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1、项目六站内外推广数据分析与优化任务一站内推广数据分析与优化运营人员投放站内推广广告后，需要定期查看广告数据，根据推广目标和推广 方案，收集相关的数据进行分析，发现存在的问题并进行优化，提升广告效果。本阶段实践活动及成果要求如下：实践活动1:制定广告优化策略活动情境：广告投放三个月后，广告的推广效果明显下降。现需小鹿分析广告推广数据, 发现问题所在，提升广告效果。工具/环境：跨境B2c实训平台；有网络的电脑机房建议课时：4课时活动实施流程：1收集广告数矗1-分析广告问题)乂优化广告效果1阶段成果成功制定广告优化策略工作实施步骤实践活动1:制定广告优化策略步骤1收集广告数据，下载杳看并整理数据。见
2、附件2A B CD E F G HIJ K L M N O1开始日期结束日期广告组合货币广告活动名广告组投放匹配类客户搜蹴词戕现呈点击后点击率(CTR)哥次点击巾花费总用岱顿27-May-226-Aug-22 XotgrouiUSDpillor-autpillow -100 % natural lat2150.0(n$1.15$1.15$0.003 | 7-May-226-Aug-22 XotgrouifSDpillovautpillov-100%natural late:3133.33%$2.39$2.39$0.0047-May-226-Aug-22 XotgrouiCSDpillor-au
3、tpillow *-24 x24 inch pi3133.33%$1.59$1.59$0.0057-May-226-Aug-22 NotgrouiVSDpillor-autpillow *-24 x24 pillow2314.35%$2.58$2.58$0.00/ ABCDEFGHIJ K L M N O1开始日期结束日期广告为优币广告活，广生料名称投放兀配类?客户收东词 收现早点出最点小率C母次点付出花册27-May-226-Au-22SotgLSDpillow pi llo-an latexpillowBROADgols certified 012343933.97%$1.08$100.4
4、4$474.0037-May-226-Aug-22Notgl,SDpillopillor-sanlatexpillovqucBROADlatex thin pilla434562914.48%$0.13$81.77$S53.OO47-3厂 22-Au8-22NotglSDpillow pi llor-min whitelatex pillBROWorganic latex pi915343.72%$1.37$46.58$79.0057-May-226-Aug-22NotgVSDpillow-pillx-anlaTexpillowkirBROADthin profile lab7609212.1
5、1%$1.19$109,48W32.OO步骤2步骤2分析广告问题，计算广告整体曝光量、点击率、转化率等，统计如卜.图示例。广告组合曝光展点击量点击率广告销售额广告成本转化率名称现量(CTR)花费($)($)俏售比(ACoS)自动广告2750371.35%72. 6472. 9899. 53%5.41%手动广告1214411419. 40%716.91521413. 75%5. 78%步骤3优化广告效果，分析手动广告投放的所有关键词，判定关键词属于哪种状况,给出优化建议，如下图。高点击、高转化的关键词考虑投放精准匹配广告，并单独提高竞价，以增加销 售出单高点击、低转化的关键词判断是词的问题还是L
6、isting的问题，词的问题对此 进行否定，Listing的问题需要优化Listing,如果无 法解决，可以尝试降价高点击、无转化的关键词进行否定低点击、高转化的关键词保留低点击、低转化的关键词否定低点击、无转化的关键词否定/GH1JKLMNOPQRSTu1投放匹配美？客户授索词展现L点击i点击率（C1何次点击总花费总统售广告成本H投入产出比（取1订单1总销售转化率2latex pilloirBROADgols cert if 2343933.97%JI. 08J100. 44J474.0021.19%4.7192353M666.45%低点击、 岛代化3latex pillow queBROA
7、Dlatex thin434562914. 48%JO. 13$81. 77$553,0014. 79%6. 762871469771.11%高点击、 低转化4|white latex pi 11 BROADorganic lat9153. 72%$1.37$46.58$79.0058.96%1.69600687112.94、低点击、 低找化Slatex pillow kirBROADthin profil7609212.11%$1.19$109.48$632,0017.32%5.77274388888. 7g高点击、商转化6neck support pi 1 BROADtheragear r
8、4207417.62%$1.33$98. 42$0.000000.00V商点击、 无状化7cervical pillow BROAD5.5 inch cc 127090.71%W. 50$4.50$395,001.14S87.777777785555.56、低点击、 育转化8cervical neck pi BROADcervical ne530315.85%$1.40$43. 40J632.006.87%14.562211988825.81%低点击、 高转化9latex pillow qucBROADlatex pilk3246620. 37%S1.31$86.46$632,0013.6角7
9、.3097386078812.12%高点击、 嬴转化10latex pillow queBKOADlatex pilk79011114. 05%$1.30$144.307.94%12.59182259232320. 72%商点击、 高转化11latex pillows fcBROADlatex neck44720. 45%JO. 78$1.56$0.00000O.OW低点击、 无转化引导问题1：思考下，广告效果评估中，需要收集哪些数据？如何从这些数据中获取广告效果反馈？解答：广告效果评估需要收集收些数据有曝光量、点击率、转化率、率I。曝光量和广告的投放效果有最直接的关系，与广告关键词及关键词竞
10、价有关。点击率影响广告质量分，同广告位质量分越高则所需竞价越低，点击率与标 题和主图相关。转化率影响广告质量分、自然排名及系统流量分配等，与产品表示及功能性 主图等有关。R01是评估广告亏损还是盈利的重要指标，ROI大于产品利润率的倒数，则 说明广告是盈利的。引导问题2:以亚马逊为例，可以从哪些角度优化广告内容？解答：（1）曝光量：曝光量低可能是关键词没与客户搜索词匹配，或是竞价 太低无法获得高展现。前者需要优化搜索关键词，后者可以根据广告预算调整关 键词竞价。（2）点击率：曝光量没问题，但点击率（与同站点同类产品相比）太低， 可能是产品标题和主图有关。（3）转化率：曝光量及点击率都没有问题，
11、但是转化率（与同站点同类产 品相比）太低，可能是产品描述与功能性主图有关。（4） ROI： ROI=GMV （商品交易总额）：广告花费，可以通过提升转化率， 或降低广告花费来提升ROI。当然，具体根据实际情况决定，在皮击率和转化率 表现都很好的前提下，也可提升广告花费来增加销量，从而带动整体广告盈利提 升。引导问题3：如何判断什么样的词应该被否定？解答：在创建广告时，可以对不相关的、低曝光的、低点击的、低转化的关 键词添加为“否定关键词。判断什么样的词应该被否定，可从两个维度进行分 析：（1）从CTR （点击率）的角度分析：对CTR进行优化需要考虑曝光量，曝 光量越大则CTR越接近真实。当曝光
12、量足够多，而CTR低于平均水平时（平均点 击率大多在0.4股0.8%之间，根据产品和平台及站点的不同有所差异），则视情 况决定是否否定。遇到这种情况，需要考虑的要点有:关键词与产品的相关性； 关键词是否带来了转化；ACoS是否太高。（2）从CR （转化率）的角度分析：分析CR需要以足够多的点击量作为基础，点击量越大则CR越接近真实，同时要结合ACoS,ACoS高则说明销售额较低（即转化率较低），需要对低转化的关键词进行否定，使用高转化率的关键词。 简而言之，高点击、无转化的关键词要进行否定。任务二站外推广数据分析与优化跨境卖家在完成了一个阶段的站外推广任务后，要进行复盘总结。卖家需要汇 总站外
13、各渠道的推广数据，检验目标达成效果，并针对数据表现较差的点，提出改 进方案，帮助企业不断迭代站外推广方案，争取在下次推广中做的更好。本阶段实践活动及成果要求如下：实践,活动2:统计站外推广数据，并根据数据优化推广方案活动情境：自启动站外推广以来，从策划到执行，小鹿做了非常多的尝试与努力，为了 检险工作成果，现需要小鹿展开复盘会，总结问题并做好下阶段的推广方案计划。工具/环境：有网络的电脑机房建议课时：4课时活动实施流程：统计推广数据计算转化率卜臼计算投资回报率优化站外推广方案阶段成果与小组成员共同完成阶段推广复盘工作实施步骤实践活动2:统计站外推广数据，并根据数据优化推广方案Google AD
14、s社交媒体Deal网站曝光量：92378展现量：240806发帖数：46点击量:2430浏览阅读量:8790展现量：297750广告成本：$654外链点击量：809帖子总浏览量：7506订单数：56营销费用:$390外链点击量：425销售额：$4480订单数：34营销费用:$609步骤1收集推广数据。查看相应推广渠道并整理数据填到表格里，举例如下图。步骤2步骤2销售额：$2720订单数:25销售额：$2000计算转化率。站外推广计算的转化率有曝光点击转化率，点击出单转化率，浏览点击转化率等，杳看数据并计算填到表格里。Google ADs社交媒体Dea 1网站曝光点击转化率:2.63%点击出单转
15、化率:2.30%曝光浏览转化率:3.65%浏览点击转化率:9.20%点击出单转化率：4. 20%曝光浏览转化率：2. 52%浏览点击转化率：5. 66%点击出单转化率:5.88%Goog1e ADs社交媒体Dea 1网站投资回报率：6. 85投资回报率：6. 97投资回报率：3. 28步骤3计算投资回报率。投入产出比即投资回报率。杳看数据并计算填到表格里。步骤4步骤4优化站外推广方案。根据统计的指标，计算出的转化率和投资回报率，判断各个推广渠道的优劣，做出相应的优化方案，举例如下。渠道Google ADs社交媒体Deal网站方案转化率低，但投资回报率 高，可考虑提高广告投入， 优化此渠道转化率
16、不错，投资回报率高，保持此渠道投入转化率不错，但投资 回报率不高，减少此 渠道投入引导问题4:请回忆广告点击率、转化率及投入产出比的计算方法，并将其CTR =CTR =广告点击率广告点击 广告曝光量公式列在下方表格中。转化率转化率=可誓 总量投入产出比引导问题5 :联系“广告销售比”的计算公式，思考为什么说该比值越高, 店铺经营风险越大？广告销售比=解答:广告带来的销售额总销售额从这个值中，可以判断出总体销售对广告的依赖程度，广告销售比值越高, 意味着大部分订单来源于广告，因而广告费会侵蚀利润，利润会越低，此外一旦 广告出现问题会导致订单量骤减，因而店铺的经营风险越大。引导问题6:社交媒体关键
17、指标的分析维度，主要分析哪些方面？解答：关键指标的分析维度，对于社交媒体，要分析下列方面。（1）阅点评转数据的变化趋势？（2）数据高低点推送的内容是什么？是哪些因素导致的数据差异？（3）粉丝数量增长走势？什么原因导致的趋势变动？引导问题7:请简单描述整个推广策略优化的流程。整个策略优化流程可以分为三个阶段：回顾目标、发现问题以及提出解决方 案。回顾目标这个环节主要是对营销推广工作的一个回顾分析总结，主要考量的 是以下几方面的内容：（1）回顾在本次站外推广阶段中，推广目的是什么？考 核指标是什么？（2）推广目的是否达成？（3）最终的数据结果与考核指标对比， 哪些地方尚未达标？发现问题，在数据分析环节中，我们可以知道哪些数据出现了问题，结合这 些问题数据，就能分析出原因，如：（1）是某个渠道整体数据表现不行，还是 单个/多个指标？ （2）该指标直接反应什么问题？ （3）思考导致该问题出现的 原因？ （4）排查原因。提出解决方案，找到本阶段推广方案中存在的缺陷和导致缺陷出现的原因。 团队商讨解决方案，不断的去优化。