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1、1/6文档可自由编辑 奶 粉 项 目 计 划 书 2/6文档可自由编辑 目录 一、行业背景 二、品牌定位 三、产品定位 四、价格体系 五、营销方案 六、投入与回报预算 3/6文档可自由编辑 一、行业背景 2015 年下半年，婴幼儿奶粉行业遇到两个重大事件。1、10 月 1 日。被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政开始实施。新政要求，婴儿配方奶粉从原来的配方备案制改为配方注册制，一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品，而每个企业不得拥有超过 5 个系列15 种产品配方。目前国内在销售的婴儿奶粉品牌大约 2500 个，未来一年将有 1500 个品牌系列会被淘汰。2、十八届五中全会决定实施全面二孩政策。预
2、计政策效果将在未来四年内集中释放，预计到 2018 年母婴整体市场规模将突破 3 万亿元，婴儿奶粉将突破 1200 亿元。婴儿奶粉行业未来三年将是洗牌期和高速增长期。二、品牌定位 提供两种思路：1、与本土品牌合作，取得中国地区销售权，已全球同步的品牌思路操作。类似于喜宝、特福芬等品牌思路。但是波兰品牌非常少，知名的 Bebilon 属于纽迪希亚公司，在中国上海有分部，几乎不可能授权，如果能授权当然好。优点在于真正洋品牌，有光环。缺点是合作门槛高，投入高，项目投资不会低于 5000 万元。2、自有品牌，专业奶粉工厂代工。类似于合生元、海普诺凯系列等品牌思路。缺点是没有口碑，没有历史。优点是投入较
3、低，项目所有投资 1500 万元。三、产品定位 进口奶粉中有机奶粉成为消费者购买趋势，能选择有机配方奶粉一定选择。如果波兰没有有机配方奶粉，就选择益生元配方奶粉。未来品质第一，配方没有卖点举步维艰。（爱他美都推出白金版了）。优势配方可以拉高产品价格，快消品行业在传统渠道单纯走低价是行不通的。4/6文档可自由编辑 四、价格体系 1、零售价 如果是有机或者益生元配方奶粉，规格 800G，一定是铁罐装，可以选择市场最流行的上盖塑料的铁罐装，优点包装高档，易保存，保质期三年。市场零售订价 358 元/罐，五送一的买赠，折算 298元/罐。体验装小包装（奶粉行业称小听粉，进口品牌不需要出试用装），规格
4、200G，纸盒装。市场零售价 99 元。另外，电商渠道非常重要，但是线上线下价格冲突，窜货管控很难。可以分配方产品操作，传统渠道产品电商不销售。电商走低价普通配方，包装也可以降档。规格 600800G，零售价 129 元。2、渠道价格体系 两套思路：A 思路，裸价操作，给渠道充分利润空间，品牌商不提供后台支持。让渠道商自由发挥。经销商价按零售价 4 折，年终根据销售任务，达成给予出货价的 10%作为奖励。（品牌商实际前台出货成本 119 元/罐。）经销商零售网点 6.5 折至 7 折。这种做法弊端很大，三流小企业不投入做法，存活率低。B 思路，投入后台和营销支持，渠道管控严格，渠道利润限制。经
5、销商价按零售价 5.5 折，800G 装即 197 元/罐，五送一，折算164 元/罐。给予经销商出货金额 10%额度作为市场费用支持（需要核销），年终按销售达成给予 5%8%的奖励。（品牌商实际前台出货成本 130 元/罐。）代理商供零售网点 7 折至 7.5 折。这种做法是一二线品牌做法，重在后台服务和营销支持。虽然投入会很大，但是只有这种方法才能发展。A 思路是贸易商的操作，B 思路是品牌商的操作。五、营销方案（简）5/6文档可自由编辑 1、销售团队管理：重点在于培训，产品培训及业务技能培训；日常行动管理；各种数据表格及报告管理；细化考核、正负激励。管理整合经销商销售团队。2、搭建培训平
6、台：设立产品培训部门，常年培训本企业业务人员。定期组织会务培训，培训经销商，培训零售终端导购人员。培训很重要，培训也是管理。3、推广：快消品行业需要周周有活动，月月有推广，市场费用大部分是用来做推广的。可以和经销商共建推广队伍，长期执行户内外推广。4、终端形象：终端网点的形象工程非常重要，标准化成列，投入形象专柜及宣传物料。5、重点投入客服平台：现在的客服不单单是维护客诉，解决营养及喂养问题。市场已经发展到大数据精准营销时代，客服和消费者互动，帮助营销作用非常大。六、投入与回报预算 如果按照品牌投入的操作思路来做，预计第一年销售规模一亿元约 70 万罐，三年内达到年销售规模四亿元。传统渠道和电商比例，前期应该在 8:2。后台投入预算（按一亿元销售规模）：1、人员工资、报销费用 6%；2、财税 68%，根据当地政府支持有浮动；3、展会、招商会务费用 2%；4、国内仓储物流费用 2%；5、办公场所、办公设施、办公消耗 2%；6、品牌宣传费用 5%；7、电商平台推广费用 2%。另外市场投入属于前台费用，计入代理商费用中。回报预算（按一亿元销售规模）：6/6文档可自由编辑 预计按销售规模 2030%的纯利回报。王实 2015/11/16 （学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收获，努力就一定可以获得应有的回报）