企业营销管理.pptx

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1、企业营销管理企业营销管理第一节市场营销概述(1)(1)发现市场机会发现市场机会通过市场细分，可以分析每一细分市场消费者的偏好及需求，分通过市场细分，可以分析每一细分市场消费者的偏好及需求，分析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。(2)(2)采取适应性营销策略采取适应性营销策略市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。性地采取各种营销策略。(3)(3)确定目标市场确定目标市场在市场细分的基础上，企业根据主客观条件，从中选择一个或几在市场细分的基础上，企业根据主

2、客观条件，从中选择一个或几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有利的市场，从而占领市场，获取利润。集中到最为有利的市场，从而占领市场，获取利润。(二二)目标市场的选择目标市场的选择1.1.细分市场的评价细分市场的评价第1页/共55页第一节市场营销概述(1)(1)细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题。细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题。(2)(2)细分市场的结构细分市场的结构决定某一市场能否长期赢利取决于五种竞争力量。决定某一市场能否长期

3、赢利取决于五种竞争力量。(3)(3)企业的目标和资源企业的目标和资源它若与企业的长期目标不一致，或不具备在该细分市场中获胜所它若与企业的长期目标不一致，或不具备在该细分市场中获胜所应具备的资源条件，企业则应放弃该细分市场。应具备的资源条件，企业则应放弃该细分市场。2.2.进入目标市场的三种策略进入目标市场的三种策略(1)(1)无差异营销策略无差异营销策略它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略。引尽可能多消费者的策略。(2)(2)差别营销策略差别营销策略它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以

4、满足各个它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。细分市场不同需求的策略。第2页/共55页第一节市场营销概述(3)(3)集中营销策略集中营销策略它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略。，对一个或少数几个子市场加以满足的策略。(三三)市场定位市场定位1.1.市场定位的概念市场定位的概念2.2.市场差别化的手段市场差别化的手段(1)(1)产品差别产品差别包括产品的基本功能、性能、承诺、耐用度、可靠性、维修性以包括产品的基本功能、性能、承诺、耐用度、可

5、靠性、维修性以及款式。及款式。(2)(2)服务差别服务差别在今天的竞争中，服务与顾客关系中的服务因素正成为创造企业在今天的竞争中，服务与顾客关系中的服务因素正成为创造企业竞争优势的主要途径。竞争优势的主要途径。(3)(3)人员差别企业的竞争就是人才的竞争。人员差别企业的竞争就是人才的竞争。(4)(4)形象差别对不同的企业形象，消费者会作出不同的反应。形象差别对不同的企业形象，消费者会作出不同的反应。第3页/共55页第二节市场调查与预测一、市场调查一、市场调查(一一)市场调查的概念市场调查的概念(二二)市场调查的内容市场调查的内容1.1.消费者需求和销售趋势方面的调查消费者需求和销售趋势方面的调

6、查2.2.外协与供应方面的调查外协与供应方面的调查3.3.销售渠道方面的调查销售渠道方面的调查4.4.新产品发展趋势调查新产品发展趋势调查5.5.市场竞争情况的调查市场竞争情况的调查(三三)市场调查步骤市场调查步骤1.1.确定调查目标确定调查目标2.2.拟定调查计划拟定调查计划3.3.初步情况分析初步情况分析第4页/共55页第二节市场调查与预测4.4.深入现场调查深入现场调查5.5.整理分析资料整理分析资料6.6.写出调查报告写出调查报告1)1)报告的内容要紧扣主题。报告的内容要紧扣主题。2)2)准确运用调查中的数据，列举事实要客观。准确运用调查中的数据，列举事实要客观。3)3)文字简练，尽量

7、使用图表。文字简练，尽量使用图表。4)4)较好地提出解决问题的看法或建议。较好地提出解决问题的看法或建议。1)1)封面。封面。2)2)序言。序言。3)3)主体。主体。4)4)附件。附件。第5页/共55页第二节市场调查与预测图5-1市场调查的步骤(四四)市场调查方法市场调查方法1.1.询问调查法询问调查法2.2.现场观察法现场观察法3.3.实验调查法实验调查法4.4.资料分析法资料分析法第6页/共55页第二节市场调查与预测5.5.普遍调查法普遍调查法6.6.典型调查法典型调查法7.7.抽样调查法抽样调查法(五五)市场调查技巧市场调查技巧1.1.调查问题的提问技巧调查问题的提问技巧(1)(1)二项

8、选择法又称是非法，一般用于书面调查。二项选择法又称是非法，一般用于书面调查。(2)(2)多项选择法多项选择法也就是让被调查者从预先准备好的多种方案或结论中，选择其中也就是让被调查者从预先准备好的多种方案或结论中，选择其中一项或数项予以回答。一项或数项予以回答。1)1)备选答案要事先编号。备选答案要事先编号。2)2)备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。3)3)备选答案不宜过多，以不超过备选答案不宜过多，以不超过1010个较为理想。个较为理想。第7页/共55页第二节市场调查与预测(3)(3)自由回答法自由回答法也就是被调查者可以不受限制地回答所询

9、问的内容，一般用于面也就是被调查者可以不受限制地回答所询问的内容，一般用于面谈或电话调查。谈或电话调查。(4)(4)顺位选择法顺位选择法也就是由被调查者根据自己的认识程度，对所列答案定出先后顺也就是由被调查者根据自己的认识程度，对所列答案定出先后顺序。序。1)1)调查人员预先确定答案，请被调查者按给定的答案决定先后顺序。调查人员预先确定答案，请被调查者按给定的答案决定先后顺序。2)2)调查人员预先不给定答案，由被调查者根据自己的认识程度依次调查人员预先不给定答案，由被调查者根据自己的认识程度依次回答或填写。回答或填写。1)1)所拟问题必须是被调查者能够答复的。所拟问题必须是被调查者能够答复的。

10、2)2)所拟问题应是必要的，无关的问题不要列入。所拟问题应是必要的，无关的问题不要列入。3)3)所拟问题应注意询问语句的措辞和语气，避免一般性提问、含混所拟问题应注意询问语句的措辞和语气，避免一般性提问、含混的词句或带有暗示性的问题。的词句或带有暗示性的问题。第8页/共55页第二节市场调查与预测2.2.调查表格的设计技巧调查表格的设计技巧二、市场预测二、市场预测(一一)市场预测概念市场预测概念(二二)市场预测的种类市场预测的种类1.1.按预测性质划分按预测性质划分(1)(1)定性预测定性预测在实际工作中，由于各种因素的影响，人们不可能掌握预测对象在实际工作中，由于各种因素的影响，人们不可能掌握

11、预测对象及其影响因素的统计资料，无法以定量的形式进行分析，只能凭及其影响因素的统计资料，无法以定量的形式进行分析，只能凭借积累的经验、少量的数据和主观判断等，对事物的发展趋势和借积累的经验、少量的数据和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行分析、假设、判断、推理、估计和评价。未来状态进行分析、假设、判断、推理、估计和评价。第9页/共55页第二节市场调查与预测(2)(2)定量预测定量预测定量预测是在充分掌握大量、准确、系统的数据资料的基础上，定量预测是在充分掌握大量、准确、系统的数据资料的基础上，根据实际经验和具体情况，建立合适的数学模型，通过分析和计根据实际经验和具体情况，建立合适的数学模

12、型，通过分析和计算推断出事物在未来可能发生的结果算推断出事物在未来可能发生的结果(用数据表示用数据表示)。(3)(3)综合预测法综合预测法前面两种方法都有其局限性，为了克服其缺点，在预测时，常常前面两种方法都有其局限性，为了克服其缺点，在预测时，常常把许多方法结合起来运用，特别是把定性方法和定量方法结合运把许多方法结合起来运用，特别是把定性方法和定量方法结合运用，使之互相验证、互为补充，以提高预测的准确性。用，使之互相验证、互为补充，以提高预测的准确性。2.2.按预测期限划分按预测期限划分(1)(1)长期预测长期预测又称战略预测，是指预测期限为五年以上的预测，一般属于规划又称战略预测，是指预测

13、期限为五年以上的预测，一般属于规划性预测，通常只能作趋势估计。性预测，通常只能作趋势估计。(2)(2)中期预测中期预测又称战术预测，通常指预测期限在一年以上五年以下的预测。又称战术预测，通常指预测期限在一年以上五年以下的预测。第10页/共55页第二节市场调查与预测(3)(3)短期预测一般指预测期限为一周至一年之内的预测。短期预测一般指预测期限为一周至一年之内的预测。(三三)市场预测的内容市场预测的内容(1)(1)市场占有率预测市场占有率预测市场占有率是指一个企业某种产品的销售量或销售额与市场上同市场占有率是指一个企业某种产品的销售量或销售额与市场上同类产品的全部销售量或销售额之间的比率。类产品

14、的全部销售量或销售额之间的比率。(2)(2)市场需求预测市场需求预测预测市场的需求量以及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求预预测市场的需求量以及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求预测。测。(3)(3)商品资源预测商品资源预测预测企业发展新产品、扩充老产品有无充足、可靠的资源。预测企业发展新产品、扩充老产品有无充足、可靠的资源。(4)(4)市场购买力预测市场购买力预测预测市场上现有购买力水平和潜在的购买力水平情况。预测市场上现有购买力水平和潜在的购买力水平情况。(5)(5)商品寿命周期预测商品寿命周期预测预测在市场发展过程中某种商品处于寿命周期的哪个阶段，以便预测在市场发展过程中某种商品处于寿命

15、周期的哪个阶段，以便采取相应的策略。采取相应的策略。第11页/共55页第二节市场调查与预测(6)(6)新产品发展预测新产品发展预测预测由于新技术、新材料的运用所导致的新产品发展方向、新产预测由于新技术、新材料的运用所导致的新产品发展方向、新产品的结构变化等。品的结构变化等。(7)(7)商品价格变动趋势预测商品价格变动趋势预测价格对产品供应与销售来说，是一个非常敏感的因素，通过预测价格对产品供应与销售来说，是一个非常敏感的因素，通过预测价格涨落情况及发展趋势，有助于调整经营方式。价格涨落情况及发展趋势，有助于调整经营方式。(8)(8)商品库存预测商品库存是企业安排生产的重要依据。商品库存预测商品

16、库存是企业安排生产的重要依据。(9)(9)经营效果预测经营效果预测主要是对本企业各种产品的经营效果以及改变经营方式后所取得主要是对本企业各种产品的经营效果以及改变经营方式后所取得的经营效果的预测。的经营效果的预测。(四四)市场预测的基本步骤市场预测的基本步骤(1)(1)明确目的、确定目标明确目的、确定目标就是要先解决预测什么、达到什么目标和要求。就是要先解决预测什么、达到什么目标和要求。第12页/共55页第二节市场调查与预测(2)(2)搜集和分析历史数据搜集和分析历史数据搜集资料要注意其可靠性，特别要注意时间序列数学模型，更要搜集资料要注意其可靠性，特别要注意时间序列数学模型，更要分析历史上产

17、生的偶然的特殊因素。分析历史上产生的偶然的特殊因素。(3)(3)确定数学模型确定数学模型因各种客观因素影响相当复杂，若数学模型中有很多因素，建模因各种客观因素影响相当复杂，若数学模型中有很多因素，建模就会相当复杂，故要找出就会相当复杂，故要找出1 12 2个主要因素，建立好相对应的数学个主要因素，建立好相对应的数学模型，并进行预测。模型，并进行预测。(4)(4)分析评价分析评价数学模型一般只能反映主要影响因素，得出一般性结论，且也会数学模型一般只能反映主要影响因素，得出一般性结论，且也会有误差。有误差。(5)(5)修正预测数值修正预测数值主要是对未考虑在预测模型内的因素进行分析，以充实、修改模

18、主要是对未考虑在预测模型内的因素进行分析，以充实、修改模型的预测结果，为选择预测方案打基础。型的预测结果，为选择预测方案打基础。(6)(6)选择预测方案选择预测方案从各种预测方案中，选择最佳方案或预测值，作为决策依据。从各种预测方案中，选择最佳方案或预测值，作为决策依据。(五五)市场预测方法市场预测方法第13页/共55页第二节市场调查与预测1.1.定性预测法定性预测法(1)(1)德尔菲法德尔菲法(专家意见法专家意见法)德尔菲是古希腊神话中的地名，传说阿波罗杀死恶龙于该地，后德尔菲是古希腊神话中的地名，传说阿波罗杀死恶龙于该地，后人常用德尔菲比喻神的高超预见能力。人常用德尔菲比喻神的高超预见能力

19、。(2)(2)厂长厂长(经理经理)意见法意见法即由企业厂长即由企业厂长(经理经理)召集计划、销售、财务等部门负责人，广泛召集计划、销售、财务等部门负责人，广泛交换意见，对市场前景作出预测。交换意见，对市场前景作出预测。(3)(3)销售人员意见法销售人员意见法即征求本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，然后汇总成即征求本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，然后汇总成为整个企业的预测结果。为整个企业的预测结果。(4)(4)消费者意见法消费者意见法即直接听取消费者意见，在分析综合这些意见的基础上作出预测。即直接听取消费者意见，在分析综合这些意见的基础上作出预测。2.2.定量预测法定量预测法第14

20、页/共55页第二节市场调查与预测(1)(1)时间序列分析法时间序列分析法即根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。即根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。1)1)简单平均法。简单平均法。2)2)加权平均法。加权平均法。3)3)一次移动平均法。一次移动平均法。例例5-15-1某商品某商品20042004年每月售货额见表年每月售货额见表5-5-1 1，若取移动期数，若取移动期数4 4，求，求20052005年年1 1月份销售额的预测值。月份销售额的预测值。第15页/共55页第二节市场调查与预测表5-1销售额预测表月份售货量/万元一次移动平均值，变动趋势值趋势变动移动平均值，二次移动平

21、均值，13524034455404025646417515750452535860493754406955527537531254719105254251531255032第16页/共55页第二节市场调查与预测表5-1销售额预测表115856252275530712525425213135440第17页/共55页第二节市场调查与预测4)4)趋势修正移动平均法。趋势修正移动平均法。5)5)二次移动平均法。二次移动平均法。(2)(2)回归分析法回归分析法即利用因果关系来预测的方法，通过研究已知数据，找出变化规即利用因果关系来预测的方法，通过研究已知数据，找出变化规律。律。1)1)一元线性回归法。一

22、元线性回归法。)二元线性回归法。二元线性回归法。例例5-25-2根据表根据表5-25-2中的数据，求解数学模型。中的数据，求解数学模型。第18页/共55页第二节市场调查与预测表5-2汽车及运输量数据表汽车拥有量/千辆810121518汽车吨位/t346810汽车运输量/万t11512714216186第19页/共55页第二节市场调查与预测解解1)1)根据表根据表5-25-2列出回归分析表，见表列出回归分析表，见表5-35-3。第20页/共55页第二节市场调查与预测表5-3二元回归分析表序号18311564913224923452104127100161614012750831261421443

23、62027217048524158162256425612024128518101863241003461803348186633173857225109743696424845第21页/共55页第二节市场调查与预测2)2)计算计算、和的值。和的值。3)3)根据式根据式()，求得，求得Q Q=63.2=63.2，R R=45.4=45.4，S S=4.44=4.44，T T=32.8=32.8，WW=3.19=3.19。4)4)b ba aa a.，故其数学模型为，故其数学模型为第22页/共55页第三节营 销 策 略一、产品组合策略一、产品组合策略1.1.产品组合的概念产品组合的概念2.2.产

24、品组合策略产品组合策略(1)(1)全线全面型全线全面型这种产品组合策略着眼于向所有用户提供所需的一切产品。这种产品组合策略着眼于向所有用户提供所需的一切产品。(2)(2)市场专业型市场专业型它是向某种专业市场它是向某种专业市场(或某类用户或某类用户)提供所需的各种产品的产品组提供所需的各种产品的产品组合策略。合策略。(3)(3)产品线专业型产品线专业型这是企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类用户这是企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类用户的产品策略。的产品策略。(4)(4)有限产品线专业型有限产品线专业型采用这种产品组合策略的企业必须根据自己的专长，集中经营有采用这种产

25、品组合策略的企业必须根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线，通过加深产品线的深度来提高在某个特限的甚至单一的产品线，通过加深产品线的深度来提高在某个特定的细分市场上的占有率。定的细分市场上的占有率。第23页/共55页第三节营 销 策 略(5)(5)特殊产品专业型特殊产品专业型这是企业根据自己的专长或专利技术来生产经营某种工艺特殊和这是企业根据自己的专长或专利技术来生产经营某种工艺特殊和复杂的畅销产品的策略。复杂的畅销产品的策略。3.3.最佳产品组合最佳产品组合二、品牌及商标策略二、品牌及商标策略1.1.创名牌策略创名牌策略1)1)产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品

26、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，已获得国家产品质量奖。的先进水平，已获得国家产品质量奖。2)2)产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到合理的经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平力达到合理的经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持并连续保持5 5年以上。年以上。3)3)企业质量体系健全并有效运行。企业质量体系健全并有效运行。第24页/共55页第三节营 销 策 略4)4)企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开企业具有先进可靠的生产技术条件和技术

27、装备，有很强的产品开发能力。发能力。5)5)市场评价好，售后服务体系健全，消费者市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户用户)满意。满意。6)6)近近3 3年国家、行业主管部门及省一级产品质量监督抽查中质量合年国家、行业主管部门及省一级产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。格，出口产品无退货、索赔等质量事故。2.2.商标选择策略商标选择策略1)1)个别商标策略。个别商标策略。2)2)统一商标策略。统一商标策略。3)3)分类商标策略。分类商标策略。4)4)企业名称与个别商标并用策略。企业名称与个别商标并用策略。5)5)企业名称与产品商标合一策略。企业名称与产品商标合一策略

28、。6)6)多商标策略。多商标策略。第25页/共55页第三节营 销 策 略1)1)必须符合商标法的规定。必须符合商标法的规定。2)2)造型美观、构思新颖，富有时代特色。造型美观、构思新颖，富有时代特色。3)3)独具特色，有创造性。独具特色，有创造性。4)4)简洁、强烈。简洁、强烈。5)5)要尊重产品销售市场的民族风俗、习惯和宗教信仰等。要尊重产品销售市场的民族风俗、习惯和宗教信仰等。三、包装及装潢策略三、包装及装潢策略1.1.包装及装潢的作用包装及装潢的作用(1)(1)保护商品，便于运输、携带和保存保护商品，便于运输、携带和保存包装使产品从出厂到消费者使用的整个过程安全、不受损、不变包装使产品从

29、出厂到消费者使用的整个过程安全、不受损、不变质、不散落或溢出。质、不散落或溢出。(2)(2)容器包装，方便顾客容器包装，方便顾客根据商品正常使用时的数量，进行适当包装，特别对粉末状、液根据商品正常使用时的数量，进行适当包装，特别对粉末状、液体状和微型状的工业用品，必须用适当的容器包装后，方能销售体状和微型状的工业用品，必须用适当的容器包装后，方能销售，以便于购买者使用。，以便于购买者使用。第26页/共55页第三节营 销 策 略(3)(3)传递信息，介绍商品传递信息，介绍商品包装使产品与其他企业同类产品相区别，起着识别商品的作用。包装使产品与其他企业同类产品相区别，起着识别商品的作用。(4)(4

30、)美化商品，促进销售和增加利润美化商品，促进销售和增加利润独具特色的包装能吸引顾客的注意力，美观大方、具有时代特色独具特色的包装能吸引顾客的注意力，美观大方、具有时代特色的包装能激发人的购买欲望，促进产品销售；豪华高档的包装能的包装能激发人的购买欲望，促进产品销售；豪华高档的包装能提高产品品位，增加产品的附加值，从而可以抬高产品售价，增提高产品品位，增加产品的附加值，从而可以抬高产品售价，增加企业利润。加企业利润。2.2.包装装潢策略包装装潢策略(1)(1)类似包装策略类似包装策略企业生产经营的各种商品均采用相同的包装图案、标志和色彩，企业生产经营的各种商品均采用相同的包装图案、标志和色彩，使

31、消费者很快想到这是同一家企业生产的产品。使消费者很快想到这是同一家企业生产的产品。(2)(2)差异包装策略差异包装策略企业生产经营的商品，按其不同的特点，采用不同的包装。企业生产经营的商品，按其不同的特点，采用不同的包装。第27页/共55页第三节营 销 策 略(3)(3)配套包装策略配套包装策略将多种相关的不同商品配套置于同一包装容器内，成套出售。将多种相关的不同商品配套置于同一包装容器内，成套出售。(4)(4)等级包装策略等级包装策略同一商品采用不同等级的包装，以适应不同顾客的不同的购买力同一商品采用不同等级的包装，以适应不同顾客的不同的购买力水平和购买目的。水平和购买目的。(5)(5)附赠

32、包装策略在产品包装内附赠奖品以刺激购买。附赠包装策略在产品包装内附赠奖品以刺激购买。(6)(6)更新包装策略更新包装策略为使顾客感受新意，扩大销路，必要时可变换花样，改变包装设为使顾客感受新意，扩大销路，必要时可变换花样，改变包装设计，采用新包装。计，采用新包装。(7)(7)双重用途包装策略双重用途包装策略产品用完后，空的包装容器还可以做其他用途。产品用完后，空的包装容器还可以做其他用途。四、服务策略四、服务策略1.1.产品服务的意义和作用产品服务的意义和作用第28页/共55页第三节营 销 策 略1)1)企业通过服务，可直接面对用户，了解其需求，并使用户得到最企业通过服务，可直接面对用户，了解

33、其需求，并使用户得到最大的心理满足，增加对企业的信任感。大的心理满足，增加对企业的信任感。2)2)可以保证产品达到和保持最佳运转状态，延长产品使用寿命。可以保证产品达到和保持最佳运转状态，延长产品使用寿命。3)3)是开展国际贸易的重要保证。是开展国际贸易的重要保证。4)4)技术服务是企业经济收入的一部分。技术服务是企业经济收入的一部分。2.2.产品服务的内容产品服务的内容(1)(1)售前服务售前服务它是指在产品销售前，为用户提供的各种技术咨询，进行新产品它是指在产品销售前，为用户提供的各种技术咨询，进行新产品知识介绍，协助用户作好产品选型。知识介绍，协助用户作好产品选型。(2)(2)售中服务售

34、中服务这是指在产品销售过程中，根据用户的要求提供的各种服务。这是指在产品销售过程中，根据用户的要求提供的各种服务。(3)(3)售后服务售后服务它是指在产品销售后，根据购销合同的规定为用户提供的各种服它是指在产品销售后，根据购销合同的规定为用户提供的各种服务。务。第29页/共55页第三节营 销 策 略3.3.服务策略的运用服务策略的运用(1)(1)广设固定服务网点策略广设固定服务网点策略现代市场营销中销售服务已成为促销的重要手段和购买条件，为现代市场营销中销售服务已成为促销的重要手段和购买条件，为此，企业要在产品销售比较集中的地区广设固定服务网点，开展此，企业要在产品销售比较集中的地区广设固定服

35、务网点，开展技术服务，既能满足用户对销售服务的要求，增强企业信誉，扩技术服务，既能满足用户对销售服务的要求，增强企业信誉，扩大企业影响，又能增加企业的营业收入。大企业影响，又能增加企业的营业收入。(2)(2)巡回流动技术服务策略巡回流动技术服务策略按现代市场营销的需要，企业根据销售档案记录，定期或不定期按现代市场营销的需要，企业根据销售档案记录，定期或不定期地派人到各用户处走访、检查、修理本厂的产品，从而加强促销地派人到各用户处走访、检查、修理本厂的产品，从而加强促销作用，扩大影响，又可听取用户意见，反馈信息，及时改进工作作用，扩大影响，又可听取用户意见，反馈信息，及时改进工作，提高经济效益。

36、，提高经济效益。第30页/共55页第三节营 销 策 略(3)(3)企业不提供修理服务策略企业不提供修理服务策略在产品销售分散，维修技术简单的情况下，企业不设专门的维修在产品销售分散，维修技术简单的情况下，企业不设专门的维修点，而将此项工作让给独立的修理店去进行，用户同样能方便地点，而将此项工作让给独立的修理店去进行，用户同样能方便地得到维修服务。得到维修服务。五、价格策略五、价格策略1.1.影响产品定价的因素影响产品定价的因素2.2.定价目标定价目标1)1)追求利润最大化。追求利润最大化。2)2)从速收回投资。从速收回投资。3)3)实现预期收益率。实现预期收益率。4)4)追求各方面比较满意的利

37、润。追求各方面比较满意的利润。5)5)谋求价格稳定。谋求价格稳定。6)6)提高市场占有率和占领新市场。提高市场占有率和占领新市场。第31页/共55页第三节营 销 策 略7)7)谋求竞争优势。谋求竞争优势。8)8)着眼于整个产品系列。着眼于整个产品系列。3.3.定价策略定价策略(1)(1)撇油定价策略撇油定价策略新产品初上市时，将价格定得很高，以获取高额利润新产品初上市时，将价格定得很高，以获取高额利润(比喻油层厚比喻油层厚)，以后再逐步降低，以后再逐步降低(比喻撇去厚油层比喻撇去厚油层)，扩大销售。，扩大销售。(2)(2)心理定价策略在销售活动中，针对顾客的消费心理进行定价。心理定价策略在销售

38、活动中，针对顾客的消费心理进行定价。(3)(3)差别定价策略差别定价策略同一种商品在不同的市场同一种商品在不同的市场(不同的销售地点和销售时间不同的销售地点和销售时间)或同一市或同一市场对不同的购买者制定不同的价格。场对不同的购买者制定不同的价格。第32页/共55页第三节营 销 策 略(4)(4)折扣定价策略折扣定价策略企业根据不同的交易方式、交易的数量、时间和条件，在基本价企业根据不同的交易方式、交易的数量、时间和条件，在基本价格的基础上灵活地运用折扣价格，以扩大销售，鼓励顾客大量购格的基础上灵活地运用折扣价格，以扩大销售，鼓励顾客大量购买、淡季购买和及早付清货款。买、淡季购买和及早付清货款

39、。(5)(5)随行就市定价策略随行就市定价策略企业根据市场的通行价格，或本行业传统习惯价格来确定自己产企业根据市场的通行价格，或本行业传统习惯价格来确定自己产品的价格。品的价格。(6)(6)渗透定价策略渗透定价策略亦称偏低定价策略，企业为占领市场，在产品投放市场初期，将亦称偏低定价策略，企业为占领市场，在产品投放市场初期，将价格定得较低，短期内减少一些利润，以便迅速打入市场，吸引价格定得较低，短期内减少一些利润，以便迅速打入市场，吸引消费者，抑制竞争者，待控制市场后再逐步提价，并在较长时期消费者，抑制竞争者，待控制市场后再逐步提价，并在较长时期内获取大量利润。内获取大量利润。(7)(7)边际成

40、本定价策略边际成本定价策略定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，单位产品售价可以低定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，单位产品售价可以低于单位产品成本。于单位产品成本。第33页/共55页第三节营 销 策 略(8)(8)相关产品组合定价策略相关产品组合定价策略企业生产经营多种产品，对其中相关的产品综合考虑其定价。企业生产经营多种产品，对其中相关的产品综合考虑其定价。六、分销渠道策略六、分销渠道策略1.1.分销渠道的类型分销渠道的类型1)1)企业自己设立和控制的销售系统，如设门市部、营业部、销售公企业自己设立和控制的销售系统，如设门市部、营业部、销售公司等，它们均属于企业。司等，它们均属于企业。

41、2)2)企业可以约束的销售系统，它们在法律上是独立的，经济上则通企业可以约束的销售系统，它们在法律上是独立的，经济上则通过合同形式受生产企业的制约，如代理商。过合同形式受生产企业的制约，如代理商。3)3)不受企业约束的销售系统，它们在法律、经济上都是独立的经济不受企业约束的销售系统，它们在法律、经济上都是独立的经济组织，如批发商、零售商。组织，如批发商、零售商。2.2.影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素第34页/共55页第三节营 销 策 略(1)(1)企业自身条件企业自身条件企业规模大、财力雄厚、信誉好，就容易得到经销商或代理商的企业规模大、财力雄厚、信誉好，就容易得到经销商或代理商

42、的合作，有较大的选择余地；必要时还可以直接控制分销渠道，运合作，有较大的选择余地；必要时还可以直接控制分销渠道，运用企业自己的销售系统而不用中间商。用企业自己的销售系统而不用中间商。(2)(2)产品特性产品特性容易腐烂和损坏的产品容易腐烂和损坏的产品(如蔬菜、鲜活水产品等如蔬菜、鲜活水产品等)以及体积大、笨以及体积大、笨重的产品和时尚产品应选择最短的分销渠道，尽可能直接销售。重的产品和时尚产品应选择最短的分销渠道，尽可能直接销售。(3)(3)市场因素市场因素对消费者人数很多、购买频繁、市场面积广的产品如一些日用品对消费者人数很多、购买频繁、市场面积广的产品如一些日用品，生产企业宜采用间接分销渠

43、道，通过中间商将产品转卖给消费，生产企业宜采用间接分销渠道，通过中间商将产品转卖给消费者。者。(4)(4)中间商中间商中间商的经营能力、服务水平、财务力量、市场范围、产品知识、中间商的经营能力、服务水平、财务力量、市场范围、产品知识、合作诚意等都会影响生产企业的市场营销效果和分销渠道的选择。合作诚意等都会影响生产企业的市场营销效果和分销渠道的选择。第35页/共55页第三节营 销 策 略(5)(5)竞争者竞争会影响分销渠道的选择。竞争者竞争会影响分销渠道的选择。(6)(6)环境因素环境因素生产企业在选择分销渠道时必须遵守国家的法律政策，符合社会生产企业在选择分销渠道时必须遵守国家的法律政策，符合

44、社会价值观念，善于抓住时机，适应社会需求的变化。价值观念，善于抓住时机，适应社会需求的变化。3.3.分销渠道策略分销渠道策略(1)(1)分销渠道的长与短分销渠道的长与短利用中间商，选择长分销渠道可以充分发挥中间商在促进商品销利用中间商，选择长分销渠道可以充分发挥中间商在促进商品销售方面的能力、经验和在运输、储存等方面的作用，还可以帮助售方面的能力、经验和在运输、储存等方面的作用，还可以帮助制造商扩大宣传和承担部分经营风险。制造商扩大宣传和承担部分经营风险。(2)(2)分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄1)1)广泛分销。广泛分销。2)2)独家分销。独家分销。3)3)有选择的分销。有选择的分销。第3

45、6页/共55页第三节营 销 策 略(3)(3)选择中间商选择中间商中间商包括出口商、进口商、经销商、代理商、经纪人、批发商、中间商包括出口商、进口商、经销商、代理商、经纪人、批发商、零售商等。零售商等。1)1)中间商经营范围所包括的地区与产品预定要进入的目标市场是否中间商经营范围所包括的地区与产品预定要进入的目标市场是否一致。一致。2)2)中间商经销的产品与本企业产品是否同类。中间商经销的产品与本企业产品是否同类。3)3)中间商所在的地理位置是否具有区域优势。中间商所在的地理位置是否具有区域优势。4)4)中间商的经营能力、商品知识和信息渠道。中间商的经营能力、商品知识和信息渠道。5)5)中间商

46、的财务状况和管理水平。中间商的财务状况和管理水平。6)6)中间商的综合服务能力。中间商的综合服务能力。7)7)中间商的促销手段与促销能力。中间商的促销手段与促销能力。8)8)中间商的合作诚意。中间商的合作诚意。七、广告策略七、广告策略 第37页/共55页第三节营 销 策 略1.1.广告制作的基本原则广告制作的基本原则(1)(1)真实性原则真实性原则真实性是广告的基本原则，它主要是指广告的经济信息和文字内真实性是广告的基本原则，它主要是指广告的经济信息和文字内容要准确真实，不要虚夸，更不得伪造，广告中的一切许诺都应容要准确真实，不要虚夸，更不得伪造，广告中的一切许诺都应落实兑现。落实兑现。(2)

47、(2)思想性原则思想性原则思想性是广告的灵魂，它是指广告的宣传内容与表现形式要健康、思想性是广告的灵魂，它是指广告的宣传内容与表现形式要健康、积极。积极。(3)(3)计划性原则计划性原则是指企业的广告活动，必须建立在市场调查的基础上，准确地掌是指企业的广告活动，必须建立在市场调查的基础上，准确地掌握市场运行的规律，掌握与本企业有联系的产、供、销动向，摸握市场运行的规律，掌握与本企业有联系的产、供、销动向，摸准消费者的消费心理和消费需求，从而制定出适合的广告规划。准消费者的消费心理和消费需求，从而制定出适合的广告规划。第38页/共55页第三节营 销 策 略(4)(4)科学性原则科学性原则广告的科

48、学性是广告现代化的重要标志，它主要体现在两个方面广告的科学性是广告现代化的重要标志，它主要体现在两个方面：第一，体现在科学的广告计划与广告策划上面。：第一，体现在科学的广告计划与广告策划上面。(5)(5)艺术性原则艺术性原则广告的艺术性，是指广告作品的艺术魅力与审美作用，是广告吸广告的艺术性，是指广告作品的艺术魅力与审美作用，是广告吸引公众、感染公众、激发公众购买欲、获取公众赞同的有力手段。引公众、感染公众、激发公众购买欲、获取公众赞同的有力手段。2.2.广告媒介广告媒介(1)(1)报纸报纸是传播新闻的主要工具。报纸报纸是传播新闻的主要工具。(2)(2)杂志杂志杂志以各种专门知识来满足各类特定

49、阶层读者的需要，因此，它杂志以各种专门知识来满足各类特定阶层读者的需要，因此，它适合做各类专用产品的广告。适合做各类专用产品的广告。第39页/共55页第三节营 销 策 略(3)(3)广播广播广播的传播速度最快，扩散面最广，在四大新闻媒体中，广播的广播的传播速度最快，扩散面最广，在四大新闻媒体中，广播的收费最低，因此，广告客户乐意选择广播做广告，尤其是需要反收费最低，因此，广告客户乐意选择广播做广告，尤其是需要反复多次地向公众传递广告信息的时候，或是广告信息的受众是广复多次地向公众传递广告信息的时候，或是广告信息的受众是广大农村地区、山区的农民、牧民、渔民，或是边远地区的居民时大农村地区、山区的

50、农民、牧民、渔民，或是边远地区的居民时，广播是一个理想的媒体。，广播是一个理想的媒体。(4)(4)电视电视在四大新闻媒体中是后起之秀。电视电视在四大新闻媒体中是后起之秀。3.3.广告实施策略广告实施策略(1)(1)广告媒体组合策略广告媒体组合策略对不同媒体进行组合，使其相互配合，取长补短，广告媒体交错对不同媒体进行组合，使其相互配合，取长补短，广告媒体交错运用。运用。(2)(2)广告产品生命周期策略广告产品生命周期策略广告活动要依据产品的生命周期所处的不同阶段，采取相应的广广告活动要依据产品的生命周期所处的不同阶段，采取相应的广告组合战略。告组合战略。1)1)导入期广告。导入期广告。第40页/