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1、产业经济学产业经济学第六章第六章 市场行为与市场绩效市场行为与市场绩效1第六章第六章 市场行为与市场绩效市场行为与市场绩效n第一节第一节 市场行为市场行为 一、市场行为的定义和内容一、市场行为的定义和内容 二、价格行为二、价格行为 三、非价格行为三、非价格行为n第二节第二节 市场绩效市场绩效 一、市场绩效的含义一、市场绩效的含义 二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标2哈佛学派的哈佛学派的SCPSCP分析范式分析范式市场结构市场结构S企业行为企业行为C市场绩效市场绩效P3第一节第一节 市场行为市场行为n一、市场行为的定义和内容一、市场行为的定义和内容n二、价格行为二、价格行为n三、非价格
2、行为三、非价格行为4一、市场行为的定义和内容一、市场行为的定义和内容n1 1、市场行为的定义、市场行为的定义 所谓企业的市场行为，是指作为市场主体所谓企业的市场行为，是指作为市场主体的企业，为了实现一定的经营目标（如利润最大的企业，为了实现一定的经营目标（如利润最大化、更高的市场占有率等），在充分考虑市场环化、更高的市场占有率等），在充分考虑市场环境的基础上，所采取的各种决策行为。境的基础上，所采取的各种决策行为。5n（1 1）作为市场行为的研究对象，企业必须是市场经营）作为市场行为的研究对象，企业必须是市场经营活动的主体，具有独立的经济利益和自主经营的权利。活动的主体，具有独立的经济利益和自
3、主经营的权利。n（2 2）企业的经营目标是其市场行为的动力源泉和行为）企业的经营目标是其市场行为的动力源泉和行为准则，因而是市场行为重要的影响因素。准则，因而是市场行为重要的影响因素。n（3 3）企业的行为必须要与市场环境相适应。）企业的行为必须要与市场环境相适应。62 2、市场行为的内容、市场行为的内容n（1 1）价格行为，又称为定价行为，是企业以控）价格行为，又称为定价行为，是企业以控制和影响价格为基本特征和直接目的行为。制和影响价格为基本特征和直接目的行为。n（2 2）非价格行为。）非价格行为。研发行为研发行为 广告行为广告行为 企业的组织调整行为（兼并）企业的组织调整行为（兼并）7二、
4、价格行为二、价格行为n不管是何种类型的市场结构，企业都有一不管是何种类型的市场结构，企业都有一个理性的定价策略，请问，这个理性的定个理性的定价策略，请问，这个理性的定价策略是什么？价策略是什么？n企业应该将价格定在边际成本等于边际收企业应该将价格定在边际成本等于边际收益的点上，即益的点上，即MC=MRMC=MR，由此决定的价格就是，由此决定的价格就是企业的理性价格。企业的理性价格。81 1成本加成定价行为成本加成定价行为n基本原理：企业在产品平均成本的基础上，加基本原理：企业在产品平均成本的基础上，加上一定百分点的目标利润。计算公式是：上一定百分点的目标利润。计算公式是：P=r+cnP为单位产
5、品的价格；为单位产品的价格；r为分摊到单位产品上的为分摊到单位产品上的目标利润；目标利润；c为单位产品的平均成本。为单位产品的平均成本。92 2驱除对手定价行为驱除对手定价行为n驱除对手定价行为是指，具有较强实力的大企驱除对手定价行为是指，具有较强实力的大企业，为了将竞争对手驱逐出去，对潜在进入的业，为了将竞争对手驱逐出去，对潜在进入的企业形成威胁，采取较大幅度的降低产品价格企业形成威胁，采取较大幅度的降低产品价格的一种策略行为。又称为的一种策略行为。又称为“掠夺性定价行为掠夺性定价行为”。10n为什么企业会采取这种看上去为什么企业会采取这种看上去“损人不利己损人不利己”的定的定价方法？价方法
6、？n基本原理（步骤）：基本原理（步骤）：第一步，企业将价格定在自己或竞争对手的成第一步，企业将价格定在自己或竞争对手的成本之下，使竞争对手在短期内蒙受巨大损失，只有本之下，使竞争对手在短期内蒙受巨大损失，只有停止经营、宣布破产或者被兼并。停止经营、宣布破产或者被兼并。第二步，当对手被打败，退出市场以后，实施第二步，当对手被打败，退出市场以后，实施掠夺性定价的企业再把产品价格提上来。掠夺性定价的企业再把产品价格提上来。11驱除对手定价行为的弊端驱除对手定价行为的弊端n一方面，会给双方造成损失。一方面，会给双方造成损失。n另一方面，属于企业滥用市场支配地位的行另一方面，属于企业滥用市场支配地位的行
7、为，将会受到一些法律的严格制裁。为，将会受到一些法律的严格制裁。12国家贸易中的倾销国家贸易中的倾销n在近十年来，欧盟以及美国等发达国家，针对中在近十年来，欧盟以及美国等发达国家，针对中国的一些产品出口，纷纷提出国的一些产品出口，纷纷提出“反倾销反倾销”诉讼。诉讼。n1997年韩国对中国的一次性打火机提出反倾销诉年韩国对中国的一次性打火机提出反倾销诉讼；讼；2004年阿根廷对中国的眼镜产品提出反倾销年阿根廷对中国的眼镜产品提出反倾销诉讼；以意大利为主，欧盟对中国皮鞋提出反倾诉讼；以意大利为主，欧盟对中国皮鞋提出反倾销诉讼等等。销诉讼等等。n这些国家针对中国制造的产品提出的反倾销诉讼，这些国家针
8、对中国制造的产品提出的反倾销诉讼，很多都以失败告终。很多都以失败告终。13n倾销是一种掠夺性定价行为，是指以较低的价倾销是一种掠夺性定价行为，是指以较低的价格抛售商品，是一种不正当的贸易行为。格抛售商品，是一种不正当的贸易行为。n国际倾销是指一个国家或地区的出口商以低于国际倾销是指一个国家或地区的出口商以低于国内市场正常的，或者平均的价格，甚至低于国内市场正常的，或者平均的价格，甚至低于成本价格向另一个国家或地区的市场销售其产成本价格向另一个国家或地区的市场销售其产品的行为，这种行为的目的就在于击败他国的品的行为，这种行为的目的就在于击败他国的竞争对手，夺取市场。竞争对手，夺取市场。143 3
9、限制性定价行为限制性定价行为n限制性定价行为，是指具有较强市场力量的限制性定价行为，是指具有较强市场力量的企业，为了阻止新企业的进入而将价格限制企业，为了阻止新企业的进入而将价格限制在一个较低的水平上的一种策略行为。由于在一个较低的水平上的一种策略行为。由于价格定的较低，潜在进入者有理由相信在位价格定的较低，潜在进入者有理由相信在位企业的利润很低，从而放弃进入。企业的利润很低，从而放弃进入。154 4价格歧视行为价格歧视行为n价格歧视行为，是指企业对同样的产品或服价格歧视行为，是指企业对同样的产品或服务对不同的消费者收取不同的价格，或者在务对不同的消费者收取不同的价格，或者在不同的时间场合下，
10、对同样的消费者收取不不同的时间场合下，对同样的消费者收取不同的价格。同的价格。16价格歧视可以分为三种：价格歧视可以分为三种：n（1 1）一级价格歧视，每单位产品都能获得高于成）一级价格歧视，每单位产品都能获得高于成本的最高价格，每个消费者都得付出他愿意支出的本的最高价格，每个消费者都得付出他愿意支出的最高价格。最高价格。n（2 2）二级价格歧视，它是指企业将同一产品或服）二级价格歧视，它是指企业将同一产品或服务划分为不同消费量的务划分为不同消费量的“区段区段”，并对不同区段索，并对不同区段索取不同的价格的行为。取不同的价格的行为。n（3 3）三级价格歧视，即企业把消费者分为不同需）三级价格歧
11、视，即企业把消费者分为不同需求曲线的两个或多个组，并将同一产品按不同价格求曲线的两个或多个组，并将同一产品按不同价格向不同组的消费者销售。向不同组的消费者销售。17三、非价格行为三、非价格行为n非价格行为，是指在不涉及产品价格的情况下，企非价格行为，是指在不涉及产品价格的情况下，企业通过产品研发、广告宣传、售后服务等方式参与业通过产品研发、广告宣传、售后服务等方式参与市场竞争的各种行为的总称。市场竞争的各种行为的总称。1研发行为研发行为 2广告行为广告行为 3企业兼并行为企业兼并行为181 1研发行为研发行为n研发行为，即研究与开发行为，是指企业所研发行为，即研究与开发行为，是指企业所有与技术
12、创新有关的行为，包括研究开发新有与技术创新有关的行为，包括研究开发新产品、新技术、新工艺等，这是企业重要的产品、新技术、新工艺等，这是企业重要的非价格行为之一，也是现代企业谋求生存和非价格行为之一，也是现代企业谋求生存和发展的重要竞争策略。发展的重要竞争策略。19n（1 1）通过开发新产品，形成显著的产品差）通过开发新产品，形成显著的产品差别性和独特性，从而增强企业的市场力量和别性和独特性，从而增强企业的市场力量和垄断势力。垄断势力。n（2 2）通过开发新技术和新工艺，并将新技）通过开发新技术和新工艺，并将新技术和新工艺投入到实际的生产过程中，可以术和新工艺投入到实际的生产过程中，可以显著的提
13、高企业的产品质量。显著的提高企业的产品质量。20什么样的市场结构更加有利于推动企业的什么样的市场结构更加有利于推动企业的技术创新活动？技术创新活动？n垄断型市场结构和竞争型市场结构在新技术垄断型市场结构和竞争型市场结构在新技术的发明、创新和扩散方面都各有利弊：的发明、创新和扩散方面都各有利弊：n垄断型市场有利于推动研发活动，却不利于垄断型市场有利于推动研发活动，却不利于新产品、新技术和新工艺的扩散和推广。新产品、新技术和新工艺的扩散和推广。n竞争型市场结构有利于研发成果的扩散，却竞争型市场结构有利于研发成果的扩散，却不利于推动企业的科技创新行为。不利于推动企业的科技创新行为。212 2广告行为
14、广告行为n广告是企业向消费者提供产品信息、介绍产品性广告是企业向消费者提供产品信息、介绍产品性能、诱导消费者购买等的一种行为，也是现代企能、诱导消费者购买等的一种行为，也是现代企业参与市场竞争的常用的手段之一。业参与市场竞争的常用的手段之一。n广告行为影响行业的市场结构，主要表现在：广告行为影响行业的市场结构，主要表现在：（1 1）形成产品差别。）形成产品差别。（2 2）增强进入壁垒。）增强进入壁垒。22中国广告业的发展情况中国广告业的发展情况 n经过近经过近30年的发展，我国广告业的规模有了一年的发展，我国广告业的规模有了一个非常大的提高。从个非常大的提高。从1981年到年到2006年，全国
15、年，全国广广告业的营业额告业的营业额从从1.18亿元增加到亿元增加到1573亿元，亿元，广广告经营单位告经营单位从从1160家，发展到家，发展到2006年的年的143129家，而家，而广告从业人员广告从业人员从从1981年的年的1.6万人发展到万人发展到2006年的年的1040099人。人。23n（1 1）“低起点，高速度低起点，高速度”。在过去的。在过去的3030年里，年里，几乎以年均几乎以年均40%40%的增长速度在发展。的增长速度在发展。n（2 2）“小规模，大数量小规模，大数量”。n（3 3）“弱公司，强媒体弱公司，强媒体”。243 3企业兼并行为企业兼并行为n（1 1）企业兼并的含义
16、）企业兼并的含义 企业的兼并行为，是指两家或两家以上企业的兼并行为，是指两家或两家以上的独立企业，在自愿的基础上依据一定的法的独立企业，在自愿的基础上依据一定的法律条文，合并组成一家企业、实现企业间产律条文，合并组成一家企业、实现企业间产权整合的行为。权整合的行为。25企业的成长方式主要有两种：企业的成长方式主要有两种：n第一种，内部发展方式。第一种，内部发展方式。n第二种，外部扩张方式。第二种，外部扩张方式。26（2 2）企业兼并的类型）企业兼并的类型 水平兼并水平兼并。水平兼并又称横向兼并，是指兼并企。水平兼并又称横向兼并，是指兼并企业和被兼并企业属于同一个产业，生产同一类产品。业和被兼并
17、企业属于同一个产业，生产同一类产品。垂直兼并垂直兼并。垂直兼并又称纵向兼并，是指进行兼。垂直兼并又称纵向兼并，是指进行兼并的企业之间存在着垂直的联系，分别处于生产和流并的企业之间存在着垂直的联系，分别处于生产和流通过程的不同阶段。通过程的不同阶段。混合兼并混合兼并。混合兼并是指两个处于不同产业、生。混合兼并是指两个处于不同产业、生产工艺上没有关联关系，产品也完全不相同的企业之产工艺上没有关联关系，产品也完全不相同的企业之间进行的兼并。间进行的兼并。27（3 3）企业兼并的效果）企业兼并的效果 调整市场结构。调整市场结构。提高企业的规模经济水平。提高企业的规模经济水平。产生产生“垄断弊端垄断弊端
18、”。28案例：案例：“新安新安”“”“白杨白杨”的兼并之路的兼并之路n1 1、背景、背景 新安酒业有限责任公司新安酒业有限责任公司和和白杨酒厂白杨酒厂是新疆境内两家知名是新疆境内两家知名的军垦白酒企业。经过近的军垦白酒企业。经过近5050年的发展，两个企业都取得了年的发展，两个企业都取得了骄人的成就，多次获得过地方和国家级大奖，位列新疆白骄人的成就，多次获得过地方和国家级大奖，位列新疆白酒行业三甲，是新疆白酒行业的龙头企业。酒行业三甲，是新疆白酒行业的龙头企业。2003 2003年年2 2月月9 9日，兵团农八师、石河子市委召开常委会做日，兵团农八师、石河子市委召开常委会做出决定，出决定，“新
19、安新安”和和“白杨白杨”两大酒厂合并成立新的酒业两大酒厂合并成立新的酒业集团集团新疆天骏酒业集团。新疆天骏酒业集团。292 2、兼并夭折、兼并夭折n20032003年年7 7月月2020日，刚刚诞生日，刚刚诞生8383天的天的“天骏酒业天骏酒业”一分为二，一分为二，原新安、白杨两家酒厂的人各回各的家。原新安、白杨两家酒厂的人各回各的家。n负面影响：负面影响：第一，打乱了第一，打乱了“新安新安”和和“白杨白杨”正常的生产经营秩正常的生产经营秩序；序；第二，两家白酒的生产配方及工艺流程，成了第二，两家白酒的生产配方及工艺流程，成了“众人众人皆知的秘密皆知的秘密”，在今后的竞争中，对于两家企业的发展
20、会，在今后的竞争中，对于两家企业的发展会产生难以预料的负面影响；产生难以预料的负面影响；第三，第三，“新安新安”和和“白杨白杨”各自的品牌因为归入天骏各自的品牌因为归入天骏而大受打击，重新拉出来后，挽回影响还需要一定的时间。而大受打击，重新拉出来后，挽回影响还需要一定的时间。303 3、思考与启示、思考与启示n（1 1）企业间的兼并重组首先应该是一种文化与情感）企业间的兼并重组首先应该是一种文化与情感的融合；的融合；n（2 2）企业间的兼并重组是一种市场行为，应该按市）企业间的兼并重组是一种市场行为，应该按市场经济规律来办，企业之间是否应该合并，关键要场经济规律来办，企业之间是否应该合并，关键
21、要看双方企业自身的发展需要。看双方企业自身的发展需要。31第二节第二节 市场绩效市场绩效n一、市场绩效的含义一、市场绩效的含义n二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标n三、实例三、实例32一、市场绩效的含义一、市场绩效的含义n市场绩效是在一定的市场结构下，通过一定的企业市场绩效是在一定的市场结构下，通过一定的企业行为使某一产业在价格、产量、利润、费用、产行为使某一产业在价格、产量、利润、费用、产品质量与品种以及技术进步等方面所实现的最终品质量与品种以及技术进步等方面所实现的最终经济成果，实质上反映的是某行业市场运行的效经济成果，实质上反映的是某行业市场运行的效率。率。33市场绩效的研究集
22、中在两个方面市场绩效的研究集中在两个方面n1 1、对市场绩效进行描述和评价。、对市场绩效进行描述和评价。n2 2、研究市场绩效与市场结构、企业的市场行为之、研究市场绩效与市场结构、企业的市场行为之间的关系，并从这三者的相互关系中，找出影响间的关系，并从这三者的相互关系中，找出影响或决定市场绩效的主要因素。或决定市场绩效的主要因素。34二、市场绩效的衡量指标二、市场绩效的衡量指标n1利润率指标利润率指标n2勒纳指数（勒纳指数（Lerner Index）n3生产率指标（生产率指标（Productivity）n4行业亏损情况行业亏损情况351 1利润率指标利润率指标n利润率是利润额与同期所用资本或资
23、产的比率。它利润率是利润额与同期所用资本或资产的比率。它的一般计算公式如下：的一般计算公式如下：P=（R-C）/E 式中：式中：P资本利润率资本利润率 R销售收入销售收入 C成本成本 E自有资本自有资本362勒纳指数（勒纳指数（Lerner Index）n勒纳用企业为产品制定的价格比其边际成本的高出量作为衡勒纳用企业为产品制定的价格比其边际成本的高出量作为衡量企业垄断势力的标准。垄断势力越强，表明市场绩效越差。量企业垄断势力的标准。垄断势力越强，表明市场绩效越差。n勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离程度。其公式是：勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离程度。其公式是：L=（P-MC）/P式中：
24、式中：L勒纳指数；勒纳指数；P行业的（垄断）价格行业的（垄断）价格 MC边际成本边际成本373生产率指标（生产率指标（Productivity）n“生产率指标生产率指标”，定义为企业或行业的产量与为生产，定义为企业或行业的产量与为生产这一产量所用的一种或多种要素量指标的比率。这一产量所用的一种或多种要素量指标的比率。n单要素的生产率公式为：单要素的生产率单要素的生产率公式为：单要素的生产率=产量产量/该种该种要素投入量要素投入量 n全要素生产率公式为：全要素生产率全要素生产率公式为：全要素生产率=产量产量/（axl+bx2+cx3+）其中：其中：a，b，c，为权数，为权数，x1，x2，x3，为
25、各种要素投入量。为各种要素投入量。384行业亏损情况行业亏损情况n如果某行业在较长时期内，亏损面过大、亏损企如果某行业在较长时期内，亏损面过大、亏损企业平均亏损额过高，则意味着该行业的市场绩效业平均亏损额过高，则意味着该行业的市场绩效低下。低下。39三、实例三、实例n（1 1）新疆与全国五行业利润率水平比较）新疆与全国五行业利润率水平比较表表1 2002-2006年新疆与全国部分行业的资产利润率比较（年新疆与全国部分行业的资产利润率比较（%）40（c）饮料制造业）饮料制造业 （d）纺织业）纺织业 （e）造纸及纸制品业）造纸及纸制品业（a）农副食品加工业）农副食品加工业 （b）食品制造业）食品制
26、造业 图图1 1 农产品加工各行业的资产利润率变化的比较情况农产品加工各行业的资产利润率变化的比较情况41（2 2）新疆与全国五行业劳动生产率比较）新疆与全国五行业劳动生产率比较表表2 新疆与全国五个行业全员劳动生产率比较情况新疆与全国五个行业全员劳动生产率比较情况42（3 3）五个行业亏损面比较）五个行业亏损面比较表表3 2006年新疆等省以及全国主要行业亏损情况比较年新疆等省以及全国主要行业亏损情况比较43四、市场结构、市场行为与市场绩效四、市场结构、市场行为与市场绩效之间的关系之间的关系 n产业组织学者不再简单地认为结构决定行为、行为决定绩效，产业组织学者不再简单地认为结构决定行为、行为
27、决定绩效，他们发现这三者之间的相互关系时非常复杂的。他们发现这三者之间的相互关系时非常复杂的。n（1 1）从短期考察从短期考察，可以把市场结构看成是既定的要素，作，可以把市场结构看成是既定的要素，作为企业市场行为的外部环境，市场结构从某种程度上决定了为企业市场行为的外部环境，市场结构从某种程度上决定了企业的市场行为，而产业内所有企业的市场行为又决定了市企业的市场行为，而产业内所有企业的市场行为又决定了市场绩效。归纳起来，在短期内，市场结构、市场行为和市场场绩效。归纳起来，在短期内，市场结构、市场行为和市场绩效的关系是：市场结构从根本上制约市场行为，市场行为绩效的关系是：市场结构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。又直接决定了市场绩效。44n（2 2）从长期考察从长期考察，市场结构也在发生变化，而这，市场结构也在发生变化，而这种变化是企业市场行为长期作用的结果，有时市场种变化是企业市场行为长期作用的结果，有时市场绩效的变化也会直接导致市场结构发生变化，所以，绩效的变化也会直接导致市场结构发生变化，所以，在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间是双向的因果关系。绩效之间是双向的因果关系。45