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1、兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-0-新常态下的高周转策略新常态下的高周转策略产品线开发与产品标准化产品线开发与产品标准化宋延庆 June 6,2014 REMC-2013兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-1-房市可能很快，甚至已经触顶房市可能很快，甚至已经触顶好时光不多了好时光不多了 2013年，全国商品房销售面积13.1亿平方米，同比增长17.3%；销售额8.1万亿元，同比增长26.8%。何时、是否达到市场总量高点，有待通过“后视镜”判断。但确定的是，好时光不多了！黄金时代黄金时代/上半场上半场白银时代白银时代/下半场下半场中期盘整中期盘整兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-2-
2、（首先要）摒弃效仿，善（首先要）摒弃效仿，善见未来；走自己的路，未来；走自己的路，让别人无路可走！人无路可走！是到了重新思考是到了重新思考企业战略及开发策略企业战略及开发策略的是时候了的是时候了 有的企业转型刚需后业绩增速未见提高；有的企业，保持克制，坚定高端，反而快而优，如方兴。配套服务、云服务等，其实是被动到主动的转变，没必要盲目效仿。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-3-是到了重新思考是到了重新思考企业战略及开发策略企业战略及开发策略的是时候了的是时候了“三中”时期“三中三中”时代时代中期盘整中期盘整中年成熟期中年成熟期中利时代中利时代如何如何“三高三高”高增长高增长 高收益高收益
3、高价值高价值兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-4-从老三高到新三高从老三高到新三高高高周转周转 高高杠杆杠杆 高高增增长长高高增长增长 高高收益收益 高高价值价值没有什么不可能！没有什么不可能！高周转高周转2.0模式模式兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-5-推行产品线开发的主要目的是为了实现高周转推行产品线开发的主要目的是为了实现高周转高周高周转已成为过去几年备受业内企业所推崇的至上模式。受资金来源少、资金成本高所限，预计未来几年内高周转依然业内主流企业的主流开发模式。推行产品品线开开发的主要目的是为了实现高周转。产品设计标准总体战略快速定位快速设计快速招采快速施工快速销售标准化产品开
4、发标准化产品线开发 产品级配标准 开发运营标准快速周转快速决策产品决策前置兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-6-但要严防高周转转为高库存！但要严防高周转转为高库存！但如果把产品线仅理解为设计标准化或产品标准化，不仅成果难以落地，或落地效果不彰，在产品竞争力不强的情况下，如果市场销售形势不好，高周转就可能转为高库存。拿地量增加投资额增加销售额增加可售货值增加开工量增加存货值增加资金链断裂高周转高周转陷阱陷阱兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-7-新常态下的高周转策略新常态下的高周转策略主题主题房企如何推行产品线开发与产品标准化房企如何推行产品线开发与产品标准化 一、深刻理解高周转 二、产品
5、线规划与产品标准化三、落地实施及应用实效（一）为什么还要继续高周转（二）如何实现“新三高”（一）产品战略及产品线规划（二）产品模式设计与产品线策划（三）建模和建库（四）开发运营标准（一）实例（二）应用实效兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-8-一、深刻理解高周转一、深刻理解高周转（一）为什么还要继续高周转（二）如何实现“新三高”兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-9-（一）为什么还要继续高周转（一）为什么还要继续高周转时下质疑高周转的几个典型观点 市场已触及高点，容量有限；市场销售形势不好时，高周转容易导致高库存；高周转的企业大都是财务高杠杆的企业总之，想得到的论证结论是：高周转可能导致资
6、金链断裂。人人不管是谁，都无法看清现实中的一切，大多数人只希望看到自己想看到的和想要的现实而言。2000多年前凯撒的感慨高周转的目的主要是为了“快”快速开发，快速销售，快速实现现金流平衡，快速转战新项目为什么一定要“快”？兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-10-1 1、只有、只有“快快”，才能抢占市场份额，才能不枉费将逝的好时光，才能抢占市场份额，才能不枉费将逝的好时光2013年TOP10房企销售业绩及平均售价排名企业简称合约销售额同比增长销售面积同比增长销售均价1万科170921.0%149015%114702绿地162553.0%166041%97893保利125323.2%10641
7、8%1177641中海1385/109024.2%92327%1180954碧桂园1060123.0%1593109%66546恒大10048.8%1489-3.84%674173万达1456/84432%/-6.7%82世茂67145.5%52428%1280291华润66327.0%57822%11471103绿城621（+30）19.2%3099%20115备注均为合约销售额（非权益销售额）和销售面积。中海地产销售额单位是亿港元（包括中海宏洋172亿，不包括中建地产），折合人民币1090亿元（按2013年12月31日汇率0.78693）；保利不包括保利置业267亿元。兰德中国房地产管理咨
8、询的先驱与领导者-11-业绩梯级分化越来越明显业绩梯级分化越来越明显 注：2013年，“千亿级”企业是7家，“过千亿”企业可能只有5家。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-12-20132013年百亿房企已达年百亿房企已达7373家，增加了家，增加了2020家家兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-13-虽然市场集中度越来越高，但市场总体格局依然是虽然市场集中度越来越高，但市场总体格局依然是“小散乱小散乱”无论市场容量是否已经见顶，销售额和销售面积也不会快速萎缩，预计“白银时代”要持续15-20年。悲观预测，到2017年，全国商品房销售面积至少也要10亿平方米，相当于2011年的销售量。兰德
9、中国房地产管理咨询的先驱与领导者-14-单一企业的市场占有率仍很低！单一企业的市场占有率仍很低！发达国家NO.1房企的市场占有率通常在4%左右。这意味着，2019年前（按20%增长率推算）我国可能会出现年销售额1000亿美元的房企。这也意味着，未来五年内将有一半左右的房企被洗牌出局。不尽快做大做强，很有可能出局！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-15-这还意味着，市场有足够大的容量支持高周转。恐慌时要贪婪！这还意味着，市场有足够大的容量支持高周转。恐慌时要贪婪！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-16-2.2.只有只有“快快”，才能跑赢市场，才能从乱局中脱颖而出，才能跑赢市场，才能从乱局
10、中脱颖而出 多快才算快？兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-17-多快才算快？多快才算快？兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-18-我们建议：我们建议：20%20%CAGR35%CAGR35%2013年，全国商品房销售额81428亿元，比上年增长26.3%2013年，TOP10房企销售总额10504.2亿元，平均增长率27.5%（兰德咨询数据）2013年，百强房企销售总额25038.4亿元，平均增长率34.0%（搜房网数据）注：并非“愈大愈快”（第二、三梯队企业发展增速快于第一梯队）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-19-3.3.只有只有“快快”，才能更早做大做强，才能成为一线主流企业
11、，才能更早做大做强，才能成为一线主流企业很早进入内地的港资企业，如长和系、九龙仓、新世界等，没有一家占据到房地产市场主要地位，主要原因是偏爱囤地，缓慢开发，过于保守（长实内地地产业务负债率4.9%，九龙仓稍高，但也只不过20%左右），不接地气。注：已有港资房企与兰德接洽，计划开始走高周转模式。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-20-“万保招万保招”对比对比兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-21-“华南五虎华南五虎”近年来业绩增长对比近年来业绩增长对比企业上市2013年营收增长率恒大2009936.743.5%碧桂园2007626.849.6%合生创展1998156.5亿港元58%富力地
12、产200536319%雅居乐2006354.418.5%梳理后三家企业的发展脉络发现，“慢周转”、过分依赖旅游地产、高溢价等拖慢了增长步伐。典型的高周转、标准化开发模式典型的高周转、标准化开发模式兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-22-早期主业央企近年来业绩对比早期主业央企近年来业绩对比 第一批主业央企是2004年核定。当年6月28日国资委发文，推荐了五家重组母体企业，分别是中国建筑、招商局集团、中房集团、保利集团和华侨城集团。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-23-几乎可以肯定地说，高周转仍将是未来五年的主流开发模式！几乎可以肯定地说，高周转仍将是未来五年的主流开发模式！没有高周转，
13、就不可能快增长；没有快增长，就很难快速做大；没有大，就不可能强，就可能被并购或出局。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-24-（二）如何实现（二）如何实现“新三高新三高”只有快还不行，还要提高产品竞争力，不能把高周转变成高库存！拿地量增加投资额增加销售额增加可售货值增加开工量增加存货值增加资金链断裂高周转高周转陷阱陷阱新三高：新三高：高高增长增长 高高收益收益 高高价值价值兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-25-一味追求快和大，是不可取的一味追求快和大，是不可取的兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-26-追求收益最大化才是企业的核心要义！追求收益最大化才是企业的核心要义！去年至今狂飙突
14、进的泰禾集团，经营策略之一是高难度的“四高”：高地价、高杠杆、高周转、高溢价。附：近年来主要业绩及负债情况兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-27-所以，只要高周转、高增长不行，还要高收益、高价值所以，只要高周转、高增长不行，还要高收益、高价值房地产企业不同阶段的不同追求：成长期成熟期兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-28-房地产企业的核心要义：实现价值或收益最大化 可以简化为一个公式：其中 【M】指投资回报或收益，可以理解为净利润、归属于股东的净利润等。【S】泛指企业规模类指标，可理解为资产、投资额、开发量、销售额等。【f】泛指盈利能力指标，可以理解为净资产收益率、投资内部收益率。M=
15、S fM=S f1.1.房企核心要义房企核心要义产品创新和产品标准化的理论基础产品创新和产品标准化的理论基础兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-29-实现实现MM最大化的两条途径最大化的两条途径1.做大规模S 做加法，高周转，快增长：S S S S1 1+S+S2 2+S+S3 3+先乘后加，复制开发：S S x A+y B+z C+x A+y B+z C+如果没渠道、没能力、没胆量高负债、高杠杆，那么，快速做大规模S的最安全、最有效的策略就是提高效率高周转！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-30-快速做大规模快速做大规模S S，还有两种方式：合作开发，并购重组，还有两种方式：合作开发，
16、并购重组自我积累合作开发自我积累股权收购合作开发自我积累股权并购企业重组自我积累合作开发 注：合作开发、并购重组等能快速放大杠杆。注：合作开发、并购重组等能快速放大杠杆。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-31-实现实现MM最大化的两条途径最大化的两条途径2.提高收益率f 反映盈利能力的收益率f，反映股东每一元钱资产或投资每年所产生的净利润是多少。在企业层面上就是净资产收益率ROE；在项目层面上，就是投资内部收益率IRR，见公式（IRR时，总资产置换为总投资，净资产置换为实际自有投资）。净利润净资产净利润销售收入销售收入 总资产总资产 净资产ROEROEROE 净利润率 周转率 权益乘数兰德
17、中国房地产管理咨询的先驱与领导者-32-f=f=利利润率率f f1 1周周转率率f f2 2杠杆率杠杆率f f3 3（1）提高f f1 1（2）提高f f2 2（3）提高f f3 32.2.如何提高收益率如何提高收益率f f兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-33-（1 1）提高利润率）提高利润率f f1 1 难度越来越大，因为行业利润率越来越低难度越来越大，因为行业利润率越来越低兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-34-（1 1）提高利润率）提高利润率f f1 1 措施：控措施：控+提提“控”控制成本和费用 控制土地成本是基础模式先导（有品牌知名度、政府认可度和市场竞争力的产品模式）控制
18、资金成本是关键快速周转，标准化开发 其他很难再挖潜“提”提高附加值和溢价力 通过产品创新和标准化来提高附加值和溢价力兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-35-近年来，随着土地成本和资金成本的上升，其实是降低了地产企业赖以生存的杠杆化空间。而且，为了控制债务风险，企业也不应过于放大杠杆倍数或权益乘数（3倍以下安全性较高）。（2 2）提高杠杆率）提高杠杆率f f3 3兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-36-（2 2）提高杠杆率）提高杠杆率f f3 3 可以说，利润率和杠杆率的“双降”趋势拉低了房地产行业的投资回报。目前看来，提高杠杆率（权益乘数、投资杠杆倍数）的可能途径有三：1、并购重组、联
19、合开发（项目股权开放），例如万科、融创等；2、模式先导，联动开发，例如万达、华夏幸福基业等；3、通过快速周转间接提高杠杆率主流模式。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-37-（3 3）在利润率和杠杆率走低的情况下，提高周转率是最有效的途径）在利润率和杠杆率走低的情况下，提高周转率是最有效的途径 要提高周转率，实现高效开发、快速周转，尽早启动并大力推行产品线开发及产品标准化。为了提高收益率（净利润/净资产），企业还要适当控制净资产增速，并提高多种方式提高净利润（万科近些年的做法）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-38-对比示例对比示例:兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-39-3.3.产
20、品创新和产品标准化是实现产品创新和产品标准化是实现MM最大化的根本之道最大化的根本之道M=S f=（S S1 1+S+S2 2+S+S3 3+）（利利润率率f f1 1周周转率率f f2 2杠杆率杠杆率f f3 3）高周转，快增长，做大规模高周转，快增长，做大规模S标准化标准化产品线开发产品线开发通过玩概念、讲故事、巧促销等，提高溢价通过玩概念、讲故事、巧促销等，提高溢价品牌、模式先导，低价拿地品牌、模式先导，低价拿地产品线开发，通过高周转，降低资金成本产品线开发，通过高周转，降低资金成本产品线开发，战略（批量）采购，降低工程成本产品线开发，战略（批量）采购，降低工程成本（最低效的方式是压榨乙
21、方）（最低效的方式是压榨乙方）通过产品创新，实现差异化，提高溢价通过产品创新，实现差异化，提高溢价合作开发合作开发并购重组并购重组兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-40-推行产品线开发的战略意义：多快好省推行产品线开发的战略意义：多快好省兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-41-4.4.如何实现高价值如何实现高价值新三高：新三高：高高增长增长 高高收益收益 高高价值价值内涵1为股东创造更高投资价值2为客户创造更高使用价值3为行业创造更高典范价值4为城市创造更高社会价值更更高高品牌价值品牌价值兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-42-总总 结结 我们处于一个中期盘整、剧烈分化、散乱与集中
22、度渐高并存的市场中，竞争越来越激烈，利润率越来越低的时代。在资金少，还不想高息率、高杠杆负债的情况下，要实现快速做大做强，高周转并将仍是未来一定时期内的主流开发模式要做的，就是升级到低风险、高收益、高价值的高周转2.0模式。房地产市场竞争焦点已是模式竞争、产品竞争、品牌竞争、价值观竞争。产品，永远是企业生存、发展的根本；产品创新和产品线开发是实现“新三高”、实现企业做大做强的重要战略举措。一只站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂，因为它相信的不是树枝，而是它自己的翅膀。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-43-第二部分第二部分 产品战略及产品线规划产品战略及产品线规划（一）产品战略及 产品线
23、规划产品战略产品线规划产品标准化产品模式设计产品线策划开发运营标准模式先导以现金流为导向的的产品模式设计；高瞻远瞩以市场为导向的产品线策划产品标准（三）建模和建库（四）开发运营标准（二）产品模式设计 与产品线策划 兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-44-产品产品战略战略产品战略产品战略是企业核心战略之一。在很大程度上，企业商业模式依附于产品模式（如万达模式、恒大模式），市场战略、品牌战略也都体现在产品战略上。（一）产品战略及产品线规划（一）产品战略及产品线规划兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-45-产品战略要解决的两大问题：1、如何提高产品竞争力和溢价力；2、做几条产品线，产品标准化的
24、路线图和时间表是什么。产品战略基本框架产品战略基本框架 不同企业的产品战略的具体内容有很大区别，但涉及的方面或要解决的问题（即 战略架构）都差不多，基本包括八项内容：1.产品战略总体指导思想 2.产品理念 3.产品战略目标：特色认知目标，产品标准化率目标，产品满意度目标 4.产品选择与产品定位：做哪几类产品，不同产品的定位是什么 5.产品体系与产品结构 6.产品研发与创新 7.产品系列、产品品牌与产品线规划 8.产品标准化兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-46-1.1.产品战略总体指导思想产品战略总体指导思想要明确的问题：遵循什么，导向是什么 产品构成是什么以什么产品为主，什么为辅 产品定
25、位是什么 产品模式是什么 基本目标是什么原则：用要简明语言表述出产品战略的主要内容。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-47-2.2.产品理念产品理念 很多房企分不清企业的经营理念、开发理念、产品理念的关系。其实，通常作为企业LOGO组合要素之一的核心价值观，可能包括或者侧重于产品理念，但与产品理念又不相同。例如 万科：让建筑赞美生命（经营策略：主流住宅，区域深耕，快速周转）保利：和者筑善 绿城：真诚、善意、精致、完美 顾名思义，产品理念是指企业产品观，主要体现企业的产品宗旨和价值追求。兰德咨询认为，房企的产品理念首先要真正体系企业的产品观，以防与其他企业“撞车”，并尽量避免雷同化。其次，要
26、尽可能地凝练、简约、富有内涵。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-48-3.3.产品战略目标产品战略目标 产品战略目标工程质量目标（例如，工程合格率100%）产品战略目标是公司总体战略目标的重要组成部分。产品战略目标应围绕以下几个方面予以设定：（1）产品特色：社会公众和同行对本企业的产品认知是什么，要达到什么目标 （2）要形成几条产品线，产品标准化率达到多少 （3）产品溢价率，产品满意度【释义】1标准化率是指产品组成中标准化模块所占的比例。2.根据标准化率不同，产品划分为标准化产品（70%）、成熟产品（40%）和创新产品。其中创新产品中，也要有20%的标准化率，而不是全部创新。总体战略目标产
27、品战略目标兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-49-4.4.产品选择与产品定位产品选择与产品定位 简单来说，产品选择就是企业根据自身资源、能力、经验，在“房地产产品全景图”中进行细分市场选择。做什么，不做什么，一定要明确。豪宅高端中高端产品中、低端商品住宅自住型商品房兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-50-示例：示例：产品品类产品细分战略选择住宅 商务写字楼超高层甲级写字楼细分市场分析（链接，略）高层甲级写字楼细分市场分析（链接，略）乙级|总部基地细分市场分析（链接，略）乙级|泛金融写字楼细分市场分析（链接，略）乙级|挤出型商务办公楼细分市场分析（链接，略）商业样张节选样张节选再例如，融
28、创、方兴等是聚焦高端，恒大、旭辉等以刚需为主 注：有些企业对外宣传的与实际做的不太相符。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-51-5.5.产品体系与产品结构产品体系与产品结构 一个企业无论有多少产品品类，有多少项目，所有产品及项目必然构成一个“群”。这个“群”就是企业的产品体系。但这个“群”有优劣之分：有的结构合理，有的结构不合理，需要进行结构调整。如何进行调整，取决于资金状况下的产品结构设计。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-52-产品体系分析推导工具产品体系分析推导工具1-31-3：1产品体系的完整性评估产品体系复杂程度评估与发展展略要求和市场选择形成的差异化评估 产品体系分析关键点
29、产品体系分析关键点保证产品体系完整性、延续性基础上，进行的体系科学细分结论2x A+y B+z C+N+W3麻将的数学模型：麻将的数学模型：【xAAA+yABC+DDxAAA+yABC+DD】兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-53-产品结构：根据资金状况进行产品结构设计是重中之重！产品结构：根据资金状况进行产品结构设计是重中之重！产品结构设计主要是明确产品体系中不同类型产品或项目的结构比例（占比）：长线项目与短平快项目，或现金流项目与高收益项目（或高周转与高溢价）的比例；不同产品类型的结构比例，例如住商比；住宅产品的高中低档次比，商业的持售比等。结构合理者得市场！注意：产品结构市场结构产业
30、结构；不同阶段、各年度结构占比不同，需动态调整。【示例示例】兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-54-示例：方兴地产的产业结构、产品结构和产品系列规划示例：方兴地产的产业结构、产品结构和产品系列规划产品线类型产品线类型住宅产品线住宅产品线“绿金”:绿色金茂产品产品线细分类型改善型高端化墅系山系湖系湾系悦系府系目的致力于产品的深入研发、细分，同时形成体系化，实现快速复制。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-55-6.6.产品研发与创新产品研发与创新 首先，产品创新是必需的（是提高产品竞争力、溢价力的重要战略举措）！其次，研发创新有两个方向：（1）单一项目、单一户型、单一技术的创新，但一定要谨
31、防“创新成为创伤”；（2）针对产品系列、产品线的研发与创新。本部分重点明确以下重要问题：（1）是否设立研发部，产品研发部与设计管理部的权责边界如何切分；（2）是否考虑参股或并购一家设计公司；（3）人员保障、资金保障；（4）成果评定；（5）制度保障，如研发管理办法、研发创新成果评定标准等。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-56-“XX城”系列标准图城市综合体产品线改善型住宅产品线7.7.产品系列、产品品牌与产品线规划产品系列、产品品牌与产品线规划兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-57-本部分是产品标准化策略的核心！本部分重点明确以下重要问题：（1）形成几个产品系列；（2）重点做几条产品线
32、，每条产品线的标准化率 目标设定为多少；（3）产品线如何组合成产品系列；（4）“企业品牌产品品牌项目品牌”构成的品牌 族谱设计 重要说明：兰德咨询早年提出的“土地-客户-产品 ”LPC模型只是产品线划分模型，并不是品类划分模 型，见右图（近年来业界以讹传讹，很多咨询机构 和房企理解有误）。7.7.产品系列、产品品牌与产品线规划产品系列、产品品牌与产品线规划兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-58-案例案例A:A:东京建屋和帕尔迪的产品线规划与产品线定位对应关系东京建屋和帕尔迪的产品线规划与产品线定位对应关系兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-59-案例案例B:B:万科的产品系列规划（全产品
33、系）万科的产品系列规划（全产品系）高端高端城市中心城市中心低端低端郊区郊区兰乔圣菲兰乔圣菲红郡红郡蓝山蓝山城市花园城市花园金域蓝湾金域蓝湾四季花城四季花城Park Mansion金色城品金色城品山地小镇山地小镇客户客户土地土地注：所有住宅产品中，2013年万科144平米以下中小套型产品占92%（产品结构）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-60-案例案例C:C:绿城的产品线规划（全产品系）绿城的产品线规划（全产品系）产品线代表项目土地土地土地一级开发一二级联动项目CPX0101暂无一二三级联动项目CPX0102暂无住宅地产类住宅地产类别墅（低密度系列）CPX02杭州九溪玫瑰园、湖州御园公寓多
34、层，洋房CPX0301桂花 新疆百合 北京御园二代高层/三代高层CPX0302杭州蓝色钱江 杭州西溪诚园安置房CPX04青岛理想之城商业地产类商业地产类商业街沿街商业CPX0501商业步行街CPX0502商业物业酒店CPX0601喜来登酒店写字楼CPX0602宁波研发园酒店式公寓CPX07城市综合体CPX08温州鹿城广场主题地产主题地产旅游地产、文化地产CPX08海南清水湾兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-61-案例案例D:D:旭辉的产品线规划（刚需产品开发商）旭辉的产品线规划（刚需产品开发商）实例：旭辉集团住宅产品产品线规划（链接1）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-62-案例案例E
35、:E:诚通的高端产品线规划（中小开发商）诚通的高端产品线规划（中小开发商）九章产品体系表九章产品体系表产品品类产品系列品类细分产品类型产品代码产品线类型产品系列名称产品线名称高端住宅别墅产品九章别墅终置产品CT+V-1独栋城市（区域）名称+九章别墅，如：北京九章别墅九章别墅产品线（CT+V）CT+V-2联排再改产品CT+V-3叠拼+MINI公寓产品九章公寓终置产品CT+F-1-1城市中心高层公寓九章+（案名）+公寓，如：九章逸景（天津）公寓九章公寓产品线（CT+F）CT+F-1-2城市中心多层公寓再改产品CT+F-2-1副中心高层公寓九章+案名+地名（区域名）CT+F-2-2副中心多层公寓九章
36、产品线定位细化九章产品线定位细化产品定位产品类型产品代码城市特征区位客户特征终置产品CT+V-11、2线发达城市经济基础非常好近郊、中心区边缘富贵家族CT+V-2企业主精英阶层CT+V-32线城市近郊、新城外环新富阶层终置产品CT+F-1-11、2线发达城市经济基础非常好城市中心富贵家族精英阶层CT+F-1-2再改产品CT+F-2-13线以上的城市（含3线经济强市）副中心、新区中心追求性价比的新富阶层、精英群体CT+F-2-2城市副中心兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-63-8.8.产品标准化产品标准化 本部分重点明确以下问题：（1）产品标准化体系构成应形成哪些产品标准；（2）整体推行计划
37、是什么；（3）先从那条产品线切入？（4）先形成什么标准（建议先形成示范区标准和建筑设计标准）（5）产品标准化的工作机制是什么，工作分工是什么，是否和哪些需要外包 最后，制定出产品标准化实施计划产品标准化实施计划。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-64-重要提示：不同企业产品标准化实践及方法论不尽相同！重要提示：不同企业产品标准化实践及方法论不尽相同！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-65-（二）产品模式设计与产品线策划（二）产品模式设计与产品线策划 如果贵公司认为“可以直接从某个产品系列的研究与策划切入”，而不必先确定今后的产品选择、产品定位、产品结构、产品创新、产品标准化的方向、策略
38、和路线图等，可从兰德咨询的“产品模式研究与产品线策划”开始。“产品模式研究与产品线策划”针对的是企业某个产品系列。例如：多数企业选择今后拟重点开发的主流产品。某房企产品体系（根据产品战略及产品线规划）某房企产品体系（根据产品战略及产品线规划）住宅产品商业地产1.MOCO时代系列（刚需型）2.2.悦府系列（改善型）悦府系列（改善型）3.号院系列（高端精品）4.广场系列（10万左右中小型城市综合体）5.汇系列（社区购物中心）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-66-“三位一体”方法论，见下图。“产品模式设计与产品线策划产品模式设计与产品线策划”的技术模型的技术模型 重要提示：产品标准化、运营标准
39、化只是显性标准，实质是盈利模式下的现金流标准化！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-67-1.1.产品模式设计产品模式设计目的目的：以开发盈利目标为导向，形成特定产品系列的盈利模式、产品模式和开发模式，以及相关经济、技术和绩效指标，为研究制定产品标准和开发运营标准提供基础依据。方法方法论：以实现投资收益率及“三率”目标为导向，统筹“产品模式品模式+盈盈利模式利模式+开开发模式模式”的一体化研究与设计。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-68-（1 1）以战略目标为导向，推算、确定产品系列的开发目标）以战略目标为导向，推算、确定产品系列的开发目标 开发目标的推算开发目标的推算企业发展战略产品
40、战略及产品线规划产品模式及产品线标准标准化连锁开发产品标准化构建步骤如何实现100亿元的开发目标？未来规划期内，公司累计销售目标是多少比如，300亿元根据产品结构比例，该产品系列占比多少比如，35%左右，约计100亿元规划期内，该产品系列需做几个项目？兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-69-（2 2）以战略目标为导向，推算、确定产品系列的投资盈利目标）以战略目标为导向，推算、确定产品系列的投资盈利目标 投资盈利目标的推算投资盈利目标的推算利润率净利率周转率净利润f1 f1 f2f2杠杆率启动资金占总投资比例f f3 3 项目开发周期项目开发节点计划投资峰值资金平衡时间股东权益及投资回收时间
41、项目项目IRRIRR战略目标战略目标净利率/润兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-70-规模、利润率要求客群与产品定位城市与区位开发周期、节点前期投入与年化收益率产品特征开发运营特征规模、定位、城市分布、城市区位要求、基地特点 开发周期与节点要求、开发节奏 盈利特征投入产出情况、利润率、成本特点 市场特点基地特征项目特点开发运营投入产出（3 3）进而确定产品系列的开发盈利模式）进而确定产品系列的开发盈利模式产品线盈利模式产品线盈利模式：通过把握产品要素，发掘产品线盈利特征。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-71-示例：某住宅产品系列盈利模式（简表）示例：某住宅产品系列盈利模式（简表）产品
42、要素产品要素产品特征产品特征目标客群目标客群追求居住改善和舒适，产品定位产品定位首置首改为主城市分布城市分布二三线城市为主，一四线为辅中观区位中观区位XX产业园及周边，中央生活区，城乡结合部，城市副中心项目规模项目规模规划建面30万左右（浮动区间10万）销售利润率销售利润率30%以上开发周期开发周期4年左右，周转率0.25节点控制节点控制按照“61086”时间节点（据实倒推）前期投资前期投资在销售前，实际投资占到目标销售额30%左右，财务杠杆1:3年化收益率年化收益率30%0.253=22.5%兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-72-产品模式创新：难度较大，但能开创一片蓝海产品模式创新：难
43、度较大，但能开创一片蓝海 实例：万达文化旅游城。绿地绿地中心复星蜂巢城市（新型城镇化的产城一体化解决方案）麒龙五个一工程（西部三线城市小型综合体）。原则：先行先试，成功后同时复制 创新产品标准化产品兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-73-（二）产品线策划（二）产品线策划 产品线策划的原则：产品线策划的原则：1）立足于对现有标杆项目产品标准的固化和优化 2）前瞻产品未来趋势，力争三年领先、六年不落后 “产品”趋势：建筑科技化，设计精细化，产服一体化 产品线策划的核心：满足收益率及产品线策划的核心：满足收益率及“三率三率”目标要求的标准化体系策划目标要求的标准化体系策划 产品线策划的结果：产品
44、线策划的结果：1）形成产品线的主要技术指标和设计准则，如软硬景比例、户型配比等；2）为“产品线标准”研究及建模、建库工作提供基础依据。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-74-1.1.产品标准体系策划产品标准体系策划 产品战略中应明确每条产品线的标准化率目标。比如，“到2015年，新一代刚改产品线标准化率达到40%”。识别出构成产品线的所有“产品元”（模块），标注成可实现标准化率目标的待建标准条目（其实就是“建库”的第一阶段工作任务）。实例：某“滨水住宅产品线”标准体系设计兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-75-2.2.技术标准与设计准则策划技术标准与设计准则策划 技术标准与设计准则策划
45、是产品线策划的重中之重，是建库的基础。实例：某豪宅产品线产品技术标准。某上市房企绿色节能建筑产品级配标准兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-76-3.3.产品线开发全程现金流标准化产品线开发全程现金流标准化 再次强调的是，产品标准化和开发运营标准化是实操，是外在表现，而隐含的内在实质是现金流标准化。现金流标准化的最终目的是满足产品线盈利模式的要求，实现资金成本最小化和投资利润最大化。（只要实现了现金流标准化，公司的全面预算管理存在的问题自然迎刃而解）现金流标准化的核心是：根据周转率、杠杆率目标，进行全程现金流设计。关键点是推算、确定各个重要的现金流节点计划。主要有：项目启动资金战略项目总投资
46、的控制比例（比如35%）除土地出让金外，后续资金投入比例；投资峰值 首期开盘量及去化率（能否覆盖土地出让金）现金流平衡点（比如15个月）股东权益及回收时间 注：现金流节点与项目开发里程碑节点“和而不同”。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-77-实例：实例：某上市房企中高端住宅产品线产品模式与产品线策划（后链）兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-78-（三）产品标准化：建模和建库（三）产品标准化：建模和建库 是否推行产品标准化，不是条件问题，而是思维问题，认识问题！优秀的企业不仅仅是能提供创新产品的企业，还是能处理好创新和标准化辩证关系的企业！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-79-复
47、杂的汽车、飞机、船舶等都是模块化、标准化制造复杂的汽车、飞机、船舶等都是模块化、标准化制造兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-80-房地产企业推行产品标准化情况房地产企业推行产品标准化情况 调查显示，目前房地产业界的几乎所有一线房企都已经形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。兰德咨询最新调查显示，百强房企中92%的企业都在推行产品标准化建设工作，每个企业平均有3.7个产品系列。受一线房企推行产品标准化成功实践的启发，近年来，年销售额20亿元以上的第三、第四梯级企业和发展速度较快的新兴企业也纷纷启动了产品线规划和产品标准化建设工作。某种意义上说，房
48、地产市场已进入以高周转开发模式为主流的标准化时代！某种意义上说，房地产市场已进入以高周转开发模式为主流的标准化时代！兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-81-建模和建库：就是根据产品战略及产品线策略、产品模式与产品线策划的结构，针对特定产品线，研究制定出可实现复制开发的产品标准。如何实现产品标准化：建模和建库如何实现产品标准化：建模和建库兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-82-产品标准的建立分为两个阶段：1、“建模”阶段 2、“建库阶段”产品标准研究与建立的步骤产品标准研究与建立的步骤企业自行“建库”委托协作单位，多方合作“建库”Pase2 建库阶段3 3推广应用，增补完善标准库形成标准
49、设计图集委托制图单位（设计公司）和其他供方Pase1 建模阶段标准研究制定各类标准的模板，形成标准手册1 12 2进行市场研究、产品研究，确定模板（如“白图”）深度，形成设计标准、级配标准等手册兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-83-1.“1.“建模建模”建立各个标准的模板建立各个标准的模板 产品标准产品标准“三位一体三位一体”构成模型：构成模型：产品级配标准 注：注：如果仅将产品标准理解为设计标准是不完整的。这也意味着，产品标准的构建需要公司的设计部门、成本部门、招采部门共同参与。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-84-“建模建模”范围范围产品标准化体系设计标准（“XX”产品线）开发
50、运营标准规划设计标准装修设计标准形象系统标准建筑设计标准景观设计标准样样 张张成本标准部品标准+产品线标准“建模”范围兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-85-标准单元示例标准单元示例示例：标准化单体-GA-1T2系列单元简图标准层面积户型配置180平方米(A)编号名称(B)编号名称图示图示+图图+说明说明+要求要求兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-86-首置刚需住宅套内使用面积及房间面宽优化示例首置刚需住宅套内使用面积及房间面宽优化示例均为净尺寸目标：精确研究出满足基本功能的最小尺寸。兰德中国房地产管理咨询的先驱与领导者-87-（续）（续）单元简图标准层面积户型配置270平方米(A)编