否定这类需求，抵制和清除这类需求，清除这类需求，即即实行抵实行抵制性营销或禁售制性
12、营销或禁售新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第10页/共44页第十一页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)第二节第二节 消费者市场特点消费者市场特点(tdin)(tdin)与消费者行为与消费者行为一、消费者市场一、消费者市场(shchng)(shchng)特点特点 消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭个人和家庭,它是产品的最终市场它是产品的最终市场,其其特点表现如下特点表现如下：数量众多、地域分布广阔数量众多、地域分布广阔需要复杂、品种规格繁多需要复杂、品种规格繁多每次购买数量少，
13、但购买次数多每次购买数量少，但购买次数多非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响购买商品的随意性大购买商品的随意性大消费者市场人多面广，需求复杂性大消费者市场人多面广，需求复杂性大新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第11页/共44页第十二页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)二、消费者购买二、消费者购买(gumi)(gumi)行为模式行为模式 消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者的购买决策模式只涉及消费者的购买决策模式只涉及(sh
14、j)(shj)购前与购中阶段，具体包括购前与购中阶段，具体包括如下：如下：6W1HWho谁构成市场OccupantsWhat购买什么ObjectsWhy为何购买ObjectivesWho谁参与购买OrganizationsWhen何时购买OccasionsWhere何地购买OutletsHow怎样购买OPerations新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第12页/共44页第十三页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)营销刺激营销刺激外部刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱个性心理特征性格爱好能力气质理想态度心理活动过程感觉知觉注意记忆
15、情感意志购买者反应购买者反应选择产品选择品牌选择经营者选择购买时机选择购买数量购买行为购买行为(xngwi)(xngwi)的的“刺激刺激反应反应”模式模式刺刺 激激黑黑 箱箱反反 应应新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第13页/共44页第十四页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)三、影响消费这行为主要三、影响消费这行为主要(zhyo)(zhyo)因素因素文化因素文化因素1.1.文化文化2.2.亚文化亚文化社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素1.1.相关群体相关群体2.2.家庭家庭3.3.社会阶层社会阶层1.1.经济因素经济因素2
16、.2.生理因素生理因素3.3.个性个性4.4.生活方式生活方式1.1.动机动机2.2.感知感知3.3.学习学习4.4.信念和态度信念和态度新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第14页/共44页第十五页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（一）文化（一）文化(wnhu)(wnhu)因素因素肯德基中国肯德基中国(zhn u)本土本土化产品化产品新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第15页/共44页第十六页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）社会（二）社会(shhu)(shhu)因素因素 相关群体指能
17、直接或间接影响消费者态度或行为的群体。相关群体指能直接或间接影响消费者态度或行为的群体。按照按照(nzho)(nzho)对消费者的影响强度分类，相关群体可分基本对消费者的影响强度分类，相关群体可分基本群体、次要群体和其他群体。它对消费者购买行为的影响主群体、次要群体和其他群体。它对消费者购买行为的影响主要有三个方面：要有三个方面：BBCCAA影响消费者的生活方式影响消费者的生活方式引起消费者的购买欲望引起消费者的购买欲望影响消费者对产品品牌及商标的选择影响消费者对产品品牌及商标的选择新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第16页/共44页第十七页，共44页。第三章 市场需
18、求与购买者行为(xngwi)家庭是社会基本的消费单位，在消费者购买决策的参与者中，家庭是社会基本的消费单位，在消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位家庭成员的影响作用是首位(shu wi)(shu wi)的。社会学家把家庭分的。社会学家把家庭分为为4 4种类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策种类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。型。社会学家根据人们的职业、收入来源、教育水平、价值观和居民区社会学家根据人们的职业、收入来源、教育水平、价值观和居民区域进行域进行(jnxng)(jnxng)社会分类，按层次排列成具有同质性的持久性的社会社会分类，按层次排列
19、成具有同质性的持久性的社会群体就形成了社会阶层。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、行为群体就形成了社会阶层。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、行为倾向。倾向。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第17页/共44页第十八页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（三）个人（三）个人(grn)(grn)因素因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为济因素是决定购买行为(xngwi)(xngwi)的首要因素，决定着能否发生的首要因素，决定着能否发生购买行为购买行为(xng
20、wi)(xngwi)以及发生何种规模的购买行为以及发生何种规模的购买行为(xngwi)(xngwi)，决定着购买商品的种类和档次。决定着购买商品的种类和档次。生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。有不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉模式。在设计产品和广告时应明确针对某一
21、生活方式群体进行诉求求新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第18页/共44页第十九页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（三）个人（三）个人(grn)(grn)因素因素 个性指一个个性指一个(y)人的心理特征，它会直接或间接地影响消费人的心理特征，它会直接或间接地影响消费者的购买行为，直接与消费者个性相联系的购买风格有：者的购买行为，直接与消费者个性相联系的购买风格有：习惯型购买者习惯型购买者：按照过去形成的爱好与兴趣为基础进行按照过去形成的爱好与兴趣为基础进行购买，对新产品和新品牌不太容易接受购买，对新产品和新品牌不太容易接受 理智型购买者理智型购买
22、者：购物：购物慎重慎重 经济型购买者经济型购买者：对价格反应敏感对价格反应敏感 冲动型购买者冲动型购买者：易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品品，成交迅速成交迅速 不定型购买者不定型购买者：无主见，无固定偏好，容易受营销人员及周无主见，无固定偏好，容易受营销人员及周围人群的影响围人群的影响新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第19页/共44页第二十页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（四）心理因素（四）心理因素 动机是引起人的行为、支配人的行为的直接动机是引起人的行为、支配人的行为的直接(zhji)(zhji
23、)原因和动力。因原因和动力。因此，企业应设法通过一定的刺激物来引发消费者的动机，促使消费者采此，企业应设法通过一定的刺激物来引发消费者的动机，促使消费者采取购买行为。取购买行为。感知指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映感知指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映(fnyng)(fnyng)。不同的人对同一刺激物会产生不同的感知，感知过。不同的人对同一刺激物会产生不同的感知，感知过程是一个有选择性的心理过程，它包括：选择性注意、选择性程是一个有选择性的心理过程，它包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。曲解、选择性记忆。信念基于实际知识和个人的见解与信仰等，带有感情色彩。顾信念
24、基于实际知识和个人的见解与信仰等，带有感情色彩。顾客的信念造成企业与产品在其心目中的定位，影响顾客的购买行为。客的信念造成企业与产品在其心目中的定位，影响顾客的购买行为。态度是人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、感受态度是人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、感受和行为倾向。态度比信念更加直接影响消费者的行为。和行为倾向。态度比信念更加直接影响消费者的行为。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第20页/共44页第二十一页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)驱使力刺激物诱因反应增强或减弱 消费者的购买行为不时先天具有的，而是受经验的
25、影响而形成消费者的购买行为不时先天具有的，而是受经验的影响而形成(xngchng)(xngchng)的。由于经验引起个人行为的改变则是学习。消费者的学习的。由于经验引起个人行为的改变则是学习。消费者的学习过程是由驱使力、刺激物、提示物（诱因）、反应、强化五要素组成的。过程是由驱使力、刺激物、提示物（诱因）、反应、强化五要素组成的。学学 习习新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第21页/共44页第二十二页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)四、消费者购买行为四、消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的决策的决策过程过程（一）购买决策的参与者
26、（一）购买决策的参与者 消费者消费是以家庭为单位，但参与消费者消费是以家庭为单位，但参与(cny)(cny)购买决策的通常并非家购买决策的通常并非家庭的全体成员，其各自扮演的角色亦是有区别的。庭的全体成员，其各自扮演的角色亦是有区别的。发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。人。决定者：对购买作最后决定的人。决定者：对购买作最后决定的人。购买者：实际采购的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。使用者：直接消费或
27、使用所购商品或劳务的人。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第22页/共44页第二十三页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）购买（二）购买(gumi)(gumi)行为类型行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为广泛选择的广泛选择的购买行为购买行为 小小不协调感不协调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第23页/共44页第二十四页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）购买行为
28、（二）购买行为(xngwi)(xngwi)类型类型确认需要确认需要收集信息收集信息选择评价选择评价购买决策购买决策消费者需要既可以是内在刺激因素所引发消费者需要既可以是内在刺激因素所引发也可以是由外部条件刺激所诱生的也可以是由外部条件刺激所诱生的个人来源个人来源商业来源商业来源分析产品属性分析产品属性确定品牌信念确定品牌信念他人的态度他人的态度意外的情况意外的情况购后行为购后行为购买后的满足程度取决于购买购买后的满足程度取决于购买前期望得到实现的程度前期望得到实现的程度效用效用(xioyng)要求要求最后评价最后评价公共来源公共来源经验来源经验来源新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工
29、商管理系列教材第24页/共44页第二十五页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)第三节第三节 组织市场组织市场(shchng)(shchng)特点与组织购买行为特点与组织购买行为一、组织一、组织(zzh)(zzh)市场的类市场的类型型 组织市场是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部组织市场是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据组织的不同特点可以分三类组织的不同特点可以分三类：生产者市场也叫产业市场或生产资料市场，指购买产品或服务用于生产者市场也叫产
30、业市场或生产资料市场，指购买产品或服务用于企业生产其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单企业生产其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位和个人位和个人中间商市场中间商市场 是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，来获取是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，来获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织非营利组织 泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。如政泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。如政府及其所属机构、医院、学校及各种非营利协会组织等。府及其所属机构、医院、学校及各种非营利协
31、会组织等。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第25页/共44页第二十六页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)二、组织二、组织(zzh)(zzh)市场的主市场的主要特点要特点从交易从交易(jioy)的的商品看商品看从交易的从交易的规模和方式看规模和方式看从购买行为看从购买行为看批量大批量大需求弹性小需求弹性小数量少数量少区域集中区域集中直接性直接性互惠性互惠性租赁交易租赁交易派生性派生性供需关系稳定供需关系稳定理智性理智性组织性组织性从市场动态看从市场动态看需求波动大需求波动大环境性环境性新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第2
32、6页/共44页第二十七页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)三、组织机构三、组织机构(jgu)(jgu)消费者和最终消费者的主要消费者和最终消费者的主要差异差异采购采购(cigu)(cigu)差异：差异：1 1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2 2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消消费费者者却却很很少少采采购购这这些些商品。商品。3 3、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而
33、最最终终消消费费者者常常常常参参考考的的是是说说明明、时尚和风格。时尚和风格。4 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6 6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第27页/共44页第二十八页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)采购采购(cigu)(cigu)差异：差异：1 1、从最终消费者身上衍生获得需求
34、。、从最终消费者身上衍生获得需求。2 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4 4、通常雇有采购、通常雇有采购(cigu)(cigu)专家。专家。5 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6 6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7 7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担担服服务务，以以替代采购替代采购(c
35、igu)(cigu)物品和服务。物品和服务。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第28页/共44页第二十九页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)四、产业市场及其购买四、产业市场及其购买(gumi)(gumi)行为行为（一）产业市场的购买（一）产业市场的购买(gumi)(gumi)对对象象 生产者又称产业购买者，是指为满足生产需要而购买产品或生产者又称产业购买者，是指为满足生产需要而购买产品或劳务的个人和企业团体。劳务的个人和企业团体。原材料原材料消耗品消耗品服务服务生产装备生产装备附属设备附属设备零部件零部件初步加工过的生产资料初步加工过的生产资料新视
36、野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第29页/共44页第三十页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）产业（二）产业(chny)(chny)购买决购买决策的参与者策的参与者决策者决策者实际实际使用者使用者影响者影响者控制者控制者采购者采购者购买决策参购买决策参与的角色与的角色新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第30页/共44页第三十一页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)环境因素环境因素市场需求水平国家经济前景技术发展政治法律状况竞争态势社会责任关注度组织因素组织因素经营目标战略政策采购程序组织结构制
37、度体系人际因素人际因素利益职务地位态度相互关系个人因素个人因素年龄收入教育偏好个性风险意识文化（三）产业（三）产业(chny)(chny)购买决策购买决策影响产业用户影响产业用户(yngh)(yngh)购买决策的因购买决策的因素素新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第31页/共44页第三十二页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)产业购买采购产业购买采购(cigu)(cigu)业务的主要业务的主要类型类型直接重购直接重购调整后调整后重购重购新新 购购它是指客户按既它是指客户按既定方案不作任何定方案不作任何调整直接进行的调整直接进行的采购业务采购业务它是指
38、客户为了更好地它是指客户为了更好地完成采购任务，调整采完成采购任务，调整采购方案，改变产品的规购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件格、型号、价格等条件或寻求更合适的供应者或寻求更合适的供应者它是指产业用户它是指产业用户第一次采购某种第一次采购某种产品或劳务，这产品或劳务，这是复杂的采购是复杂的采购新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第32页/共44页第三十三页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)确定确定(qudng)需要需要提出提出(t ch)需要需要拟定规格要求拟定规格要求物色供应商物色供应商实际购进实际购进验收入库验收入库正式发出订单
39、正式发出订单选择供应商选择供应商征求报价征求报价产业购买决策过程产业购买决策过程购后评价购后评价新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第33页/共44页第三十四页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)五、中间商市场五、中间商市场(shchng)(shchng)及其购买及其购买行为行为 中间商是指那些通过中间商是指那些通过(tnggu)(tnggu)购买商品和劳务以转售或出租购买商品和劳务以转售或出租给第三方获取利润为目的的个人和组织，亦称为转卖者。给第三方获取利润为目的的个人和组织，亦称为转卖者。（一）中间商市场的特点（一）中间商市场的特点中间商市场需求派
40、生性引发的波动比产业市场小中间商市场需求派生性引发的波动比产业市场小中间商市场对购买价格较敏感中间商市场对购买价格较敏感中间商市场普遍要求交货迅速中间商市场普遍要求交货迅速转买者市场的需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费转买者市场的需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第34页/共44页第三十五页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)中间商购买中间商购买(gumi)(gumi)类型：类型：中间商购买过程的参与者
41、中间商购买过程的参与者：采购新项目采购新项目(xingm)(xingm)产品产品重新选定重新选定供应商供应商直接重购直接重购 中间中间商购买过程参与者的多少与中间商的规模和商购买过程参与者的多少与中间商的规模和类型有关。类型有关。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第35页/共44页第三十六页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）中间商市场购买决策的影响（二）中间商市场购买决策的影响(yngxing)(yngxing)因素因素 中间商市场购买者的动机与产业市场购买者一致，也是集体中间商市场购买者的动机与产业市场购买者一致，也是集体动机，属于组织行为
42、，影响产业市场采购动机，属于组织行为，影响产业市场采购(cigu)(cigu)行为的因素行为的因素环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素，同样对中间环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素，同样对中间商市场的购买也产生影响。商市场的购买也产生影响。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第36页/共44页第三十七页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（三）中间商购买决策的内容（三）中间商购买决策的内容(nirng)(nirng)（四）中间商采购（四）中间商采购(cigu)(cigu)的进货的进货方式方式集中进货集中进货联购分销联购分销分散分散进货进货
43、选择供应选择供应商决策商决策购买条件购买条件定价决策定价决策产品编配产品编配决策决策独家编配独家编配深度编配深度编配广度编配广度编配混合编配混合编配新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第37页/共44页第三十八页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)六、非营利组织六、非营利组织(zzh)(zzh)市场及其购市场及其购买行为买行为 非营利组织市场和政府市场是组织机构市场的重要组成部分，非营利组织市场和政府市场是组织机构市场的重要组成部分，它们与产业市场和中间商市场存在明显的差异，购买行为具有鲜它们与产业市场和中间商市场存在明显的差异，购买行为具有鲜明的特点
44、，需要专门进行明的特点，需要专门进行(jnxng)(jnxng)研究。研究。（一）（一）非营利组织市场的类型非营利组织市场的类型促进社会群体交促进社会群体交流的非营利组织流的非营利组织各种职业团体、业余团各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学体、宗教组织、专业学会和行业协会会和行业协会等等提供提供社会社会服务服务的非的非营利组织营利组织学校、医院、红十字会、新学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和文艺团体、基金会、福利和慈善机构慈善机构等等新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第38页/共44页第三十九页，共44
45、页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（二）非营利组织（二）非营利组织(zzh)(zzh)的购买特点的购买特点限定总额限定总额受到控制受到控制程序复杂程序复杂保证质量保证质量购买购买(gum(gumi)i)特点特点新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第39页/共44页第四十页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（三）非营利组织（三）非营利组织(zzh)(zzh)的采购方式的采购方式公开招公开招标方式标方式采购采购方式方式议价合议价合约选购约选购日常性日常性采购采购新视野新视野高等院校工商管理系列高等院校工商管理系列(xli)教材教材第40页/共
46、44页第四十一页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)（四）政府市场（四）政府市场(shchng)(shchng)及其购买行为及其购买行为 政府市场是指为执行政府职能而采购商品或租用货物的各级政府市场是指为执行政府职能而采购商品或租用货物的各级(j)j)政府单位。它包括各级政府单位。它包括各级(j)(j)政府和下属各部门、军得军队、政府和下属各部门、军得军队、警察、消防队和监狱等。警察、消防队和监狱等。政府采购者的采购行为同样也受到环境因素、组织因素、政府采购者的采购行为同样也受到环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素的影响，但值政府采购者的行为还人际关系因素和个人因素的影
47、响，但值政府采购者的行为还要受到社会公众的制约。要受到社会公众的制约。在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对象、在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对象、数量和时间有较强的计划性，供应商的更换频率不高，数量和时间有较强的计划性，供应商的更换频率不高，所以，决策的内容并不复杂，但审批手续比较繁琐，拖所以，决策的内容并不复杂，但审批手续比较繁琐，拖延的时间很长。延的时间很长。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第41页/共44页第四十二页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)本章本章(bn zhn)小结小结 1.1.市场需求的含义及八种不同的市场需求
48、形态。市场需求的含义及八种不同的市场需求形态。2.2.消费者市场的特点，消费者的购买行为消费者市场的特点，消费者的购买行为(xngwi)(xngwi)模模式，影响消费者行为式，影响消费者行为(xngwi)(xngwi)的四个主要因素，以及消的四个主要因素，以及消费者购买行为费者购买行为(xngwi)(xngwi)的决策过程。的决策过程。3.3.组织市场的类型及特点，并分别介绍产业市场、中组织市场的类型及特点，并分别介绍产业市场、中间商市场和非营利组织市场及其购买行为间商市场和非营利组织市场及其购买行为(xngwi)(xngwi)。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第4
49、2页/共44页第四十三页，共44页。第三章 市场需求与购买者行为(xngwi)思考思考(sko)与与练习练习1 1、有哪几种市场需求形态，他们各有哪些、有哪几种市场需求形态，他们各有哪些特点？特点？2 2、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？3 3、影响消费者行为的主要因素有哪些？、影响消费者行为的主要因素有哪些？4 4、简述消费者购买决策的过程？、简述消费者购买决策的过程？5 5、什么是组织市场，它具有哪些特点和类、什么是组织市场，它具有哪些特点和类型型(lixng)(lixng)？6 6、影响产业用户购买决策的因素有哪些？、影响产业用户购买决策的因素有哪些？7 7、中间商市场的特点是什么？、中间商市场的特点是什么？8 8、非营利组织有哪些类型、非营利组织有哪些类型(lixng)(lixng)？主？主要购买方式有哪些？要购买方式有哪些？新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第43页/共44页第四十四页，共44页。