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1、公共关系主讲人:刘红梅第一章 公共关系的涵义第一节 公共关系的涵义第二节 公共关系与相关的社会现象第三节 公共关系的要素与形成条件第四节 公共关系的基本属性第五节 公共关系的功能第六节 公共关系学第一节 公共关系的涵义一、公共关系的误区 二、公共关系的概念三、公共关系的本质四、几个相关的概念五、公共关系的形象意识六、公共关系的公众意识七、公共关系的传播意识八、公共关系的协调意识和互惠意识一、公共关系的误区 美女+交际 拉关系+走后门二、公共关系的概念历史上既有的公共关系定义：1、管理职能论2、传播沟通论3、社会关系论4、表征综合论5、现象描述论 传播青年 （手段、媒介）伴侣 （主体）沟通 （客
2、体）组织 公众 公共关系的五要点：主体、对象、手段、本质、目标 基本概念：组织、媒介、公众、双向沟通与传播、形象公共关系的定义：公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。对公共关系定义的理解：1、公共关系是客观存在的一种社会关系。2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的 关系。3、公共关系是为特定目标而建立和维系的。4、社会组织通过对自我主体形象的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。三、几个相关的概念1、公共关系状态：组织与社会公众之间所形成社会关系状态和公众舆论状态
3、，反映的是公众对组织的态度及其发展趋势。2、公共关系活动：组织为了创造良好的社会关系环境，争取公众舆论的支持和理解，树立组织信誉，进行双向沟通的一系列活动。3、公共关系意识：指一种重视组织形象和声誉，注重双向信息交流、重视公众利益和社会整体效益的现代经营管理思想。包括形象意识、公众意识、传播意识、协调意识和互惠意识等。四、公共关系的形象意识形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视为珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。五、公共关系的公众意识公众意识指的是认为没有公众的支持就不能生存和发展，事业就不可能成功，因此，
4、就会自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。六、公共关系的传播意识传播意识指重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互间的理解、信任、好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。七、公共关系的协调意识和互惠意识协调意识即主张统一与调配矛盾的双方或各个要素，使它们之间达到平衡、一致、融洽与和谐的状态。互惠意识是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，认为凡是有损于自己关系对象的事情最终必将损害自己，因此维护关
5、系对象的利益就是维护自身利益，只有互利互惠的关系才是最稳定的关系。第二节 公共关系与相关的社会现象一、公共关系与庸俗关系 区别：1、历史条件2、本质和目的3、运用的手段4、主体和对象5、归属 二、公共关系与人际关系区别：1、出发点2、目的和方式3、结构三、公共关系与宣传同：1、二者性质上都是一种传播过程2、二者都必须以一定的传播对象(受众)为活动的指向；3、都需要借助各种新闻媒介作工具；4、都必须了解受众的需求与希望；5、二者的工作内容有时也是相同的 异：1、工作性质不同、工作性质不同、工作方式不同、工作方式不同四、公共关系与广告同：1、对象2、手段3、形象塑造异：1、传播的目标2、传播原则3
6、、传播方式、传播周期、地位、效果、传播媒介的关系 公关广告公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。公关广告与商业广告的区别:1、宣传的内容不同：2、传播途径不同：3、追求的效果不同：公关广告的类型：1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告五、公共关系与市场营销联系：1、共同的产生条件商品生产的高度发展、共同的指导思想用户第一，社会效益第一 3、相似的传播媒介大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分区别：1、范围2、目标3、手段第三节 公共关系的要素与形成条件一、公共关系的构成要素1、
7、社会组织2、媒介3、公众二、公共关系形成的原因与条件1、公共关系产生的社会基础:2、公共关系形成的内在机制:3、公共关系产生和发展的思想条件:4、公共关系产生的社会经济条件:5、公共关系产生的社会政治条件:6、公共关系产生的物质技术条件:第四节 公共关系的基本属性一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性第五节 公共关系的功能一、信息功能信息功能 二、参谋功能参谋功能 三、宣传功能宣传功能 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 四、协调功能协调功能 1、协调内部关系，增强组织凝聚力（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标（2）领导以
8、身作则，同员工进行有效沟通并相互信任 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（1）要处理好各类直接的业务来往关系（2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系 五、服务功能服务功能 1、为社会提供培训服务 2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务 第六节 公共关系学一、公共关系学的研究对象二、公共关系学的研究内容1、公共关系基本理论2、公共关系工作原则与方法3、公共关系历史4、公共关系实务三、公共关系学的特点第二章 公共关系的历史沿革 第一节 公共关系的前史一、公共关系产生的一般社会历史条件1、原始协作关系是人类各种关系产生发展的社
9、会基础2、生产力的发展3、经济关系和政治关系的复杂多样化二、人类早期的公共关系1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚。第二节 现代公共关系的发展与特征一、现代公共关系的发展的四个阶段：（一）巴纳姆时期（“公众受愚弄”时期）、“便士报”运动公共关系的马前卒、“巴纳姆”一个象征、一种效应（二）艾维.李时期（“说真话”时期）“扒粪运动”（三）爱德华.伯内斯时期（“投公众所好”时期）（四）斯科特.卡特李普时期（“双向对称”时期）公共关系发展的轨迹：公众的地位越来越高；公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟
10、通二、现代公共关系的特征1、公共关系主体的专业化2、公共关系客体的多样化、个性化3、公共关系传播手段的现代化4、公共关系活动区域的全球化（1）国际贸易增长的需要（2）跨国公司增长的需要（3）国际旅游事业增长的需要（4）国际政治文化合作增长的需要、公共关系思想的普及化第三节 公共关系在中国一、公共关系在中国的发展1、导入时期2、普及时期3、实践时期4、成熟时期二、公共关系在中国发展的条件1、经济体制改革的需要2、政治体制改革的需要3、文化变革的需要第三章 公共关系主体、机构和人员 第一节 公共关系主体一、社会组织及其特征组织的主要构成要素：目标及任务；人员；物质条件；内在结构与机制 特征：1、目
11、的性 2、整体性 3、变动性二、社会组织的环境1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境2、社会组织的外部环境（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）三、社会组织的划分及其关系的协调（一）社会组织的划分1、按组织本身的性质分：经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等2、按组织本身的特点和功能分：赢利性组织和非赢利性组织3、按组织是否盈利和竞争分：竞争性非赢利组织竞争性赢利组织独占性非赢利组织独占性赢利组织（二）政府组织及其公共关系协调1、政府组织的特性（1）权威性
12、（2）复杂性（3）服务性（4）独立性2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差 异：（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身 的行为与决策3、政府组织的公共关系协调（1）主动地、有计划地收集信息（2）及时准确地传播信息（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。（四）商业服务业组织及其PR协调1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外
13、宣传3、重视员工关系，满足员工需要（五）事业组织与社会团体及其公共关系的（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调协调 1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动、积极参与和组织各种社会活动第二节 公共关系机构一、公共关系部（一）公共关系部的地位与作用1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调（二）设置公共关系部应遵循的原则1、必要性原则2、职责化原则3、专业化原则（三）公共关系机构的设置类型1、对公共关系机构规模的考虑2、对公共关系机构运行机制的考虑（1）总经理直接负
14、责型（2）总经理间接负责型（3）公共关系委员会制（四）公共关系部工作的优势与局限1、优势：（1）熟悉企业运营情况（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费2、局限：（1）公共关系工作有时不受重视（2）职责不明，负担过重（3）看问题分析问题有时候会不够客观（4）受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正（5）经验范围狭小，工作难有创新（6）在协调与外部公众的利益冲突时，由于自身的角色和立场，难以得到公众的信任与合作二、公共关系公司（一）公共关系公司的职能1、公共关系咨询2、收集和传播信
15、息3、组织活动4、人员培训（二）公共关系公司的类型（三）公共关系公司工作的优势和局限1、优势：（1）看问题、分析问题比较客观（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费 (6)责任心强2、局限：（1）不熟悉企业内部情况（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便（四）公共关系公司的职业原则 1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密 （五）公共关系公司的收费方式1、项目收费2、计时收费3、项目成果收费（六）选择公共关系公司应考虑的因素1、公司信誉2、公共关系人员素质3、公司的客户4、收费标准第三节 公共关系人员一
16、、公关员的基本素质1、高尚的思想品德（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格二、公关员的知识结构：1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识 3、开展特定公共关系工作所必须的其他知识三、公关员的能力要求1、策划与创新的能力2、组织与协调能力3、写作与宣传能力4、交际与应变能力四、公关员的职业道德五、公关员的培训与考核第四节 公共关系的类型和公关工作的原则一、公共关系的类型1、以公关方式分：（1）宣传型公共关系（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系（4）社会型公共关系（5）征询型公共关系2、以公关功能分：（）建设型公共关系（）维系型公共关系
17、（3）防御型公共关系（）矫正型公共关系（）进攻型公共关系二、公共关系工作的原则、公开事实真相的原则、对公众负责的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、科学性和艺术性相结合的原则第四章 公共关系客体第一节公众的涵义和特征一、公众的定义及相关概念：公众、人民、群众、人群、受众二、公众的特征1、共同性2、整体性3、多样性4、变化性5、相关性第二节 公众的分类一、根据关系的重要程度分：首要公众和次要公众二、按公众与组织所处的关系划分：内部公众和外部公众三、根据公众对组织的态度分：顺意公众逆意公众边缘公众四、根据公众构成的稳定性程度分：临时公众周期公众稳定公众五、根据组织的价值判断：受欢迎的公众不受欢迎
18、的公众被追求 的公众六、根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众知晓公众、行动公众第三节 目标公众一、员工关系（一）员工在社会组织中的重要地位内求团结的首要对象，外求发展的重要支柱（二）员工公众关系的特征1、密切性2、稳衡性3、可控性（三）处理员工关系的基本理论1、科学管理理论（泰罗）1911年发表了著名的科学管理原理一书，标志着现代科学管理的诞生。泰罗认为(1)“管理人员和工人之间这种亲密无间的个人合作，是现代科学管理或作业管理的基础”。（）如何最大限度地提高工人工作效率的问题：他把工人看作是受金钱驱使的经济动物，因此他认为采用工作定额、计件工资、超额奖励的物质手段可以解决这一问题，
19、这与当时强制性劳动制度比较是一个极大的飞跃。评价：泰罗制管理理论是人类第一次尝试以科学的、系统的方法来探讨管理问题。列宁在分析泰罗制时就指出，它一方面是为资产阶级服务的，是榨取工人血汗的“科学制度”；另一方面，它又是一系列最丰富的科学成就。2、行为科学理论（梅奥）行为科学理论是一种专门研究人们需求、动机的理论。主要代表人物：美国哈佛大学教授梅奥。基本观点：工人生产效率的高低，不完全取决于物质条件的优劣，还同人的心理因素有关，同个人在集体中的融洽性和安全性有关，就是说人群关系对生产效率有很大的影响。评价：这一发现，为行为科学的研究奠定了理论基础。3、需要层次理论（马斯洛）美国行为科学家马斯洛在1
20、943年提出主要观点：人的行为是由动机决定的，而动机又是需要引起的人的需要是多方面的，这需要由低到高可分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。一般来说，需要程度的大小和需要层次的高低成反比，也就是说，需要层次越低，程度越大。评价：马斯洛的需要层次理论对组织的管理或经营有着重要的意义。（四）搞好员工的方法1、满足员工的物质要求2、重视员工的精神需求与员工共享组织信息；让员工参与组织决策；给予员工真正的人格尊严；激发员工好的感受、建立公正的评估体系、注重员工培训二、股东关系（一）股东的分类：1、小股东2、大股东（二）
21、股东关系的处理；1、尊重股东的主人翁意识2、吸引和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利益4、经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用三、顾客关系（一）顾客关系的重要性（二）顾客关系的处理：1、要树立顾客至上的观念2、提供优良服务和优质产品3、妥善处理各种纠纷，认真对待各种投诉（1）认真倾听（2）设专人负责处理投诉（3）及时表态（4）妥善处理4、正确引导顾客消费四、媒介关系（一）媒介关系的重要性（二）处理媒介关系的几条原则1、尊重新闻界2、主动联系，加强与新闻界的沟通与合作3、要讲真话，公开事实真相4、平等对待各种新闻媒介5、杜绝一切不正之风（三）处理媒介关系的方法：1、邀请新闻界人
22、士参观访问2、安排专人与新闻界联系3、适时召开记者招待会4、经常向新闻界撰写新闻稿五、社区关系（一）社区关系的重要性1、社区为组织提供劳动力2、社区为组织提供各种社会服务3、组织的职工及家属的日常生活必须依赖当地社会公益部门4、社区的文化、生活方式直接影响到组织的文化生活方式（二）社区关系的处理1、必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社会居民的风俗习惯2、社会组织应主动积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助3、实行门户开放政策，有效地沟通信息六、政府关系（一）重要性（二）政府关系的处理1、原则：（1）局部利益服从整体利益 （2）遵纪守法 （3）主动纳税2、方法：（1）及时了解熟悉国
23、家政策方针 （2）熟悉政府机构内部结构和职能 （3）主动提供信息，进行有效沟通第五章 公共关系传播 第一节 公共关系的传播媒介一、传播的概念 组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。基本含义：1、传播是一个有计划的完整的行为过程2、传播是一种信息的分享活动二、传播的要素（一）基本要素信源 信息 媒介 信道 信宿 反馈（二）传播的隐含要素1、时空环境 甲 C2、心理因素 A3、文化背景4、信誉意识 B D三、传播模式（一）“五个W”模式(拉斯韦尔模式)谁 说什么 通过什么渠道 对谁 效果传者 信息 媒介 受者 (二)线性传播模式(香农韦弗模式)信息 信号 信号 信息 信源
24、 传播者 信道 接收者 结果 (制成符号)(还原)噪音(三)新型的控制论传播模式(韦尔伯.施拉姆)(四)公共关系传播模式四、传播类型和公共关系传播媒介 人际传播媒介、组织传播、群体传播媒介 大众传播媒介、网络传播媒介五、制约传播效果的主要因素1、受众对传播内容的选择2、受众对传播媒介的选择3、受众对传播环境的要求4、信息的重复率如何六、如何获得理想的传播效果1、明确传播活动的目标2、做一个好的传播者 有权威性、被公众认同、客观超脱3、了解自己的公众4、注重双向沟通 寻找与扩大共同的经验范围、注重反馈七、怎样合理地选择公共关系媒介1、根据受传者的特点选择传播媒介（1）受者的文化层次（2）受者的年
25、龄性别（3）受者的职业特点（4）受者的分布范围2、根据信息的特点选择媒介（1）信息的专业化程度（2）信息价值的时间性（3）信息价值的资料性（4）信息的容量（5）信息的重要性（6）信息的复杂性3、根据讲究经济效益的原则选择媒介第二节 公共关系的沟通原则一、双向沟通原则（一）内容定义:指沟通双方互相传递,互相理解的信息互动原则。（二）目的1、提高信息互动的质和量2、最大限度地迅速消除沟通障碍（三）实施1、沟通双方必须存在一定的共识域2、沟通双方必须具备反馈意识3、沟通双方应根据反馈来作自我调节二、平衡原则（一）内容定义；指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到
26、协调的原则。1、“A-B-X”模式（美国，纽科姆）A +B A +B -+-C CA +B A -B +-C C2、平衡理论的基本思想（1）人与人之间的不平衡状态的客观存在决定了沟通的可能性和必要性。（2）最小努力原理核心思想（3）“相似性”的人际吸引是沟通双方保持平衡关系的重要因素。（二）目的1、实现传播的目的2、协调双方关系（三）实施1、提倡A-A式平行沟通PAC沟通理论：P（父母状态）权威、优越感 P A（成人状态）理智、稳重 AC（儿童状态）冲动、变化无常 C2、注重情感沟通三、整分合原则（一）内容定义：指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则1、沟通具有系统的整体性特
27、征2、沟通系统各构成要素相互依存，互为条件，相辅相成。（二）目的使沟通过程中各组成部分排列有序（三）实施1、综合多种沟通方式2、综合多种信息载体 四、有效原则（一）内容定义：指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。1、沟通的有效度 正向状态（顺向强化）逆向状态（逆向转化）2、沟通的有效率沟通的有效率=沟通信息总数-无效数 *100%沟通信息总数（二）目的1、不失时机地充分利用信息2、力求达到最佳的沟通效果（三）实施1、知晓阶段2、兴趣阶段3、评价阶段4、行动阶段第六章 公共关系调查与策划 第一节 公共关系调查一、公共关系调查的意义1、准确地进行形象定位2、为组织决策提供科学依据3、使组织及
28、时地把握公众舆论4、提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则1、客观性原则2、全面性原则3、时效性原则4、计划性原则三、公关调查的内容（一）组织形象的调查1、组织自我期望形象调查（1）组织领导层的公共关系目标和要求（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件2、组织的实际形象调查（1）公众网络分析（2）形象地位测量组织形象地位图 100 A B 50 C D美誉度 0 知名度 50 100（3）形象要素的分析 评价 7 6 5 4 3 2 1 调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常经营方针（正确）65 25 10 办事效率（高）25 65 10 服务态度（诚恳）
29、15 20 65业务水平（创新）20 70 10公司规模（大）25 55 203、形象差距的比较分析 7 6 5 4 3 2 1 0正确 5.55 不正确 高效率 4.15 低效率 诚恳 2.5 不诚恳创新 2.1 无创新规模 2.05 规模小(二)组织的公众舆论调查1、舆论标志 舆论标志包括公众对事物的态度和这种态度所代表的人数范围。分为：主导舆论 分支舆论 次舆论 微舆论2、舆论指标：量度指标 强度指标（1）量度指标 包括舆论的公众数量和公众的分布公式：Ls=R.f Lk=Lsk*100%Lf=Lsf*100%Ls Ls 例如:某组织就某项目的建设进行内部公众舆论调查:对象:1000人,7
30、00人赞成,200人反对,100人未表态 Lk=Lsk*100%=700 *100%=77.8%Ls 700+200Lf=Lsf*100%=200 *100%=22.2%Ls 700+200(2)强度指标 表示公众对组织的意见、态度和观点的强烈程度的指标体系。7个级差-D -C -B A B C D qk=B（C、D）*100%qf=-B（-C、-D）*100%Ls Ls 例如：一家企业就一项新产品投放市场对1万名用户进行调查：喜欢：6000人（十分喜欢：600人）不喜欢：3000人（很不喜欢：300人）不置可否：1000人 求qk qf Lk Lf 3、舆论测量模型 人数 -D-C -B A
31、 B C D 例如：某企业调查1000名用户，5个区域中的6中不同公众中按比例选定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70%30000人Lf=9000人*100%=30%30000人qk=B(10000人)*100%=33%30000 -D -C -B A B C D 3500 5000 500 10000 8000 3000 20000 21000 10000 10000 5000 8000 3500 3000 500 -D -C -B A B C D三、组织开展公共关系活动条件的调查1、公共关系活动主体人力、财力情况调查2、客观环境调查四
32、、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程1、确定调查任务2、制定调查方案3、收集调查资料4、处理调查结果5、完成调查报告（二）公关调查的方法 访谈调查法；问卷调查法；引证分析法；抽样法1、访谈调查法：（1）直接性（2）灵活性和适应性（3）访谈员的个人因素会影响调查结果（4）回答率高，但标准化程度低，费用大（5）规模受限制2、访谈法的类型（1）按提纲的方式分：结构性访谈和非结构性访谈（2）按访谈的场所分：（3）按访谈的人数分：集体性访谈和个别访谈（4）按访谈的时间分：一次性访谈和跟踪访谈2、问卷调查法指调查者根据调查任务和目的，以调查者可以控制的、自行设计好的、以设问的方式表述问题的表
33、格来搜集信息的一种方法。优点：标准化、成本低条件：调查的范围广；被调查者有一定的文化水 平；内容是常识性的事实、行为和态度怎样设计一份调查问卷1、题目：2、说明信3、指导语4、问题（1）按是否提供备选答案分：开放式问题、封闭式问题、半封闭式问题（2）按问题的性质分：客观性问题和主观性问题（3）按问题的内容分：一般性问题、敏感性问题或威胁性问题（4）相倚性问题5、答案（1）两项式（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等级式（4）排序式（5）矩阵式（6）表格式6、编码7、其他资料问卷设计的几条注意事项1、决定需要哪些信息及详细程度2、决定公众3、决定样本的大小4、用书面形式说明调查的目标5、说明调
34、查目的并保证匿名6、尽可能多用封闭式答案7、问卷设计易读易懂8、问题不超过25个9、对问卷的理解和可能出现的偏见进行预先测试10、提问有关教育程度、年龄、收入问题时，要用分类答案11、在问卷末尾留出空白，以便写意见或看法第二节 公共关系策划一、确定活动目标1、目标的一致性（1）公共关系活动目的与组织总目标一致（2）整个公共关系活动目标前后一致，各子目标间相互协调2、目标明确性3、目标限度4、目标分解（1）总目标分解（2）目标具体化5、目标沟通二、设计主题1、与目标的一致性2、主题的时效性3、主题的稳定性4、主题的单一性5、主题的客观性与创新性三、确定活动的对象四、选择媒介公共关系传播选择媒介时
35、的特点：五、编制预算（一）费用预算1、劳务费用2、办公费3、材料费4、具体活动费（二）时间预算六、策划书1、策划书的价值体现（1）体现策划者的思维水准和综合能力（2）是公共关系行动的说明书（3）是公共关系活动的行动指南（4）是衡量估价公共关系活动的依据和标准（5）是组织公共关系进程的实录2、公共关系策划方案的构成要素 5W+2H+1Ewhat who where when why how how mucheffect3、公共关系策划文案的基本格式（1）封面 题目策划者单位或个人名称策划文案完成日期编号说明文字或内容提要注明初稿或修订稿、实施稿、执行稿等（2）序文（3）目录（4）正文A、活动背景
36、分析；B、活动主题；C、活动宗旨与目标；D、基本活动程序；E、传播与沟通方案；F、经费预算；G、效果预测（5）附件A、活动筹备工作日程进程表；B、有关人员职责分配表C、经费开支明细表D、活动所需物品一览表E、场地使用安排表F、相关资料G、注意事项第七章 公共关系计划的实施与评估一、公共关系计划的实施1、三个阶段(准备、执行、结束）2、三个特点（动态性、创造性、影响的广泛性）3、三方面的障碍（目标障碍、沟通障碍、突发事件的干扰）4、遵循的原则（1）目标导向原则（2）把握进度原则（3）恰当选择时机原则二、公共关系评估 1、常用的评估标准：（1）了解传播信息的公众数量（2）改变观点、态度或行为的公众数量（3）达到的目标和解决的问题2、评估方法（1）公众评判（2）专家评判（3）组织自我评判