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1、电子商务实务（第二版）高等教育出版社全国高职高专教育“十二五”规划教材第一章电子商务导引一、本教材总的学习目标熟悉电子商务的相关概念了解电子商务的发展过程及趋势掌握B2B、B2C、C2C以及C2B等电子商务模式知识目标知识目标知识目标知识目标 掌握常见的营销策略和方法 掌握常见的电子支付方法 掌握网上开店的流程和方法一、本教材总的学习目标了解移动电子商务的概念及其应用模式 理解电子商务服务的涵义掌握常见的电子商务安全方法知识目标知识目标知识目标知识目标掌握电子商务物流的基本概念 掌握电子商务平台构建的一般流程能根据具体交易要求选择合适的交易平台（模式）能完成B2B、B2C、C2C以及C2B电子
2、商务交易能在第三方C2C平台开设经营网店能力目标能力目标能力目标能力目标能利用网上银行或第三方支付平台进行电子支付一、本教材总的学习目标能根据平台的运作实际选择实施网络营销策略和方法能掌握CA认证和信用认证在电子商务交易中的使用能根据实际进行物流平台运作能根据要求构建电子商务平台能力目标能力目标能力目标能力目标能使用常见的电子商务服务应用平台一、本教材总的学习目标能利用手机等移动设备开展移动商务 标题：标题：光明服装股份有限公司通过实施电子商务战略，提升企业的核心竞争力标签：标签：光明服装；电子商务；企业竞争力整书情景导读整书情景导读：光明服装股份有限公司成立于1980年，是集设计、生产和销售
3、“光明牌”服装的大型现代化股份制企业。拥有多条世界先进的西服智能化生产流水线及配套的专业衬衫、女装、工服生产流水线，年生产能力100万套以上，是目前服装界最具规模、最具时尚、最具有竞争力的服装企业之一。二、整书情景导入 光明服装股份有限公司自2006年始涉足电子商务，当年成为阿里巴巴的诚信通会员和中国供应商，开始在阿里巴巴中文站、国际站进行原料的采购和服装的定制生产、批量销售，为公司拓展销售渠道产生了积极的影响。为进一步开拓国内外市场，更好地发挥电子商务的优势，公司董事会研究决定在整合已有的ERP系统、客户关系管理系统、采购系统、仓储系统等等基础上开发“光明商城”电子商务平台，构建了相对完善的
4、平台安全运作环境，并根据企业传统营销的优势结合“光明商城”的特点实施了如网站优化、搜索引擎、网络广告、邮件推广等营销方法，同时为了降低客户投诉率、提高物流配送环节的效率，光明服装股份有限公司在企业原有物流系统的基础上自建了“光明商城”物流配送系统，增加了物流的可控性，提高了客户服务质量。二、整书情景导入 光明服装股份有限公司通过实施电子商务战略，实现了企业资源的共享和业务流程的重组，进一步降低企业的经营成本，提高企业的经济效益，为企业在市场竞争中赢得了优势。前述学习情景是现实生活中电子商务活动的缩影，也正是本教材中所要讲解的主要内容。表1-1是对各章节情景的归纳。二、整书情景导入表1-1 各章
5、节情景汇总表章节章节学习任务学习任务情景内容概要情景内容概要1电子商务导引整书情景导入2信用与认证光明商城通过证书认证中心（CA）认证和信用认证等措施提高安全和诚信度3电子商务支付光明服装公司和王军申请银行账号和支付通账号，完成电子支付流程4电子商务物流光明商城提高客户响应速度，投资自建物流配送体系5B2B交易光明服装公司和辉煌纺织集团有限公司在网上进行亚麻布料买卖活动6B2C交易张玲到光明商城买黄色女士风衣7C2C网店开设于交易张玲开了一家光明商城网上直营店，网民王军在店里购买光明服装8C2B交易（个性化商品团购）光明股份有限公司为彰显消费者的个性化需求，开展以消费者为中心的电子商务C2B模
6、式9SNS公共平台光明服装公司在人人网平台开通公共平台账号，SNS营销10手机网上订餐王军和朋友一起聚餐，用手机在网上订了一家餐厅11B2C平台构建李晓晶自主创业建设类似光明商城的购物平台（光明网）12网络营销推广李晓晶根据掌握的网络营销知识，尝试进行网络推广。使用网站优化、搜索引擎、网络广告、邮件推广、网络调研等网络营销方法。13运营数据分析李晓晶无法评估平台运营状况，招聘了数据分析师刘锡分析网络营销效果，并设法增加用户粘性1、电子商务概述、电子商务概述 （1 1）电子商务的概念）电子商务的概念 下面是我国政府相关部门对于电子商务做出的定义：国务院信息化工作办公室2007年12月提交的我国电
7、子商务发展指标体系研究中，将电子商务定义为：电子商务是指通过以互联网为主的各种计算机网络所进行的，以签订电子合同（订单）为前提的各种类型的商业交易。国家商务部在2009年4月发布的电子商务模式规范中对电子商务的定义是：电子商务是指依托网络进行货物贸易和服务交易，并提供相关服务的商业形态。三、知识学习 综合起来，我们可以得出这样的结论：首先，电子商务是以网络数据处理和传输为技术基础的，可以说计算机是电子商务的主要工具；其次，电子商务是商务活动，它包括一般商务活动的全部内容，商务活动是电子商务的灵魂。三、知识学习（2 2）电子商务的分类）电子商务的分类 电子商务的历史只有短短10多年的时间，并且还
8、在快速变化和发展中，我们这里依据商务部发布的电子商务模式规范以及电子商务的快速发展和实践应用，将电子商务模式主要划分为B2B、B2C、C2C、C2B、SNS、O2O等类型。三、知识学习 B2B电 子 商 务。即 企 业 与 企 业 之 间 的 电 子 商 务（Business to Business，简称B2B）,是企业之间通过网络通信手段缔结的商品或服务交易模式。如阿里巴巴、网盛生意宝、中国五金商城、中国食品产业网、海尔集团等。三、知识学习 B2C电子商务。即企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，简称B2C）,是企业和消费者之间通过网络通信手段缔结的商品或服务
9、交易模式。如天猫、苏宁易购、京东商城、壹号店、当当网等。三、知识学习 C2C电子商务。即消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，简称C2C）,是个人之间通过网络通信手段缔结的商品或服务交易模式。如淘宝网、ebay、58同城、赶集网等。三、知识学习 C2B电 子 商 务。即 消 费 者 与 企 业 之 间 电 子 商 务（Consumer to Business，简称C2B）,是消费者与企业之间通过网络通信手段进行的商品或服务交易模式。如聚划算、拉手网、高朋团、窝窝团等网站。三、知识学习 SNS电子商务。即社会性网络服务（Social Networking Ser
10、vices，简称SNS），专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社会性网络服务是一个平台，建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。如Facebook社交网络服务网站、人人网、开心网、微博等。三、知识学习 O2O电子商务。即将线下商务的机会与互联网结合的电子商务模式（Online to Offline，简称O2O），线上线下有机融合，将线下商务与互联网结合在一起，线下销售与服务通过线上推广来揽客，消费者可以通过线上来筛选需求，在线预订、结算，甚至可以灵活地进行线上预订，线下交易、消费，而线下同时也作为线上的触点，提供更多的服务，从而达到线上、线下相互促进的目的。如携程网、四季青、今夜
11、酒店特价、世纪之村等。三、知识学习（3 3）电子商务的发展）电子商务的发展 、从传统商务到电子商务、从传统商务到电子商务电子商务的形成大约经历了三个阶段。第一阶段：20世纪50年代中期，美国出现了“商业电子化”的概念，当时是指利用电子数据处理设备使薄记工作自动化。1964年美国IBM公司研制成用磁带存储数据的打印机，第一次在办公室中引入商业文书处理的概念，1969年又研制出磁卡打印机进行文字处理。至20世纪70年代中期，工业化国家已经普遍采用文字处理机、复印机、传真机、专用交换机等商业电子化设备实现了单项商业业务的电子化。三、知识学习（3 3）电子商务的发展）电子商务的发展 、从传统商务到电子
12、商务、从传统商务到电子商务第二阶段：20世纪70年代微电子技术的发展，特别是个人计算机的出现，使商业电子化进入了以微型计算机、文字处理机和局部网络为特征的新阶段。此阶段，以计算机、网络通信和数据标准为框架的电子商业系统应运而生。电子商业系统把分散在各商业领域的计算机系统连接成计算机局域网络。在此阶段通常采用电子报表、电子文档、电子邮件等新技术和功能强大的商业电子化设备。三、知识学习（3 3）电子商务的发展）电子商务的发展 、从传统商务到电子商务、从传统商务到电子商务第三个阶段：从20世纪80年代后期开始，商业电子化向建立商业综合业务数字网的方向发展。在此阶段出现了功能强大的电子商业软件包、多功
13、能的电子商业工作站和各种联机电子商业设备，如电子白板、智能复印机、智能传真机、电子照排及印刷设备、复合电子文件系统等。随着电子通信标准的研究，电子数据交换系统的开发，以及计算机开始运用于商业数据的收集、处理，电子商务时代真正来临了。三、知识学习 、中国电子商务的发展趋势、中国电子商务的发展趋势 电子商务的发展历史只有短短十多年时间，但它现在已经成为国家发展、社会活动以及人民生活不可分割的有机组成部分。表1-2列出了中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年开始统计的中国互联网用户数量以及网上购物者数量的变化情况。三、知识学习表1-2 中国互联网用户以及网上购物者数量的变化（单位：万人）三、
14、知识学习、中国电子商务的发展趋势、中国电子商务的发展趋势为了全面贯彻2006-2020年国家信息化发展战略、国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要和国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见，国家工业和信息化部2012年3月27日制定和发布了电子商务“十二五”发展规划，确定了“十二五”期间电子商务未来发展的目标和任务。电子商务发展的总体目标是：到2015年，电子商务进一步普及深化，对国民经济和社会发展的贡献显著提高。电子商务在现代服务业中的比重明显上升。电子商务制度体系基本健全，初步形成安全可信、规范有序的网络商务环境。三、知识学习电子商务发展的具体目标是：电子商务交易额翻两番，突破18万亿元
15、。其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元。企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%。大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上。网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9。移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。电子商务的服务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响力的电子商务企业和服务品牌。电子商务发展的重点任务为：提高大型企业电子商务水平、推动中小企业普及电子商务、促进重点行业电子商务发展、推动网络零售规模化发展、提高政府采购电子商务水平、促进
16、跨境电子商务协同发展、持续推进移动电子商务发展、促进电子商务支撑体系协调发展、提高电子商务的安全保障和技术支撑能力。三、知识学习（4 4）移动电子商务）移动电子商务 移动电子商务概念移动电子商务概念 移动电子商务是指通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备进行的各种商务经营活动。它涵盖了原有电子商务的交易过程：营销、销售、采购、支付、供货和客户服务。三、知识学习移动电子商务特点移动电子商务特点 （1）用户广泛 （2）人性化 （3）灵活地付费 （4）随时随地性 （5）个性化 （6）安全可靠 （7）资源丰富三、知识学习 移动电子商务服务内容：移动电子商务服务内容：（1）银行业务 （2）交易 （
17、3）订票（4）购物 （5）娱乐（6）无线医疗（Wireless Medical）（7）移动应用服务提供商（MAPS）三、知识学习 2、电子商务法律与标准、电子商务法律与标准 （1 1）电子商务法律的概念）电子商务法律的概念 电子商务法律是指调整电子商务活动中所产生的社会关系的法律规范的总称，是一个新兴的综合法律领域。三、知识学习 2、电子商务法律与标准、电子商务法律与标准 （2 2）电子商务法律的特点）电子商务法律的特点 技术性 安全性 开放性 复合性三、知识学习（3 3）电子商务的相关法律问题）电子商务的相关法律问题网上交易主体及市场准入问题电子合同问题电子商务中的物流问题网上支付问题网上不
18、正当竞争与网上无形财产保护问题电子签名问题三、知识学习3 3、学习内容与建议、学习内容与建议（1 1）学习内容）学习内容 教材第一章至第十三章各章或情景的学习内容及目标，如表1-3所示。三、知识学习三、知识学习表1-3 各章或情景的学习内容及目标三、知识学习三、知识学习三、知识学习三、知识学习（2 2）学习建议）学习建议1、把握主线：全教材以一个完整的情景贯穿于其中，这是乐学的基础，具体学习内容都是围绕这个情景展开，分析并完成情景中相关的任务，学习涉及的相关知识。2、实践先行：“实践是检验真理的唯一标准”，所以本书的学习也是从实践开始最后又回到实践中去，从情景中去学习，从能力拓展中去提高。3、
19、树立信心：有许多人误认为学习电子商务很难，其实并非如此。其实电子商务就在我们身边，树立“容易学”的信心，这样才能有一往无前的勇气。4、学以致用：学习的好不一定掌握的好，为此在学习同时结合自己的实际做到“学以致用”，如网上的交易，淘宝开店。5、团队合作：因为交易至少是两方，所以在实践过程中必须培养自己的团队分工协作精神，并在解决问题中找到合作的乐趣，从而进一步提升对电子商务学习的兴趣。三、知识学习四、学习小结电子商务导引学习内容学习建议电子商务分类B2B电子商务B2C电子商务C2C电子商务C2B电子商务电子商务发展电子商务概念总的学习目标（知识目标、能力目标）各章情景学习目标（知识目标、能力目标
20、）电子商务概念五、同步测试一、选择题一、选择题1、在电子商务模式中，C2C是()。A、消费者与消费者间的电子商务 B、企业间的电子商务 C、企业内部的电子商务 D、企业与消费者间的电子商务2、目前从业务量看，在各类型电子商务交易中（）发展得最好。A、B2B B、B2C C、C2C D、B2G3、下列属于比较典型的B2C网站是（）。A、当当网 B、ebay易趣 C、慧聪网 D、一拍网4、下列哪两家网站是由同一公司集团创建的（）。A、当当网和卓越网 B、阿里巴巴网和淘宝网 C、一拍网和拍拍网 D、淘宝网和卓越网5、如下哪种方式对于中小企业或个人来讲是开展电子商务的最佳选择？（）A、使用第三方平台 B、单纯Email营销 C、自建企业网站 D、购进专业的my alibaba软件五、同步测试二、分析题二、分析题1、结合身边发生的电子商务交易案例，画出交易流程图并分析其交易过程。2、什么是移动电子商务？它有什么特点？六、能力训练 根据电子商务的分类中提到的电子商务经营模式，访问举例说明中的不同经营类型的网站，亲身感受不同经营模式间的区别。七、案例阅读 拓展案例：拓展案例：案例标题：以客户为中心亚马逊的数据化运营 案例标签：亚马逊；客户服务；个性化 案例网站：http:/