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1、杨清学许冰仕谢胜荣黄玉程宝华第二步第二步第一步第一步第三步第三步第四步第四步第第一一部部分分.案案例例分分析析|丰丰田田广广告告 刊载于汽车之友杂志2003年第12期（12月1日）的这两则丰丰田田新新车车广广告告在读者中引起了轩然大波。广告内容：野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼。材料背景;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼。野外崎岖的山路上野外崎岖的山路上,一辆丰田一辆丰田“陆地巡洋舰陆地巡洋舰”迎迎坡而上坡而上,后面的铁链
2、上拉着一辆看起来笨重的后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风东风”大卡车大卡车由广告引发的危机网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。广告播出后的效应网网友友愤愤怒怒之之余余对对广广告告的的恶恶搞搞危机蔓延虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。播，引起了众多公众
3、、媒体、政府部门的关注。迫于舆论压力，汽车之友杂志社于迫于舆论压力，汽车之友杂志社于12月月2日日,在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示信中杂志社表示,“由于政治水平不高由于政治水平不高,未能查出未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片民族情感的图片”,目前他们目前他们“已认识到问题的严已认识到问题的严重性重性,并向广大读者表示歉意并向广大读者表示歉意”。致歉信在。致歉信在2004年年1月月1日的下一期杂志上才能与读者见面。日的下一期杂志上才能与读者见面。12月月3日
4、，国内最具影响力的媒体日，国内最具影响力的媒体新华社对新华社对“问题广告问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸有影响的报纸朝日新闻也用朝日新闻也用“有两盒香有两盒香烟大小的版面烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。媒体的关注。工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。登广告的杂志社提交了书面材料。各方的强烈反应，使整个事件从各方的强烈反应，使整个事件从“
5、问题广告问题广告”有有向向“日资企业在华经营风波日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。方向转化的趋势。三、丰田公司的危机处理方案三、丰田公司的危机处理方案12月月3日晚上日晚上9点，丰田公司在紧急点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。对媒体表示了他们的歉意。12月月4日上午，日本丰田联合一汽日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。了道歉信。12月月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务代表日本丰田
6、汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告带来的不愉快情绪表示诚挚的
7、歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。告关是有责任的。12月月4日，这两则广告的制作公司日，这两则广告的制作公司盛世长城盛世长城国际广告公司也公开致歉。国际广告公司也公开致歉。从从12月月5日起，丰田在全国日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉家媒体上刊登致歉信。信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名
8、雷克萨斯一样，是田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。风波的负面影响。月月 12月月4日，这两则广告的制作公司日，这两则广告的制作公司盛世长城盛世长城国际广告公司也公开致歉。国际广告公司也公开致歉。从从12月月5日起，丰田在全国日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉家媒体上刊登致歉信。信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，
9、是田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。风波的负面影响。月月 12月月4日，这两则广告的制作公司日，这两则广告的制作公司盛世长城盛世长城国际广告公司也公开致歉。国际广告公司也公开致歉。从从12月月5日起，丰田在全国日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉家媒体上刊登致歉信。信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是田方面的解释
10、是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。风波的负面影响。月月附件附件：丰田公开致歉信丰田公开致歉信第部二部分丰田广告是营销广告还是公关广告？广告的初衷是什么？本案例不通环节分体现公关职能的哪些方面的内容？请问如果你是丰田CEO你将怎样来处理这次公关危机【程序】并评估效果！【思维发散】本案例给予你什么样的启发！【思维发散】案例点评案例点评第三部分第三部分案例点评据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩据说，在其正式
11、道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法的方法道歉，而没有去作一些无谓的辩解。道歉，而没有去作一些无谓的辩解。后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为
12、这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。责任，应该由我们自己来承担。”而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述：嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛
13、快地给予了回答，因记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。过激的言语和行为。”当危机来临时，公众需要的不是解释，不当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读读者太神经过敏了者太神经过敏了”等等言论，公众是何种等等言论，公众是何种反应？反应？公关得分公关得分一、分值一、分值 90 二、得分点二、得分点 符合承担责任原则符合承担责任原则 符合真诚沟通原则符合真诚沟通原则 符合速度第
14、一原则符合速度第一原则 符合权威证实原则符合权威证实原则 三三.失分点失分点 但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然的公关手段强化丰田的正面形象。虽然“路霸路霸”在性能上是一款不错的车，但由于在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，广告激起了国人的反感，“路霸路霸”推出以推出以来销售一直平平，第一年销量只有来销售一直平平，第一年销量只有2000多多辆。而一年之后将车名辆。而一年之后将车名“霸道霸道”改为改为“普普拉多拉多”实在是迟来的实在是迟来的一招。一招。