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1、第一章第一章 市场分析市场分析1案例1：朝鲜战争1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争，中国是否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。2 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国政府认为简直是发疯，就一笑置之。3 朝鲜停战后，美国国会
2、开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国政府才以300万美元（有资料为280万元）买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。4这个事情给我们的启示是？美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”5没有调查就没没有调查就没有发言权。有发言权。6案例2：可口可乐换配方n 1.决策的背景 2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上最大的饮料企业，
3、可口可乐占据了全美最大的饮料企业，可口可乐占据了全美8080的市场份额，年的市场份额，年销量增长速度高达销量增长速度高达1010。然而好景不长，然而好景不长，7070年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀后起之秀”的挑战。的挑战。19751975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7 7个百个百分点；分点；19841984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3 3个百分点，个百分点，市场地位的逐渐势均力敌
4、让可口可乐胆战心惊起来。市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。的广告冲击可口可乐市场。7 首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人年轻人为目标消费者群的为目标消费者群的“百事新一代百事新一代”广告系列。广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年
5、的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品牌形象。的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味口味测试测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；百事可乐公司非常满意；8080以上的人回答是百事可乐的口以上
6、的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为感优于可口可乐。这个名为“百事挑战百事挑战”的直播广告令可口的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。8n2、市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的的市场调研活动。市场调研活动。1982 1982年，可口可乐广泛地深入到年，可口可乐广泛地深入到1010个主要城市中进行访问。个主要城市中进行访问。通过调
7、查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗?”“?”“?”“?”“可口可乐味可口可乐味可口可乐味可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意变得更柔和一些，您是否满意变得更柔和一些，您是否满意变得更柔和一些，您是否满意?”?”?”?”等问题。等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。
8、这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人，秘不宣人，长达长达9999年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。9 可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公
9、司倾资又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400400万美元，在万美元，在1313个个城市中，约城市中，约19.119.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果行口味测试的活动。结果6060的消费者认为新可乐比原来的的消费者认为新可乐比原来的好，好，5252的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。场只是个时间问题。10 在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变
10、在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。19851985年年4 4月月2323日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有待会，共有200200多家报纸、杂志和电视
11、台记者出席，依靠传多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革终于使可口可乐公司进入了变革“时代时代”。11n3、灾难性后果 起初，新可乐销路不错，有起初，新可乐销路不错，有1.51.5亿人试用了新可乐。然亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化变化”受到了原受到了原可口可乐费者的排挤。可口可乐费者的排挤。开始，可口可
12、乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为顾客之所以愤怒是认为9999年秘不示人的可口可乐配方代年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。背叛。12 在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮美国老可乐饮者者
13、”组织，准备发起全国范围内的组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和来自愤怒的消费者的成袋信件和150015
14、00多个电话。多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通8383部热部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。13 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，3030的人说的人说喜欢新口味可口可乐，而喜欢新口味可口可乐，而6060的人却明确拒绝新口味可口的人却明确拒绝新口味可口可乐。可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐故此，可口可乐公司又一
15、次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到在不到3 3个月的时间内，即个月的时间内，即19851985年年4 4至至7 7月，尽管公司曾月，尽管公司曾花费了花费了400400万美元，进行了长达万美元，进行了长达2 2年的调查，但最终还是彻年的调查，但最终还是彻底失算了。底失算了。百事可乐公司美国业务部总裁罗杰百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说：恩里科说：“可口可口可乐公司推出可乐公司推出新可乐新可乐是个灾难性的错误是个灾难性的错误”14让我们思考分析：n1.如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新
16、可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案?n2.从新可口决策之误教训中可得到哪些启示?15没有正确的调没有正确的调查，同样没有查，同样没有发言权。发言权。16n“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。吾以此观之，胜负见矣。”孙子兵法孙子兵法-始计篇始计篇 n“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌
17、之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”“胜兵先胜、而后求战，败兵先战、而后求胜胜兵先胜、而后求战，败兵先战、而后求胜”孙子兵法孙子兵法-军形篇军形篇 两军对垒，敌我争胜，孙子主张两军对垒，敌我争胜，孙子主张“先胜先胜”。“先先”是先是先觉、先见、先行、先声，觉、先见、先行、先声，“胜胜”乃胜券在握。若要胜，乃胜券在握。若要胜，前提法则是前提法则是“先胜先胜”。17营销经理的苦恼营销经理的苦恼n目标顾客在哪里？n顾客需求是什么？n顾客在想什么？n竞争对手在想什么？n竞争对手在做什么？n当前存在的问题是什么？n未来的发展趋势是什么？直觉经验直觉经验市场调研市场调
18、研18脑白金是什么产品？19第一章第一章 市场分析市场分析n第一节 市场调研n第二节 分析营销环境20知识结构知识结构一、制定调研计划一、制定调研计划二、设计问卷二、设计问卷三、抽样调查三、抽样调查四、实地调查与质量控制四、实地调查与质量控制五、完成市场调研报告五、完成市场调研报告一、分析营销环境一、分析营销环境二、分析消费者市场二、分析消费者市场一、重要概念一、重要概念二、步骤二、步骤三、定性预测方法三、定性预测方法四、定量预测方法四、定量预测方法组织市场调研组织市场调研进行市场分析进行市场分析市场评估与预测市场评估与预测数据分析预测21第一节第一节 市场调研市场调研n一、制定调研计划n二、
19、组织市场调研活动n三、测算总市场潜量与区域市场潜量22一、制定调研计划一、制定调研计划n n第一，通过市场调研，确定顾客的需求，第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。的保证。n n第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。n n第三，通过市场调
20、研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。脑，永远立于不败之地。n n第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。n n第五，通过市
21、场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。企业的损失。（一）加强对市场调研的认识（一）加强对市场调研的认识23（二）市场调研计划的内容（二）市场调研计划的内容1明确调查目的和内容。2确定调查方法。3调查程序及日程安排。4调查方法。5质量控制措施。6经费预算。241明确调查目的和内容。明
22、确调查目的和内容。n确定调查项目要符合的要求（1 1）切实可行）切实可行（2 2）短期完成）短期完成（3 3）获得客观资料，并能分析问题）获得客观资料，并能分析问题n内容（1 1）市场容量）市场容量（2 2）需求特点）需求特点（3 3）主要竞争对手及潜在竞争对手）主要竞争对手及潜在竞争对手（4 4）目标顾客）目标顾客（5 5）市场环境）市场环境252.确定资料来源确定资料来源(调查方法调查方法)n二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。n一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。它是市场调查工作的重点，一般市场调查是
23、两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。(1)调查对象的选择。(2)调查地点的选择。(3)抽样数量。(4)抽样方法。263.调查程序及日程安排。调查程序及日程安排。基本原则是：基本原则是：(1)(1)保证调查的准确、真实性，不走马观花。保证调查的准确、真实性，不走马观花。(2)(2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。一般调查过程安排：一般调查过程安排：第一周第一周准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷了解行情，设计问卷)；第二周第二周试调查试调查(修改、确定问卷修改、确定
24、问卷)；第三周第三周具体实施调查；具体实施调查；第四周第四周进行数据处理；进行数据处理；第五周第五周撰写报告，结束调查。撰写报告，结束调查。时间表和路线图274.调查方法调查方法n面谈调查n邮寄调查n电话调查n留置调查n观察调查n试验调查n问卷调查285.质量控制措施质量控制措施296.经费预算经费预算1.资料收集、复印费；2.问卷设计、印刷费；3.实地调查劳务费；4.数据输入、统计劳务费；5.计算机数据处理费；6.报告撰稿费；7.打印装订费；8.组织管理费30市场调查典型报价单市场调查典型报价单（500样本单位，样本单位，100元单位样本）元单位样本）项目序号项目序号项目名称项目名称项目费用
25、（元）项目费用（元）备注备注1 1问卷设计问卷设计200020002 2问卷印刷问卷印刷100010003 3访问员培训访问员培训200020002020人人X50X50元元4 4试调查试调查250025005050样本样本X50X50元元5 5访问员劳务支出访问员劳务支出75007500500500样本样本X15X15元元/样本样本6 6访问礼品支出访问礼品支出1000010000500500样本样本X20X20元元/样本样本7 7调研差旅费调研差旅费50005000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8 8问卷回收处理问卷回收处理10001000500500样本样本X2X2元元/样本样本9 9
26、数据处理数据处理80008000程序设计数据分析程序设计数据分析1010调研报告撰写调研报告撰写400040001111报告打印与装订报告打印与装订20002000文字排版，文字排版，5 5份装订份装订1212项目利润项目利润50005000税金与利润税金与利润31市场调查费用构成市场调查费用构成32二、问卷设计二、问卷设计n1.问卷构成问卷构成n2.问句设计的方法问句设计的方法n3.提问项目的设计提问项目的设计n4.问题顺序的设计问题顺序的设计 331.问卷构成问卷构成 1 1问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。(1)(1)问候语。
27、问候语。(2)(2)填表说明。填表说明。(3)(3)问卷编号。问卷编号。2.2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。(1)(1)搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。调查所要了解的问题和备选答案。(2)(2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不
28、可少，如；个人部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如；个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、入门数、经的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、入门数、经济情况等，单位的性质、规模、所属行业、所在地等，具体内容要依据研究济情况等，单位的性质、规模、所属行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。者先期的分析设计而定。(3)(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。3 3问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受
29、，问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。342.问句设计的方法问句设计的方法 A.开放式问句。B.封闭式问句。35名称说明例子自自由由格格式式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词词汇汇联联想法想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_美国_旅行_词词句句完完成法成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空
30、公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”A.A.开放式问句开放式问句(1)(1)36故故事事完完成法成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图图画画完完成法成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答（请在空框内填上回答的话）主主题题联联想测试想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机开放式问句开放式问句(2)37开放式问句的优点开放式问句的优点 n在开放式问题中，
31、被调查者的观点不受限制，便在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。问题等。n开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助助 调查者设计广告主题和促销活动，使文案创调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。作更接近于消费者语言。n对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封对开放式
32、问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。闭式问题的工具。38开放式问句的缺点开放式问句的缺点n难于编码和统计 n访问点误差较大39开放式问句通常应用开放式问句通常应用:n作作为为对对调调查查的的介介绍绍。比比如如“您您觉觉得得开开展展企企业业竞竞争争力力调调查查有有没没有有必必要要?能能不不能能简简要要谈谈谈谈您您的的看看法法?”?”类类似似的的问问题题便便于于被被调调查查者者迅迅速速适适应应主主题题，为为随随后后的的回回答答作准备。作准备。n用用于于当当某某个个问问题题的的答答案案太太多多或或根根本本无无法法预预料料时时。如如 “您您为为什什么么要要选选择择海海尔尔冰冰箱箱?”?”
33、类类似似的的问问题题答答案案至至少少可可以以罗罗列列数数十十种种，设设计计者者往往往往疲疲于于列列举举，设设计计成成自由问答题则可以较好地解决这一自由问答题则可以较好地解决这一 问题。问题。n由由于于研研究究需需要要，必必须须在在研研究究报报告告中中原原文文引引用用被被调调查查者的原话时，需要采用开放式问题。者的原话时，需要采用开放式问题。40B.封闭式问句封闭式问句名称说明例子两分法两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是否多多项项选选择法择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/
34、亲属配偶和孩子一个游览组41填填 入入 式式问题问题 填人式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。您工作多长时间了?年(未工作填“0”;不足1年填“1”);您的年均纯收入约元。您的出生年月是 年 月 日 填人式问题一般简便、易答,多数情况下是用来填写数字答案的。顺顺 位位 式式问题问题 顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以 1、2、3、4、5 为序填在下列口内。价格口面料口做工口款式口颜色口态态 度度 评评比比 测测 量量题题 态度评比
35、测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢-1 不太喜欢-2 一般-3 比较喜欢-4 很喜欢-5 42矩阵式矩阵式问题问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵,经常偶尔不存在售货员态度不好商场过于拥挤排队等候结账以次充好不退货比比 较较 式式问题问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用?(每对中只选一个打)(1)永久口和凤凰口(2)永久口和飞鸽口(3)飞鸽口和凤凰口43封闭式问句的优点封闭式问句
36、的优点n便于回答、节省时间便于回答、节省时间n可以将不相干的回答减少到最低程度可以将不相干的回答减少到最低程度n有利于提高调查表的回收率和有效率有利于提高调查表的回收率和有效率n有利于进行各种统计处理和分析有利于进行各种统计处理和分析 44n是被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映是被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种真实的想法；其他各种真实的想法；n它的设计比较困难，一旦设计有缺陷，被访者就可它的设计比较困难，一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量；能无法正确回答问题，从而影响调查质量；n对有些人，答案给了他们猜测和随便选答的机会；对有些人，答案给了
37、他们猜测和随便选答的机会；n有时容易发生笔误。有时容易发生笔误。封闭式问句的缺点封闭式问句的缺点45在问卷设计的措辞方面,应注意下列问题：n问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；n避免提带有双重或多重含义的问题；避免提带有双重或多重含义的问题；n最好不用反意疑问句，避免使用否定句；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；n注意避免问题的从众效应和权威效应注意避免问题的从众效应和权威效应 n避免使用引导性语句避免使用引导性语句n避免使用断定性语句避免使用断定性语句 n避免使用假设性问题避免使用假设性问题3.提问项目的设计提问项目的设计 46 一些副词和形
38、容词，如一些副词和形容词，如“很久很久”、“经常经常”、“一些一些”等，各人理解往往不同，在调查表设等，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减少使用。计中应避免或减少使用。“您是否经常生病您是否经常生病?”?”“您上月生了几次病您上月生了几次病?”?”或者或者“最近半年内您生了最近半年内您生了几次病几次病?”?”。“您在哪儿出生您在哪儿出生?”?”“您在哪个地方出生您在哪个地方出生(请注明省、市或县请注明省、市或县)”)”47(不正确不正确)“你认为该饮料的分销充分吗你认为该饮料的分销充分吗?”?”(正确正确)“你认为当你想买该饮料时容易买到吗你认为当你想买该饮料时容易买到吗?”?”(不正
39、确不正确)1 1 个月内个月内,你在百货商店购物的频率如何你在百货商店购物的频率如何?A.A.不不 B.B.偶尔偶尔 C.C.有时经常有时经常 D.D.定期地定期地(正确正确)1 1 个月内个月内,你在百货商店购物的频率如何你在百货商店购物的频率如何?A.A.少于少于1 1次次B.B.1-21-2次次C.C.3-43-4次次D.D.4 4次以上次以上 48(不正确不正确)如果购买进口轿车会使中国的工人失业如果购买进口轿车会使中国的工人失业,你认为爱国你认为爱国的中国人应该购买进口轿车吗的中国人应该购买进口轿车吗?A.A.应该应该B.B.不应该不应该C.C.不知道不知道(正确正确)你你认为中国人
40、应该购买进口轿车吗认为中国人应该购买进口轿车吗?A.A.应该应该B.B.不应该不应该C.C.不知道不知道(不正确不正确)“你同意牙医协会关于高露洁对预防蛙牙有效的意你同意牙医协会关于高露洁对预防蛙牙有效的意见吗见吗?”?”(正确正确)“高露洁在预防蛙牙方面有效吗高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”?”49(不正确不正确)做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?(正确正确)做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的,但是在第二个问题中它是明确的。第一个问题可能比第二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。50 被调查者必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以被调查者必须首先将每月在杂货上的支出费
41、用乘以1212,或者每周的支出费用乘以或者每周的支出费用乘以52,52,从而确定出每年的从而确定出每年的支出支出;然后将年支出数目除以家庭中的人口数。大多然后将年支出数目除以家庭中的人口数。大多数调查对象会不情愿或不能够进行这些计算。数调查对象会不情愿或不能够进行这些计算。获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两 个简单的问题个简单的问题:“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”(不正确)“您家中每月您家中每月(每周每周)在日用品上的支出是多少在日用品上的支出是多少?”?”“您家中有几口人您家中有几口人?”?”然后由研究人员进行必要的计算。然后由
42、研究人员进行必要的计算。51 避免令被调查者难堪和禁忌的敏感问题。包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。例如，“您是否有婚外性关系?有过多少次?52 问卷中问题的排列，也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序,是问卷设计中的另一个相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪，进而提高其合作积极性；而杂乱无章的排列，则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性，甚至影响到问卷的回收率。4.问题顺序的设计问题顺序的设计 53问题的顺序问题的顺序(1)问题的安排应具有逻辑性。(2)问题的安排应先易后难。(3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。
43、(4)开放性问题放在后面。54典型问题的排列典型问题的排列n过滤性问题n热身性问题n过渡性问题n主题性问题n较复杂或难以回答的问题n分类与人文统计问题55三、抽样调查三、抽样调查n n 抽样调查抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。也称作抽样推断。n n抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作
44、量，简化了市场调查工作；抽样调查具有如查的工作量，简化了市场调查工作；抽样调查具有如下一些优点：下一些优点：费用低费用低 速度快速度快 应用范围广应用范围广 准确度高准确度高n n抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。非随机抽样。56(一一)随机抽样随机抽样 1简单随机抽样法。(1)(1)抽签法。抽签法。(2)(2)随机数表法。随机数表法。2等距抽样(又称系统抽样)。3分层随机抽样法。4分群随机抽样法。57ABCD分分 层层 抽抽 样样ABCD分分 群群 抽抽 样样58(二二)非随机抽样非随机抽样 是指并非根据随机原则抽取样本，
45、而是调查者根是指并非根据随机原则抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本方法抽取样本。1任意抽样法。2判断抽样法。3配额抽样法。59四、实地调查与质量控制四、实地调查与质量控制(一一)实地调查的注意事项实地调查的注意事项 在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求：员应做到如
46、下要求：1 1语气和蔼，态度诚恳。语气和蔼，态度诚恳。2 2问话的浯气、用词和方式与受访者的身份问话的浯气、用词和方式与受访者的身份致协调。致协调。3 3作好遭到作好遭到对方拒绝或反感对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。拒绝的解决办法。4 4准确判断不同文化背景的受访者的回答之准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义真正含义。不同职业、文化背景的人的不同职业、文化背景的人的 回答带有不同的价值观念。回答带有不同的价值观念。5 5对没有特别需求的问题，
47、一般对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导不予提示、诱导，尤其，尤其是运用是运用“回想法回想法”时，诱导和提示都会影响效果。时，诱导和提示都会影响效果。6 6为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者赠送小礼物给受访者。60(二二)调查员的选派调查员的选派 1.1.使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。发言的交谈技术。2.2.具有创造力和想象力。具有创造力和想象力。3.3.对问题症结具有充分的认识，并能促使对问题症结具有充分
48、的认识，并能促使(但非诱但非诱导导)被访问者说出心中想说的话。被访问者说出心中想说的话。4.4.具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。动机的能力。5.5.依照试验性访问调查依照试验性访问调查(试调查试调查)所得的资料，能所得的资料，能正确地说明调交的重点及问题。正确地说明调交的重点及问题。6.6.对该项调查具有充分的经验和知识对该项调查具有充分的经验和知识。61(三)试调查问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。试调查常采用试调查常采用小规模问卷调查小规模问卷调查的形式进行，用的形式进行，用来检验问卷设计中始料未及的缺漏，经过自行来检验问卷设
49、计中始料未及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。正式问卷。试调查另一意义是可作为试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查训练没有经验的调查员员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备的准备(包括心理上的包括心理上的)，有一个熟悉的过程。，有一个熟悉的过程。62(四)质量控制质量控制的措施一般有如下几条：质量控制的措施一般有如下几条：1 1抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。受访者，了解调查员的调查情况。2 2检验调
50、查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救。可否补救。3 3定期定时开碰头会了解调查过程中遇到的定期定时开碰头会了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，井由负责人了解调查进度问题，讨论解决办法，井由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。和进行情况，予以指导。63 五、资料的收集、整理与分析五、资料的收集、整理与分析n（一）第二手资料的收集整理（一）第二手资料的收集整理n（二）实际调查数据处理（二）实际调查数据处理 n（三）数据分析（三）数据分析64（一）第二手资料的收集整理（一）第二手资料的收集整理 第二手资料通过以下渠道获得：第二手资料通过以下渠道获得：