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1、海盐县长安路西侧海兴路北侧地块项目可行性研究报告2004-12目 录第一章 前言一、报告编制目的二、报告编制依据三、项目概况第二章 项目开发经营环境分析一、2004年国内经济及房地产市场回眸二、嘉兴市房地产市场概况三、海盐县城市总概况四、有利投资经济形势成因分析第三章 项目周边物业市场调查分析一、投资地块的地理环境二、海盐地区区域分析三、项目区域地区住宅市场调查四、海盐消费者调查分析第四章 项目开发经营优势点与机会点分析一、房地产投资项目开发经营机会形成模式二、项目开发经营优势点三、项目开发经营机会点第五章 项目定位一、目标市场定位二、产品定位第六章 项目规划、建筑设计建议一、项目总体规划建议
2、二、住宅建筑设计建议三、小区配套设施建议四、环境艺术设计建议第七章 项目开发经营策略及投资估算一、项目开发经营策略二、项目投资估算三、项目实施进度安排四、项目投资与筹资计划第八章 项目开发经营状况分析一、项目销售计划二、项目销售收入估算三、项目经营成本估算四、项目利润估算第九章 项目开发经营风险分析 一、项目开发经营主要风险及对策分析第十章 结论与建议第十一章 结束语第一章 前 言一、报告编制目的 1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。 2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计
3、提出相应的建议。 3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。 4、对项目进行投资分析和风险分析。5、对项目决策及其实施的优化提出建议。二、报告编制依据 1、海盐市规划局规划方案； 2、国家建设部及武汉市颁布的与房地产相关法律与政策； 3、嘉兴市统计局，海盐县统计局； 4、现场勘察和实地调研所得资料。三、项目概况该地块位于嘉兴市海盐县长安路西侧、海兴路北侧，西侧临团结港、北侧临盐北河，总面积约73亩，并位于海盐县经济开发区内，该地块基本较为平整，经盐城规条武字（2004）018号文件批准通过，该地块主要用途为居住用地，类别代号R2，容积率不大于1.3，以中高层以上住宅为主（中高
4、层以上住宅建筑面积占住宅总面积65%以上）时不大于2.0，建筑密度不大于25%，绿化率不小于35%。建筑限高多层不超过五层（约15米左右，不含底层层高2.2米以下的自行车库），允许建高层，高层住宅层数不超过16层（约48米左右）；根据调查分析及以上资料，项目产品定位为中高等档次的住宅新区。建筑形式采用组合式：排屋、多层70%，小高层30%，并初步确定项目主要技术指标如下：总用地面积：48763平方米，合73亩。容积率：1.25总建筑面积：60953.75M2 其中：排屋、多层住宅：39167.625M2 小高层住宅：18286.125M2 公建面积：3500M2 建筑密度（暂无设计方案无法计算
5、出，建筑密度= 建筑基底总面积建筑用地总面积）。 绿化率：35%（以上数据是依据周边物业的指标参考提出的，该方案仅为初步方案，在很多方面还有待于进一步优化）第二章 项目开发经营环境分析一、2004年国内经济及房地产市场回眸投资机会孕育于经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。因此，对宏观经济、社会与政策环境的把握是每一个开发决策者所关注的首要问题。n 宏观市场分析l 据国家统计局，最新发布的“国房景气指数”报告显示，今年10月的“国房景气指数”为104.87，比9月份微升0.04点。今年1-10月，全国商品房平均销售价格为每平方米2758元，与去年同期相比上涨11.7%，增幅比9月
6、回落1.3个百分点。其中，商品住宅平均销售价格为每平方米2566元，同比上涨10.2%。从全国房地产投资的总情况看，1-10月，全国房地产开发投资9526亿元，同比增长28.9%，增幅比上月提高0.6个百分点。其中，商品住宅完成投资6461亿元，同比增长27.9%；办公楼和商业营业用房完成投资同比分别增长了33.8%和34.7%。显然，国家收紧“地根”的政策并未有效控制房地产行业的增长势头，商品房平均售价继续上涨的势头在短期内尚难以改变，因此房价仍有进一步上升空间。l 房地产百强企业在全国市场占有率普遍偏低，但百强企业在当地市场的规模化经营模式凸现，其竞争力优势主要体现在市场占有、企业信用和品
7、牌效应三方面。l “18号”令第一次将房地产业确立为我国经济发展的支柱产业，标志着中国房地产业正走向成熟。房地产业发展将日趋规范化。据嘉兴市统计局提供的房地产统计快报显示，今年上半年由于国家宏观调控的各项政策相继出台嘉兴市区的房地产开发开始降温，逐步回归理性，房价稳中微升，少数指标由于惯性的作用，仍处于高位运行态势。在近日，“2004中国（浙江）房地产著名品牌年会”上，得出的一个有关结论，认为中国整个房地产市场目前正处于一个快速增长时期，至少还有20年的发展历程。l 我省房地产开发投资情况。在土地和信贷紧缩政策的双重作用下，我省房地产投资热进一步降温。1-9月，全省房地产开发投资793.2亿元
8、，同比增长36.4%，增幅分别比1-3月、1-6月回落10.6和3.9个百分点。主要特点有： 1、住宅开发增长速度快于办公楼和商业营业用房。1-9月，全省住宅投资602.8亿元，增长41.7%，增幅超出总速度5.3个百分点；办公楼和商业营业用房分别投资37.6和100.8亿元，增长34.5%和14.4%，增幅均低于住宅投资。 2、一、二级资质企业增幅上升，三、四级企业出现回落。今年以来，部分企业面临资金紧张状况，实力雄厚企业优势突显。1-9月，在总速度回落的情况下，一、二级企业开发速度不降反升，分别增长64.9%和4.8%，增幅比1-3月上升19.9和5.4个百分点；三、四级企业分别增长41.
9、1%和4.9%，增幅回落30.2和1.7个百分点。 3、银行贷款增幅进一步下滑。1-9月，国内贷款到位278.7亿元，只增长4.6%，增幅比1-3月回落了25.7个百分点，比去年同期回落了50.9个百分点，占本年资金比重23.9%，同比回落6.8个百分点。9月末，全省各项应付款及工程拖欠款增长了22.3%和18%。 4、各市对宏观调控的反映差别较大。衢州、绍兴两市回落速度最快、幅度最大，1-9月增幅分别比1-3月回落105和51.4个百分点，比1-6月回落2.9和9.1个百分点；杭州和宁波市下滑速度比较平稳，1-9月增幅分别比1-3月回落8.1和15.1个百分点，比1-6月回落6.6和12个百
10、分点。在宏观严控下，一些市的增幅还有所上升，与1-3月相比，增幅上升的有温州、嘉兴和丽水市；与1-6月相比，增幅上升的有温州、舟山、台州和丽水市。嘉兴市1-9月增幅达到了83.5%，速度明显偏高。二、嘉兴市房地产发展概况n 地产业仍是投资的热门行业，今年上半年市区又新开设房地产开发公司24家，至6月末市区累计已有房地产开发公司105家，总注册资本金131799万元，注册资金在2000万元或2000万元以上的企业达26家，占企业总数的24.8；在1000万元-2000万元的有39家，占37.1；在500万元-1000万元的有40家，占38.1。n 房地产开发投资已开始回落，今年1-6月房地产开发
11、投资为225463万元，与去年同期相比增加91.47，但比2003年下半年下降0.93。n 商品房新开工面积达到110.41万平方米，比2003年下半年减少74.93万平方米，下降40.43。其中住宅开工面积73.50万平方米，比2003年下半年减少95.94万平方米，下降56.62。n 商品房施工面积由于去年新开工面积规模较大，结转到今年的施工面积数量较多。上半年达到452.69万平方米，比2003年下半年增加260.18万平方米，增长了135.15；其中住宅增加197.76万平方米，增加115.32。n 商品房竣工面积持续走低，上半年仅11.22万平方米，比2003年下半年减少59.23万
12、下方米，下降84.08，与2003年同期相比下降27.0。n 商品房销售已趋缓和。上半年累计销售面积为23.30万平方米，比去年同期减少13.39万平方米，下降36.49。比2003年下半年减少43.18万平方米，下降64.95。n 空置房继续减少，仅4.39万平方米，同2003年下半年相比减少229.88。土地开发面积和土地购置面积双双下降，上半年分别为14.53万平方米和30.89万平方米，分别比2003年下半年下降71.06和73.32。n 商品住房价格稳中微扬，涨幅逐季回落。今年一季度住宅均价3676元，较去年四季度上涨6.9%，二季度住宅均价为3742元/平方米，比上季上涨1.79%
13、，房价处于全省中游。n 二手房源充裕。据房产超市统计，市民登记要求转让和出租的房源有八千套左右，选择余地较大，楼盘成交约减少二成。价格和去年下半年相比也有回落。二手房源增加与宏观调控措施出台直接有关，一手房销售不旺，直接影响了二手房市场，原先准备进行投资或投机购房的市民纷纷释放原来订购的住房，避免风险。持币观望已成为市民购房消费心态的主要特征。n 市场交易活跃，价格不断攀升。二季度市区房地产市场非常火爆。据市统计局调查统计：与去年同季相比，二季度市区商品房销售额增长1909，房屋销售价格上涨153，价格比上季上涨53。综观二季度市区房屋销售价格变动态势有三大特点：一是房屋价格涨幅扩大。二季度市
14、区房屋销售价格比上年同季上升153，同比涨幅较一季度提高了47个百分点。二是各类房屋销售价格涨幅均达两位数。其中商品房销售价格同比上涨154，私有住房销售价格同比上涨149。在商品房中，多层住宅、写字楼、商业用房的价格涨幅明显大于高层住宅、别墅价格涨幅。多层住宅、高层住宅、别墅、写字楼、商业用房销售价格同比分别上涨167、121、101、150、157；在私有住房（二手房）中，住宅和非住宅销售价格同比分别上涨124和207。三、海盐县城市总概况海盐县位于浙江省北部富庶的杭嘉湖平原，地处北纬30o2147到30o3829，东经120o4321到12o0255，南离省会杭州98公里，北距上海118
15、公里，东濒杭州湾，西北邻苏州，东南通宁波。海盐置县于秦，历史悠久，素有“鱼米之乡、丝绸之府、礼仪之邦、旅游之地”著称。1985年被国务院列入沿海经济开放区，下辖武原、澉浦、秦山等8个乡镇。全县陆地面积507平方公里，江口海湾面积564.9平方公里，总人口近37万。县境处于太湖为中心的碟形盆地边缘，地势从东南向西北倾斜，以平原为主，南部为平原低丘区，西部是平原水网区，东部属平原海涂区。杭嘉湖南排工程长山闸、南台头闸建于境内。海盐地处北亚热带南缘，四季分明，日照充足，气候温和湿润，是典型的东亚季风气候。 改革开放以来，海盐经济社会事业蓬勃发展。2003年，全县国民经济继续保持较快增长，全年实现生产
16、总值110.8亿元，按可比价格计算，比上年增长32.8%(扣除核电工业和核电建筑业，全县实现生产总值80.11亿元，比上年增长17.0%)。其中：第一产业实现增加值9.32亿元，增长12.6%，第二产业实现增加值75.28亿元，增长44.6%，其中工业增加值69.05亿元，增长49.8%，第三产业实现增加值26.2亿元，增长13.9%。第一、二、三 产业在生产总值中比例由上年的10.0：62.1：27.9调整为8.4：67.9：23.7。全县人均生产总值为30375元，比上年增长32.8%，折合3670美元。 海盐区位优势得天独厚，交通便捷，基础设施配套，具有良好的发展条件和投资环境。拥有省级
17、经济开发区1个、省级风景区1个，各级文物保护单位40处。国内第一座自行设计、建造的秦山核电站座落在境内。县域经济发展迅速，农业生产稳步发展，农村经济蒸蒸日上，是中国重点商品粮、苗猪生产基地县；工业体系日趋完善，已形成化纤、丝绸、电子、机械、饲料、建材等六大支柱产业；外向型经济发展卓有成效。海盐县现有小学63所、中学18所、省级重点高中2所、职业中学2所和技工学校1所，中学在校学生2.157万人，小学在校学生2.9404万人，义务教育学龄人口入学率达99.99，初中毕业升高中升学率达到87.22，高中毕业生升学率达到76.26。海盐县有各类医疗卫生机构58所，卫生技术人员1206人，卫生事业床位
18、总数达967张。其中综合医院2家（海盐人民医院为乙级甲等医院），专科医院2家，乡镇卫生院11家，基本形成了医疗、防疫、妇幼保健、卫生执法、药品检验、医疗科研、医学教育组成的适应社会需要的卫生事业服务体系和县、乡、村三级医疗、预防保健网络。主要交通概况：公路：沪杭快速通道（接A4高速公路）、01省道沪杭线贯串全县。乍嘉苏高速公路在我县与杭州湾大桥接轨。2006年杭州湾大桥建成后，海盐将成为沪、杭、苏、甬黄金区域的区位中心和沪杭、苏甬双线交汇的交通枢纽，形成至四城市1小时即达的交通网络。铁路：铁路嘉兴客运站、货运站和铁路内河水运联运站距海盐35公里。海宁客运站、货运站距开发区30公里。内河航运：六
19、平申内河航道位于县城内，是五级航道，直通黄浦江，航道能力300吨级。空运：距上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、杭州萧山国际机场均为100公里。海运：距上海港120公里，乍浦港17KM，乍浦港二期在海盐县境内。海盐县地处亚热带季风性气候，季风显著，四季分明，气候温和。全市平均气温为16.216.5，最冷月（1月）平均气温3.94.4，最热月（7月）平均气温为28.228.7，全年无霜期为234246天，89月份为台风季节。陆地部分坐落在海盐钱清凸起上，此凸起形成于二叠纪末，距今250万年，现代地层主要是海相沉积、灰黑色粉砂质粘土。以下为陆相河流沉积，灰绿色，锈黄色粘土及砂砾层，总厚度约为100
20、220米。地表承载力一般为812吨/平方米，地质结构稳定。旅游和核电是海盐的两大地方特色。省级风景名胜区南北湖素享“小西湖”的美誉，汇湖光、山色、海涛于一体，景色独特。县城内的绮园玲珑幽雅，被列为全国十大名园内建有中国第一座自行设计、建造的核电站秦山核电站秦山核电三期、四期工程已相继动工。 海盐县英杰踵接、贤才辈出，钟灵毓秀、名胜荟翠。海盐山海湖皆秀，南北湖水态山容，玲珑逸秀；白塔山海景山色，野趣情浓；绮园山野风光，幽静闲适；更有被誉为“夜普陀”之称的云岫庵、“浙江第一阁”之称的千佛阁、“江南八达岭”之称的谭仙石城、“天下奇观”日月并升等风景名胜，已成为沪杭旅游线上一颗璀灿的明珠，吸引海内外游
21、人纷至沓来。海盐山海湖风光秀丽，名胜古迹众多，社会各项事业全面发展。海盐将建设成为“杭州湾畔滨海新市、浙江的文化旅游名城、上海南翼的经济强县”。四、有利投资经济形势成因分析（一） 国家宏观经济的影响2004年中国经济将仍保持高速度增长的良好势态，消费结构将继续升级，消费需求将明显加速，企业投资活力依然强劲，出口增势趋缓，三大需求结构更加合理，物价涨幅在合理范围之内。受经济内在增长机制增强的影响，2004年中国经济仍将保持高速增长的良好态势。但2003年政府适度微调政策的作用将在2004年中显现，下半年经济增速趋缓，全年经济增长呈倒“”型，一季度增速稳定，二季度受上年同期基数影响冲高，三、四季度
22、走低。全年增长在8.5左右。消费需求明显加速，投资和出口增势趋缓，三大需求结构更趋合理，物价涨幅在合理范围之内，国民经济协调性和稳定性增强。 国家统计局统计显示，2004年10月份，全国完成工业增加值4885.24亿元，同比增长15.7%。今年110月份，全国累计完成工业增加值43746.12亿元，增长16.9%。统计显示，10月份，轻工业完成增加值1586.16亿元，同比增长15.1%；重工业完成增加值3299.09亿元，同比增长16.6%。110月份，轻工业累计完成增加值14299.08亿元，同比增长15.5%；重工业累计完成增加值29447.03亿元，同比增长18.4%。（二） 海盐县经
23、济发展势头良好 2004年海盐县经济发展被列入全国县域社会经济综合发展指数前100位。从总体上看，百强县综合实力强劲，国富与民富兼顾，充满活力，既各具特色，又均衡发展，为县域经济的发展树立了优秀的榜样。百强县具有以下特点： 1、经济总量可观，综合发展水平较高，在国民经济中占有重要地位根据2003年分县统计结果，百强县国土面积仅占全国全部县域面积的1.3%，人口占全部县域的7%，但国内生产总值占到全部县域的23.5%，财政总收入占到33.5%，城乡居民储蓄存款余额占到24.5%。 全国百强县2003年县域平均GDP总值达到163亿元，平均财政收入为17.6亿元，其中地方财政收入为8.6亿元。与上
24、年相比，百强县的GDP总量增长了19%，财政总收入增长了26%，其中地方财政收入增长35%。 以人均GDP衡量，前十强及部分百强县的经济发展水平接近甚至超过京、津、沪以及江、浙、粤等地级以上城市的平均水平。 按汇率换算，前十强及部分百强县的人均GDP达到5000美元左右，接近中等收入国家。以购买力平价换算，人均GDP接近中上收入国家。 2、人民生活水平迅速提高，一些主要指标接近或基本实现全面小康目标 百强县2003年人均GDP为2.4万元，人均财政收入2600元，人均农民纯收入5400元，人均在岗职工工资收入1.6万元。其他指标如通讯设备拥有率、高中入学率等也已达到小康水平。3、基础设施得到极
25、大改善，城乡一体化进程加快 近年来，随着高速路网的建设，许多百强县与大都市的距离缩短到2小时之内，成功纳入大都市经济圈。县域通讯设施、市政建设、环境美化也达到很高水平，公路密度达到0.82公里/平均公里，每百户拥有电话109门，每百户拥有民用汽车9.8辆。城乡一体化进程明显加快。 4、投资活跃，出口强劲，发展充满活力 2003年，百强县县均完成基本建设投资17.9亿元，县均贷款余额112亿元，实际利用外资总额达到1.5亿美元，分别比上年增长73%、37%、46%。县均出口总额达到6.5亿美元，比上年增加了41%。 5、经济结构调整取得较大成效，强势产业得到确立，形成了一批有国际竞争力的著名企业
26、和著名品牌 据统计，2003年百强县非农产业增加值比重达到91.6%。农林牧渔劳动力在所有劳动力中的比重为38.4%。规模以上企业个数达到37344家，销售收入达到2万2千亿元。在经济结构调整过程中，百强县一般都确立了自己的强势产业，从农产品加工业到制造业，从普通工业到高科技产业，百强县根据自身条件，各显身手，竞争力明显提升，产生了一大批著名企业和著名品牌。 6、城乡统筹发展走在前列，三农问题得到较好解决 百强县的另一个特点是，城乡统筹发展得到切实的贯彻落实，部分县初步实现农村城市化、农业产业化、农民居民化，农村教育、卫生事业全面发展，基本普及高中教育，农村社会保障体系初步建立，三农问题得到较
27、好解决。 从以上各项指标上可以看出海盐县经济发展指标均以达到以上百强县各项指标值，经济发展趋势良好，发展势头强劲。（三）杭州湾区域经济发展影响从全省房地产价格的变动来看，“涨”是绝对的趋势，无论从房屋销售、房屋租赁，还是土地交易等指标来看，绝大多数城市都表现出价格“上涨”的态势。据省统计局统计，省城调队的抽样调查显示，上半年，浙江省房屋销售价格比去年同期上涨15.8%，涨幅比上年扩大3.1个百分点，房价涨幅再创新高。同时，在国家一系列宏观调控政策的作用下，我省房地产投资连续高速增长态势开始放缓，1-6月全省开发投资额502亿元，增长40.3%，增幅比1-5月回落了整整9个百分点。新购置土地面积
28、已连续3个月大幅下降，1-6月降幅达到26.2%。土地开发投资额、新开工房屋面积及银行贷款增幅分别比1-5月回落了43、3.4和2.6个百分点。土地及金融信贷的紧缩政策已全面发挥作用，各市开发投资速度均有不同程度的回落。1-6月，衢州和台州两市投资增幅分别比1-5月回落了28.9和19.8个百分点；宁波、嘉兴、湖州、绍兴和舟山五市回落幅度也在10个百分点左右；杭州、温州、金华和丽水市增幅分别回落了3.5、3.8、0.5和7.1个百分点。上半年，全省11个市中，房屋销售价格涨幅超过全省平均水平的有宁波、湖州、绍兴、嘉兴、衢州、丽水和舟山，其涨幅分别为15.9%、19.5%、24.3%、27.8%
29、、24.4%、25.5%和21.6%。杭州、温州、金华和台州的房价涨幅低于全省平均水平，其涨幅分别为11.8%、13.9%、13.4%和10.4%。浙江省房屋销售价格比上年同期上涨15.8%，比同期城镇居民可支配收入12.3%的增幅高出3.5个百分点,比同期GDP增长15.5%的增幅高出0.3个百分点。随着杭州湾地区高速公路的一一贯通，三小时交通圈的逐步成型，抬升了土地的商业开发价值。杭州湾跨海大桥启动后，房产开发商预言，宁波、嘉兴的楼市会有很长一段时间的“铂金期”，而本项目所处地块正毗邻杭州湾大桥，地理区域优势显著！ 交通的巨变，使得杭州湾地区居民渐渐意识到，土地是一种稀缺资源，土地渐渐成为
30、最值钱的东西，从几年前的每亩几十万元，到现在的每亩百余万元。人们在看到城市的房价节节上升的同时，也看到了一座破破烂烂的建筑被夷为平地，城中村变成市民活动广场，每天享受着美轮美奂的环河绿化、便利的交通、亮丽的公园、清新的空气等等，花团锦簇之间，一个个以人为本的现代化建筑小区向人们招手。在嘉兴，作为融入“大桥经济”的嘉兴第一站海盐县，当地的海欣房地产开发有限公司的“宜家花城”楼盘，从去年1350元平方米的开盘价，一路走到了现在的接近3400多元平方米，这在海盐这个滨海小城是一个奇迹。房价的猛涨，也极大地吸引了投资者，嘉兴市域内一些原先靠服装、皮革等行业积累一定经济实力的企业现在纷纷涉足房地产。 在
31、充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境分析和经济形式成因分析，可得出结论：项目区域经济发展形式是可喜的，日趋规范的房地产有关的政策和法规有利于房地产市场的进一步发展和活跃，因此可以说本项目在投资机会选择决策、地段选择决策这两个方面是有充分科学根据的。第三章 项目周边物业市场调查分析项目调查是可行性研究工作的基础，是在地域选择后进行的多项生活指标的调查。本次调查分析主要是针对拟投资地块的地理环境，海盐地区区域房地产市场，地区既有的生活消费条件，海盐地区住宅消费者等几个方面的调查，为项目的可行性分析和研究提供充实的研讨依据。该项目位于海盐县经济开发区，现在先对海盐房地产市场作简要的概述。海盐房产
32、：去年房价翻了一番 由于受到经济发展和大桥建设的双重利好，今年海盐房地产住宅的平均价格翻了一番，房地产市场呈现出供需两旺的良好势头。近年来，海盐商品房供销面积呈不断上升态势，开发楼盘供不应求。1998年至2002年，全县累计销售面积已达47.3%。去年1到9月，商品房销售和预售面积分别为10.26万平方米和29.14万平方米，比上年同期增长15.2%和14.3%。房地产业商品化水平空前提高，全县个人购买住宅率接近100%。空置面积持续减少，到去年9月底全县商品房空置面积3.3万平方米，比前年同期减少14.7%。前年末全县商品房空置率为4.2%，空置率大大低于1998年的10.7%。伴随着房地产
33、市场购销两旺的红火局面，海盐县房地产价格也呈持续上升走势。据统计报显示：1998年至2002年全县商品房平均价格年均增长14.3%，其中2002年商品房平均价格上涨了35.3%。去年三季度房屋销售价格同比上涨51.5%，涨幅比二季度又高出11.1个百分点，创历史新高，增速排在嘉兴5县（市）首位。商业物业：引领新一轮投资行情据了解，引领海盐新一轮房地产行情的项目，很可能是商业地产。因为在未来3到5年内，海盐的人口将随着工业和商业的发展急剧增加，购买消费力量会呈现出爆炸性增长态势，这是基于以下原因：首先，海盐列中国“百强县”第43位，城镇居民人均收入高于嘉兴平均水平，甚至比跨海大桥对岸的余姚、慈溪
34、高。农民收入也高于嘉兴地区平均水平，并正以每年两位数速度增长。其次，海盐因“大桥经济”而成为跨国公司、大型企业首选的工业基地和物流配送中心。美国迈特、方圣国际、英国维京、辉煌国际、印度TVS集团、大连实德等企业，都与海盐签订了投资协议，总投资超过2亿美元。第三，海盐境内已开工和将开工的杭州湾跨海大桥总投资120亿、秦山核电四期360亿，还有杭浦高速海盐段等项目，这些投资即使只有10%的费用发生在海盐，也超50亿，其对海盐经济的拉动无疑是巨大的。在投资猛增、人口数量和消费力提升的情况下，海盐特别需要综合性购物消费广场。因此，当地一个商业航母项目海盐新天地已经应运而生，并且将邀请杭州大厦有限公司对
35、它的经营规划、管理实施全程指导。据了解，定位为国内首家县级shoppingMall的海盐新天地广场建筑面积为3.5万平方米，集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。海盐新天地广场的商铺产权与经营管理权分离，由浙江源富拍卖公司通过公开标卖方式销售。该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者关注。与普通沿街小商铺相比，海盐新天地广场统一规划，配套更完善，更容易形成商业氛围。广场典型商铺结构为：门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米，明显比一般沿街商铺更优秀。目前，海盐新天地一层典型商铺的价格为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万元左右。而从整个县商品房住宅看，发展趋势将依然良好，现在
36、本项目同一区块内的楼盘由当地的海欣房地产开发有限公司的“宜家花城”楼盘，从去年1350元平方米的开盘价，一路走到了现在的接近3400多元平方米，是海盐县内目前口碑售价最高的楼盘，也将是本案的主要竞争对手，现该项目已进入三期的开发销售中。一、投资地块的地理环境土地是不可再生资源，一个项目的土地价值是有多种因素综合作用的结果。土地所处的地理位置，周边的自然环境，人文环境，市政配套及临近楼盘的品质等，决定了此地块大部分的市场家者，因此，我们首先从地块环境入手调查分析。1.土地性质及地理位置综述地块面积：净用地面积48763平方米，近似“7”字形，周边有两条水质不错的河流，农田和农村居民区用地构成，较
37、平整。该地块位于长安路西侧海兴路北侧，远为农田，整个地块较平整，无丘陵，小山包，且地块的延伸四周也大致是一望平原，地块周围有一村庄，大概面积为30亩地，建议开发商与政府协商取得这30亩的开发权，周边市政配套有：元济中学，城交中心小学、县公安局、交警大队、信用联社分社等。2.地块自然景观及环境质量2.1自然环境该地块总体来看属于平原地区，空气较好，无大型污染，植被水系丰富。以下为地块四个方向的环境情况：1.南向一条长安路直通城市繁华腹地，远眺现代都市居民区，能隐约感受到繁华都市生活，又有安静的江南纯美生活，交通四趋八达。离尘不离城，生活穿梭于城市的繁华与幽静的水乡之中。一直往南为秦山核电站基地。
38、2.北向北面遥望由远及近是大片开阔地带，无障碍物，自然村落散布其间，一河流静静流于脚下，河水清澈，空气清新，宁静而美丽。沪杭高速路在北上方横贯而过。3.东向远方较开阔，中部为零星的自然村落，再往东就为杭州湾近海，靠近正在建设中的杭州湾跨海大桥。4.西向西向视野开阔，可见正在施工的宜家花城（也是本项目的最大竞争对手），印入眼帘的元济中学，文化教育氛围浓厚，享受良好的教育环境。2.3、项目所在城市走访由于海盐县城并不大，我们在对其主要的交通要道，主要的楼盘小区均有走访与了解。其主要的城市休闲区域是在董家路与文昌西路交界这一带，此区域为其城市的主要休闲区域，相当于杭州的河坊街，其城市主要的商业中心区
39、域在新桥北路与海滨东路交界这一带。在城市的南部主要为核电站自建经济适用房，此区域内几大小区大多数都是经济试用房，在几大小区楼盘的走访中发现各楼盘在自身外立面设计与用材均比较一般，特色点并不多。（在后期的实际操作中，我们将对县城各主要楼盘做更为详细的调研）。二、项目地区区域分析1.基础设施状况分析1.1交通状况本地块四周已初步形成了大的交通体系，东西南北均有宽敞的交通大道。经济开发区位于海盐县城北，沪杭快速公路横穿开发区，离沪杭高速公路出口15KM、乍嘉苏高速公路出口各7KM。杭州湾大桥新区东南濒世界著名的潮汐区杭州湾，东面紧邻国家一类开放港口的乍浦港，乍嘉苏高速公路、沪杭快速公路横贯新区。边上
40、有一汽车北站正在建设之中，公交线路有3号线在元济中学下。1.2人文环境及生活配套设施地块周边商业网点和金融机构并不齐全，主要将依靠经济开发区内部配套和城市内部解决。无专业性市场,无酒吧,网吧等娱乐设施。教育机构，有元济中学、城交中心小学，生活配套设施不十分健全将成为项目开发的一大劣势。三、项目区域地区住宅市场调查3.1项目地区总体规划及土地出让情况海盐县经济开发区创建于1992年7月，1994年省政府批准为省级经济开发区，总规划面积39.51平方公里。其中老区位于县城武原镇北部，建有浙江省“十五”特色经济开发区海盐标准件工业城和外商投资区、海丰民营经济开发区，形成了以五金、新型建材、纺织（服装
41、）、电子为主，医药、造纸为辅的产业格局。浙江省评为十强经济开发区。 杭州湾大桥新区创立于2002年5月，规划总面积50平方公里，首期批准规划25.7平方公里，已启动开发12.5平方公里，距老区10公里。规划建成上海南翼的先进制造业基地、杭州湾畔的绿色滨海新城，区域核心城市的物流口岸。经济开发区，发展目标是建成以高新技术产业为主导的现代化工业新区。大桥新区的规划发展目标是规划总面积50平方公里，到2010年形成功能配套、设施齐全、环境优美、服务一流的国家级经济开发区。3.2项目地区开发现状及态势项目地区目前开发的住宅小区主要竞争对手为宜家花城项目，另外，区域内的住宅物业形态有多层，小高层，联体别
42、墅。后湖地区住宅呈现出明显的走势特点：规模不断扩大，价格稳步上升，社区文化浓郁，多层住宅畅销，客源面有待扩展等，在后期的继续操作中，我们将对价格，付款方式，区域发展，供求关系，物业形态，户型，物业管理，目标客源等个方面进行调查统计情况。四、海盐消费者调查分析 在后期市场推广中，将对目标消费群体作具体的分析了解。第四章项目开发经营优势点与机会点分析一、房地产投资项目开发经营机会形成模式经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。二、项目
43、开发经营优势点本报告一、二、三部分对该项目作开发经营环境分析时，已作了许多讨论。现对该项目真正的、突出于项目住宅市场的优势点集中如下。（1）项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。国家宏观经济逐步稳定，近年内我国房地产业还将进入一个上升繁荣期，本项目的开发经营期将正处于此阶段。房地产市场日趋规范，住宅业房改、金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，住宅业将面临有利的政策法规环境。置业意识古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将成为全社会占主导地位的消费观念。全社会小康后的家庭消费将首先集中在住房条件的改善方面。（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模项目的自然环境，在海盐市
44、得地独优，其远离市中心，但又离市心较方便；项目可作为县城企事业单位人员，私营、民营企业家理想的生活基地；项目占地规模适不大，可作为经济住房，是置业的理想地方。（3）项目公司企业领导核心与公共关系状态。项目开发公司领导核心可实行新组建的班子，在人事、财务管理等方面可实行全新的体制，项目开发公司领导层经营思想应以营造精品品牌，为海盐县人民，海盐县政府作出贡献。上述这些优势点的正确运用，有利于开发项目的打造良好的基础。三、项目开发经营机会点（1）整个海盐县经济发展较快，而且私营，民营企业今年来不但增加，收入水平也不断增加，加之县城内的大规模建设活动，使得整个海盐县的房市较为活跃，有利于新项目的上马开
45、工。（2）项目区域位置远离市中心，自然环境得天独厚，加之其成本较市中心同类物业便宜，而且近年来，海盐县有大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施不断完善和健全，这就更有利于新的项目未来的前景，而且整个项目的潜在购买力也是相当有分量的，这也正是项目的开发机会点。（3）本项目目前交通状况良好，在建设中的汽车北站，到时候小区的交通将相当便捷，而且物业的增值可能性是显而易见的。未来几年里，周边配套设施将逐步完成，那么后项目销售将适逢其时。第五章 项目定位 面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人
46、文文化等各种因素综合考虑。一、目标市场定位l 项目位于海盐县城北经济开发区，这决定了主体目标对象为经济开发区与周边地区的中高层消费群。n 消费群界定1. 高校、科研院所高级职称人士2. 民营或私营企业家或个体老板3. 行政企业事业单位的主管级领导4. 附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要l 年龄判断在3045岁购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它。二、产品定位 根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中高等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策，主要原因是:1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。2.从项目区位内同类物业分析得出结论。3.开发区内已形成一些居住小区群体，各项基础设施和市政设施都快跟上。4.主要竞争对手宜家花城在该区域内具有其他物业不可替代的优势。（产品定位的具体建议见第六章项目开发建设建议。）第六章 项目开发建设建议一、项目总体规划建议 由于项目开发周期不是很长，但在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续发展的策略，建议在总体规划设