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1、会计学1某拉链品牌形象推广传播策略整合某拉链品牌形象推广传播策略整合拉拉 链链 启启 示示拉拉 开开 创创 意意 的的 眼眼 界界！链链 接接 心心 灵灵 的的 沟沟 通通！以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。第1页/共42页拉拉链链的的疑疑问问拉链的价值是什么？拉链的价值是什么？拉开拉开YCCYCC拉链的价值意义什么？拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？拉链
2、的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？谁是拉链的目标受众？YCCYCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCCYCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCCYCC拉链产品品牌形象如何定位？拉链产品品牌形象如何定位？YCCYCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？第2页/共42页拉拉链链产产品品的的认认识识一种具有分开与密合功能的机械装置一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于
3、服装、箱包等产品的辅料一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链第3页/共42页当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链
4、成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！拉拉链链产产品品的的认认识识第4页/共42页Y YC CC C拉拉链链产产品品描描述述中国拉链的强势品牌中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过国内同行业中首家通过ISO9002ISO9002质量认证和英国质量认证和英国UKASUKAS国际质量认证国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（200120062
5、0012006年）年）产品定位：拉链的中高档品牌产品定位：拉链的中高档品牌第5页/共42页Y Y C C C C市市 场场 目目 标标第一阶段：第一阶段：20042004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：第二阶段：20052005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标第6页/共42页拉拉 链链 市市 场场 状状 况况世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过量已超过100100亿米，跃居全球首位。亿米，跃居全球首位。中国加入中国加入WTOWTO后，中国纺织品服
6、装出口国外市场不再有配额后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机小拉链大市场小拉链大市场第7页/共42页拉拉 链链 市市 场场 状状 况况据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内
7、拉链市场份额的企业产量占国内拉链市场份额的80%80%。作为世界拉链第一品牌作为世界拉链第一品牌YKKYKK，目前全球市场占有率已高达，目前全球市场占有率已高达5050，SBSSBS与与YCCYCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局第8页/共42页直接受众目目 标标 受受 众众 分分 析析拉链产品中间厂商间接受众使用消费者服装、箱包生产企业拉链批发经销商注重细节的消费群体第9页/共42页直接决策目标受众特征目目 标标 受受 众众 分分 析析服装、箱包生产企业
8、的高层决策者及市场、采购人服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员员批发市商人、小业主批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体他们注重品牌、关注行业及媒体第10页/共42页直接决策目标受众需求目目 标标 受受 众众 分分 析析需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品
9、牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌作品牌第11页/共42页目目 标标 受受 众众 分分 析析间接目标受众特征注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌间接目标受众需求需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌第12页/共42页S S WW O O T T分分 析析S Strengthtrength优优势点势点Opportunity Opportunity 机会点机会点W
10、 Weakness eakness 劣势点劣势点T Threathreat威胁点威胁点 内内部部条条件件外外部部环环境境规模化的生产、企业背景、实力规模化的生产、企业背景、实力与投入与投入具有先进的设备、一流的材料、具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位国内领先的企业品牌地位YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够入世后将增大国内外市场
11、需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场第13页/共42页核核 点点 问问 题题我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成心形象概念，形成YCCYCC品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！第14页/共42页YCC形
12、象 定 位 及 分 阶 段 导 入 策 略第15页/共42页品品牌牌形形象象沟沟通通对对象象与与策策略略直接受众YCC品牌形象中间厂商间接受众使用消费者企业形象主主要要沟沟通通渠渠道道辅辅助助沟沟通通渠渠道道影影响响、增增强强品品牌牌信信心心品品牌牌影影响响驱驱动动力力第16页/共42页核核 心心 概概 念念 形形 象象 的的 形形 成成专业专业/诚信诚信/实力实力/专注服务于用户专注服务于用户/亚洲第一品牌亚洲第一品牌服饰箱包辅料服饰箱包辅料/捆捆绑销售型产品绑销售型产品/生生活紧密相关品活紧密相关品质量质量/品质品质/美观美观在细微之处专业、在细微之处专业、用心的品牌用心的品牌核心品牌形象
13、概念定位核心品牌形象概念定位YCC拉链拉拉 链链 专专 家家企业价值目标产品属性专业专业/质量质量/品质品质/服务服务/值得信赖值得信赖的品牌的品牌中间厂商需求使用受众需求分阶段渗透/强化支持概念鲜明/有效/易传播鱼龙混杂，低端鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品杂牌拉链产品品牌充斥着市场牌充斥着市场竞争市场第17页/共42页核核心心概概念念阶阶段段形形象象架架构构与与表表现现拉链专家专业的拉链品牌专 一产 品专 业技 术专 注服 务品牌形象表现企业理念企业理念企业理念企业理念核心形象概念核心形象概念导入期形象概念导入期形象概念用心做好每一条拉链形象形象SLOGAN第18页/共42页核核心心概概念念形
14、形象象表表现现Y C C Y C C 用 心 做 好 每 一 条 拉 链用 心 做 好 每 一 条 拉 链用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个
15、企业、品牌的自我要求。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。形象释义形象释义形象形象SLOGAN：第19页/共42页核核心心概概念念形形象象阶阶段段感感知知不不断断提提升升产产品品/品品牌牌/企企业业形形象象感感知知小拉链、大专业小拉链、大专业产产 品品用心做好每一条拉链用心做好每一条拉链品品 牌牌值得信赖的拉链企业值得信赖的拉链企业企企 业业拉链专家拉链专家行业专家行业专家第20页/共4
16、2页核核心心形形象象分分阶阶段段导导入入延延展展概念导入期概念成熟期概念巩固提升品牌认识形象认知品质教育产品品质强化表白/支持强化形象提升国际化拉链专家的概念形象阶阶 段段功功 能能小拉链大用心告知产品利益导出品牌形象表表 现现新拉链主张以更高的品质要求来做好每一条拉链从产品价值到企业价值的理念打造（世界需要我们做出更好的拉链）目目 标标专业用心的拉链企业拉链专家第21页/共42页Y C C形象沟通推广策略第22页/共42页分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略主主力力投投放放期期前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YC
17、C在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。维维持持投投放放期期在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。次次主主力力投投放放期期此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。概念导入推广期概念成熟推广期概念提升推广期第23页/共42页分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略2003/072003/12概念导入推广期概念成熟推广期概念提升推广期2004/122005/07第24页/共42页整整 合合 传传 播播 架架
18、 构构品牌核心形象NPMG线上线下POPPRSPSHOWEVENTOD目标群群体LOGO应用规范NETVI媒介广告提升产品品牌竞争力固化产品品牌形象确立项目核心概念产品诉求立立体体传传播播攻攻势势第25页/共42页Y C C线 下 活 动 推 广 策 略 规 划第26页/共42页线线下下活活动动推推广广目目标标多层面沟通、整合渗透让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖强化核心形象概念、促进销售第27页/共42页线线下下活活动动推推广广建建议议公公关关活活动动一一：Y YC CC C第第一一亿亿条条拉拉链链下下线线庆庆暨暨客客户户答答谢谢会会宣 传 主 题：用
19、心 做 好 每 一 条 拉 链形象导入推广期活动目的：活动目的：借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。第28页/共42页线线下下活活动动推推广广建建议议活动时间：活动时间：2003 年8月9月活动地点：活动地点：活动形式与内容：活动形式与内容：第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链）东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）东龙服饰公司（或宾馆）第29页/共42页线线下下活活动动推推广广建建议议活动邀请对象：活动邀请对象：相关行业
20、政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商）相关媒体记者相关物料：相关物料：背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品 大型红色拉链 手提袋第30页/共42页线线下下活活动动推推广广建建议议第31页/共42页我我们们的的目目标标第一阶段：第一阶段：从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。第二阶段：第二阶段：以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。第三阶段：第三阶段：项目概念、形象推广、传播、执行、评估。我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产
21、品形象定位与传播。我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。第32页/共42页服服 务务 工工 作作 推推 进进 流流 程程 框框 架架专 案 项 目 组产品认识市场调研宏观市场调研综合评估分析研究地区普查个案深访竞争市场调研市 场 面政 策 面消费市场调研形象定位营销策略整 合 营 销 传 播 策 略推广传播项目详规调整产品定位价格策略渠道策略销控策略中介合作概念定位概念延展创意策略媒介策略沟通策略创意设计推广活动媒 介 分 析 选择媒 介 投 放 执行媒 介 监 测 控制执行导入评估调整第33页/共42页YCCYCC市场导入期推广预算（市场导入期推广预算（200
22、32003年年7 7月月-12-12月）月）第34页/共42页此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次择杂志类，鉴于此次YCCYCC推广受众分为两类，即消费者和经销推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类了两类杂志，一种是时尚类ELLEELLE，此杂志的主要受众为，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、
23、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近3535万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志管理类杂志经理人经理人、销售与市场销售与市场，主要针对产品经，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在预算，此预算分配在YCCYCC全年的销售周期中，起到销售促进的全年的销售周期中，起到销
24、售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5 5万元，此阶段万元，此阶段合计合计3030万元。总计万元。总计12062801206280元。元。预预算算说说明明第35页/共42页Y C C品牌服务合作方案第36页/共42页前言此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。第37页/共42页合作形式合作方式：全方位品牌综合代理服务。即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不
25、少于5人，其中总监成员两名。第38页/共42页服 务 内 容策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。创意与设计：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。第39页/共42页服务宗旨成为客户最有价值的合作伙伴；我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；第40页/共42页服务价值要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是：品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者；具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者；具有全方位，应变能力强的执行者；只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功第41页/共42页