《《市场研究》课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场研究》课件.ppt（426页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场研究市场研究市场研究市场研究n n华南师范大学经济与管理学院冯晖第一章第一章第一章第一章:市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现状状状状n n通过学习此章,掌握市场调查与预测的定义以及市场调查的类型与市场预测的技巧SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状n n1、发展趋势:l l1.11.1市场调查与预测的投资增加市场调查与预测的投资增加n n华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司（RIChinaRIChina）是）是
2、RIRI（华南市场研究有限（华南市场研究有限公司）与公司）与SCMRSCMR（国际市场研究集团）（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。国际经验的完美结合。19901990年年SCMRSCMR在广州成立，是当时中国最大的本土在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。一代市场研究人员。RI1973RI1973年成立于年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究英国，是世界上最大的专项市场研究集团。集团。
3、SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n1 1、发展趋势:l l1.11.1市场调查与预测的投资增加市场调查与预测的投资增加n n央视央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司19971997年，由央视市场研究公司与世界著名年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团的市场研究集团TNSTNS合作成立的央视合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司(CSM)(CSM)在北京在北京成立。成立。CSMCSM拥有世界上最大的电视观拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到众收视调查网络
4、，样本总规模达到3 3万万户，覆盖全国近户，覆盖全国近800800个主要电视频道。个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司最具权威的收视率调查专业公司。第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n1、发展趋势:l l1.11
5、.1市场调查与预测的投资增加市场调查与预测的投资增加n n20032003年年6 6月月2020日，尼尔森媒介研究在日，尼尔森媒介研究在上海宣布，计划在中国大规模拓展电上海宣布，计划在中国大规模拓展电视观众研究服务，即将收视监测研究视观众研究服务，即将收视监测研究拓展到中国拓展到中国100100多个城市，并且建立多个城市，并且建立省网监测，在中国省网监测，在中国7070多个城市以及多个城市以及1717个省份建立日记法研究样本，以监测个省份建立日记法研究样本，以监测城区及乡镇居民的收视习惯城区及乡镇居民的收视习惯 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市
6、场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementl l1.21.2市场调查与预测的管理体制向市场调查与预测的管理体制向国际化靠拢国际化靠拢n n专业化：专业化：l l区域的专业化区域的专业化 l l功能上的专业化功能上的专业化 l l行业上的专业化行业上的专业化 n n规范化：规范化：l l制定和完善客户服务与研究质量保证机制制定和完善客户服务与研究质量保证机制 l l避免使用恶意的竞价策略行业上的专业化避免使用恶意的竞价策略行业上的专业化 l l避免使用鼓动或暗示毁约的方式猎取同业避免使用鼓动或暗示毁约的方式猎取
7、同业机构的人才机构的人才 l l避免通过私下交易的方式获得同业机构的避免通过私下交易的方式获得同业机构的商业机密商业机密 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n1、发展趋势:l l1.31.3对咨询人才的争夺加剧对咨询人才的争夺加剧l l1.41.4行业整体水平提高行业整体水平提高 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&Ma
8、nagementSchoolofEconomics&Managementn n2、面临问题:l l2.12.1技术工具欠缺技术工具欠缺n n进入门槛低：新公司基本上都是在原进入门槛低：新公司基本上都是在原来的老公司身上分化出来的。因此，来的老公司身上分化出来的。因此，研究技术的门槛就不存在了，注册资研究技术的门槛就不存在了，注册资金的门槛也不高，于是更多的公司能金的门槛也不高，于是更多的公司能够做研究方面的服务够做研究方面的服务。全国注册的调。全国注册的调查公司大概将近查公司大概将近20002000家。零点市场调家。零点市场调查与分析公司的董事长袁岳会感叹这查与分析公司的董事长袁岳会感叹这是一
9、个是一个 员工艰辛，老板苦恼员工艰辛，老板苦恼 的行业。的行业。n n工具缺乏标准化工具缺乏标准化l l2.22.2内部管理混乱内部管理混乱 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、面临问题:l l2.3数据分析能力参差不齐n n 调查公司提供的分析水准不高，由此造成调查公司提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任。市场调查公司可以企业家的不信任。市场调查公司可以“调整调整”数据，数据，作出有利商家的调研数据。作出
10、有利商家的调研数据。n n入户调查门难进入户调查门难进，街头调查、电话调查、，街头调查、电话调查、网络调查和入户调查是市场调查最主要的方网络调查和入户调查是市场调查最主要的方式。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入，式。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入，这种调查还必须付给被调查者价值这种调查还必须付给被调查者价值5050到到100100元的调查礼品。元的调查礼品。第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、面临问题:l l2
11、.42.4无序竞争：无序竞争：n n由于调查公司越来越多，无序竞争，由于调查公司越来越多，无序竞争，造成调查费用的下降，甚至影响到了造成调查费用的下降，甚至影响到了调查的准确性，目前访问员的人工成调查的准确性，目前访问员的人工成本增加了，可是调查难度比前些年增本增加了，可是调查难度比前些年增加了，很多人不愿意接受调查，访问加了，很多人不愿意接受调查，访问员要跑很多的路、敲很多家门才能找员要跑很多的路、敲很多家门才能找到一个接受者，入户调查还需要准备到一个接受者，入户调查还需要准备礼品等礼品等 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状Sc
12、hoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、面临问题:l l2.52.5观念落后：观念落后：n n企业不熟悉市场调查，以为就是随便企业不熟悉市场调查，以为就是随便问问题，不少企业对市场调研的费用问问题，不少企业对市场调研的费用还不理解，以为不花钱或只要很少的还不理解，以为不花钱或只要很少的费用就可以做市场调研。事实上在一费用就可以做市场调研。事实上在一个城市做一个个城市做一个300300样本的调研项目，样本的调研项目，最基本的支出，抽样费每样本最基本的支出，抽样费每样本5 5元，调元，调查员劳务费每样本查员劳务费每样本1
13、010元，受访者礼品元，受访者礼品费每样本费每样本2 2元，加上问卷印刷费，质量元，加上问卷印刷费，质量抽查费，数据录入汇总分析，报告撰抽查费，数据录入汇总分析，报告撰写等费用，每一样本最少需要写等费用，每一样本最少需要5050元，元，总费用需要总费用需要1500015000元元。第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查
14、费用构成市场调查费用构成SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n一企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研一企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯。究当地的西餐消费习惯。n n该企业找了三家本地的市场调研公司，同时该企业找了三家本地的市场调研公司，同时也找了一家实力较强、资力较深的市场调研也找了一家实力较强、资力较深的市场调研机构在当地的分支机构。机构在当地的分支机构。n n知名公司与本地公司之间的价格竞相差知名公司与本地公司之间的价格竞相差5 5倍！倍！有个公司竟然报出了每个样本有个公司竟然报出了每个
15、样本2020元有点常识元有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样费、调查员的人都知道，问卷印刷费、抽样费、调查员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费，加劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费，加起来已不止起来已不止2020元，还未算数据处理费、报告元，还未算数据处理费、报告撰写费以及调查公司的管理费和利税。这个撰写费以及调查公司的管理费和利税。这个调研公司最少每样本再倒贴调研公司最少每样本再倒贴1010元才能勉强完元才能勉强完成调研项目。成调研项目。n n最终这家最终这家“亏本报价亏本报价”的公司竟然中标。调的公司竟然中标。调查结果肯定是胡编乱造，只会误导企业。查结果肯定是胡编乱造，只会误导企业。第一节
16、第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状案例案例A：“观念落后观念落后”SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、面临问题:l l2.6从业人员素质问题 第一节第一节第一节第一节:市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状市场调查与预测现状SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节：市场调查第二节：市场调查n n中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨中国会否出兵的问题展开了反复
17、的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。n n当时，美国对华当时，美国对华19501950年初的，朝鲜战争到年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争政策研究室接到一个秘密情报：发动朝鲜战争政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”，集中了大量人，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度如果美国出
18、兵朝鲜，中国的态度将如何将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。万美元（当时折合一架最好的战斗机）。n n用用500500万美元买一句话，美国人认为简直是万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。发疯，他们一笑置之。案例案例B：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n朝鲜停战后，朝鲜停战后，美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究
19、竟出究竟出兵朝鲜是否有必要兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得的时候，才有人想起得林公司的研究成果。林公司的研究成果。n n美国才以美国才以300300万美元万美元 有资料为有资料为280280万元万元 买买下德林公司的研究成果。下德林公司的研究成果。n n其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7 7个字：个字：“中国将中国将出兵朝鲜。出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。另附了几百页的论证材料。n n美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗
20、美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。机的代价。”第二节：市场调查第二节：市场调查第二节：市场调查第二节：市场调查案例案例B：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的名的CampbellCampbell汤料公司推销汤料公司推销“星期六邮刊星期六邮刊
21、”的广告版面。的广告版面。n n但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而CampbellCampbell的汤则是高收入家庭购买为主。工的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花烧汤，只有高收入家庭才愿意花1010美分买已美分买已经调配好的经调配好的CampbellCampbell汤。汤。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 案例案例C：“垃圾垃圾不只是垃圾不只是垃圾”School
22、ofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n帕林要想办法反驳对方的观点。为此，帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣节约做
23、汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。服或者其它挣钱的活。n n在摆出这些发现后，在摆出这些发现后，CampbellCampbell很快成很快成为邮刊的广告客户。从此为邮刊的广告客户。从此 垃圾调研法垃圾调研法 就产生了。就产生了。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 案例案例C：“垃圾垃圾不只是垃圾不只是垃圾”SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n1、市场调查的含义:l l1.11.1完整的市场调查系统包括三个方面完整的市场调查系统包括三个方面l l1.21.2广义的市场调查是指运用
24、科学的的广义的市场调查是指运用科学的的方法系统客观地辨别分析收集与传递市方法系统客观地辨别分析收集与传递市场营销活动各方面的信息，为企业营销场营销活动各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的决策提供重要依据。管理者制定有效的决策提供重要依据。l l1.31.3狭义的市场调查指针对顾客行为所狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查。作的市场调查。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场调查的类型:l l2.12.1探测性调查（探测性调查（Explar
25、atoryExplaratoryResearch)Research)n n概述概述:探测性调查通常是最无结构和最探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行开始的阶段进行.n n探测性调查的用途探测性调查的用途:有助于把一个大而有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题，模糊的问题表达为小面精确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息并识别出需要进一步调研的信息(通常通常以具体的假设形式出现以具体的假设
26、形式出现)。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产自己的生意？还是市场上出现了新的替代产自己的生意？还是市场上出现了新的替代
27、产自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素由于企业经营不善？由于影响销售量的因素由于企业经营不善？由于影响销售量的因素由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中为了寻求可能的原因，应先从一
28、些用户或中为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。发现问题，以便进一步调查。发现问题，以便进一步调查。发现问题，以便进一步调查。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 案例案例DSchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场调查的类型:l l2.2描述性调查（DescriptionResearch)n n概述概述:描述性调
29、查只是从外部联系上找描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。解释为何的问题。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场调查的类型:l
30、 l2.2描述性调查（DescriptionResearch)n n应用领域：消费者研究，销售研究，占应用领域：消费者研究，销售研究，占有率研究，价格研究，广告研究等有率研究，价格研究，广告研究等n n探测性调查比较，描述性质调查需要有探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。问题提出答案。（尼尔森）（尼尔森）第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomi
31、cs&Managementn n2、市场调查的类型:l l2.2因果性调查（CausalResearch)n n概述：因果关系调查是为了了解市场概述：因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决要目的是解决“为什么为什么”。n n目的：在两个以上的变量中寻找原因目的：在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。明确变化方向，并建立变化函数。第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查
32、SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场调查的类型:l l2.2因果性调查（CausalResearch)n n例如：为什么消费者在同类产品中比例如：为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？上半年销售减少的主较喜欢甲牌子？上半年销售减少的主要原因何在？广告与销售之间的因果要原因何在？广告与销售之间的因果关系如何？价格与销售之间的因果关关系如何？价格与销售之间的因果关系如何？系如何？第二节第二节第二节第二节:市场调查市场调查市场调查市场调查 SchoolofEconomics&ManagementSchoolo
33、fEconomics&Managementn n1、市场预测l l1.11.1概念：是在市场调查的基础上概念：是在市场调查的基础上,根据市场的历史和现状根据市场的历史和现状,应用一定应用一定的预测技术的预测技术,对市场发展的未来趋对市场发展的未来趋势进行预计势进行预计,测算和判断测算和判断,的出符合的出符合逻辑的结论的活动和过程逻辑的结论的活动和过程.其目的其目的是服务于营销活动是服务于营销活动.第三节第三节第三节第三节:市场预测市场预测市场预测市场预测 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n1、市场预测l l1.
34、21.2类型：类型：n n定性预测法：定性预测法：1212章章n n定量预测法：定量预测法：1313章，章，1414章章 第三节第三节第三节第三节:市场预测市场预测市场预测市场预测 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场预测与市场调查的区别：l l2.12.1研究的侧重点不同：研究的侧重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究，市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重际的情况，获取市场信息。而市场
35、预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计的是对未来的市场作出推断和估计。第三节第三节第三节第三节:市场预测市场预测市场预测市场预测 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场预测与市场调查的区别：l l2.22.2研究的结果不同：研究的结果不同：市场调查所获得的结果是反映市场的市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告的结果是关于未来市场发展的预测报告
36、。第三节第三节第三节第三节:市场预测市场预测市场预测市场预测 SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Managementn n2、市场预测与市场调查的区别：l l2.32.3研究的过程和方法不同：研究的过程和方法不同：市场调查是获取、处理和分析市场信息市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程息的深加工和作出预测结论的推断过程。第三节第三节第三节第三节:市场预测市场预测市场预测市场预测 SchoolofEconomics&Managemen
37、tSchoolofEconomics&Management思考题思考题n n1、什么是市场调查？类型有哪些？n n2、什么是市场预测？有哪些类型？n n3、什么是探测性调查？n n4、什么是描述性调查？n n5、什么是因果性调查？第二章第二章第二章第二章:市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现市场调查与预测行业现状状状状n n通过此章的学习，掌握市场的概念，以及市场研究的理论基础与市场调查与预测的内容SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业与市场企业与市场n n1、市场l l1.11
38、.1概念概念n n狭义指市场是指买卖商品的场所，即狭义指市场是指买卖商品的场所，即买方和卖方聚集在一起交换货物的场买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。所。n n广义上说，市场是一定时间、地点条广义上说，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。件下商品交换关系的总和。n n企业管理者应该从广义出发，站在企企业管理者应该从广义出发，站在企业经营的角度，把市场看作商品交换业经营的角度，把市场看作商品交换的总体，把客户或消费者当成市场。的总体，把客户或消费者当成市场。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业
39、与市场企业与市场n n1、市场l l1.11.1构成要素构成要素n n买方与卖方买方与卖方n n有可供交换的商品有可供交换的商品n n有买卖双方都能接受的交易价格以及有买卖双方都能接受的交易价格以及相关条件相关条件n n市场活动的中心内容是商品买卖，然市场活动的中心内容是商品买卖，然而真正形成买卖行为还需要另外三要而真正形成买卖行为还需要另外三要个要素，即：消费者、购买力和购买个要素，即：消费者、购买力和购买欲望三个要素。欲望三个要素。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业与市场企业与市场n n1、市场
40、l l1.11.1构成要素构成要素n n一个公式来表述一个泛指的市场：市一个公式来表述一个泛指的市场：市场场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望.l l1.21.2市场的功能市场的功能n n实现功能实现功能n n调节功能调节功能n n反馈功能反馈功能SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业与市场企业与市场n n2、市场经济就是按等价原则进行交换的经济。l l2.12.1分工的普遍化分工的普遍化 l l2.22.2交换的必然化交换的必然化n n市场经济下的交换就是市场经济下的交换就是“亲兄弟明算亲兄弟
41、明算账账”的交换。交易双方必须计较多少，的交换。交易双方必须计较多少，必须维护自己的利益。这是市场经济必须维护自己的利益。这是市场经济一切规律的根本出发点。一切规律的根本出发点。n n SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业与市场企业与市场l l2.32.3资源的优化配置资源的优化配置 n n由于资源有限、机会有限，由此就产生了竞由于资源有限、机会有限，由此就产生了竞争的问题。争的问题。n n供给不足，大家都想买到，那就产生了需求供给不足，大家都想买到，那就产生了需求方的竞争。方的竞争。n n供给充分而
42、需求不足，卖方就希望买方优先供给充分而需求不足，卖方就希望买方优先买自己的产品买自己的产品.n n由此就有了供由此就有了供给给方的方的竞竞争。供求双方争。供求双方讨讨价价还还价表价表现为现为供求之供求之间间的的竞竞争。争。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第一节第一节:企业与市场企业与市场n n2、市场经济l l 竞争的好处主要有三条。一条是优化配竞争的好处主要有三条。一条是优化配置资源。提高有限资源的利用效率置资源。提高有限资源的利用效率l l二是优胜劣汰。优胜劣汰不仅是把资源配二是优胜劣汰。优胜劣汰不仅是把资源配
43、置给更有效率的支配者的意思，更重要的置给更有效率的支配者的意思，更重要的是不断促进社会、市场、技术不断向前发是不断促进社会、市场、技术不断向前发展。展。l l三是降低社会交易成本。谁出价高就卖给三是降低社会交易成本。谁出价高就卖给谁。决策变得非常简单。谁。决策变得非常简单。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础n n1、需要层次理论（马斯洛（AbrahamMaslow，19081970）l l1.11.1生理需要生理需要：马斯洛认为在一切：马斯洛认为在一切需要中
44、，生理需要是最优先的。需要中，生理需要是最优先的。n n维持个体生存和种系发展的一种基本维持个体生存和种系发展的一种基本需要，如衣、食、住、行需要，如衣、食、住、行SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础l l1.21.2安全需要安全需要：n n假使一个人的生理需要已基本满足，假使一个人的生理需要已基本满足，接下来就产生现对生活稳定、安全，接下来就产生现对生活稳定、安全，工作安定的需要。工作安定的需要。l l1.31.3爱的需要爱的需要：n n当前二项基本得于满足
45、之后，就会产当前二项基本得于满足之后，就会产生爱、情感和归属珠需要，诸如个人生爱、情感和归属珠需要，诸如个人强烈地需求朋友、爱人或孩子，渴望强烈地需求朋友、爱人或孩子，渴望在团体中与同事之间有深厚的关系等。在团体中与同事之间有深厚的关系等。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础l l1.41.4尊重需要尊重需要：n n渴望实力、成就、适合性和面向世界渴望实力、成就、适合性和面向世界的自信心，以及渴望独立与自由。的自信心，以及渴望独立与自由。n n渴望名誉与声望。
46、满足自我尊重的需渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自我信任、价值、力量、能力、要导致自我信任、价值、力量、能力、适合性等方面的感觉，而阻挠则会产适合性等方面的感觉，而阻挠则会产生自卑、虚弱、无能感。生自卑、虚弱、无能感。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础l l1.51.5自我实现的需要自我实现的需要：n n人们希望完成与自己能力相称的工作，人们希望完成与自己能力相称的工作，使自己潜在的能力得到充分的发挥，使自己潜在的能力得到充分的发挥，成为所期望的人物。
47、成为所期望的人物。n n自我实现需要的产生，有赖于生理需自我实现需要的产生，有赖于生理需要、安全需要、爱的需要以及尊重需要、安全需要、爱的需要以及尊重需要的满足。这些需要得到满足的人叫要的满足。这些需要得到满足的人叫做基本满足的人。做基本满足的人。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础n n2、X理论和Y理（论道格拉斯麦格雷戈DouglasMMcGregor，19061964）l l2.12.1麦格雷戈把传统的管理观点叫麦格雷戈把传统的管理观点叫做做X X理论，
48、其主要内容是：理论，其主要内容是：n n大多数人是懒惰的，他们尽可能地逃大多数人是懒惰的，他们尽可能地逃避工作。避工作。n n大多数人都没有什么雄心壮志，也不大多数人都没有什么雄心壮志，也不喜欢负什么责任，而宁可让别人领导喜欢负什么责任，而宁可让别人领导SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基市场调查与预测的理论基础础n n2、X理论和Y理论l l2.12.1n n大多数人的个人目标与组织目标都是大多数人的个人目标与组织目标都是自相矛盾的，为了达到组织目标必须自相矛盾的，为了达到组织目标必
49、须靠外力严加管制。靠外力严加管制。n n大多数人都是缺乏理智的，不能克制大多数人都是缺乏理智的，不能克制自己，很容易受别人影响。自己，很容易受别人影响。n n大多数人都是为了满足基本的生理需大多数人都是为了满足基本的生理需要和安全需要，所以他们将选择那些要和安全需要，所以他们将选择那些在经济上获利最大的事去做。在经济上获利最大的事去做。SchoolofEconomics&ManagementSchoolofEconomics&Management第二节第二节市场调查与预测的理论基础市场调查与预测的理论基础n n2、X理论和Y理论l l2.12.1n n人群大致分为两类，多数人符合上述人群大致分
50、为两类，多数人符合上述假设，少数人能克制自己，这部分人假设，少数人能克制自己，这部分人应当负起管理的责应当负起管理的责 任。任。n n此种管理方式是胡萝卜加大棒的方法，此种管理方式是胡萝卜加大棒的方法，一方面靠金钱的收买与刺激，一方面一方面靠金钱的收买与刺激，一方面严密的控制、监督和惩罚迫使其为组严密的控制、监督和惩罚迫使其为组织目标努力。麦格雷戈发现当时企业织目标努力。麦格雷戈发现当时企业中对人的管理工作以及传统的组织结中对人的管理工作以及传统的组织结构、管理政策、实践和规划都是以构、管理政策、实践和规划都是以X X理论为依据的。理论为依据的。SchoolofEconomics&Manage