市营网络营销教案.pdf

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1、1/24 教 案 20112012 学年第 1 学期 学 院(系、部)经管系 系(教研室或实验室)国际贸易教研室 课 程 名 称 网络营销 授 课 班 级 10 市场营销 主 讲 教 师 汤海滨 职 称 使 用 教 材 网络营销 广州珠江职业技术学院教务处制 2/24 课 程 概 况 课程 名称 网络营销 课程编号 总计：36 学时 讲课：18 学时 实验：18 学时 学 分 4 类别 必修课（）选修课（）理论课（）实验课（）任课 教师 汤海滨 职称 授课 对象 专业班级：10 市场营销 共 1 个班 基本教材和主 要参考资料 网络营销 教学 目的 要求 了解网络营销行业在我国的发展情况 掌握

2、网络营销的基本技术和工作要求 教学 重点 难点 重点：网络营销的基本技术和工作要求 难点：网络营销的重要理论和实操技术 工作 任务 本课程以培养专业的电子商务技能人才为目标，让学生充分认识电商行业在我国的重要性以及重要地位，掌握电子商务和网络营销的基本操作技术。专业 能力 认识网络营销在电子商务中的重要意义，理解网络营销的发展历史以及网络营销在我国的发展情况以及发展方向，掌握网络营销中基本的技能。3/24 网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 1 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：第 1 课 网

3、络营销理论基础 上一课次 教学内容提要（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（二）网络营销与电子商务是一回事吗？本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1深刻理解与熟练掌握网络营销与传统营销的整合、网络营销学的理论基础。2一般理解与掌握网络经济对传统市场营销理念的冲击、网络营销产生的基础与发展、网络营销的现状、问题和对策。教学重点及难点：重点：网络营销的概念 难点：网络营销与传统营销整合的有效策略。教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计

4、（含时间分配）方法及手段 4/24 网络营销的定义 尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销产生的基础 网络营销

5、是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。技术基础-电子技术和通信技术应用的发展 观念基础-消费者价值观的变革 现实基础-网络营销还产生于商业的竞争 网络营销的特点 跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的 概念，对于网络营销不再是限制。交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。整合性：网络营销将对多种

6、资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。对网络营销的认识 网络营销不是网上销售（1）网络营销的效果可以表现在多个方面（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。网络营销与电子商

7、务 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同 电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 （2）注重点不同 网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销与电子商务的关

8、系 5/24 作业和思考题：课后小结：第一节课，学生到课率高，认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 2 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：教学重点及难点：教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 6/24 网络营销的定义 尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义

9、，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销产生的基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

10、技术基础-电子技术和通信技术应用的发展 观念基础-消费者价值观的变革 现实基础-网络营销还产生于商业的竞争 网络营销的特点 跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的 概念，对于网络营销不再是限制。交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够

11、顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。对网络营销的认识 网络营销不是网上销售（1）网络营销的效果可以表现在多个方面（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。网络营销与电子商务 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易

12、所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。作业和思考题：7/24 课后小结：掌握网络营销的基本概念、网络营销的基本功能、网络营销的特点和分类，理解网络营销与电子商务的区别与联系。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 3 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：第 2 小节 网络营销与传统营销 上一课次 教学内容提要 网络营销的优势 网络营销的劣势 网络营销与传统营销的比较 网络营销对传统营销的冲击 网络营销与传统营销的整合 教学重点及难点：教 学 基 本 内

13、容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 8/24 1、网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 有利于企业取成本优势 使消费者更具有自主性 满足消费者购物方便性的需求 有利于企业与顾客的良好沟通 计算受众规模 2、网络营销的劣势 网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛 价格问题愈加敏感 坏消息传得快 3、网络营销与传统营销的比较 网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。网络营销和传统营销的相同

14、点 网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销和传统营销的相同点表现在以下几个方面：（1）两者都是企业的一种经营活动；（2）两者都需要完成企业的既定目标；（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。网络营销和传统营销的区别 与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销方式，从理论到方法上都有了很大变化。网络营销与传统营销的区别在以下几点：（1）产品定位：产品可以有形的也可以是无形服务，而在传统营销领域却很难做到。（2）价格竞争：与传统营销方式如电视或平面媒体广告相

15、比，网络营销费用较低。（3）销售手段：网络营销具“距离为零、时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。（4）营销方式：由于网络传播的广泛性和快速性和网络营销的互动性，使网络营销方式具有更丰富的内涵和实现方式。（5）营销策略：营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快。作业和思考题：9/24 课后小结：小结：传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销 课程教案 授

16、课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 4 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：网络营销的理论基础 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：整合营销理论 软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 关系营销理论 定制营销理论 教学重点及难点：教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 10/24 整合营销理论 4P 理论-以推销产品为中心的模式 4C 理论-以客户为中心的模式 软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 关系营销理论 定制营销理论 案例分析：亚马逊网

17、上商店 亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的经营策略主要有：产品策略 以低价策略抢占市场份额 促销策略 高效的服务策略 商品检索 个性化服务 互动式营销 全方位的服务 从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是藉由倾听、发现、挖掘客户

18、的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。作业和思考题：课后小结：了解在网络社会里传统营销理论的局限性，以及目前网络营销的理论基础。通过对亚马逊经营策略的分析，加深了对网络营销的理解和认识。本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。网络营销 课程教案 11/24 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 5 授课方

19、式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：网络营销环境分析 第 1、2 小节 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1深刻理解与熟练掌握网络营销的微观环境：行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众。2一般理解与掌握网络营销的宏观环境：政治和法律、经济、科技（网络应用环境）、社会文化、自然环境。教学重点及难点：重点：掌握网络营销的微观环境;网络营销的宏观环境 难点：行业性质、竞争者状况。教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 12/24 1、什么是网络营销环境？是指

20、对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：（1）政治法律环境 是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。（2）经济环境 是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利

21、率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。（4）社会文化环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。（5）科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何

22、利用互联网促进企业的技术进步。（6）自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。13/24 作业和思考题：课后小结：学生到课率高，认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 6 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：网络营销微观环境分析 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：（1）了解网络营销

23、环境的概念、分类与内容（2）掌握网络营销环境分析中的 SWOT 分析法（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响 教学重点及难点：掌握网络营销环境分析中的 SWOT 分析法 掌握各宏观营销环境对网络营销的影响 教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 14/24 1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。2、企业内部环境分析 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接

24、控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。3、供应商分析 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。4、营销中介分析 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。5、顾客或用户分析 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。6、竞争者分析 即业务

25、与自己相同或相近的竞争对手。对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。7、营销公众分析 营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。本次课小结：重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。作业及练习：1、选择题：与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（）A、网络营销宏观环境 B、网络营销微观环境 C、网络营销外部环境 D、网络营销内部环境

26、 参考答案：B 2、判断题：网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。（）参考答案：错 课后小结：应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 7 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 15/24 授课题目（教学章、节或主题）：网络购买者行为分析 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1深刻理解与熟练掌握网络消费者的购买行为的分析方法、影响网络消费者购买的主要因素。2要求一般理解与掌握互联网对消费者的影响、网络消费者的购买决策过程。本章从网民

27、的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。教学重点及难点：难点：购买动机、需求动机、心理动机。1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机 教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 16/24 3.1.1 网民的特征与结构 第十五次 CNNIC 调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止 2004 年 12 月31 日，数量达 9400 万人。其中男性网民 5696 万，占网民 60.6%，比半年前增加

28、了 537 万，增长率为 10.4%；女性网民 3704 万，占 39.4%，比半年前增加 163 万，增长率为 4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的 8.6%，女性网民占女性总人口的 5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占 57.2%，已婚网民占 42.8%。3.1.2 网络消费者的群体特点 1注重自我 2脑冷静，擅长理性分析 3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4.好胜，但缺乏耐心 3.1.3 网络消费者需求的特征 1.消费者消费个性回归 2.消费者需求的差异性 3.消费的主动性增强 4.消费者直接参与生产和流通的全过程 5.追求消费者过程的方便和享

29、受 6.消费者选择商品的理性化 7.价格仍是影响消费心理的重要因素 8.网络消费仍然具有层次性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1.需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2.心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机 3.1.5 网上消费者行为分析 1.消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览 （2）搜索（3）寻找 2.网络消费者类型 进行

30、网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型 3.我国消费者网络购物的现状 17/24 作业和思考题：课后小结：认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展 网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 8 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：第二节 影响网络消费者购买的主要因素 第三节 网络消费者的购买决策过程 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分

31、掌握、熟悉、了解三个层次）：第二节 影响网络消费者购买的主要因素 第三节 网络消费者的购买决策过程 教学重点及难点：重点：1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机 难点：1.网民的特征和结构 2.网络消费者的需求特征 教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 18/24 3.2 影响网络消费者购买的主要因素 1.产品特性 2.产品的价格 3.购物的便捷性 4.安全可靠 3.3 网络消费者的购买决策过程 3.2.1 影响网络消费者购买决策的几个主要因素 1.网络销售产品的选择（1）网络销售产品的概念 在网络营销中，产品

32、的整体概念可分为以下 5 个层次：1）核心利益层次2)有形产品层次3)期望产品层次4)延伸产品层次5)潜在产品层次（2）网络销售产品的特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：1)产品性质 2)产品质量 3)产品式样 4)产品品牌 5)产品包装 6)目标市场 7）产品价格（3）网络销售产品分类 1）实体产品 2）虚体产品（4）网络销售的适用产品 1)产品或服务是否与计算机有关 2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 3)产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术 4)产品或服务是否属于高技术 5)产品或服务是否具有国际性（5）网络营销品牌策略 1)多方位宣传 2)

33、通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 3)树立企业网上品牌 4)遵守约定规则 5)持续不断塑造网上品牌形象 2.网络消费者的购买过程 3网上购物的类型（1）专门计划型购物（2）一般计划型购物（3）提醒购物（4）完全无计划购物 4网络消费者行为的改变 消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势（3）消费者希望享受高质量的服务 作业和思考题：19/24 课后小结：第一节课，学生到课率高，认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，应该更多的参考实

34、际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 9 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：第四章 网络市场调查 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1要求深刻理解与熟练掌握网络营销调研特点、程序和数据库的利用、网络调研的策略。2要求一般理解与掌握市场营销调研的类型、步骤、方法、市场营销信息管理系统。教学重点及难点：1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的内容有哪些？3、掌握网络市场调查的特点。4、了解网络市场调查的一般步骤。5、了解

35、网络市场调查的应用。教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 20/24 1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的“我国Internet 现状与发展”调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现

36、和挖掘有价值信息。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网络市场调查的特点：(1)无时空的限制(2)高效率(3)组织简单、费用低廉(4)更加准确的统计(5)时效性强(6)更加方便(7)更好的保密效果(8)调查结果受制于调查对象(9)调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 4、网络调查的应用 Internet 作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥 Internet 的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为21 世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。5、网络市场调研的一般步骤 网上

37、市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。本次课小结：1、理解网络市场调查的概念 2、掌握网络市场调查的特点。3、了解网络市场调查的应用 4、掌握网络市场调查的一般步骤 5、了解网络市场调查的内容有哪些？作业和思考题：1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的特点有哪些？3、网络市场调查的一般步骤有哪些？课后小结：认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，21/24 应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 10 授课方式（请打）理论课 讨论课

38、实验课 习题课 其他 课时 安排 2 授课题目（教学章、节或主题）：第五章 网上目标市场营销概述 上一课次 教学内容提要 网上市场细分的含义、作用、细分原则 影响网上市场细分的因素 网上目标市场的选择问题，主要包括 网上目标市场的含义 选择网络目标市场的策略和步骤 网络市场定位的有关内容，主要包括 网上市场定位的内涵 网络市场定位的策略 网上市场定位的依据和思路等问题。教学重点及难点：网上市场细分的含义、作用、细分原则 网络市场定位的有关内容 教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 22/24 一、网上市场的概念与特点 1、基本概念 市场人口购买力购买欲望 市场分类

39、：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(Business to Business，B2B)、消费者对消费者（Consumer to Consumer，C2C）、企业对消费者(Business to Consumer，B2C)及企业对政府(Business to Government，B2G)三类。网络顾客的异质

40、性：顾客的上网地点：工作地点学校/家庭网吧?顾客接入互联网的方式：专线接入局域网接入/拨号接入?顾客上网常使用的服务：WWWE-mailBBS新闻组网络游戏网上购物?顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付?互联网用户的类型：内部网用户家庭用户商业用户全球用户?2、网上目标市场营销【案例】许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就有了这样的故事：一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜

41、十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟了 这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?作业和思考题：课后小结：认真听讲，积极发言。但教学方法有待改善，学生的接收能力和课程的设置还需要配合，应该更多的参考实际工作中的案例或者经验进行课程开展。网络营销 课程教案 授课时间 第 1 周 周 2 第 5、6 节 课次 11 授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 课时 安排 2 23/24 授课

42、题目（教学章、节或主题）：网上市场定位 上一课次 教学内容提要 本课次教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：网上市场定位的概念 网上市场定位的步骤 教学重点及难点：网上市场定位的概念 网上市场定位的步骤 教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间分配）方法及手段 一、网上市场定位的概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的位置。二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤：第一步：调

43、查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：（1）竞争者的定位状况。（2）目标顾客对产品的评价标准。（3）目标市场潜在的竞争优势 第二步：选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。1.避强定位策略：“填空补缺式”和“另辟蹊径式”。2.迎头定位策略：“针锋相对式”。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。第三步：准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。作业和思考题：24/24 课后小结：Internet 上人海茫茫，但他们并不都是您企业的消费者和客户，Internet 上的需求很多，但它们并不都是对您企业产品的有所需求。所以，企业要进行有效网上市场细分、网上市场定位和进行准确地网上目标市场选择。确定哪些人是本企业的真正消费者和客户，哪些需求是对企业的有效需求。