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1、餐饮酒店营销管理细节分析一、餐厅营销定义 随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的成熟。 那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。 上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一
2、整套营销活动不断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益和餐厅利益的一致。二、餐厅营销面临的挑战 由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。 首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产品和无形产品两大类，有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到，却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品
3、不可能拿出具体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝试好坏，这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必须不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅设施形象、服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。 其次，向产品不可贮存性挑战。 餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产
4、品当天的价值永远无法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必须通过创造性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。 最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。 这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他们的素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将影响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样的菜肴，质量也是不一样
5、的，为此营销人员必须特别重视对餐厅人员(包括厨师j的培训和激励工作，使产品标准化，同时通过各种检查制度来衡量客人对产品的满意程度，来减少产品不一致性和质量不稳定性。三、餐厅营销管理 餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与餐厅目标市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。 餐厅营销管理包括很多工作，由其定义上看来，有效的餐厅营销管理活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此，我们可以将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及控制等四方面来作简要陈述。1、餐厅营销分析(1)餐厅营销环境分析；(2)餐厅消费者购买及消费行为
6、分析；(3)餐厅市场分析；(4)餐厅产品包括服务分析；(5)竞争分析。2、餐厅营销计划(1)餐厅营销形势的概括性总结；(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；(3)营销目标、策略的制定；(4)餐厅长期和短期营销计划的制定；(5)进行准确的销售预测。3、餐厅营销的组织和执行(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输；(2)以营销导向的饭店组织机构的建立；(3)选择合适的营销人员；(4)对新老营销人员的培训；(5)餐厅各种促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公共关系等活动)；(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切配合；(7)营销信息系统的建立；(8)新产品开发
7、、价格制订及销售渠道的建立。4、餐厅营销控制(1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结；(2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果；(3)分析各种促销活动的有效性；(4)评估营销人员的工作成绩；(5)采取必要的纠正措施。 为了使读者较全面地了解餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结。第二节 细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟
8、产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性 通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。 根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。 有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点： (1)饥饿； (2)调节日常生活； (3)社交需要； (4)习
9、惯； (5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。 不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素(具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。这主要指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小
10、市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们可以简单表示为(见图92)：三、餐饮市场细分化的一般程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈； (2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求； (3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场； (4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素； (5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为； (6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模； (7)针对
11、该市场推出一套营销策略。 四、餐饮市场细分化的标准 餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分 地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区等。 尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素
12、分类 这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。 例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么，接待一般女顾客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或就
13、餐的女顾客独自等在房门口或服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。 3、其他分类标准 这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则 确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市
14、场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。 一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。1、可衡量性 一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费者购买力等)来衡量。 例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为50000人，每年在餐厅用餐的频率为4次，每人每次的平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅的需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为： 市场总需求量一市场中客人人数每年用餐频率平均
15、花费 5000048、50元700000元 还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性 即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这个亚市场。 例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一些珍惜时间的人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布局这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。如果这一切能够吸引这批客人，那么
16、说明这个亚市场是可以接近的，把它作为自己的目标市场还是可行的。3、充足性 即亚市场必须具有足够潜力使餐厅值得开发和经营，并能帮助餐厅确定营销策略，带来可观的利润，如果一个亚市场不管是从构成数量上还是消费水平上都不足的话，那么把它作为自己的目标市场是很不明智的。 4、竞争不致充斥或控制该市场 所选的亚市场应能持续较长时间，具有较强的生命力而不是昙花一现。也不会因为竞争太激烈而难以在该亚市场上立住脚。 如果现有的销售市场非常充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一家牛排店是不可能相互竞争的。但是在同一街区的3家汉堡包店则必定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减原有餐馆的市场。结
17、果，每个经营者都无法控制该市场，最终所分到的利益都很少。 基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理摘要 会所的营销和管理在国内依然存在着许多的不足,本文认为只有正确的细分市场才能和正确的顾客建立正确的关系，“分众”营销，是餐饮营销的必然趋势。确定会所大客户，并加强管理，提高客户的满意度，使其成为忠诚的顾客，才能实现客户与会所的双赢。 关键词 高端 餐饮会所 分众营销 大客户管理 一、会所及高端餐饮会所 会所可以上溯到17世纪的欧洲，那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个欧洲上流社会，人们在沙龙上谈论国家大事、文学、艺术，交流骑马、射箭的心得。 随着时代发展，会所渐渐细化，现代的会所，是人们商务往来、交流
18、兴趣爱好、健身娱乐的最佳场所。 会所出现的基本原因在于消费者的层次在提高。消费者的需求在近年中发生了巨大的转变，他们不希望和大众一样的享受，就如早期会所的出现，只是提供私密性服务，所以多以商务型的形式出现，然后再在这个基础上逐步细分。 冠上“会所”头衔的餐饮应该带有私密性、隐蔽性，只向会员提供服务，根据不同的目标消费客户作出仔细的主题划分。不过，目前市场上的这些会所基本上都是“无门槛”的经营模式，虽然也有一些主题，不过还远未到细分市场的专业阶段。 不同的会所针对的客户群不同，一开始的大众消费并不适合会所的销售方式，并不是每一个消费者都是其正确的消费市场，我们根据顾客的购买需求、购买力、地理位置
19、、购买态度和行为等将巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户的需求。通过对市场的细分，可以把目标集中在会所管理者所希望的大客户身上。 二、餐饮分众营销 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重，投入与产出的比例急剧下滑。 1.什么是分众营销 分众营销就是将会所的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体
20、最需要的餐饮会所细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行餐饮会所产品营销的精确营销手段。 分众营销在概念上有两个核心要点:一是不要幻想把产品卖给所有的人;二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。 分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。 2.分众营销差生的原因 (1)餐饮市场竞争日益加剧。餐饮市场的竞争来自多个方面，既有国内同质化产品的竞争，又有来自国际著名品牌的竞争;既有人才的竞争，又有服务的竞争、价
21、格的竞争、原材料的竞争等。如何让自己立于不败之地，对于现代餐饮来说，是餐饮企业不得不面对的重点和难题。 (2)消费者对餐饮产品的差异化需求不断增加。随着人们消费意识的改变，尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、差异化高端餐饮产品。 人们餐饮消费经验也日益丰富了，个性消费日益明显，自我保护意识增强了，他们从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，餐饮业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。面对新的消费需求、新的市场环境，中国的餐饮业将掀起新一轮的服务革命浪潮。 (3)大众传播方式效率的日益下降。随着大众媒
22、体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。在强调眼球经济的今天，同样的一个餐饮宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。 (4)分众媒体的出现使分众营销成为可能。随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。 分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。比如在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发
23、展产生了直指高端的分众传播效果。高端餐饮会所只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。 进行分众营销，首先必须明白谁是高端餐饮的目标消费者？谁来为高端餐饮的产品买单？所以进行分众营销第一步就是要锁定分众目标消费群体，第二步是为其提供分众化的产品。 三、高端餐饮会所大客户确定 在西方企业中，营销成本已经占到了总成本的34。在中国，过去五年来企业的广告费用每年提升22。为了减少盲目的营销成本，企业有必要对客户进行分析，将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。因此我们有必要确立餐饮会所“大客户”概念，并加强对大客户的管理。 1.大客户的界定及其价值 (1)从企业与客户的互
24、动关系划分。大客户即在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“8020”定律不谋而合，这也正解释了企业80的利润来自于20的客户这一经验规则。 我们以商务型会所为例：大型的企业、政府以及富裕的阶层是我们的主要客源。他们的消费次数不一定最多，但是在消费额上所占的比例一定是最高的，同时也是最稳定的。 (2)根据关系营销对客户忠诚度的划分。“忠实客户”愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。消费者可以按照他对品牌的忠诚度划分为不同的群体:有些消费者绝对忠诚一辈子只用一个品牌;
25、有些是中度的忠诚，对于特定的产品忠于两三个品牌，或者喜欢一个品牌但偶尔也会选择别的品牌;也有一些用户对任何品牌都没有忠诚度，要么每次都选择不同的品牌，要么什么促销就买什么。通过对忠诚度的研究可以发现竞争对手，对不同等级忠诚度的客户进行不同的营销方案，使会员对会所的忠诚度提高，当他们的忠诚度是高级时，他们还将是我们最好的广告。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。 2.大客户的识别 识别大客户是大客户管理中的关键一环，我们试图从工作流程的角度分析大客户
26、的识别过程。 (1)确定研究目标。通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有:客户最近一次消费、消费频率、消费金额。 (2)发展信息来源。我们因充分的建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。 (3)客户信息收集。通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；
27、客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费次数、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。(4)客户信息分析。对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，
28、可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。 (5)动态的经营。企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又要及时对新出现的大客户采取积极的行动。 四、高端餐饮会所大客户管理 实施大客
29、户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的方案。 1.采取以客户为中心的经营战略 随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文
30、化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。 2.建立以客户为中心的更为灵活的组织机构体系 现在，很多会所组织简单，往往没有针对性的部门来管理大客户，客史档案混乱或根本没有记录，往往是靠员工的经验和记忆来服务客人，不稳定的因素很大，对次我们应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激励制度方面贯彻以客户为中心的思想，把好质量关。人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务。而其他的部门应该作好配合工作共同完成。目前
31、，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理部，并赋予其一定的考核权、调度权将有助于改善大客户管理的混乱状况。 3.充分利用信息时代提供的先进工具 （1）硬件上，包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心，目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、CTI和Internet构成，客户可以自由选择电话、E-mail、Web等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度。 (2)软件上，企业资源管理系统、供应链管理系统、客户关系管理系统为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件，但企业所属行业不同，规模不同，财力、物力，
32、人力、管理水平不同，选择的支持客户服务的软件会有很大的差异，企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱。 (3)在技术上，可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括Internet、电子商务、多媒体技术等，数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等，统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段，但对于企业来说，最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念，不能为了使用技术而使用技术。 4.产品要走分众化、个性化、精品化路线 分众化的定位决定这类市场客流量不是很大，但是这个市场有稳定的消费群体，这些消费群体本身购买能力也比较强，在这类市场里做经营，收益会
33、相对比较稳定，利润率会比较高一点，但分众化的定位也决定了这类市场的经营管理不能和大众化的市场一样。一旦分众市场也出现人流如织的情况，就会逐渐丧失一批忠实的客户。因为分众化的市场消费主体需要与众不同的消费环境，就是在这个市场消费，意味着个性体现，而不是消费那些很流行的东西。 (1)提供精品化服务。留住客户最重要的就是服务，好的服务是博得信誉、经济效益、福利和企业文化的关键。而会所作为服务行业就更应该更注重这点了。如今我们出售的不仅仅是产品，而是伴随着产品的服务总和。和顾客的互动，通俗的说有点象恋爱的关系:要做出让步，要利用对方的各种优点来进行诱惑，要富有特色，要能打动对方的心，要时刻思念，要保护
34、对方，要尊重对方和宽容对方等等。所有这些既使用于谈恋爱，也使用与做生意，只有一个差别即谈恋爱是可以选择对象的，而做生意不能选择的。 (2)营造个性化环境。随着餐饮业的蓬勃发展和生活水平的不断提高，顾客对餐饮的要求逐步从关注原材料、关注烹调制作、关注健康养身，发展到关注饮食的文化性，即越来越注重消费过程中五官的感受:眼视觉享受;鼻味觉享受;耳听觉享受;口味觉享受;心心理享受。尤其是商务客人、政务客人等，对餐饮环境要求舒适、雅致、别具一格且符合他的消费主题。 同时，对于会所客户，更要注意消费活动的私密性，空间独享性及尊贵性，提倡消费的体验性。如有的会所引入国外流行的“SPA&Resort”的酒店概
35、念，还希望把它做成一个红酒会所：当消费者开一瓶来自法国某酒庄红酒的时候，会有工作人员解释这瓶酒背后的故事。有的的投资商把棋牌、SPA等融为一体，可以为挑剔的商务客人提供尽可能多的增值服务。有的会馆5000多平方米的面积里，只做了30几个包厢和一小排卡座，就是为了符合会所的私密性要求。 (3)创造利益最大化。会所服务除了它本身所应提供的服务外，还可以尝试提供更多的衍生服务，例如：有客人要参加一些重要的活动，却不明白应该如何着装？某高级会所就可以提供为客人搭配服饰的服务，会员只要坐在红酒房内，喝点小酒静等一会，搭配师就会将配好的服装和配饰送上来。这些会员并不会介意一万或几十万的服装，他们更介意由于
36、自己的不得体而造成名誉的受损；提供顾客和不同的经销商之间的桥梁，为大客户创造高价值回报；组织会员夏令营，让会员的子女参加，不仅可以增加会员对会所的好感，还可以增加会所的衍生产品等等。这种衍生服务要比其会所本身的服务广泛的多，也更值得挖掘。 既然在市场定位上，分众化市场已经有别于大众化市场，那么在经营上，此类市场也有着自己鲜明的特点。在中国，高端会所的管理依然是处于萌芽时期，还有很多的不完善之处，这需要管理者不断的努力，去分析高端客人的消费需求和消费特点，寻找服务的切入点和管理的抓手。 参考文献: 1徐坚白著:俱乐部的经营管理,辽宁科学技术出版社,2001.9 2马特欧斯里著:向富裕阶层销售.中
37、国人民大学出版社,2006.6 3菲利普科特勒等著:市场营销原理.北京工业出版社,2006.7 4殷生著:完美市场之路.电子工业出版社,2003.1 5菲斯克巴特曼著:奢华正在流行.电子工业出版社,2005.1饭店业存在的营销管理难题http:/guanli.VeryEast.Cn 2006-5-19 9:51:00 天涯在线 【摘要】：本文针对饭店业存在的营销管理难题，提出饭店应强化它的功能定位，提高服务人员的素质和激励，通过改善环境，运用CRM提供饭店的竞争力，使饭店经营的更加科学和有效。 【关键词】：饭店；顾客；员工 美国服务管理权威斯蒂文阿布里奇指出:现有顾客能了解我的业务、我的产品和
38、服务、我的制度、我的员工及其经营方式,他们能把我的企业介绍给他们的家人、朋友、同事甚至是寻求参考意见的人。新顾客对企业的成长和发展至关重要。但正因为他们是新顾客,就必然要经过销售过程,才能使他们知道我们的企业在为他们做什么。我们想把他们变成老顾客,还要经过相当努力才行。这一观点在服务业中表现得极为明显,原因是顾客对服务型企业的忠诚度要远远大于其对有形产品的认同。所以饭店企业应对日趋激烈的市场竞争时,与其一网打尽所有顾客,不如服务好现有顾客,因为维持老顾客,不仅可以省却相互之间的认知成本,降低营销成本(根据国外专家测算,留住一位老顾客的营销成本只有争取一位新顾客的五分之一)，而且老顾客的购买次数
39、也往往超过一般顾客,所以他们才是饭店长远生存和发展的利润之源。然而在实际经营过程中,国内许多饭店恰恰相反,往往偏重开拓新的客源市场,如设立庞大的营销机构,增加营销人员队伍和营销资金的投入等,有时甚至根本顾不上考虑经济效益(因为争取新顾客不仅难,而且争取到后也要数年才能获利),却忽视了对已经入住本饭店客人的重视和维系,缺乏长远意识,结果是将已经吸引至本饭店的顾客拱手相让给了竞争者,形成一“漏斗式”饭店顾客在饭店消费是“一次性”的,相互之间无法建立和保持一种长久、稳定和相互信赖的宾主关系,企业自然也就毫无回头客而言。因此饭店企业若想拥有一支稳固的顾客队伍,就需要在营销策划、产品设计、服务模式和管理
40、方法等诸方面作一系列的调整,以切实迎合、满足目标顾客的忠诚度，使之成为饭店的忠诚客户。 一、准确定位,强化特色 所谓定位,就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。准确的定位不仅使自己与其它的企业区别开来，而且让消费者明显感觉和认识到这种差别,从而在消费者心目中占有特殊的地位。因此酒店服务产品的定位是酒店为了树立差异化服务的长期竞争优势而采取的策略同时也是企业与消费者之间共同作用的结果。酒店服务产品的定位应满足以下四个原则:(1).定位的可识别性:饭店的服务定位产品是针对目标市场的,而不是饭店企业主观想象的。因此企业的定位,即提供的差异化服务必须能被目标市场的顾客承认与接受,否则饭店的定位就是
41、失败的。(2).定位的动态性:顾客的需求是不断变化的,同时:顾客也在不断地学习,因而他们对酒店服务的看法也会发生变化。定位在一定阶段内具有相对的稳定性,但酒店要具有灵活的应变能力对服务定位做局部性调整,以适应客人需求的变化。(3).服务产品的定位与饭店资源的配置相适应:目标市场的需求并不是酒店都能满足的,酒店的服务定位必须与饭店的资源配置相适应,既能保证满足旅游者的需求,又能保证企业的可持续发展。(4).考虑竞争者的定位:饭店企业的服务定位必须立足于市场竞争环境中才会有意义,饭店的定位与竞争对手的定位发生冲突,很可能造成不必要的损失。因此饭店企业必须考虑市场中相对竞争者和市场领先者的定位,权衡
42、利弊,确定自己服务产品的定位。通过实施CIS战略能够有效地实现饭店的定位，以及特色。酒店的CIS由三大要素所组成，理念识别MI，活动识别BI，以及视觉识别VI三大要素构成。理念识别(MI)是CIS的原动力和基础，它能够有效的反应出酒店的定位，也是酒店理念的出发点。建立理念识别(MI)的措施有：(1)建立品牌形象。AMA(美国市场营销协会)对品牌的定义是:“品牌是一个名称,术语,标记,符号或图案设计,或者是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务”。由于饭店服务的无形性,对饭店企业而言,品牌形象至关重要。例如:客户听到“里茨-卡尔顿”、“希尔顿”、“马里奥特”、“香格里拉”等名词时,
43、总会产生服务质量可靠的感觉。品牌形象的形成是旅游企业长期优质服务积累的结果,因而企业要想树立自己的品牌,必须长期奋斗,形成自己的服务特色。(2)酒店客户口碑宣传。由于服务的无形性,酒店客户在购买服务之前就格外谨慎,他们多方面搜集材料。而亲朋好友以自己的经历所提供的信息,可以打消他们的疑虑。优质服务不仅仅可以使旅游者满意,而且还是有形展示的良好渠道。所以优质服务是旅游企业发展的前提条件,它可以创造良好的有形展示渠道吸引潜在旅游者,同时可以创造顾客忠诚,形成自己的服务品牌形象.从而造就旅游企业可持续发展之势。可活动识别(3)名人效应应用:名人具有强大的号召力,他们的行为具有示范效应。旅游企业应认识
44、到名人效应的重要作用。名人题字、名人书画、名人下榻的酒店,这些对于普通旅游者具有强大的召唤作用,而且可以消除他们对服务质量的担忧。 活动识别(BI)对于饭店而言，就是通过服务使得顾客了解到与其它饭店的区别，其可采用的措施有：(1)员工良好外表:包括仪表、仪容、仪态,这是人的门面,也是企业的门面。人的外表因素往往给人留下美好或恶劣的第一印象,形成首因效应,从而影响人们对于服务质量的评判。(2)有教养语言:包括语调、语气、音律等,是人际交流重要的手段,反映了服务人员的素质,也会给服务质量的优劣提供直接依据。(3)员工的行为规范。:饭店员工的行为方式反映了饭店企业的服务理念。饭店企业的服务理念扎根于
45、每一个员工的内心深处,直接影响他对客人的服务。因此员工的行为方式也可以反映服务质量的高低。客户通过员工的行为方式可以了解到饭店的服务精神,进而可以了解服务质量的优劣。(4)员工的精神风貌。这是企业服务文化在员工身上的直接反映,也是企业管理质量的重要表现。良好的精神风貌不仅可以在员工间相互影响而且还能感染旅游者,使客户消除服务无形性给他们带来的心理压力。(5)服务的量化饭店应力求使标准化的服务有量化的标准,并把这种标准传递给客户,使客户对旅游服务质量有信赖感,也就是说要向客户传递这种时间定量服务的有效性和可靠性,如:sofitel饭店的客房服务标准是:电话铃响5下必须有人接;接到RoomServ
46、ice,30分钟内必须把饭菜送至客房。 视觉识别(VI)是指通过某种方式，把抽象的理念予以形象化、视觉化，即把酒店的理念化成图案、色彩、形状、声音，制作成标识、商标，标准字等形式，让社会公众与消费者看过这些视觉形象后都能过目不忘，产生意念沟通的效果，图形和色彩，是最易于消费者接受的。可以采用的措施有：(1)建造酒店的外在形象设施:主要指饭店的外在建筑实体结构,包括规模、造型、建筑所用的材料、装潢,与其他建筑物相比而呈现的“可识别的特色”以及招牌、橱窗、门面等,内部的陈设布局、装饰、家具、材料使用等,还包括各种宣传册、记事纸、文具及其它小件用品。实物因素可以直接冲击旅游者的视觉,激起旅游者的感觉
47、性因素,各种实物因素相互和谐,充满美感,可以传递良好服务质量的信息。若实物因素不能充分展现服务质量,即使企业能提供优质的服务,客户也会对服务质量产生不信任感。(2)良好运转的设备:设施设备直接作用于旅游者,旅游者可以通过感觉直接感受到,也间接地传递了服务质量。因而设施设备所提供的服务质量,直接会影响客户的感受,如果设施设备损坏或提供的服务不正常,会引起客户的不满。例如:炎热夏季,酒店总之员工是饭店产品的主要生产者和服务的提供者,能否让客人满意同各岗位员工工作密切联系。在硬件条件相差不大的情况下,对客人服务的稳定性和保证性更为重要。应该认识到员工作为人力资本的增值作用,员工不是简单的劳动成本,而是可持续发展并产生巨大回报的人力资源。员工作用的良好发挥能创造优质服务,带动品牌价值和客户关系的增强和改善,优秀员工还能帮助饭店适应市场需求,准确把握市场机会。哈佛大学教授赫斯凯特指出:成功企业都有一个共同点,注重客人满意度,也注重员工的满意度,以提高士气来增强竞争优势，提升满意度。 三、营造休闲的饭店环境 希尔顿酒店管理学院院长斯达思博士