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1、第六章第六章促销活动效果评价促销活动效果评价6.1 6.1 促销效果评估种类促销效果评估种类6.2 6.2 促销效果的评估方法促销效果的评估方法本章内容本章内容6.3 6.3 促销活动评估报告促销活动评估报告6.1 促销效果评估的种类促销效果评估的种类1 1、事前评估：、事前评估：事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个定，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个计划中确定出最佳方案，主要方法有：计划中确定出最佳方案，主要方法有：*征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的征求意见法：即邀请部
2、分消费者、渠道中间商对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。对理想的方案。*试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、渠道、时机等了解消费者的不同反应，从而确定实施渠道、时机等了解消费者的不同反应，从而确定实施效果最佳的方案。效果最佳的方案。2 2、事中评估、事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进行评估，主要方法是消费者调查和
3、终端走访，主行评估，主要方法是消费者调查和终端走访，主要有三个方面：要有三个方面：*促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重复录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅等。购买率、购买量增幅等。*参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。的增幅等。*消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、建议、要求、评价等。建议
4、、要求、评价等。3 3、事后评估、事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法：较法和调查法：*比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。价其实际效果。*调查法：即对参与促销活动的消费者进行调查，调查法：即对参与促销活动的消费者进行调查，以了解它们对
5、促销的意见和受影响的程度，以以了解它们对促销的意见和受影响的程度，以及他们由此获得的利益。及他们由此获得的利益。6.2 促销效果的评估方法促销效果的评估方法n1、试验法、试验法假设以某市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销假设以某市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销活动试验为例：活动试验为例：1、测试产品：所有婴儿系列奶粉、测试产品：所有婴儿系列奶粉2、试验时间：、试验时间：7月月18日日7月月24日一个星期日一个星期3、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店4、控制点（即不做促销的店）：新一佳侯家塘店、家润、控制点（即不做促销的店）：
6、新一佳侯家塘店、家润多千禧店多千禧店销售额分析表销售额分析表去年同期销售额去年同期销售额今年销售额今年销售额增减百分比增减百分比促销试验前一星期内促销试验前一星期内测试点测试点2 2家店总量家店总量121121185185+53%+53%控制点控制点2 2家店总量家店总量118118159.3159.3+35%+35%促销试验的一星期内促销试验的一星期内测试点测试点2 2家店总量家店总量145145267267+84%+84%控制点控制点2 2家店总量家店总量130130128.5128.5-1%-1%试验前增减百分比试验前增减百分比试验期间增减百分比试验期间增减百分比增减百分比增减百分比测试
7、点测试点2 2家店家店+53%+53%+84%+84%+31%+31%控制点控制点2 2家店家店+35%+35%-1%-1%-36%-36%百分比净差百分比净差+18%+18%+85%+85%+67%+67%结论：本次促销活动能带来销量结论：本次促销活动能带来销量67%67%的增长的增长单位：千元试验法操作时应注意试验法操作时应注意n此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。如积分促销活动的效果一般比较滞后出现，需如积分促销活动的效果一般比较滞后出现，需要的试验周期长，不适宜用此类方法。要的试验周期长，不适宜用此类方法。n测试点与控制点的选择应注意它们之间
8、的条件测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件差异要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选差异要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选择在不同的商圈，以减小测试误差。择在不同的商圈，以减小测试误差。2、销量前后比较法、销量前后比较法 销量前后比较法是将促销活动之前、之中销量前后比较法是将促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同现出几种不同的情况，这
9、说明促销产生了不同的效果。一般来说，可能出现的情况有四种。的效果。一般来说，可能出现的情况有四种。前后比较法情况前后比较法情况1 1 初期奏效，但在促销中期初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束销售就逐渐下降，到结束时，已经恢复到原来的销时，已经恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，每强，但缺乏实质内容，每能对消费者产生真正的影能对消费者产生真正的影响。主要因为：促销活动响。主要因为：促销活动缺乏长期性；策划创意缺缺乏长期性；策划创意缺乏特色；促销管理工作不乏特色；促销管理工作不力。力。前后比较法情况前后比较法情况2 2p 促销期间稍有影响，且促促
10、销期间稍有影响，且促销后期低于原来销售水平。这销后期低于原来销售水平。这时促销出现后遗症。这说明，时促销出现后遗症。这说明，有与产品本身的问题或外来的有与产品本身的问题或外来的其他因素，使该品牌的原有消其他因素，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客又费者发生动摇，而新的顾客又不愿加入，从而在促销期满后，不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升，销量没有上升，p 这主要是因为：促销方式选这主要是因为：促销方式选择有误；主管部门干预；渠道择有误；主管部门干预；渠道协调出现问题；消费者不能接协调出现问题；消费者不能接受；竞品采取有效反攻，争夺受；竞品采取有效反攻，争夺了大量消费者。了大量消费者。
11、前后比较法情况前后比较法情况3 3p 促销期间的销售情况同促促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结销前基本一致，且促销结束后也无多大变化。这说束后也无多大变化。这说明促销无任何影响，促销明促销无任何影响，促销费用浪费。费用浪费。p 这主要是因为：对市场情这主要是因为：对市场情况不熟悉；促销方式缺乏况不熟悉；促销方式缺乏力度；信息发布方式、方力度；信息发布方式、方法出现问题；产品可能根法出现问题；产品可能根本没有市场或者已经处于本没有市场或者已经处于衰退期。衰退期。前后比较法情况前后比较法情况4 4 促销期间销售有明显增加，且促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或略有减促销结束后销
12、势不减或略有减少。这说明促销效果明显，且少。这说明促销效果明显，且对今后有积极影响。促销产品对今后有积极影响。促销产品的市场销量上升，增加的原因的市场销量上升，增加的原因是有与促销对消费者产生了吸是有与促销对消费者产生了吸引力；在促销活动结束后的一引力；在促销活动结束后的一段时间内，称为存货消耗期，段时间内，称为存货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候从而商品销量在刚结束的时候略有下降，但这段时间过后，略有下降，但这段时间过后，销量比促销前上升。说明促销销量比促销前上升。说明促销起到了长远的效
13、果。起到了长远的效果。6.3 6.3 促销活动评估报告促销活动评估报告活动评估说明：活动评估说明：评评估估目目的的:通通过过对对整整个个活活动动开开展展的的评评估估，找找出出活活动动开开展展过过程程中中的的不不足足。为为今今后后类类似似活活动动的的更更好好开开展展，积积累累经经验。验。评估内容：评估内容：1 1、活动的准备工作评估；、活动的准备工作评估；2 2、活动执行过程评估；、活动执行过程评估；3 3、活动费用评估；、活动费用评估；4 4、活动效果评估；、活动效果评估；评估单位：市场部评估单位：市场部活动评估报告举例一、活动概述：为了进一步在圣诞节期间有效提升联通品牌在邢的知名度、提高缴费
14、力以及积极推广增值业务，同时有力打击竞品。由邢台分公司申请，于4月17日在连云港开展了“凭1张苍梧晚报可兑换*52克香瓜子4袋”的活动。二、活动准备工作评估：（一）准备工作：1、活动参与人员：（1）活动责任人：副总监、省区经理；（2）活动执行人：连云港销售主任及8名临时促销员；（3）活动监控：市场中心；2、活动准备事项：（1）安排4个兑换点：家得福超市、保真超市、新一佳、江苏时代；（2）条幅绶带各8条；（3）经销商提供送货车1辆；（4）*52克香瓜子20000袋；（5）兑换登记表；（6）促销人员招聘培训；（7）活动广告设计；3、报纸刊发：报媒的活动宣传广告于4月15日在苍梧晚报A4版刊出，报纸
15、的发行量为6万份；（二）准备工作评估：整个活动的前期准备工作均依据方案于4月17日活动开展前准时安排到位，包括人员、物资、报媒宣传等；各岗位人员及时到位，除活动执行人临时调整外，可以说活动的准备工作是按照方案百分百执行的，同时华东区副总监刘学兵忙里抽闲亲自前来督战指导，鼓舞了销售的士气，增强了客户的信心。前期充分的准备为活动的正常开展提供了坚、实基础。三、活动执行过程评估：（一）活动执行：1、人员安排：此次活动8名促销人员负责兑换，每个兑换点2人。市场中心人 员 负 责 巡 检，销 售 主 任 负 责 货 物 配 送 和 补 给。2、物品配送：物品的配送原计划是于4月16日活动前一天送到卖场，
16、后由于和卖场没有协商好，导致配送时间调整为4月17日8：30前。实际执行中，除江苏时代按要求到位之外，其他的3个点兑换产品均未及时配送到位。3、兑换流程：活动的兑换工作依据流程执行，1人负责登记，1人负责兑换。促销人员按要求填写表格。4、活动交接：依据活动的开展情况，为了按时完成兑换工作，销售主任负责活动结束后和促销人员在兑换数量上的核对和报纸广告的回收，整个活动结束时间为19：00。5、活动核准：4月18日，市场中心负责整个活动执行的核准工作，包括兑换数量上的核对、表格的审核、报纸广告的回收。（二）活动执行评估：整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题，给活动的顺利开展和活动的效果都产
17、生了不小的影响。首先兑换产品及条幅、绶带、表格没有在活动开展前配送到位，导致活动无法按报纸广告传达的时间按时开展。使卖场和前来兑换的消费者都产生了一定的不满，造成了一定的负面影响。其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐，没有经过严格的筛选。导致部分人员在工作期间工作散漫，擅自离岗、形态随意，严重的影响了公司的品牌形象，在消费者心中产生了无法磨灭的不良影响。再次是和促销交接工作较为混乱，没能做到清晰明了，严重影响了后期核准的效率。最后是兑换点的安排考虑的欠周全，导致中午太阳激烈时不得不改变兑换点，改变后的位置在一定程度上影响了宣传的效果。四、活动费用评估：(1）预算的各项费用：1、报纸刊登费：3
18、300元 2、52克香瓜子：20000袋0.72元/袋=14400元3、登记表：250张0.2元/张=50元4、宣传横幅：4条20元/条=80元5、人员工资：8人40元/天1天=320元6、绶带：8条10元/条=80元 合计：18230元(二)费用开支：本着节约的原则，为了节约活动费用。条幅和绶带是从济南带过来进行重复利用，兑换的产品也做到不流失一袋，整个活动的费用节支见下表。费用开支一览表：费用项目 预算费用（元）实际费用（元）节约费用（元）报纸刊登费330030003052克香瓜子14400109713303登记表5050宣传横幅 8080人员工资320320绶带 8080合计182304
19、76713463五、活动效果评估：（一）取得的成绩：1、影响人数：此次活动参与兑换的消费者为381名，合计兑换52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%；女性236人，占62%。以参与的一个消费者影响3个家人，活动直接影响人数为1143人；报纸的发行量为6万份及现场影响人数约2000人，以一个直接参与的家庭可至少影响1个家庭，合计活动长期间接影响人数为10万人。2、影响面：此次活动的媒体选择为苍梧晚报，他的发行可覆盖整个连云港地区。同时4个兑换点的选择覆盖了连云港的新浦区、连云区、海州区。整个活动的影响范围较大，达到了活动的要求范围。3、品牌提升：通过此次活动的开展，对于市场基础一直就
20、较好的连云港来说，无论是对于*品牌在当地的品牌提升还是*品牌的维护，都是达到了很好的效果。4、促进销售：活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售都起到了很好的促进作用，同时也增强了客户的信心。（二）活动不足：1、来自江苏分公司的活动方案欠完善。来自江苏分公司的活动方案显然是欠完善，包括活动的前期宣传欠缺，费用预算不合理，人员配给不合理等，这些无疑都影响了活动开展的效果。如没有安排展台，导致只能用瓜子箱堆成台子，严重损害了品牌形象。2、宣传不足对于活动的信息传达仅在报纸上刊登了1期活动广告，而且版面很小，选择的是价格最便宜的版位。这从传播原理的角度上说，都是无法给受众留下强烈印象的
21、，同时参与卖场没有活动的宣传海报。因此在活动的当天很多消费者说他们不知道有这样的活动。3、执行力不强。整个活动的执行过程中出现了很多偏差，包括配送延误、兑换点的安排没有做到定点、明确。人员的聘用素质参差不齐、执行的效率低、客户的配合等，使活动的效果大大折扣。（三）问题的原因：1、执行人员缺乏类似活动的开展经验，导致很多细节没有考虑到；2、经销商配合度不够，导致活动开展的效率低下，很多事情就是由于经销商这个环节而影响整个活动的顺利开展。3、执行人力不足。整个活动的执行江苏分公司只安排销售主任一人，导致很多事情不能得到及时处理。六、改进建议：1、活动的方案必须要求周全、详尽。建议必须在活动正式开展前半个月完成方案草件，以便于领导有充足的时间调整修改。同时完善活动的物资，如统一展台、帷幔、服装等。2、类似活动要做到宣传充分。建议依据需要加大广告的版面，选择较好的版位。由于彩版的价格和套红的价格相差不是很大，建议以后活动广告采用彩版。3、加强执行力。为了使活动能够达到很好的执行，建议在以后的活动方案中引进奖惩制度。对于执行较好的给予奖励，反之给予一定的处罚。