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1、现代营销管理销现代营销管理销售队伍培育售队伍培育姜荣国姜荣国 博士博士清华大学职业经理训练中心清华大学职业经理训练中心2/25/20233姜荣国 营销管理与销售队伍培育主要内容主要内容l企业的营销与市场战略企业的营销与市场战略l现代营销的新理念现代营销的新理念l在既定市场战略之下的营销操作在既定市场战略之下的营销操作l卓越销售卓越销售l大客户营销大客户营销l销售人员的管理与销售队伍培育销售人员的管理与销售队伍培育2/25/20234姜荣国 营销管理与销售队伍培育面对市场的竞争与挑战面对市场的竞争与挑战l企业企业一定要有最好的销售队伍一定要有最好的销售队伍一定要用最先进的管理方法一定要用最先进的
2、管理方法一定要有最新的市场策略一定要有最新的市场策略一定要有最灵活的销售手段一定要有最灵活的销售手段一定要找最具竞争力的产品一定要找最具竞争力的产品一定要解决给销售带来困难的特殊问题一定要解决给销售带来困难的特殊问题2/25/20235姜荣国 营销管理与销售队伍培育值得中国企业学习的强者战值得中国企业学习的强者战略与管理技巧略与管理技巧l明确的企业文化明确的企业文化,远景远景,使命使命,目标目标,战略战略,手手段段,管理管理,执行标准执行标准.l与强者建立伙伴关系与强者建立伙伴关系,向强者学习向强者学习.l着重在软件生产要素着重在软件生产要素:设计设计,研究开发研究开发,营销营销,售后服务售后
3、服务.l强化核心业务强化核心业务,突出核心竞争能力突出核心竞争能力.l开创新型的网络企业开创新型的网络企业;或以网络改造传统企业或以网络改造传统企业.l改革财务制度改革财务制度,规范企业经营规范企业经营,增加企业知名增加企业知名度度.2/25/20236姜荣国 营销管理与销售队伍培育企业制胜的五大战略企业制胜的五大战略l学习学习:向强者向强者,优者学习适合於自己企业的管优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺理与操作工艺l合作合作:从生产从生产,销售合作到研究开发合作销售合作到研究开发合作;从从制造业合作到服务业合作制造业合作到服务业合作;从国内合作到国外从国内合作到国外合作合作l竞争竞争:个别
4、产品到多种产品个别产品到多种产品;从个别领域到多从个别领域到多个领域个领域;从制造业到服务业从制造业到服务业;从国内到全球从国内到全球l管理管理:从粗放到集约到精确从粗放到集约到精确l人才人才:提高所有职工素质提高所有职工素质,投入程度投入程度,团队精神团队精神2/25/20237姜荣国 营销管理与销售队伍培育企业应该做好的工作企业应该做好的工作l制定完整制定完整,可行的战略决策可行的战略决策l设计精密的营运规划设计精密的营运规划l建立科学化的管理体系建立科学化的管理体系:产品产品,服务服务,市场市场,客户客户,供应商供应商l提高管理者的专业水平提高管理者的专业水平l建立以人为本的人力资本管理
5、机制建立以人为本的人力资本管理机制l透明的管理透明的管理2/25/20238姜荣国 营销管理与销售队伍培育现代营销中的几个核心理念现代营销中的几个核心理念l l营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰l l当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的度的度的度的l l当今的营销集
6、中解决三个问题，这三个问题都与客户有关当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关l l现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的l l营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，
7、企业的收益更是不同企业的收益更是不同企业的收益更是不同企业的收益更是不同l l有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式是客户的需求与满足方式是客户的需求与满足方式是客户的需求与满足方式l l提高销售业绩有方法也有技巧提高销售业绩有方法也有技巧提高销售业绩有方法也有技巧提高销售业绩有方法也有技巧l l现代营销中品牌发挥着日益重要的作用现代营销中品牌发挥着日益重要的作用现代营销中品牌发挥着日益重要的作用现代营销中品牌发
8、挥着日益重要的作用2/25/20239姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l市场营销是供应商满足顾客需求市场营销是供应商满足顾客需求的过程的过程l依照市场营销的理念，企业的生依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户产和销售必须以一定的目标客户为出发点为出发点2/25/202310姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之一核心理念之一营销是一个艰苦的过程，而顾营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰客始终是这一过程中的主宰2/25/202311姜荣国 营销管理与销售队伍培育什么是顾客什么是顾客l什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不
9、管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾顾顾顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜在与顾客的争辩中
10、获胜在与顾客的争辩中获胜在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处从而使他和我们都获得益处2/25/202312姜荣国 营销管理与销售队伍培育如何定义客户如何定义客户l无无论论如如何何定定义义客客户户，有有一一点点是是不不会会改改变变的的：客客户户都都喜喜欢欢被被象象国国王王或或王王后一样对待！后一样对待！l在在CRM时时代代客客户户意意味味着着个个性性化化，企企业业的的任任务务就就是是要要为为每每个个单单独独的的客客户户创建独一无二的体验。创建独一无二的体验。2/25
11、/202313姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之二核心理念之二当今的顾客发生了巨大的变化，当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的这种变化的体现又是多角度的2/25/202314姜荣国 营销管理与销售队伍培育我们正在面对的新时代我们正在面对的新时代l随随着着互互联联网网和和信信息息技技术术的的迅迅猛猛发发展展，“客客户户就就是是上上帝帝”的的时时代代真真正正开开始始了了，“以以客客户户为为中中心心”的的口口号号也也不不再再是是时时尚尚，也日渐成为现实。也日渐成为现实。l人人们们开开始始应应用用客客户户的的支支持持率率来来精精准准地地衡衡量量企企业业的的价价值值，投投资资者者
12、有有权权利利知知道道你你有有多多少少客客户户，你你对对客客户户怎怎样样，你你的的客客户户支支持率多少，你的价值增长多快。持率多少，你的价值增长多快。2/25/202315姜荣国 营销管理与销售队伍培育我们正在面对的新时代我们正在面对的新时代l与过去相比今天的客户在购买行为和方与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。不再是由商家支配一切了。l客户控制了我们的一切，改变着我们
13、经客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。值和命运。l客户的支持变成了最关键也是最难得的客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。业务资源。2/25/202316姜荣国 营销管理与销售队伍培育我们正在面对的新时代我们正在面对的新时代l为为什什么么客客户户比比以以往往任任何何时时候候都都重重要要，今今天天有有什什么不同吗？么不同吗？l客客户户掌掌握握了了先先进进的的技技术术手手段段和和从从未未有有过过的的大大量量信信息息，客客户户不不再再被被那那些些不不尊尊重重他他们们时时间间和和投投资资的供应商的供应商“锁定锁定”，客户
14、控制一切了。，客户控制一切了。l客客户户要要想想更更换换供供应应商商，不不再再象象过过去去那那样样麻麻烦烦与与付付出出代代价价，而而只只需需轻轻轻轻点点击击一一下下鼠鼠标标即即可可实实现现。这这就就是是说说，你你的的顾顾客客距距离离你你的的竞竞争争者者只只有有点点击击一下鼠标之遥。一下鼠标之遥。2/25/202317姜荣国 营销管理与销售队伍培育来自与客户的变化来自与客户的变化l这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。的更多。l他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，
15、他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。世界。l为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。2/25/202318姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户经济的三原则客户经济的三原则l客户占主导地位客户占主导地位l客客户户正正在在重重塑塑商商业业模模式式并并转转变变着着我我们们的的产产业业结结构构l客户关系非常重要客户关系非常重要l你你现现在在或或潜潜在在的的客客户户关关系系、客客户户支支持持率率
16、决决定定你你企业的价值企业的价值l客户体验非常重要客户体验非常重要l客客户户对对你你的的品品牌牌的的感感觉觉将将决决定定他他们们对对你你企企业业的的忠诚度忠诚度2/25/202319姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之三核心理念之三当今的营销集中解决三个问题，当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关这三个问题都与客户有关2/25/202320姜荣国 营销管理与销售队伍培育营销解决三个基本问题营销解决三个基本问题v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？2/25/202321姜荣国 营销管理与销售队伍培育企业营销的八大病症企业营销的八大病症l理念滞
17、后理念滞后l缺乏战略缺乏战略l盲目跟随盲目跟随l一味造势一味造势l手段单一手段单一l重外轻内重外轻内l喜新厌旧喜新厌旧l道德欠佳道德欠佳2/25/202322姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l客客户户为为什什么么会会成成为为回回头头客客，如如果果客客户户眼眼中中的的产产品品和和价价格格在在每每一一个个地地方方都都是是相相同同的的，那那么么差差别别性性的的因因素素又又是是什什么么呢呢？客客户户会会回回到到让让他他们们感感觉觉良好的地方去进行重复交易良好的地方去进行重复交易l当当所所有有其其他他因因素素都都相相同同的的情情况况下下，客客户户在在交交易易过过程程中中所所受受到到的的待待遇遇感感受受将
18、将成成为为他他们们是是否否回回来来的的决决定定性性因因素素，通通常常与与我我们们提提供供给给他他们们的的产产品品或者价格毫无关系或者价格毫无关系2/25/202323姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户识别客户识别l客户信息收集客户信息收集l客户信息分析客户信息分析RFMD分析分析lRECENT最近一次购买情况最近一次购买情况lFREQUENT购买频率购买频率lMONETRY花费金额花费金额lDEMOGRAPHIC AND LIFESTYLE人人口统计资料与生活方式口统计资料与生活方式2/25/202324姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户的类型分析客户的类型分析l现有的客户现有的客户l潜在的客
19、户潜在的客户l公开的客户公开的客户l匿名的客户匿名的客户l忠诚的客户忠诚的客户l随机的客户随机的客户l一般的客户一般的客户l特殊的客户特殊的客户2/25/202325姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户保持的好处客户保持的好处l减少寻找新客户的成本减少寻找新客户的成本l客户对我们的支出会更多客户对我们的支出会更多l他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少l他们会进行正面的口头宣传他们会进行正面的口头宣传l服务他们的成本也比较低服务他们的成本也比较低l他们的价格敏感性也比较低他们的价格敏感性也比较低l他们更可能容易原谅我们的某些失误他们更可能容易原谅我们的某些失误l他们
20、让我们的工作效率更高他们让我们的工作效率更高l他们具有更大的利润潜力他们具有更大的利润潜力2/25/202326姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户流失的后果客户流失的后果l客户流失不仅是带走了客户自身的客户流失不仅是带走了客户自身的价值流，使得企业前期的投入无法价值流，使得企业前期的投入无法收回，增加寻找新客户的成本收回，增加寻找新客户的成本l更重要的是同时也带走了未来的价更重要的是同时也带走了未来的价值流值流l还带走了他所推荐的潜在客户还带走了他所推荐的潜在客户l客户流失决不只是流失的眼前业务客户流失决不只是流失的眼前业务2/25/202327姜荣国 营销管理与销售队伍培育客户流失的原因分析
21、客户流失的原因分析l满意度和忠诚度达不到一定的水平满意度和忠诚度达不到一定的水平l企业提供的产品和服务商品化了企业提供的产品和服务商品化了l企业不理解客户的价值企业不理解客户的价值l企业不知道客户的真正需求企业不知道客户的真正需求l企业致力于建立以自我为中心的企业致力于建立以自我为中心的“客户关系客户关系”l企业不知道如何建立真正的客户关系企业不知道如何建立真正的客户关系l.2/25/202328姜荣国 营销管理与销售队伍培育真正把客户当作人真正把客户当作人l能够在客户经济中发展兴旺的企业能够在客户经济中发展兴旺的企业有一个共同的特点：有一个共同的特点：企业文化和核企业文化和核心价值观是心价值
22、观是“关心客户关心客户”，把客户，把客户当作有情感的人，而不是赢利的对当作有情感的人，而不是赢利的对象、销售的目标和广告的吸附者！象、销售的目标和广告的吸附者！2/25/202329姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之四核心理念之四现实中真正起作用的销售模型现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的也是基于客户发挥作用的2/25/202330姜荣国 营销管理与销售队伍培育销售方法模型销售方法模型销售方法模型销售方法模型1.建立信任建立信任2.发掘需求发掘需求3.有效推荐有效推荐4.巩固信心巩固信心2/25/202331姜荣国 营销管理与销售队伍培育大众营销的四个必要过程l接触接触l初
23、次认知初次认知l态度形成态度形成l行为预测行为预测2/25/202332姜荣国 营销管理与销售队伍培育33营销销售的基本流程l寻找潜在客户寻找潜在客户所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量l将潜在客户分类将潜在客户分类尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索l制订销售策略制订销售策略确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法l接触客户接触客户接触的方式；调动客户自己认识需求接触的方式；调动客户自己认识需求l产品展示产品展
24、示展示产品的准备工作；对产品的透彻认识展示产品的准备工作；对产品的透彻认识l尝试签约尝试签约向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能l处理异议处理异议对异议的看法；谈判技巧对异议的看法；谈判技巧l售后服务售后服务保持联系；信息分享；新的销售线索保持联系；信息分享；新的销售线索2/25/202333姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之五核心理念之五营销活动也是分境界的，不同营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同企业的收益更是不同2/25/202334姜荣国 营销管理与销售队伍培育销售的四种境界销
25、售的四种境界卖产品卖产品卖品牌卖品牌卖感觉卖感觉卖希望卖希望2/25/202335姜荣国 营销管理与销售队伍培育企业新产品开发与营销谨防十大误区企业新产品开发与营销谨防十大误区l为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，结果出现了结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。的现象，打乱了整体市场的销售布局。1、重视主观定位忽视市场需求重视主观定位忽视市场需求2、重视产品本身忽视系
26、统消费重视产品本身忽视系统消费3、重视产品开发轻视产品策划重视产品开发轻视产品策划4、重视内部定价轻视同行竞争重视内部定价轻视同行竞争5、重视产品铺货轻视顾客沟通重视产品铺货轻视顾客沟通6、重视产品上市轻视政策稳定重视产品上市轻视政策稳定7、重视产品销量轻视品牌培育重视产品销量轻视品牌培育8、重视产品普销轻视产品直销重视产品普销轻视产品直销9、重视新产品促销轻视老产品维护重视新产品促销轻视老产品维护10、重视销售范围轻视个性需求重视销售范围轻视个性需求2/25/202336姜荣国 营销管理与销售队伍培育核心理念之六核心理念之六有关营销的基本理论是永远不有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他
27、的立足点是会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式客户的需求与满足方式2/25/202337姜荣国 营销管理与销售队伍培育市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点l市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科用学科。l营销哲学营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。经营活动。2/25/202338姜荣国 营销管理与销售队伍培育消费者的需求消
28、费者的需求l基本需求基本需求必须满足必须满足l预期需求预期需求需要开发需要开发l临界需求临界需求诱导激发诱导激发l不确定需求不确定需求跟踪把握跟踪把握2/25/202339姜荣国 营销管理与销售队伍培育营销理念所谓核心能力，首先是专业能力。所谓核心能力，首先是专业能力。就是在科学的框架内，同样的事就是在科学的框架内，同样的事情反复的做，与时俱进的做。情反复的做，与时俱进的做。企业的高度，不可能超过企业家思想的高度。企业的高度，不可能超过企业家思想的高度。营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间营营把简单的问题复杂化（都能复制做不强）把简单的问题复杂化（都能复制做
29、不强）销销把复杂的问题简单化（不能复制做不大）把复杂的问题简单化（不能复制做不大）做市场，既要务实，也要务虚；做市场，既要务实，也要务虚；务实求力度，务虚求高度。务实求力度，务虚求高度。生意，生动起来才有意思。生意，生动起来才有意思。2/25/202340姜荣国 营销管理与销售队伍培育市场定位的概念市场定位的概念在广阔的市场范围内寻找一块狭小在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内把市场份的空间，并在这个空间内把市场份额做到最大。额做到最大。定位就是当第一定位就是当第一有市场潜力的第一有市场潜力的第一竞争差异化的第一竞争差异化的第一消费者所认为的第一消费者所认为的第一一句话能说清楚
30、的第一一句话能说清楚的第一2/25/202341姜荣国 营销管理与销售队伍培育营销理念营销理念制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。什么叫超越竞争？就是发现别人干什什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。么，然后不同样去干（换一个方向）。人要做好事情必须做好两个方面：人要做好事情必须做好两个方面：一是找对方向，二是永远用与别一是找对方向，二是永远用与别人不同的方式来思考和表达。人不同的方式来思考和表达。成熟的市场由不同类别的专家组成，成熟的市场由不同类别的专家组成，专心致志把一件事情做到家就是专家。专心致志把一件事情做到家就是
31、专家。只有专家才可能成为最后的赢家只有专家才可能成为最后的赢家 只有内行才可能持续的赚大钱。只有内行才可能持续的赚大钱。一个人围着一件事情转，最后全世一个人围着一件事情转，最后全世界都会围着你转；一个人围着全世界都会围着你转；一个人围着全世界转，最后全世界都可能抛弃你。界转，最后全世界都可能抛弃你。2/25/202342姜荣国 营销管理与销售队伍培育越简单越容易成功成功越简单越容易成功成功l简单的快餐超过了复杂的中餐（越复制成本越低）简单的快餐超过了复杂的中餐（越复制成本越低）l高露洁简单的牙膏卖了高露洁简单的牙膏卖了200年（年（1806创立创立100亿销售额）亿销售额）l指甲钳大王中山聚龙
32、年销售指甲钳大王中山聚龙年销售1。7亿。（非常小器非常强）亿。（非常小器非常强）l可口可乐可口可乐100多年不断的做同一件事（销不变的可乐）多年不断的做同一件事（销不变的可乐）l沃尔玛、国美、都是不断的重复同一个动作的结果沃尔玛、国美、都是不断的重复同一个动作的结果l读者读者杂志，坚守人性中最平凡的真善美不动摇。杂志，坚守人性中最平凡的真善美不动摇。简单的启示启示启示聚焦的激光能穿透钢板，而能量巨大的太阳却做不到聚焦的激光能穿透钢板，而能量巨大的太阳却做不到“少少”就是就是“多多”，“简单简单”就是就是”单纯单纯”2/25/202343姜荣国 营销管理与销售队伍培育 *营销思维的精髓在于营销思
33、维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。构这些观念。决定产品是否畅销的核心要素决定产品是否畅销的核心要素是预期客户是预期客户头脑里的观念。头脑里的观念。*没有足够巨大的实力和耐心，没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变不要试图改变客户头脑里的观念。客户头脑里的观念。2/25/202344姜荣国 营销管理与销售队伍培育45市场营销的基本常识：4Pl4P：l产品：l定价：l销售地点：l促销策略和设计：l企业战略导向：产品导向2/25/202345姜荣国 营销管理与销售队伍培育 关于关于4p整合整合 产品产品基于系统基于系统 价格价格基于价值基于价值 渠道渠
34、道基于便利基于便利 传播传播基于组合基于组合2/25/202346姜荣国 营销管理与销售队伍培育47市场营销的基本常识：4Cl4C：l消费者：l成本：l方便：l沟通：l企业战略导向：市场导向2/25/202347姜荣国 营销管理与销售队伍培育48市场营销的基本常识：STPl市场细分：市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。l市场细分不是概念，而是工具l如何细分一个市场。2/25/202348姜荣国 营销管理与销售队伍培育49市场营销的基本常识：STPl目目标标市市场场的的选选择择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入
35、一个或多个细分市场。l什么类型的消费者走进卖场，他们选择的时间，以及比较的内容是什么？l企业产品之目标市场到底是什么？2/25/202349姜荣国 营销管理与销售队伍培育50市场营销的基本常识：STPl市市场场定定位位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。l目标市场中，细分市场中，消费者头脑中空白的，独一无二的位置2/25/202350姜荣国 营销管理与销售队伍培育51营销理论的灵魂营销理论的灵魂l需要、欲望和需求l产品（商品、服务和创意）l价值、成本和满意l交换和交易l关系和网络l市场l营销者与预期顾客2/25/202351姜荣国 营销管理与销
36、售队伍培育52市场营销的定义市场营销的定义l个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程及管理过程l需要、欲望和需求l欲望是指对具体满足物的愿望。经过文化与个性成长后形成的状态。l需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望l个个性性的的成成长长产产生生了了欲欲望望，欲欲望望可可能能得得不不到到满满足足，具有购买能力时，欲望转化为需求具有购买能力时，欲望转化为需求2/25/202352姜荣国 营销管理与销售队伍培育 提高销售业绩有方法提高销售业绩有方法也
37、有技巧也有技巧核心理念之七核心理念之七2/25/202353姜荣国 营销管理与销售队伍培育1。绝招只有在特定的背景和体系中才有价值；。绝招只有在特定的背景和体系中才有价值；（蒙牛利乐枕特浓蒙牛利乐枕特浓整合消费者整合消费者经销商招商经销商招商利乐公司。利乐公司。利乐枕是蒙牛的第一市场推动力产品）利乐枕是蒙牛的第一市场推动力产品）2。绝招只能解决阶段性问题；。绝招只能解决阶段性问题；(喝糖精喝糖精喝红糖水喝红糖水喝果汁（喝果汁（10%和和100%）喝白水喝白水 TCL宝石手机）宝石手机）3。绝招应上升为企业的创新机制；。绝招应上升为企业的创新机制；（万科（万科集体创新力。集体创新力。潘石屹潘石屹
38、个人创新力）个人创新力）4。绝招的核心是价值。绝招的核心是价值;消费者需要的不是绝招，而是绝招创造的价值。消费者需要的不是绝招，而是绝招创造的价值。（中国的魔术师有绝招，无价值；大卫。科波菲尔有绝招，有价值）中国的魔术师有绝招，无价值；大卫。科波菲尔有绝招，有价值）（铱星的技术很绝，却缺乏消费价值；小灵通技术很落后，但有消费价值）（铱星的技术很绝，却缺乏消费价值；小灵通技术很落后，但有消费价值）价值是价值是“道道”，绝招是绝招是“术术”。绝招只能使企业阶段性成功，但无法支持企业持续成功。绝招只能使企业阶段性成功，但无法支持企业持续成功。2/25/202354姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l深
39、入分析顾客不购买和购买的原因深入分析顾客不购买和购买的原因l分析原因背后的原因分析原因背后的原因消费心理消费心理和购买动机和购买动机l明确营销的真正任务明确营销的真正任务l提高介绍产品和说服顾客的技巧与提高介绍产品和说服顾客的技巧与效率效率2/25/202355姜荣国 营销管理与销售队伍培育顾客不购买的原因顾客不购买的原因l产品和消费者之间存在产品和消费者之间存在认知上的偏差认知上的偏差理解上的偏差理解上的偏差消费偏好的不同消费偏好的不同2/25/202356姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l不知道还有其他的产品，没不知道还有其他的产品，没有选择的空间有选择的空间l别人赠送的不是自己买的别人赠
40、送的不是自己买的l别人有决定权自己只能服从别人有决定权自己只能服从l要么钱太少，要么钱太多才要么钱太少，要么钱太多才导致购买这一产品的导致购买这一产品的l随机购买，没有什么动机随机购买，没有什么动机2/25/202357姜荣国 营销管理与销售队伍培育市场营销的任务市场营销的任务l诱导期望诱导期望l强化动机强化动机l观察行为观察行为l满足需求满足需求l实现目标实现目标2/25/202358姜荣国 营销管理与销售队伍培育市场营销的任务市场营销的任务l获得消费者的认可度获得消费者的认可度l提高消费者的满意度提高消费者的满意度l提高消费者的喜悦度提高消费者的喜悦度2/25/202359姜荣国 营销管理
41、与销售队伍培育60营销工作：寻找规律，因果分析营销工作：寻找规律，因果分析l营销工作是围绕人展开的。要了解需求，营销工作是围绕人展开的。要了解需求，观察行为，分析动机，动机又与心理学有观察行为，分析动机，动机又与心理学有关。关。l营销人员需要找到心理活动与消费行为的营销人员需要找到心理活动与消费行为的一个必然联系，从而将这个联系应用到企一个必然联系，从而将这个联系应用到企业的营销活动中。业的营销活动中。l需求是如何形成的？需求是如何形成的？2/25/202360姜荣国 营销管理与销售队伍培育61消费动机l基本生活满足l中级生活满足l高级无形水平的满足l精神层面的满足2/25/202361姜荣国
42、 营销管理与销售队伍培育顾客的不同购买动机顾客的不同购买动机l求实购买动机求实购买动机l求新、求异购买动机求新、求异购买动机l求美购买动机求美购买动机l求廉、求利购买动机求廉、求利购买动机l求名、求优购买动机求名、求优购买动机l求速购买动机求速购买动机l从众购买动机从众购买动机2/25/202362姜荣国 营销管理与销售队伍培育四类客户的描述l未知客户未知客户l潜在客户潜在客户l成交客户成交客户l转移客户转移客户2/25/202363姜荣国 营销管理与销售队伍培育市场促销策略市场促销策略l明确市场定位明确市场定位l突出产品定位突出产品定位l合理细分市场合理细分市场l核心销售信息核心销售信息l有
43、效促销组合有效促销组合l微观市场管理微观市场管理l规范的产品管理规范的产品管理l灵活市场策略灵活市场策略2/25/202364姜荣国 营销管理与销售队伍培育销售人员的产品介绍技能销售人员的产品介绍技能l产品的外观设计产品的外观设计l产品的技术性能产品的技术性能l产品的型号标识与特征产品的型号标识与特征l产品的系列以及内在关系与区别产品的系列以及内在关系与区别l主要技术指标及其具体含义主要技术指标及其具体含义l产品的使用要求与注意事项产品的使用要求与注意事项l产品的市场细分特征产品的市场细分特征2/25/202365姜荣国 营销管理与销售队伍培育66三个竞争阶段的策略l市场突破阶段市场突破阶段l
44、市场僵持阶段市场僵持阶段l市场制胜阶段市场制胜阶段2/25/202366姜荣国 营销管理与销售队伍培育如何接近客户如何接近客户1、接近客户的策略、接近客户的策略2、接近客户的技巧、接近客户的技巧3、接近客户时注意的问题、接近客户时注意的问题2/25/202367姜荣国 营销管理与销售队伍培育接触客户的几点技巧接触客户的几点技巧l三个黄金问句三个黄金问句l产品介绍的完美公式产品介绍的完美公式l对已经有同类产品的顾客如何对已经有同类产品的顾客如何介绍介绍2/25/202368姜荣国 营销管理与销售队伍培育各地商人性格特征各地商人性格特征 l北京商人性格特征北京商人性格特征l上海商人性格特征上海商人
45、性格特征l东北商人性格特征东北商人性格特征l安徽商人性格特征安徽商人性格特征l广东商人性格特征广东商人性格特征l温州商人性格特征温州商人性格特征 l山西商人性格特征山西商人性格特征2/25/202369姜荣国 营销管理与销售队伍培育常用的专业销售技巧总结常用的专业销售技巧总结l l开场白开场白l寒喧寒喧l着力宣传，诱发兴趣着力宣传，诱发兴趣l发现客户需求发现客户需求l介绍产品特点，提供解决问题的方法介绍产品特点，提供解决问题的方法l取得合同取得合同/订单的技巧订单的技巧2/25/202370姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l l注意：人们不是买我们的产品或服务，注意：人们不是买我们的产品或服务
46、，人们是向那些他们认为能够理解他们需人们是向那些他们认为能够理解他们需求的人购买需求的满足和解决问题的方求的人购买需求的满足和解决问题的方法。法。l l我们并非出售我们的产品或服务，我们我们并非出售我们的产品或服务，我们是出售由我们的产品或服务所带来的利是出售由我们的产品或服务所带来的利益，并且这些利益能满足客户的需求。益，并且这些利益能满足客户的需求。2/25/202371姜荣国 营销管理与销售队伍培育取得产品介绍成功的要点取得产品介绍成功的要点l1.1.保持简短扼要保持简短扼要l2.2.视觉手段视觉手段l3.3.运用第三者的例子运用第三者的例子l4.4.对特征对特征功能功能用途进行说用途进
47、行说明明2/25/202372姜荣国 营销管理与销售队伍培育识别购买信号识别购买信号l1、语言的信号、语言的信号l2 2、身体的信号、身体的信号l3 3、表示友好的姿态、表示友好的姿态2/25/202373姜荣国 营销管理与销售队伍培育如何处理客户反对意见如何处理客户反对意见l为什么人们会提出反对意见？为什么人们会提出反对意见？l处理反对意见的步骤处理反对意见的步骤l处理反对意见的技巧处理反对意见的技巧l突破客户突破客户1313种拒绝的话术种拒绝的话术l销售提问的艺术销售提问的艺术2/25/202374姜荣国 营销管理与销售队伍培育促成订单的八种技巧促成订单的八种技巧寻找潜在客户的原则寻找潜在
48、客户的原则准确判断客户购买欲望准确判断客户购买欲望准确判断客户购买能力准确判断客户购买能力如何找潜在客户如何找潜在客户寻找潜在客户的渠道寻找潜在客户的渠道如何开拓最多的客户如何开拓最多的客户找出潜在客户的关键找出潜在客户的关键面对面的销售技巧面对面的销售技巧2/25/202375姜荣国 营销管理与销售队伍培育卓越销售2/25/202376姜荣国 营销管理与销售队伍培育卓越销售行动力来源于l事先充分的准备事先充分的准备目标市场准备目标市场准备准客户的准备准客户的准备产品准备产品准备计划准备计划准备2/25/202377姜荣国 营销管理与销售队伍培育卓越销售行动力来源于l良好的准备结果良好的准备结
49、果您的穿着打扮、态度等，能让客户接受，并赢得专业形象；心理上对销售工作充满自信和自豪；确信客户接见您时能获得那些利益；知道如何最有效率的拜访您的销售区域、准客户及规划您的拜访目的，让你充分的运用珍贵的时间资源；能迅速掌握与客户对话的内容并能及时地回应客户的询问；2/25/202378姜荣国 营销管理与销售队伍培育卓越销售行动力来源于l第一次良好的客户拜访的开始引起客户的兴趣引起客户的兴趣建立人际关系建立人际关系了解客户目前的现状了解客户目前的现状提供样品及产品介绍提供样品及产品介绍要求同意进一步的了解要求同意进一步的了解要求客户参观要求客户参观2/25/202379姜荣国 营销管理与销售队伍培
50、育了解客户的购买模式2/25/202380姜荣国 营销管理与销售队伍培育 l自我判定型和外界判定型自我判定型和外界判定型l一般型和特定型一般型和特定型l求同型和求异型求同型和求异型l追求型和逃避型追求型和逃避型l成本型和品质型成本型和品质型2/25/202381姜荣国 营销管理与销售队伍培育卓越销售行动力来源于卓越销售行动力来源于l接近客户的技巧接近客户的技巧客户买的是什么？！打开客户的心房明确您的目的，选择接近的方式2/25/202382姜荣国 营销管理与销售队伍培育引发客户兴趣及建立好感引发客户兴趣及建立好感2/25/202383姜荣国 营销管理与销售队伍培育建立亲和力的技巧和方法l情绪同