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1、产品、品牌决策与管理 品牌决策品牌决策 品牌内涵品牌内涵 产品线决策产品线决策 产品概念产品概念 品牌营销品牌营销1产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包二、营销学里的产品概念l有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程l附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益l核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 2产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
2、3产品的内涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品4产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种 l 产品线：由一组密切相关产品的组成q 这些产品能满足同样需求 q 产品互补使用q 产品销售对象是同一组顾客 q 由同一中间商销售q 产品按同一组价格销售5产品的内涵与类型l 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品l 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小的具体产品 浙江大学20个学院各专业方向 各专业 各
3、系6产品的内涵与类型五、产品线决策v企业想扩大经营，可以：l 新增产品线来提高产品组合宽度l 增加产品项目来提高组合长度l 增加花色品种来提高组合深度v关联度：l 提高关联度可增强同行间竞争力l 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营7l产品线分析v 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额v 线中各产品市场位置 l产品线长度决策v向下扩展v向上扩展v双向扩展v填补扩展l产品线现代化决策l产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型8品牌的内涵与决策六、品牌的含义q一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合v 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分v 品牌标志：是一种难以用语言
4、表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等v 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定9品牌的内涵与决策l一个品牌有6层意思：v属性：如海尔家电的质量、服务v利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”v价值：一种海尔品牌的价值感v文化：海尔企业文化v个性：向上、开拓、老总的特征v使用者：购买这一品牌产品的消费者特征10l品牌化：当今，很少有产品不使用品牌l品牌的重要性：v产品区分容易、v消费者可识别、v易于广告、v对产品负责与信誉、v感觉风险减少v品牌的内涵与决策11产品的内涵与类型七、品牌决策l公司标志：建立企业整体形象的组成部分l品牌使用者决策：q 制造商品牌 q 代理
5、商品牌(私人品牌)q 一般品牌l制造商品牌与商店品牌之间的竞争q 原因、做法、策略、虚拟品牌12l品牌名称决策：v 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G 公司；v 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦；v 各产品线分别使用不同品牌；v 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象品牌的内涵与决策13品牌延伸：共享无资产八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)l品牌延伸，克隆你的无形资产v用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 v联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水v法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透v娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水v顶新曾用“
6、康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师付”旗下14品牌延伸的误区v品牌延伸的误区q可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 q 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？15品牌延伸的条件l品牌延伸几个条件：q是否有损于原来品牌下的产品形象q会不会模糊了品牌特征q不同产品挂在品牌下，会不会都做不强q新产品与原有产品有较高关联度；q新产品市场竞争不太激烈；q新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 l防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
7、注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！16多品牌策略：凸现个性九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌)l采用多品牌策略的基本原因v 多占货架 v 给低品牌忠诚者更多的选择余地v 企业美誉不维系在一个品牌上 v 品牌间竞争v 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者17多品牌策略：凸现个性l多品牌的战略出发点v 从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特 定消费群体。v 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍v 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。如奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？18多品牌策略的实施l实施多品牌策略的要点v 各
8、品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架v 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异v 新品牌的卖点要有足够的吸引力19副品牌(产品别名)策略十、副品牌策略l用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处l副品牌的运用要点q主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体q副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应q要直观形象地表述产品优点与个性,亲和力要强q副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆 20中国名牌发展的障碍v“酒香不怕巷子深”。产品观念v“靠广告，勤吆喝”，忽视了质量v“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩v“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又 吸收
9、科技文明与健康意识，“与时俱进”v不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”v缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型”v企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注v消费者不够挑剔，企业缺乏压力21品牌名称的选择十一、品牌名称选择q 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化、大路化 q 品牌名称选择的来源 原品牌名 用私人品牌 神话名 造字 外文词 数字 组合词 第一字母组合22产品包装与决策十二、包装与包装决策v包装含义：三部分有形容器、标签、内放件v包装的作用:容积、保护、便利、信息、产品创新v包装工作:材料、特点、结构、成本、标签、色彩等23q 建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销 的重要工作内容 组织建设 形成争创品牌的文化氛围q 确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一 体化体系v产品创新：品牌营销的灵魂v质量控制：品牌营销的生命v生产管理：品牌营销的基础v品牌形象：品牌营销的关键v品牌质量：品牌营销的目标v市场开拓：品牌营销的先锋品牌营销24